70年产权公寓营销模式专题研究报告.ppt

1、20142014年年1212月月2222日日20142014年长沙年长沙7070年产权公寓营销模式专题研究年产权公寓营销模式专题研究2 2营销模式分析总结 P39 3 3典型个案营销模式分析 P570年产权公寓定义与区分 P3 P3 1 1本案纲要长沙70年产权公寓整体市场研究 P3 P3 1 1整体市场供求与价格走势核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，进而促进公寓销售。进而促进公寓销售。2 2营销模式分析总结 P39 3 3典型个案营销模式分析 P570年产权公寓定义与区分 P3 P3 1

2、 1本案纲要长沙70年产权公寓整体市场研究 P3 P3 1 1概念剖析常见公寓类型公寓一般分为住宅公寓、商务公寓、酒店式公寓长沙地区常见类型住宅公寓商务公寓酒店式公寓概念剖析产品具体区别项目项目公寓公寓住宅用地住宅用地商务公寓商务公寓酒店式公寓酒店式公寓土地属性及年限住宅用地（70年）综合性用地（50年、少量部分70年）酒店式公寓并不是一个独立的概念，只是市场营销中引入的一个概念，提供酒店式的服务配套和管理。可能是住宅用地或综合性用地，具体要求根据其不同的用地性质而定。限购限购不限购设计执行住宅技术规范执行商务公寓技术规范层高控制3.3米3.6米赠送方式阳台、凸窗、透空阳台、凸窗、透空使用房地

3、产权属登记按照住宅有关规定办理，水电按住宅计费房地产权属登记按照公建有关规定办理，水电按商用计费2 2营销模式分析总结 P39 3 31 1本案纲要典型个案营销模式分析 P6 P6 70年产权公寓定义与区分 P3 个案分析德思勤城市广场（基本信息）地段地段长沙湘府东路与韶山南路两大主干道的交汇物业形态物业形态五星级酒店、购物中心、写字楼占地规模占地规模373476平米 总建筑面积总建筑面积156万平米 容积率容积率3.98总套数总套数1135户型户型42-73平米一居，部分带阳台、户型周正周围配套周围配套融程国际花园酒店、步步高超市、省政府等价格情况价格情况精装公寓10000-12000元/平

4、米个案分析德思勤城市广场（销售模式）核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，进而促进公寓销售。进而促进公寓销售。业态规划：包括TASKIN四季汇购物中心、900米苹果时尚步行街、2座国际五星级酒店(其中一家为美国凯悦酒店)、TASKIN宝格丽公寓、14栋甲级写字楼、卫视直播中心、建筑艺术中心、长沙首座顶级城市会所、国际学校等诸多类型个案分析德思勤城市广场（销售模式）销售政策：强力推介低首付，尽量减低客户投资门槛，在一定程度山也扩大了自销售政策：强力推介低首付，尽量减低客户投资门槛，在一定程度山也

5、扩大了自己的客户面，进而减低了销售难度。己的客户面，进而减低了销售难度。具体操作：首推产品认购前100名者总价赠送优惠（如总价赠送优惠为15%，则首付不变，减少总价的15%，或优惠15%直接减首付）个案分析德思勤城市广场（整合推广）广告诉求点以与北京长安街以及世界各地商业地标类比的形式，不断强化地段、广告诉求点以与北京长安街以及世界各地商业地标类比的形式，不断强化地段、业态规划、品牌，活动以及媒体运用注重对北上广深客户的挖掘。业态规划、品牌，活动以及媒体运用注重对北上广深客户的挖掘。项目定位：亚洲地标综合体之上的国际公寓关键词：长安街、凯悦酒店、高铁双城生活媒体偏重：跨地域媒体（深圳特区报）、

6、大量报广投放创意营销：“高铁双城生活”体验启动，网络打破深圳投资客个案分析北辰三角洲（基本信息）地段地段开福区新河三角洲物业形态物业形态洲际酒店大型购物中心+高尔夫球占地规模占地规模110万平米 总建筑面积总建筑面积537万平米 容积率容积率4.1总套数总套数532户型户型50-60平米一居，75平米二房/复式周围配套周围配套两馆一厅价格情况价格情况平层为精装修，1600元装修标准，均价15000；20层以上有6个房号为LOFT，毛坏出售，均价约10000个案分析北辰三角洲（销售模式）核心驱动力：以学位进行强力驱动，每户送一个指标，清水塘小学、雅礼中学均核心驱动力：以学位进行强力驱动，每户送一

