一个房地产项目的营销策划方案.ppt

1、 房地产营销策划方案七彩云南第壹城营销策划方案2014本报告为策略而来1、保证可操作性，为2014年七彩云南第壹城营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接；本报告的创作基于两大前提：项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！区域是极具发展前景的区域！就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的成功运作，为后期操作预留空间！Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续热销，完成集团目标？基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题：报

2、告体系Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场市场背景审视2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞4、国务院提出城市基建6

3、大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持宏观政策土地市场呈贡住宅市场市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为1249万元/亩，平均楼面地价为3257元/平米，两者均创呈贡市场年度土地市场价格新高。商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为302万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商业用地

4、价格涨幅整体略显疲软。土地市场启示：一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，呈贡高价土地成交集中，预计未来2-3年竞争格局将进一步加剧二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定优势市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场序号项目名称2012年成交均价（元/）2013年（截止11月30日）成交均价（元/）2013年月均成交套数1实力新城76538236412大咖公寓952710389643涌鑫中心56586132454新南亚国际995911457325惠兰园69567427266雨花毓

5、秀71657628277书香大地60506928268实力壹方城6660676217数据来源：锐理数据库（备案数据）对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，新南亚国际清水价实现最高，系项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年呈贡市场价格无并明显涨幅。从月均成交量分析，呈贡新区住宅月均成交约35套，除以价换量的项目以外，月均成交走势以涌鑫最好。市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场项目名称物业类型占地（亩）总建面（万）容积率车位比梯户比会所产品面积区间（）装修标准产品附加值 书香大地住宅6021.93.

6、761:23梯2户、4梯4户3000180-280精装、清水智能家居实力新城住宅160504.11:1.23梯2户、2梯2户、3梯4户5000100-280清水河景资源、赠送空间新南亚国际综合体149555.51:1.5梯户、梯户、梯户300090-258清水综合体配套涌鑫中心综合体2801103.31:22梯2户、1梯1户5000180-360精装赠送面积、综合体配套大咖公寓住宅、写字楼225433.71:1.72梯2户、2梯3户、2梯4户无90-255清水赠送面积本案综合体180705.8暂无3梯4户、3梯3户，3梯2户暂无，不在住宅组团里面120-260清水岛居地段，综合体配套，江景资源

7、区域项目多集中于彩云北路以南，市政府及中央商务区周边，豪生国际酒店东侧尚未成势，而本案位于豪生国际酒店东侧均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长本案产品面积区间为120-260，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300，本案主力面积段为120-175，与豪住市场主力面积段存在一定的差异；市场背景审视结论1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态3、从高端市场量价走势来

8、看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为7850元/平米，入市价格为7650元/平米4、从市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈营销目标 整体目标 任务拆分

9、战略目标构建项目核心竞争优势，塑造诺仕达在呈贡的品牌形象，扩大企业影响力；销售目标全年实现以销售额7.2亿。本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标 2014年七彩云南第一城整体目标2014年整年销售额目标：7.2亿结合现阶段市场环境及集团对本项目的资金要求，设定：任务拆分根据我司去年操作楼盘的经验，7.2亿的销售目标可拆分如下表6月7月8月9月10月11月12月销售金额2.5亿2.1亿1.3亿1.3亿任务拆分结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下：6月7月8月9月10月11月12月销售金额2.5亿2.1亿1.3亿1.3亿6月7月8月9月10月11月12月销售套数约160套约150套约133

10、套约133套按照现有面积配比+入市均价7650元/平米进行估算开盘目标：160套！诚意金客户：120组开盘前来访：1200组此处的转化率设定为10%，参照我司操作的高端项目而设定目标下的价值审视 品牌价值 区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 本案拥有呈贡金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的陆家嘴、北京的金融街略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金融资源，无不让这些城市区域从形象和

11、经济影响力上为世界瞩目。但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题。世界级“金”心之“心”，“前无古人，后无来者”的地段价值价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼罕见的城中环岛：面面临街，天赐宝坻。呈贡不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到商业街四面环绕，本项目为呈贡唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼项目总占地面积约180亩，为商办兼容住宅用地，其中商业占比达到60%。土地容积率约为5.8，总建面约为70万。项目物业形态丰富，包括地标性超甲写字楼

