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1、装订线此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写此处不能书写国内婴幼儿奶粉行业发展战略摘要中国第四次出生高峰已经来临，人口的增长势必引起一系列产品的活跃消费，例如准妈妈用品、婴儿用品、医疗系统等等。中国这个大市场是中外婴儿奶粉品牌的一个大舞台，但很明显，在现在为止，国外品牌婴儿奶粉在我国所拥有的市场占有率明显高于国内品牌奶粉。目前我国婴幼儿配方奶粉的首要问题，是要解决标准与国际接轨的问题。国产婴幼儿乳制品的标准与国际普遍通则仍有不小差距。国内婴幼儿奶粉正面临着大众审评阶段，要想有长远发展，就得从改变自身问题和面对外界挑战两方面进行策略的制定，以谋求产业的长远发展。

2、关键词：国内奶粉行业；制约因素；发展战略一、 前言（一） 论文写作的目的和现实意义奶粉行业（乳制品C1441440）在中国已不算是个新兴的行业，父母们对宝宝所用的一切的十分的关心，尤其是奶粉。相对于婴幼儿奶粉，中老年奶粉的市场份额较小。2003年度奶粉事件的爆发使得奶粉行业再次受到众人的关注。国家对奶粉业的管理和要求逐渐严格和苛刻起来，2011年4月1号开始实施的GB 10765-2010，明令规定了原料要求，感觉要求，技术要求，必需成分，可选择成分，污染物限量，真菌毒素限量，微生物限量，食品添加剂和营养强化剂以及商标和标签等12类的理化指标高达70多项的明确要求。但是，随着近年来人民生活水平

3、的提高，奶类生产的快速发展和世界贸易脚步的加快，乳制品消费人群不断扩大。然而，奶粉事故的频繁发生使人们对国内奶粉品牌失去了信心，各种国外奶粉品牌见缝插针抢占国内市场，如惠氏，雅培，雀巢，多美滋等。全球排名前100名的乳品企业已有20多家进入中国，进口品牌的产值已占我国乳制品市场的1/3，国内奶粉业因此面临着国内国外的危机，如何确保质量，重获消费者信心，跟国外奶粉业竞争已是刻不容缓的事。本文就国内奶粉产业的发展现状以及遇到的问题进行分析，并对这些现状进行归纳，对遇到的问题进行分析总结，探讨问题的解决方法，并对国内奶粉产业发展战略提出建议。（二） 本课题国内外现状及对所研究问题的认识工信部2011

4、年11月表示，婴幼儿配方奶粉生产企业将建立诚信管理体系。而有专家认为，目前我国婴幼儿配方奶粉的首要问题，是要解决标准与国际接轨的问题。目前，国产婴幼儿乳制品的标准，与国际普遍通则，仍有不小差距。中国医师协会儿童健康专业委员会主任委员，北京军区总医院附属八一儿童医院名誉院长丁综一15日在微博上表示：“去年7月13日我呼吁重视婴幼儿配方奶粉标准制定。一年过去了，没人理我。我以为，当今出现的食品安全问题源自标准制定。国际组织究竟如何制定，需让广大群众知道、掌握，才能正本清源。” 他还表示，在国家标准中，没有要求配方奶粉要有儿科医师的意见，从牧场、种牛等开始也没有按照国际标准来管理，只是将奶粉当作为一

5、般的食品进行检查。婴幼儿奶粉不是一般的食品，它直接关系到下一代是否能健康成长，所以，任何制造假冒伪劣的婴儿食品的行为都是犯罪。奶业专家王丁棉在乳品新标准出台之时曾炮轰我国现有的奶业标准全球最低，消费者不买帐的后果就是不道德企业通过不正当行为缩减成本，造成恶性循环，而洋奶粉的市场越来越大。王丁棉在接受媒体采访时介绍，洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例已经达到60%-65%，在一线发达城市，洋品牌占据绝对领导地位。尽管洋品牌年年涨价，仍然深受追捧，这也让洋品牌涨价更有底气。总之，中国的消费市场还是众多奶粉品牌的钟爱之地，但中国本品牌想要顶住市场竞争压力，分食婴幼儿奶粉市场的蛋糕，就要先审

6、视自身，打好基础，树立威信。（三） 提出论文的中心论点目前国外奶粉品牌与国内奶粉品牌基本上各分天下，进口奶粉基本上占领着高端市场，而中、低端市场则是国内奶粉占据。国内婴幼儿奶粉正面临着大众审评阶段，要想有长远发展，就得从改变自身问题和面对外界挑战两方面进行策略的制定，以谋求产业的长远发展。从自身问题出发，产业内企业需要：1. 加强自身管理，严格遵照配方标准制定来生产奶费，加大对奶粉质量的重视。2. 养殖规模化，产销一体化，加工布局优化3. 增强自主创新，改进设备和研发体系，提高技术含量从面对外界挑战方面，产业内企业需要：1. 打造品牌优势2. 创新营销手段，完善广告，网站建设二、 国内婴幼儿奶