7、个指标，清水塘小学、雅礼中学均可免试入学。可免试入学。销售策略：平层去化速度快，月均去化约70套，LOFT前期仅售2套，主要由于总价太高，实用性不强，后期转换策略，改为毛坯并提出“住一套、出租一套，以租抵供”概念后，推出即告售罄清水塘小学雅礼中学个案分析北辰三角洲（整合推广）广告诉求点以强调地铁口与学位房概念，渠道选择以线上为主，注重项目整体形广告诉求点以强调地铁口与学位房概念，渠道选择以线上为主，注重项目整体形象的树立。象的树立。项目定位：地铁上的精装公寓关键词：地铁、名校教育、小投入大回报媒体偏重：以报纸和网络投放相对较多目标客群：过渡性刚需人群（离巢单身）、关注教育配套的二次置业人群、投

8、资客个案分析融科东南海（基本信息）地段地段雨花区韶山路中段香樟路469号（民政学院东面）物业形态物业形态高层+商业街+公寓占地规模占地规模400亩 总建筑面积总建筑面积80万平米 容积率容积率3.38总套数总套数714户型户型30-60一房/二房周围配套周围配套民政学院、木莲冲公园价格情况价格情况均价7400元/平米，部分特价房源6800元/平米个案分析融科东南海（销售模式）销售模式：坚持以电商团购或散客拼团的优惠吸引客户，配合销售模式：坚持以电商团购或散客拼团的优惠吸引客户，配合0 0首付政策实现有首付政策实现有效杀客。效杀客。团购政策：对于公寓产品注重团购模式的运用，利用灵活的团购政策成功

9、拓展雨花区政府公务员、香樟路街道、木莲冲街道等地缘人群，公开市场多次与新浪乐居、搜房等合作以高折扣形式形式吸引客户到场，配合丰富、弹性空间较大较大的折扣体系杀客。0首付政策：开发商无息垫付2成首付，公积金客户实现0首付，2年内付清剩余首付。个案分析融科东南海（整合推广）视觉调性非常年轻化、个性化，时尚潮元素运用较多，文案及创意活动注重与目视觉调性非常年轻化、个性化，时尚潮元素运用较多，文案及创意活动注重与目标客群生活方式的沟通式对话，较多运用网站、微信等线上媒体进行客户召集。标客群生活方式的沟通式对话，较多运用网站、微信等线上媒体进行客户召集。项目定位：滨海梦想 精英属地关键词：青春 低首付

10、时尚享受主义媒体偏重：网络、微博微信创意营销：“创意市集 手工来袭”，“融科双11，拯救剁手党”个案分析万国城MOMA（基本信息）地段地段开福区政府东南侧1公里处物业形态物业形态高层+公寓+社区商业占地规模占地规模4.3万平米 总建筑面积总建筑面积120万平米 容积率容积率3.0总套数总套数841户型户型25-70一房/二房周围配套周围配套洪山公园、清水塘小学、麦德龙超市等价格情况价格情况均价7100元/平米个案分析万国城MOMA（销售模式）销售驱动力：除地段优势外，注重产品附加值的打造，将住宅的新技术与智能配销售驱动力：除地段优势外，注重产品附加值的打造，将住宅的新技术与智能配套引入到公寓产

11、品实现差异化与溢价，区域内面对重重竞品封锁实现成功突围。套引入到公寓产品实现差异化与溢价，区域内面对重重竞品封锁实现成功突围。具体操作：以节能作为突破点，采用创新十大科技系统打造“恒温恒湿恒氧适静”建筑，在不采用任何空调和采暖制冷设备的情况下，可以保证所有的业主的室温保持在恒定的20-26摄氏度。其他科技运用：如地源热泵系统、天棚柔和辐射冷暖系统、全置换式空气调节系统、强化外墙外保温系统、高性能外窗系统、电动外遮阳系统、全天候热水供应系统、雨水利用系统、同层墙排水系统、智能化管理系统。个案分析万国城MOMA（整合推广）广告诉求点多是围绕品牌及科技建筑概念展开，公寓产品单独媒体推广较少，更广告诉

12、求点多是围绕品牌及科技建筑概念展开，公寓产品单独媒体推广较少，更多附属于高层产品的形式出现。多附属于高层产品的形式出现。个案分析华晨世纪广场（基本信息）地段地段雨花区万家丽路与长沙大道交汇处西南角（石坝路口以北）物业形态物业形态写字楼+五星级酒店+购物中心+商业街占地规模占地规模5.5万平米 总建筑面积总建筑面积35万平米 容积率容积率5.4总套数总套数423户型户型29-72一房/二房周围配套周围配套沃尔玛、高桥大市场、华雅生态园价格情况价格情况均价15000元/平米个案分析华晨世纪广场（销售模式）销售模式：虽然为尾盘项目，但在后期开展的以租代售模式，以及引入豪生酒店销售模式：虽然为尾盘项目