12、、总部办公、甲级写字楼、高端特色配套商业、服务式公寓及高层豪宅。建成后，复地中心将成为成都最具影响力的高端城市综合体之一。物业形态体量测算住宅276717公寓80000商业41050超甲写字楼123867甲级写字楼152786总部办公20000其他1400可售车位206610（数据来源：2013.11设计测算）260户型220户型175+140户型 175+120户型价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 其中，项目住宅产品：围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局（尽可能保证户户观江）+商住业态完全分割120+175Y型楼栋住宅140+175Y型楼栋住宅220+220 板

13、式楼栋住宅260+260 板式楼栋住宅大面宽、大横厅（产品区别特点）、全景阳台、精装双大堂、私家电梯厅等，但同时，城南类似豪宅较多。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼优势1劣势2机会3威胁4项目SWOT分析项目所在板块目前市场声音较弱项目本身位于岛上，与外界的交通联系存在一定问题产品设计本身在城南较为常见项目同时具备岛居+国际城南+金融城规划三个属性，较为稀缺项目商住业态完全分割，纯居度高住宅产品规划合理，户户全景观江宏观政策层面持续收紧，对高端客户形成打压；区域内知名开发商、豪宅众多，竞争激烈，明年锦绣江山项目，环球广场项目，都焯邦城均是潜在威胁政府对金融城后期的整体规

14、划，有助项目整体品质提升项目主力产品为120-175，与高端豪宅（180 以上）形成一定差异。项目SWOT分析领导者价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼城市名片，发展升级引擎，本项目将打造包括高端住宅、超甲及甲级写字楼、精装公寓及高端特色商业的高端城市综合体。多功能目的地 基于项目：基于资源：金融城内商业环绕 高端、商业、国际 项目位于呈贡新区昆明市行政办公中心旁，是具有得天独厚和不可复制的自然资源以及社会资源的一个地块。周边新兴商业及高端办公氛围浓厚，同时有着良好的高端住宅发展基础。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼项目整体形象定位参考国际橱窗 城市

15、休闲环岛 国际化气质调性，提升项目扮演的城市功能地位；功能复合，成为城市商务人群、白领人士工作、交流、休闲、聚会的目的地，提供 全新充满PARK气息的国际化工作、生活模式；呈现与众不同的区域特色。这里将是呈贡再一次华丽蜕变的国际化形象展示窗口，汇聚本土特色资源的又一张城市名片，是呈贡进行国际商务交流与交往的窗口，是呈贡田园城市国际化新生活的展示平台。定位关键考量点：功能复合、具有影响力高度价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼基于竞争的客户洞察 竞品客户分析 客户梯队客户分类客户锁定首先，让我们来看看我们的竞品客户都有些什么样的特点？客户分析竞品样本：实力心城涌鑫中心 新南亚

16、国际实力心城客户来自城南区域的占62%，自住客户占比约86%，主要以私营企业主与政府、企业高管为主，中海老客户占比约30%。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析实力心城客户白描称呼：陈女士年龄：58岁性别：女籍贯：昆明从事行业：审计担任职务：董事长目前居住地：昆明教育经历：本科置业次数：5次家庭城员：独居离异人士客户语录“亲戚住呈贡，想买套离亲戚近的房子。”“这里住的人和我差不多，这样的地方住的比较放心。”“房间主卧卫生间太大，餐厅旁边没有电视插座，淋浴房没有搁板，你们细节很不到位。”“你们生活阳台有没有冷热水管，木作的墙群容易烂，房子里面的

17、装修坏了你们修不修，不要到时候没人管啊。”客户特征描述有实力、很刁钻、很纠结、专业知识很强、很谨慎购买关注点：地段价值、圈层氛围、物管服务典型客户1：某审计公司董事长Code of this report|28客户职业置业目的客户来源涌鑫中心以呈贡、二级城市区域客户为主，2次置业以上自住客户，职业特征主要以个体商户和私营企业主为主占约67%，城南企业中高管占约21%。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析涌鑫中心客户白描客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析典型客户2：欧派橱柜供应商称呼：毛先生年龄：45岁性别：男籍贯：昆明从事行业：建材担任职务：老总目前居住地：昆明来蓉年限：5年