7、粉行业发展状况（一） 发展数据1. 2012年国产奶粉搜索2. 国产奶粉品牌关注度2010年11月1日，我国人口总量为13.4亿人。2000年到2010年的十年之间，人口净增长7390万人，年均增长0.57%。从人口出生状况来看，我国仍旧是奶粉消费的大国，在我国消费者对奶粉的消费更加看重他的品牌知名度，国内奶粉诚信问题引发品牌信誉危机使得洋奶粉成为奶粉行业的“贵族”。雅培、惠氏等洋奶粉品牌几乎每年都有不同程度的提价，即便如此，消费者对洋奶粉品牌仍然青睐有加。本土奶粉难敌“洋品牌”的局面短时间内尚难改变，失信容易重塑难，消费者对国产奶粉的信心恢复尚需时日，国内乳企业应从重拾消费者信心开始做起。几

8、大洋奶粉每年的提价幅度都在15%至18%之间，可以看到，洋奶粉在我国市场份额越来越大、价格越提越高，这都是消费者对国内奶粉品牌信心下降的表现。我国拥有非常丰裕的牧场资源，2000年以后乳制品产量增长速度明显加快，2007年中国奶量占世界奶量的一半以上，成为世界第三大产奶国。但是，本应成为优势的资源却没有发挥出最大效益，各项技术未能跟上开发的步伐，种种现象令人深思。（二） 发展特点1. 我国奶粉市场长期被洋品牌所占据，尤其是中高端市场，国产品牌受到很大的威胁。2 配方奶粉作为市场竞争的重点受到厂家及消费者的热捧, 市场细分成为不可逆转的趋势。随着消费者对产品质量、功能要求的进一步提高，根据不同年

9、龄、性别、体质，加入了铁、锌、钙、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉将成为市场宠儿。3 奶粉消费量呈现轻微下滑。4. 我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力被国内外厂商看好。中国高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长，目前市场容量约为每年20多万吨，但实际产量只有10多万吨，中国将成为仅次于美国的世界第二大配方奶粉市场。5. 自2008年以来，我国“洋奶粉”进口量激增。据统计，2011上半年的奶粉进口量已超过2009年全年总量，超过65万吨。在洋奶粉热销的同时，国内不少奶粉企业都存在产品积压严重的问题。6. 我国奶粉市场向着多元化方向发展，羊奶粉在国内奶粉市场斩露头角。三、 国内婴幼儿奶粉行业发展

10、环境分析（一） 国内婴幼儿奶粉行业宏观经济环境分析2011年，我国乳制品行业平稳较快发展，从产量上来看，奶粉产量和液态奶产量有较大幅度提升，增幅分别为13.7%和3.47%，产量分别为138.5万吨和2060.79万吨。国人对进口奶粉的需求激增，刺激了洋奶粉的进口增长。城乡居民收入水平的稳步提高和国内乳制品刚性需求的拉动，引起居民乳制品消费总量增长，为奶粉进口的增长提供了前提条件。与此同时，国内奶粉安全事件频发，消费者对国产奶粉的信心不足，纷纷转向购买进口奶粉，促使进口商大量增加奶粉的进口以满足国内市场的需要。我国市场对洋奶粉需求的急剧膨胀就凸显无疑。数据显示，2008年，中国奶粉进口量为14

11、万吨；2009年激增到31万吨，同比增长121%；2010年增长至48万吨，增长55%。2011年继续保持旺盛的增长态势。占亚洲人口33%的中国市场本身就是全球最大的奶粉消费市场，2012年为生肖龙年，大量新生儿将诞生已是不争的事实，这也在相当程度上加大了奶粉的消费增长路。庞大的市场需求也让经销商看到了巨大的商机，进口食品开始陆续从新西兰和韩国等地引进了纽加力和博鲁威尔两大系列的配方奶粉，并受到了众多国内家长的欢迎，这种现象更多地反映了一种市场倾向。 （二） 国内婴幼儿奶粉行业政策环境分析三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生以后，工业和信息化部会同地方政府主管部门对企业质量管理情况进行调研时发现，一些地方

12、争抢奶源现象严重，原料奶收购环节秩序混乱，带来后续质量隐患；企业在原料奶收购质量检测体系、产品全过程质量控制能力、企业产品监控体系建设、质量安全预防控制等方面存在管理漏洞。工业和信息化部消费品工业司司长张莉表示，要加快修订现行乳品工业产业政策和行业准入条件，完善行业的规范化管理。结合落实乳品质量安全监督管理条例和奶业整顿和振兴规划纲要，进一步做好乳制品行业发展规划编制工作，有效遏制重复建设恶性竞争，加快推进乳制品生产企业建立良好生产规范，在生产婴幼儿奶粉的企业强制实施危害分析与关键控制点体系，提高乳制品安全管理水平。（三） 国内婴幼儿奶粉行业壁垒分析 从生产方面分析，奶粉行业技术含量主要体现在