13、，但在后期开展的以租代售模式，以及引入豪生酒店后开展的返租政策在很大程度上刺激了销售。后开展的返租政策在很大程度上刺激了销售。模式解析模式解析p 购房者所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总房款的8%向购房者返租，三个月向购房者支付一次租金。总价100万的公寓，每三个月约能向购房者支付20000元的固定租金。p酒店前十年每年给予购房者总房款2%的酒店消费券。p酒店前十年每年赠送购房者12天的免费居住期。p十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况向购房者支付租金。购房投资者前十年每年将有10%的固定收益，另加12天的免费居住期，投资回报颇丰，计入通胀因素，预计12

14、-14年将收回当年所投入的全部房款。返租担保支撑点返租担保支撑点p品牌担保：世界第二大酒店集团温德姆酒店集团经营打理。品牌的重要程度主要体现在大品牌的管理经验更丰富、经营理念更先进、服务意思更到位、管理团队都更专业，这样的品牌可以更好地保障酒店的盈利，同时也保障业主的收益。p物业担保：其他的返租公寓都是靠酒店自身物业担保，风险比较大。而华晨以整个商业综合体的70%的物业自持来担保，可以保障就算酒店不盈利也照样保障客户的收益。10万方居然之家，3.6万方华润百货、1.5万方华润万家、5000平4D电影院及5000个车位，都是自持物业，只出租不出售。华晨的物业担保可以说是杀手锏，打消了政府的顾虑也

15、打消了客户的顾虑，最大程度促进了成交。参与各方关系及其法律责任参与各方关系及其法律责任投资者开发商担保公司银行按揭管理公司酒店管理公司房屋租赁合同担保函房屋买卖合同委托关系两者签委托协议，由管理公司管理，开发商以一定产权提供担保。保证人与被保证人关系，承若不能兑现时由担保公司负责赔偿。担保公司可向开发商要求反担保。签定借贷合同，以房产抵押作保证。开发商向银行作保证，承无限连带责任。运作模式：从运作模式来看，开发商需承担相应运营风险，无法完全从运营脱离。运作模式：从运作模式来看，开发商需承担相应运营风险，无法完全从运营脱离。个案分析华晨世纪广场（整合推广）摒弃其他所有特点，专打收益，收益方面打低

16、首付，零月供，月净赚摒弃其他所有特点，专打收益，收益方面打低首付，零月供，月净赚XXXX，将返租，将返租收益分解开来，既规避政策风险又吸引客户眼球。收益分解开来，既规避政策风险又吸引客户眼球。推广方面，以酒店签约发布会作为事件炒作，配合短信、报广、户外等各个层面，推广方面，以酒店签约发布会作为事件炒作，配合短信、报广、户外等各个层面，以收益主题语全方位覆盖，形成强大聚焦。以收益主题语全方位覆盖，形成强大聚焦。个案分析怡海星城（基本信息）地段地段天心区芙蓉南路高云路6号（万家丽路口公交站附近）物业形态物业形态高层+社区商业街占地规模占地规模70万平米 总建筑面积总建筑面积228万平米 容积率容积

17、率2.3总套数总套数423户型户型29-72一房/二房周围配套周围配套长沙理工大学、奥特莱斯价格情况价格情况均价4000元/平米个案分析怡海星城（销售模式）销售驱动点：该项目地段不占优势，但将教育配套作为突破点，送雅礼中学及怡销售驱动点：该项目地段不占优势，但将教育配套作为突破点，送雅礼中学及怡海小学学位，另外将产品附加值作为营销突破点，打造长沙以南首个燃气锅炉集海小学学位，另外将产品附加值作为营销突破点，打造长沙以南首个燃气锅炉集中供暖技术的社区中供暖技术的社区 ，以及社区直饮水系统、垃圾电梯等设施，在南城首个增设社，以及社区直饮水系统、垃圾电梯等设施，在南城首个增设社区巴士配套，在一定程度