18、置业次数：多次家庭成员：三口之家客户语录“地段满意”“装修风格挺好的，有居家感又不失大气华贵，还是买装好了的房子比较省心。”“社区里住的人不能太杂。”客户特征描述朴实、平时工作很忙，某品牌橱柜的供应商，每个月最少来项目2次，一直说想买，但在项目开盘之初并不下单，称自有打算，后期经销售人员多次逼定后才成交。购买关注点：地段价值、圈层氛围、精装风格客户洞察客户梯队客户特征客户总结竞品客户分析新南亚国际城南及省内二级城市自住客户为主，职业特征以私营企业主及个体为主。典型客户4：某金融高管称呼：刘哥年龄：40岁性别：男籍贯：昆明从事行业：金融担任职务：高管目前居住地：天骄北麓置业次数：2次家庭成员：三

19、口之家客户语录“整体布局和景观规划还行，附近有湖，很好”“路过这里就来看看，还不错，就是装修的颜色太白，插座少了点”“厨房小了点，不过也勉强可以用。”客户特征描述有自己的想法，对项目的规划布局比较喜欢，不喜欢自己装修房子购买关注点：社区规划布局、城市景观资源占有新南亚国际客户白描客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析客户区域：昆明本地客户约占60%（主要来自呈贡），其他城区（城中、城西）客户占20%，二级城市客户（东川、安宁等）占10%，其他（省外）客户约占10%客户职业：主要以私人企业主、个体商户为主，约占60%，企业高管约占25%，政府高官及高薪白领客户共占15%购买目的：主要以纯自

20、住客户为主，约占70%，投资兼自住约占20%，用于纯投资的客户，约占10%。年龄：年龄多集中在35-45岁之间，占比为65%，45-50岁的客户占比为25%，35岁以下的客户占比为10%竞品客户特点总结如下：客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析客户层次定位：主力客户补充客户项目名称在售主力面积区间（）当前成交均价（元/）成交总价区间（万元）中海城南华府精装：90-135 清水：135-255精装：15000 清水：14000精装：135-210清水：200-410誉峰220-36017427（精装标准6000）300-1000西派国际140-27817628（精装标准4000-6000

21、）260-550本案120-175220-260预估12500160-250290-400220 和260产品客户120-175产品客户本案主力面积120-175，这部分产品的客户应为中高端客户为主，220以上产品的客户才应为区域豪宅客群。从上表中，可以看出市场中本案在总价关系上具有明显的差异，市场豪宅阶层的产品总价多处于250万以上，而本案的总价有较大部分处于250万以下，本案一期暂定是清水产品本案客户与市场主要竞争豪宅项目的客户阶层具有一定差异性，项目客户主要以中高端及高端客户为主，豪宅客户将作为本案的补充类客户而存在客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析职业特征置业特征中等规模私营

22、企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部大型私营业主或个体户；国企、事业单位高层领导二次置业或三次以上追求品质，崇尚奢华二次置业价格敏感相对度高；注重楼盘档次置业需求220和260及以上的产品120-175产品客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析n 购买能力：城市财富身份代表，购买能力较强n 购房需求：多次置业，购房以改善型居住需求为主n 购买关注点：关注地段价值、产品、圈层氛围、景观资源n 消费共性：a.对项目品质、展示等要求较高，追求舒适型生活；b.有主动对城市稀缺景观资源进行占有的习惯；c.对物管服务等软件配套要求高，强调具有品质感的生活模式。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定

23、竞品客户分析通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中：对于该类人群的锁定将直接影响明年推广和渠道一系列的选择营销策略思考 营销整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略项目的使命必达双重标杆效应新区品冠名利双收身未动，名已远。河心岛从拿地开始就一直引发业内关注，由于其优良的地段位置和资源特色，目前也形成了一定的市场知晓度，换句话说，本项目已经承载了太多的关注和期待。品牌目标 无可争议的区域领导者，璀璨瞩目的城市名片销售目标价值标杆，热销名盘营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略总体策略观点1：让各不同的商住业态站在项目扮演一定城市功能角色的基础之上。项目影响力发挥在前，起势注重整体平台成立搭建