13、设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，因此产品质量方面有较大保障。同时奶粉品牌推广对资金的需要量也较大，因此奶粉行业的竞争未来体现在具有雄厚资金的大型乳业企业之间。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期。而在这一时期内，对奶粉生产企业的管理水平要求较高，产品品质管理要求保持在一贯较高的水平。奶粉生产企业准入门槛较高。四、 国内婴幼儿奶粉行业产业链（一） 上游 1供应方面奶

14、粉的主要生产原料是鲜奶，鲜奶的主要产区为内蒙古、黑龙江、甘肃、河北等北方地区。从目前鲜奶的生产情况分析，鲜奶生产企业表现以下特点：资本介入形成的生产转型，由于鲜奶主要用于液态奶的生产，国内大型乳品生产企业，逐步走向向后一体化的道路，纷纷收购、自建奶源基地，以保证奶源的品质和供应。奶源由饲养与乳品加工、销售相分离，正逐步变为产、供、销一体集约化乳品生产，大型乳品集团竞争优势日益明显。同时为保证品质和扩大产能，奶源产地由原来的接近加工地向饲养条件优良的牧业地区转移。同时奶源生产由原来的牧业副产品向鲜奶专业生产转化。 2价格方面 原料奶作为乳制品的主要原料占据其60的生产成本。受奶源短缺和乳品加工能

15、力迅速增加的影响，原料奶市场由买方市场转变为卖方市场，收购价出现了最高水平的涨幅，据悉，去年以来，全球谷物、饲料等商品价格上涨，导致奶牛饲养产业成本升高，致使原奶价格暴涨。另外，受三聚氰胺事件的影响，牛奶行业一度走入低迷状态，许多奶农倒掉了存储原奶，甚至放弃了奶牛养殖，导致奶源紧张，原奶供不应求。国产奶粉基本价格回暖，得益于国内各大鲜奶主产区收奶价格的回升。据统计，我国整体鲜奶收购价已经从三聚氰胺爆发后的1.31.4元/公斤历史低点回涨至当前的3.153.2元/公斤。其中，甘肃、河北、内蒙古等北方主产区的鲜奶收购价为3.43.8元/公斤，广东、广西等南方主产区的鲜奶收购价更高，达到4.24.6

16、元/公斤。（二） 下游 在中国奶粉进口快速增长的大背景下，2010年8月市场脱脂奶粉平均价格下降8.6%，达到 19145.9元/吨，全脂奶粉的平均价格下降7.7%，达到19334.6 /吨。而国内内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）原奶价格为2.8元/公斤。据此测算，不算加工、运输等费用，国产1吨奶粉仅原料奶成本就在 22000元/吨左右，形成国内奶粉价格倒挂现象。而国际市场价格的下降将扩大中国企业对进口奶粉的选择。近年在国外品牌奶粉的冲击下，国产奶粉主要盘踞二三线城市，2010年，随着原奶价格持续上涨，国产奶粉企业的经营压力增大，企业利润普遍下降，部分企业甚至出现亏损，特别是东北、西北等地

17、区的中小奶粉生产企业，亏损严重。2010年下半年，随着奶源成本继续上升，奶粉进口量的持续增加，进口奶粉企业效益将继续向好，国产奶粉企业效益继续向背，两极分化严重。五、 发展战略1. 加强自身管理，严格遵照配方标准制定来生产奶粉，加大对奶粉质量的重视。对生产不合格奶制品的工厂进行全面的检查,有关的生产线最好停产整顿。同时，对于原料的进厂也要实行严格的把关，杜绝不合格的生产原料进入生产环节。绝不使用非法的添加物。2. 养殖规模化，产销一体化，加工布局优化。应该善于利用海外资源，利用克隆等国际尖端胚胎育种技术，加快中国奶牛产业的发展。3. 增强自主创新，改进设备和研发体系，提高技术含量4. 打造品牌

18、优势，创新营销手段，完善广告，网站建设。在市场秩序有待提高的现阶段，知名度和美誉度高的品牌自然成为消费者考虑的首选因素，同时也是企业开拓市场，增加盈利的最重要因素。5. 国家应重视对免检产品的监督，不随便划分免检产品，国家的定期检查对于企业的发展有着举足轻重的地位。六、 总结近几年我国的婴幼儿奶粉行业除了面对国内的垄断竞争外，还要面对来自外商的抢占市场。从奶粉行业的竞争行为来看，品牌塑造是决定企业生存与发展的关键因素，虽然品牌效应对奶粉业及其重要，但不能简单认为企业只要塑造了一个成功的品牌就可以了，因为消费者之基于对品牌的质量的信任。再者，在市场经济的推动下，政府要积极配合企业加快奶源基地的建设，调整好畜群结构。参考文献1. 2011年11月南方日报：我国婴幼儿奶粉标准低，专家呼吁修订无人理2. 2007-2008年中国因幼儿奶粉行业调查及发展前景分析报告3. 新京报 我国进口奶粉进口量激增 上半年超2009年总量4. 婴幼儿奶粉企业集团承诺确保产品质量安全2008-9-205. 产业经济学 王俊豪 高等教育出版社第 9 页 共 10 页