18、上促进了公寓产品去化。区巴士配套，在一定程度上促进了公寓产品去化。壁挂式燃气锅炉对外输出主要是塑造教育大盘形象为主，公寓较少进行单独推广，主要渠道以行对外输出主要是塑造教育大盘形象为主，公寓较少进行单独推广，主要渠道以行销、网络、短信为主。销、网络、短信为主。个案分析怡海星城（整合推广）个案分析中信新城（基本信息）地段地段韶山南路与芙蓉路交汇处西南角物业形态物业形态高层+社区商业街+购物中心占地规模占地规模160万平米 总建筑面积总建筑面积225万平米 容积率容积率1.6总套数总套数824户型户型40平米一居无阳台，62-66平米1+1户型周围配套周围配套奥特莱斯、长沙理工大学价格情况价格情况

19、均价6100-6500元/平米个案分析中信新城（销售模式）销售政策：首付销售政策：首付1 1成，成，8080平米以上户型为精装，送青园中信小学学位，项目平米以上户型为精装，送青园中信小学学位，项目自身商业体量比较大对公寓去化有较大助力。自身商业体量比较大对公寓去化有较大助力。个案分析中信新城（整合推广）视觉调性偏奢华，强调项目高端定位，单独推广较少，。视觉调性偏奢华，强调项目高端定位，单独推广较少，。项目定位：专属私人行宫关键词：大盘配套（公园地铁商业）、实用户型（户型图）媒体偏重：户外为主目标客群：企业/创业者（办公接待）、投资者个案分析乾隆尊品波士堂（基本信息）地段地段浦沅立交桥桥侧物业形

20、态物业形态高层+公寓+写字楼占地规模占地规模6.6万平米 总建筑面积总建筑面积26万平米 容积率容积率3.51总套数总套数934户型户型3185平米平米易居两居周围配套周围配套新一佳超市、南郊公园、步步高超市价格情况价格情况均价8500元/平米销售政策亮点：买公寓送车位，公积金销售政策亮点：买公寓送车位，公积金0 0首付买房，剩余尾款首付买房，剩余尾款2 2年内付清。年内付清。个案分析乾隆尊品波士堂（销售模式）个案分析乾隆尊品波士堂（整合推广）视觉调性较为跳跃，用色大胆，项目整体以综合体形象面世拔高形象，推广诉求视觉调性较为跳跃，用色大胆，项目整体以综合体形象面世拔高形象，推广诉求点多为地段、

21、现房及周边商业配套，单独推广较少。点多为地段、现房及周边商业配套，单独推广较少。项目定位：芙蓉中路 不限购不限贷 商业综合体关键词：大盘配套（公园地铁商业）、实用户型（户型图）媒体偏重：行销拓客+网络个案分析五矿万境水岸（基本信息）地段地段长沙市湘府路与圭塘路交汇处东北角（省植物园北门，红星水果批发大市场正对面）物业形态物业形态高层+公寓+社区商业占地规模占地规模26万平米 总建筑面积总建筑面积100万平米 容积率容积率3.64总套数总套数934户型户型3580平米平米一居两居周围配套周围配套喜盈门范城、中心医院等价格情况价格情况均价7000元/平米销售政策亮点：购买公寓同样送砂子塘小学与雅礼

22、中学双学位，学校已开学，配销售政策亮点：购买公寓同样送砂子塘小学与雅礼中学双学位，学校已开学，配合持续不断的案场折扣政策，吸引了大量投资客及关注教育的家长购买陪读。合持续不断的案场折扣政策，吸引了大量投资客及关注教育的家长购买陪读。个案分析五矿万境水岸（销售模式）公寓线上无单独推广，主要依托住宅同步进行推广，线下主要依靠老带新及行销公寓线上无单独推广，主要依托住宅同步进行推广，线下主要依靠老带新及行销截客。截客。个案分析五矿万境水岸（整合推广）个案分析鑫远和城（基本信息）地段地段天心区芙蓉南路与披塘路交汇处西南角（友阿奥特莱斯斜对面）物业形态物业形态高层+公寓+社区商业占地规模占地规模50万平

23、米 总建筑面积总建筑面积110万平米 容积率容积率2.67总套数总套数951户型户型3577平米平米一居两居周围配套周围配套奥特莱斯、湘府中学价格情况价格情况均价6300元/平米住宅区公寓15#19#20#21#5#6#销售政策亮点：销售政策亮点：以低于市场预期价格，以低于市场预期价格，配合高折扣，平价走量。配合高折扣，平价走量。个案分析鑫远和城（销售模式）2 23 3典型个案营销模式分析 P5P51 1本案纲要70年产权公寓定义与区分 P3 营销模式分析总结 P39 P39 溢价驱动点总结操作手法操作手法分项分项运作模式运作模式代表项目代表项目精装修精装修精装修精装修带家电通过高档精装提升项