24、，后续各级产品线推售顺势而为；p 独具慧眼的择址眼光，首先看重地段及区域发展空间，占据城市核心优质资源条件。p 不做简单复制，充分考虑每片土地的独有的特色价值，把每座城市标识元素恰当嫁接，打造属于每座城市自己的城市名片。p不做简单加法，资源整合运营能力强劲，成为区域升级发展引擎，成为城市新标杆。营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略总体策略观点2：以昆明市行政中心为资源核心，开启呈贡最具特色的“金融生活”时代，是项目价值全面超越的根本。提出“超越目前区域市场竞争”的战略高度，最终本项目需要以最具区隔特征的“环绕式水景”资源为产品价值核心，构建成都独具特色的城市岛居生活时代。“成也示范区

25、，败也示范区”，对本项目而言，示范区的气势规模与品相尤为重要，某种程度上决定了本项目能否成为继新南亚之后，开创呈贡住宅新时代的引领者，因此我司强烈建议售楼部与示范区同步开放营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略七彩云南第壹城2014年度营销策略：先推圈，再推盘，最后推产品！1.先炒热河心岛地块，将河心岛地块和“国际城南”，“金融城”和“呈贡封面”等字眼挂钩2、再奏响盘的名气，引发全城关注，将“独占一岛的高端城市综合体”概念推向市场，塑造城市新地标的形象3、当项目，成为全城仰望的明星之地，顺势推货，单独包装产品 将“360度观江纯岛居豪宅”的概念推向市场，将岛居的稀缺性发挥到极致营销策略

26、思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略高举高打！平开高走！结合工程可实现节点如下图所示，由于我司建议售楼部和示范区同时亮相以提高项目的口碑，因此项目蓄客期只有短短2个月，时间紧，任务重，按照既有时间节点和推广策略，6到7月份为项目炒岛阶段，7月至8月为项目炒盘阶段，售楼部和景观示范区交付使用之后将推广的重点放到产品上面2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月下旬 9月底办理岛居生活手册，试探客户意向炒岛阶段炒盘阶段推住宅产品阶段营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略工程节点推广节点推售节点销售动作红星路南延线改造工程竣工售楼部和景观示范区交付样板间交付领取预售许可证推

27、9#，10#,13#楼亮相蓄客首次开盘样板房开放即收筹洗客2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月 9月底售楼部和景观示范区交付样板房交付预售证取得红星路南延线改造工程竣工炒岛阶段炒盘阶段炒住宅阶段主要诉求：神秘岛屿惊现国际城南！主要诉求：国际环岛特区锦江新地标主要诉求：360度观江岛居豪宅，锦江尽在呼吸间引发的民间回音：成都原来还真有这么个河心岛哦，而且还在南门这么好的位置，就是不晓得岛上要修什么东西喃引发的民间回音：不得了哦，岛上的业态全都是高端，以后怕是只有外籍人士和社会精英才能在岛上消费和生活了引发的民间回音：巴适哦，原来岛上还有纯住宅卖，现在锦江旁边的房子都这么难买

28、，又有江又有岛的房子以后只有绝版咯营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略七彩云南第壹城首批次推货原则1：1+1+1备货原则即开盘时以3栋房源推出，包括1栋175+140和1栋220产品和1栋175+120的产品，产品线上作优劣搭配，推货原则保证除260之外，各产品线均有入市，满足不同阶层和不同置业的客户的需要，从销售上来说，120和140平米的户型是主要的现金流产品，而220平米户型则是一批次的形象标杆产品 9#10#预计推售户型供应套数推售理由13#12094二线江景资源+面积相对较小，绝对的现金流产品17594二线江景资源+面积适中+整盘套数占比最大，绝对的走量主要产品10#140

29、47一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的120平米户型成交17594一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的175平米户型成交9#22040一线江景资源，一期一批次里面为项目树立形象的主要产品营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略动工顺序建议：由于我司所建议的推售顺序，所以为了让以上3栋住宅可以达到预售条件，开工顺序建议从10#楼开挖，优先满足10,9,13#楼达到领取预售许可证的水准为动工顺序方向13#项目分阶段营销策略计划 整体铺排预热期策略造势期策略爆破期策略持销期策略分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月2日：示范区及售楼部开放6月7月8月9月10月11月1

30、2月8月16日：样板间开放9月31日：豪门夜宴式开盘7月17日：整体形象出街预热期造势期爆破期持销期阶段性工作重点6月份开始热炒岛屿，转入7月份之后项目整体形象出街，揭开岛屿面纱。该阶段主要强化销售团队信息，拓客先行，为项目亮相做好充分准备。8月2日，以售楼部和示范区亮相为造势节点，辅以重大的亮相活动，媒体，同行到访，形成口碑传播，线上线下持续发力8月16日，以样板间开放为造势节点，辅以收筹行为进行洗客，各种圈层活动持续，力求为开盘热销做好充分准备9月31日，以开盘为销售高潮引爆节点以销售炒作、洗客跟进为后继持销作准备；分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：

31、整体形象出街6月1日：岛的炒作开始线上：线下：6月底项目话题炒作，以吸睛全球为目的，关联河心岛土地前世今生（配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主）销售团队信心强化：上海总部行、江景豪宅居住体验、成都豪宅对标踩盘、口径及销售行为强化等抗性分类培训、拓客分配跟进等 地缘，外缘客户拓展邀约8月亮相到访：本地企业客户拓展、代理公司资源客户、政府资源等重点对政府、媒体、同行等进行洗脑造势：媒体上海体验专场活动、政府及高端资源拜访、7月中旬以后：月炒作话题由岛转入盘关联河心岛五大高端业态（配合媒体：机场、网络、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒）8月2日：售楼部示范区开放阶段目标：利用网络，新闻等形式先将

32、岛炒热 7月17日之后整体形象出街，炒作对象由岛换做盘分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始7月17日之前：7月17日之后：推广目的：炒热岛的价值并为河心岛附加A、国际城南的方位价值B、金融城的板块价值C、复地的品牌价值媒体推广炒作主题：神秘岛屿惊现国际城南推广媒体：网络，新闻活动配合：金融城高峰论坛即河心岛业态揭秘活动推广目的：炒热盘的价值目的A、体现五大业态独占一岛的地标性概念B、拔高产品调性，营造社会高端人士方可登岛的氛围C、释放售楼部和示范区即将盛大开放的信息媒体推广炒作主题：五大高端业态齐聚一岛推广媒体：网络，新闻

33、、户外，阵地，站台，路名牌，短信活动配合：暂无炒岛话题示意：1、世界金融大佬中意呈贡新区；2、河心岛版图猜想揭秘；3、28大国际品牌旗舰跻身呈贡新区4、专线轻轨打通呈贡交通“任督二脉”推广调性示意：神秘金融商圈惊现呈贡新区商务经济圈终于引来城市新地标推广调性示意：分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始线上推广线整体铺排围挡，精神堡垒出街同步更换诉求网络推广同步更换诉求商报+华西报版出街院线广告出街户外大牌，路名牌，公交站台，出租车站台广告投放主诉求为商圈的稀缺性主诉求为项目自身机场户外投放航空杂志投放停车场灯箱分阶段营销策略

34、整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率围墙、导示、精神堡垒、高炮项目现场6-8月6月：金融城河心岛，复地倾力打造 一直保持7月中旬以后：高端城市综合体空降河心岛+示范售楼部开放的信息高端城市综合体惊现呈贡分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广公交站台停车场灯箱从围挡开始投放广告的时候便同步开始项目的彩灯照明，方法将彩灯效果打到高炮上，该效果应一

35、致持续灯光工程分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始网络推广渠道形式投放时间主诉求投放频率搜房网、腾讯网、新浪网、大成网软文6月-8月6-7月：神秘岛屿惊现国际城南7-8月：高端综合体空降唯一河心岛每月更换一次通栏论坛（地产江湖、天涯社区、搜房、新浪等）文字画面 6月-8月城市运营专家复地如何打造成都唯一河心岛？五大高端业态齐聚一岛，岛居生活究竟如何？每周更换一次新浪微博、腾讯微博文字 画面6月-8月伴随项目时间节点，将各种岛的工程进度，周边发展变化情况一一展示每日更新3条阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广网推广方面：在7