24、目品质提升项目品质或精装修降低客户前降低客户前期投入成本期投入成本中信新城、鑫远和城、乾隆尊品产品附加值打产品附加值打造造增加赠送面积通过户型创新设计，增加附加值融科东南海新技术与智能配套依托大社区氛围，小户型公寓同样享受到大社区高端配套高端配套万国城MOMA、怡海星城商业提升价值商业提升价值商业配套先行，带动价值通过商业等配套的提前运营，带动公寓产品价值公寓产品价值提升提升中信新城产权式酒店运营酒店式管理运营，返租提升增值能力增值能力华晨世纪广场商务配套提升商务配套提升价值价值商业外立面依托城市核心地段，通过公建意向的打造，充分充分挖掘项目商务价值挖掘项目商务价值北辰三角洲够购物中心、写字楼

25、等周边商务配套增加商务配套，充分挖掘项目商务价值德思勤城市广场精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化精装修、产品附加值、商业价值提升、商务价值最大化是是20142014年公寓常见的年公寓常见的主要的几种销售驱动模式，同时实现了产品溢价；主要的几种销售驱动模式，同时实现了产品溢价；销售模式总结典型销售模典型销售模式式典型项目典型项目操作手法操作手法市场反响市场反响优劣势优劣势低首付乾隆尊品、融科东南海、中信新城、德思勤分为提价减首付与首付分期两种，其中部分项目首付能做到20000左右提价减首付方式较受市场青睐，融科东南海、中信新城项目推出即受市场追捧降低门槛，扩大客群面返回报华晨世纪广

26、场一般为引进酒店，酒店统一经营管理，业主与酒店签订租赁协议极受市场追捧经营风险大，物业担保问题精装修北辰三角洲、中信新城、万国城MOMA一般为城市核心区域，带3000元以上豪华装修，配中央空调等设备，产品硬件优异客户对品质较为认可但去化速度较慢溢价能力较强，但去化速度慢送学位北辰三角洲、中信新城、五矿万境水岸、怡海星城一般依托良好的内部配套或周边配套条件，针对地级市客群及投资者深受地级市客户欢迎需优质的学校资源团购或其他快速走量项目融科东南海、鑫远和城一般以低于市场预期价格配合高折扣，部分项目组织单位团购市场反响较好价格贬损20142014年投资性需求占公寓市场主导，各项目多采用低首付、返回报

27、等销年投资性需求占公寓市场主导，各项目多采用低首付、返回报等销售模式降低投资门槛或提高投资收益，吸引投资者进场售模式降低投资门槛或提高投资收益，吸引投资者进场整合推广总结整合推广方面，快销走量项目视觉调性偏个性化，色系运用大胆，广告整合推广方面，快销走量项目视觉调性偏个性化，色系运用大胆，广告诉求点多以学位、产品附加值等，推广渠道多以网络、短信、行销为主，诉求点多以学位、产品附加值等，推广渠道多以网络、短信、行销为主，部分复合型住宅项目无单独推广。市中心投资性项目视觉调性略显奢华，部分复合型住宅项目无单独推广。市中心投资性项目视觉调性略显奢华，整体形象更多以综合体出现，推广诉求点多为地段、配套

28、、投资回报率整体形象更多以综合体出现，推广诉求点多为地段、配套、投资回报率等，推广渠道多附属于项目整体，注重报广及珠三角等外地投资客户的等，推广渠道多附属于项目整体，注重报广及珠三角等外地投资客户的拓展。拓展。项目属性项目属性视觉调性视觉调性广告诉求点广告诉求点推广渠道推广渠道快销走量型年轻个性化、时尚元素引用较多，用色大胆跳跃学位、产品附加值、项目规模，较为注重生活方式的沟通网络、短信、行销等，部分复合型住宅项目对公寓产品无单独推广市中心投资性项目用色沉稳，略显奢华，灰、金色系运用较多地段、配套、投资回报率等，整体形象多以综合体面世报广、网络、外地拓展2014年70年产权营销模式总结 20142014年长沙在售公寓项目，在营销上更注重销售驱动模年长沙在售公寓项目，在营销上更注重销售驱动模式的挖掘，通过送学位、返租、增加产品附加值、商业先式的挖掘，通过送学位、返租、增加产品附加值、商业先行等客户关注点的打造，配合低价、团购高折扣、低首付行等客户关注点的打造，配合低价、团购高折扣、低首付政策刺激销售，整合推广层面多从项目本身属性出发，无政策刺激销售，整合推广层面多从项目本身属性出发，无较大变化。较大变化。汇报结束。汇报结束。感谢聆听！感谢聆听！