36、月17日之前主要运用软文热炒岛的价值，7月17日之后增加通栏，文字，画面，热炒整盘的价值，并释放售楼部和示范区即将盛大开放信息公交站台停车场灯箱分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广报纸推广渠道形式地点投放时间主诉求*投放频率昆明商报硬广（整版）全城7月下旬高端城市综合体惊现成都唯一河心岛2次昆明都市报硬广（整版）全城7月下旬盘岛高端综合体示范区与售楼部即将盛大开放2次6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始报媒体推广方面：在7月17日和7月25日，华西和商报各打一个整版，目的有1、揭开国际城南河心岛的神秘面纱2、释放售楼部和示

37、范区即将开放的信息公交站台停车场灯箱分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始电影院广告投放渠道院线投放时间主诉求CF片播放，影院看板 太平洋、万达、保利万和、UME、王府井，环球中心影院7月下旬，选择4场的热门电影进行投放城市高端综合体惊现呈贡院线投放：CF片选择7月下旬的周末，根据当月电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目示范区和售楼中心即将开放的信息2014年热门电影：美国队长2狼图腾变形金刚4公交站台停车场灯箱分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推

38、广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率大牌盐市口大牌、红星路-总府路、紫荆户外7月形象出街起，一直持续与线上推广主诉求同步更换即可一直持续，直至开盘户外大牌选择了市中心的2块和城南的1块，实力心城，大咖公寓项目都曾选择过南亚风情第壹城大牌进行过投放公交站台停车场灯箱分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始长水国际机场广告牌示意图本广告点位来源于昆明博纵广告传播有限公司七彩云南第壹城：独占呈贡新区中心的高端城市综合体机

39、场户外广告投放地点投放时间该阶段主诉求机场广告牌 长水国际机场7月17项目形象出街开始一直持续至开盘后的一个月城市高端综合体惊现呈贡新区机场户外：7月17日随其他线上媒体同步投放，精准锁定有航空需求的高端客群，诉求方面与其他线上媒介保持一致公交站台停车场灯箱分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率路名牌线路1：彩云北路沿线线路2：广福路线路3：环城东路7月至8月与项目整体形象出街后的诉求保持一致保持投放公交站点 城东、城南（重点）、城中

40、区域出租车站点七彩云南第壹城：独占呈贡新区中心的高端城市综合体阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率高端商场停车场灯箱南屏街，北辰财富，和谐世纪，环球中心等高端商场7月中旬开始与线上主诉求保持一致一直持续七彩云南第壹城：独占呈贡新区中心的高端城市综合体线下活动渠道整体铺排分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始主诉求为商圈的稀缺性主诉求为项目自身销售团队强化吉信行客户

41、资源梳理+CALL客开始高端商场摆展金融城高峰论坛活动短信发送分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送方式一：上海行及江景豪宅居住体验首先组织销售团队到上海参观，包括上海代表项目的参观，感受项目运营能力，同时安排于上海金茂君悦大酒店的居住体验，让团队首先明确将来的复地中心将给业主带来什么样生活。方式二：七彩云南第壹城纪录片七彩云南第壹城项目纪录片将从土地、产品、工程、物业四个方面记录下每个岗位的员工为复地中心所付出的心血，其中有争辩有认同，但最终达到共识，目的是让

42、看过该纪录片的每一个置业顾问都七彩云南第壹城的诞生产生强烈的情感共鸣，是值得骄傲的向客户推荐的。分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送u人员安排：从每日CALL客销售人员4-5名，其中每日CALL客电话数量保底100组/人，由项目经理监督完成，并反馈CALL效果uCALL客项目：吉信行代理项目，销售人员进行初步扫客，对客户释放复地中心售楼部和示范区即将开放的信息uCALL客时间：从7月20日开始一直持续分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8

43、月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送和谐世纪负一层及四层北辰财富中心南亚风情第壹城拓客渠道地点投放时间主诉求摆展频率商场摆展南亚风情第壹城7月中旬开始与线上主诉求保持一致选择每周末两天进行摆展销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始策略内容：借势讲解金融城中后期规划，揭开岛上业态分布情况，推出项目高端形象，以七彩云南第壹城2014年规划版图再次聚焦推向市场、推向业内。呈贡新区金融巅峰论坛即

44、七彩云南第壹城2014业态揭秘会活动时间：2014年7月初活动形式：专题采访+软文炒作媒体配合：软文、网络、微薄、短信媒体公关，让成都各大主流媒体统一悬疑式推广口径，制造市场期待，为爆发性全城话题造势奠定基础。销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始投放时间主诉求针对客群投放条数投放频率本阶段持续投放复地中心：独占一岛的高端城市综合体，售楼部至示范区即将盛大开放全市客群6月：20万条 7月：40万条每周2次分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月9月

45、8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相阶段目标：利用示范区及售楼部亮相制造第一个大的节点，保持市场热度 利用样板间开放制造第二个大的节点，开始认筹工作主诉求：炒作重点由“盘”带入“住宅”，制造公共话题，将岛化作公众目的地以“销售中心亮相惊艳、预期叫好”和“8月中旬样板间开放在即”为节点目标面对精准客户（配合媒体：机场、航空杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络等）线上：目标客户精准营销：1、持续企业客户、圈层客户、新客户专场活动；2周边竞品拦截；3渠道客户导入；4代理公司联动带客等线下：线下高调博出镜：强化媒体体验活动后续报道及炒作；启动关于品质型岛居生活的民间创意猜想；微

46、信、微博、APP等社交媒体、网格搜萦引擎等网络媒介方面强势曝光；电台及小众媒体出镜现场：样板房开放活动，现场销售将前期所蓄客户邀约至现场，以入会“诺相会”的形式进行收筹售楼部和示范区亮相活动，现场将之前拓到客户与媒体同行一起邀约至现场，办理“岛居生活手册”分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结由于本阶段推广诉求点从“盘”带入“住宅”，因此我司建议住宅组团以单独的案名命名，以下是我司对于复地中心的整体以及不同业态的命名建议整体案名：七彩云南第壹城命名依据：“央”体现城市核心位置，“岛”体现地块属性，“国际”体现高端气质写字楼：七彩云南第壹城FFC命名依据：复地金融中心英文缩写住宅：七

47、彩云南第壹城河心岛命名依据：直接运用河心岛原名，知名度高商业：七彩云南第壹城滨海汇命名依据：体现商业以滨水商业为主，“汇”特指中央的概念公寓：七彩云南第壹城观海公馆命名依据：体现住在里面的人的观江如观海的视野感备注：后文为撰写方便，案名依旧沿用七彩云南第壹城8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结线上推广线整体铺排机场户外航空杂志公交站台，路名牌阵地导视报媒网络院线停车场灯箱主诉求由“盘”带入“住宅”8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交

48、站台阵地导视报媒网络院线停车场双流国际机场广告牌示意图本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司复地中心河心岛：360度户户观江岛居豪宅，仅此一座机场户外广告投放地点投放时间该阶段主诉求机场广告牌 双流国际机场7月17项目形象出街开始一直持续至开盘后的一个月主诉求由“盘”变为“住宅”机场户外：本阶段机场户外继续投放，画面与线上其他媒介同步更换，并释放“销售中心开放引全城轰动，样板间将在8月中旬开放”的信息8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场四川航空西南航空航空杂志投放时间投放

49、频率该阶段主诉求西南航空+四川航空2014年8月1日 两种杂志在8月各投放1期，该杂志为月刊，每月1日印刷出版连“盘”带“住宅”航空杂志：航空杂志每月只有投放1期的机会，在每月1号发行，因此主要诉求需“盘+住宅”同时出现，同时需着重强调售楼部开放和样板间开放的时间。8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率路名牌线路1：益州大道沿线线路2：桐梓林-玉林片区线路3：红星路南延线8月至9月与项目整体形象出街后的诉求保持一致保持投放公交站点 城东、城南（重要

50、）、城中区域出租车站点复地中心河心岛：岛居生活开始，锦江尽在呼吸间院线停车场8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相分阶段营销策略分阶段营销策略整体铺排整体铺排预热期预热期造势期造势期爆破期爆破期持销期持销期总结总结8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场售楼部开放之后，灯光工程的效果将投射至售楼中心上面，以吸引客户，该效果将一直持续灯光工程机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略分阶段营销策略整体铺排整体铺排预热期预热期造势期造势期爆破期爆破期持销期持销期总结总结院线停车场报纸推广渠道形式地点投放时间