基于大客储逻辑的营销策划渠道体系工作指引.pdf

1、三年千亿目标之上 基于大客储逻辑的 营销策划渠道体系工作指引 2017.08.16 2017.08.16 大客储 强体验 高转化 客储 动作 费用 策划渠道要始终关注 千亿目标下的营销逻辑（渠道）（策划）（销售）禹洲地产客储体系核心管控模块 城市公司营销全流程 强营销力8大核心模块 拿对 土地 做对 产品 做好 传播 建好 渠道 体验 打动 销售 执行 客户 满意度 签约 回款 市场客研定位 通过营销运营化、数字化管理，打造全流程的强营销力，长远可持续的为禹洲实现有质量的签约。策划媒介 渠道建设 样板体验 销售团队 城市公司销管、客服 禹洲地产营销总攻略 基于客储逻辑的任务倒逼机制 示范区开放

2、前 开盘前总累计 小筹阶段累计 开盘前总累计 1级客储数=12 M 2级客储数=16 M 2.5级客储数=2.4 M 3级客储数=1.8 M 开盘认购套数 M套 开盘目标 N亿 外展管控 巡展管控 户外发布 推广强度 活动节点 外展规模 约访占比 自然来访 异地启动 电拷规模 任务倒逼机制下的客储分解图表 认筹节点 话术 销售能力 大客户 中介启动 价格策略 新带新 装户 现场氛围 人员组织 选房流程 优惠逼定 策划动作 渠道动作 销售动作 M=N亿/套均总价 此为新盘模拟，系数取决于项目地段、价格因素、产品类型（刚需改善再改）策划体系建设 城市公司策划条线管控架构 城市公司策划条线管控架构

3、一 城市公司策划条线管控架构 城市公司策划条线管控架构 营销总监 A项目 营销经理 A项目 策划经理 B项目 营销经理 B项目 策划主管 C项目 营销经理 C项目 策划专员 策划条线管理采用双线汇报矩阵管理 城市公司 策划中心 高级经理 一 策划中心组织架构策划中心组织架构（百亿规模一级公司）（百亿规模一级公司）策划高级经理（1人）活动主管（1人）媒介主管（1人）企划主管（1人）策划专业条线管控平台 一 策划中心各岗位主要职责 策划中心各岗位主要职责 确定策划平台各岗位工作职责并分配、指导、督促各项具体工作；负责策划组全体员工的工作业绩考核；负责落实项目营销策划工作业绩考核；协助主管领导进行项

4、目定位、产品策划、营销推广、对外关系处理及媒体资源整合工作；负责组织策划和实施各类营销推广工作，并了解实施效果提出调整建议；协助经理负责各类公关推广活动的策划、组织和实施以及内勤管理工作；负责部分广告传播执行和营销道具、宣传资料制作工作；负责营销费用的统计、整理、汇总分析工作；策划 经理 活动 主管 一 策划中心各岗位主要职责 策划中心各岗位主要职责 协调维护媒体关系，与媒体建立长期稳定的合作关系；配合策划经理完成排期及媒体排期，签订媒体合同；负责具体的广告投放、监测和后期报告，密切关注广告执行效果及信息反馈；开拓洽谈新媒体政策，合理利用并推荐优势资源给客户；完成媒介资源数据库的收集、整理、分

5、析，及时把握媒体动向；协助平台策划经理负责设计管理和文案统筹工作；负责与广告设计单位的沟通、指导、协助、跟进和管理工作；负责对外营销宣传资料和用品的统筹设计、审批工作；负责对外营销宣传资料和用品的收集、保管工作；负责各类文案的统筹、组织和撰写工作；媒介 主管 企划 主管 一 策划中心核心功能 策划中心核心功能 一品牌推广：品牌维护、推广与品牌活动 二媒介管理：媒体关系维系、资源统筹 三供应管理：供应商资源库，评价体系，招采 四项目品控：项目包装、展示及平面稿件品质巡查、检控 五费用管控：营销费用预算审批及预算执行监督 六策略支持：全程及重大阶段营销推广方案策略把控 七知识沉淀：项目出街资料收集

6、、归类，重要营销工作指引 八人员培训：策划专业条线培训，人才梯队建设 一 城市公司策划中心建设管理思路 城市公司策划中心建设管理思路 集团指导下，建立分供方资源库 分供方管理 策划工作指引 台账数据管理 品牌建设 品牌资源库归档 专业知识分享 筛选分供方，签订合适的框架协议 分供方的分级、评估、考核机制的建立 在集团策划工作管理规范指导下工作 策划、媒体台账清晰和准确 沉淀和分享优秀案例 过完案例完成归档 品牌建设专人专岗 制定城市公司策划工作管理规范 分析数据，优化欠款结构和减少规模 形成工作流程和标准 新资料及时上传送审 品牌推广招标 针对各个策划模块的工作标准明确指引 量体裁衣寻求资金优

7、化使用方案 总结模型和方法论 品牌执行和升华 一 策划条线实操专业管理制度 策划条线实操专业管理制度 营销策划部门管理制度 营销活动管理制度 媒介危机公关管理制度 物料制作管理制度 营销推广管理制度 营销推广效果评估管理制度 营销广告公司管理制度 日常制度 营销活动 媒介公关 企划推广 广告企划 一 为规范城市公司营销策划工作管理，方 便工作推进，需要制定相应管理工具 1.项目周工作总结和计划模板；项目周工作总结和计划模板；2.项目月工作总结和计划模板；项目月工作总结和计划模板；3.项目年度营销方案模板项目年度营销方案模板 4.营销费用台账；营销费用台账；5.营销供应商名录；营销供应商名录；6

8、.销售道具资料库销售道具资料库-含每月销售道具盘点；含每月销售道具盘点；7.项目营销费用分解计划；项目营销费用分解计划；8.项目阶段性营销管理工具。项目阶段性营销管理工具。推广传播策略 策划的三大核心目标 一、项目的价值包装形象力 二、项目的信息传播影响力 三、增加一级储客量吸引力 二 推广传播策略 推广传播大逻辑体系的四大步骤 策略方向 逻辑选型 主题语言 平面调性 媒体组合 节奏计划 阶段划分 节点爆破 罗马不是一天建成的，不积跬步，无以至千里 二 推广传播策略 步骤一：策略方向 逻辑选型 结合区域发展、市场竞争、产品定位、客户需求、品牌等方面，梳理项目的价值点，在逻辑五分法中选择1-2点

9、进行集中突破。项目价值 逻辑五分法 1 2 3 5 4 城市逻辑 土地逻辑 产品逻辑 品牌逻辑 客群逻辑 基于城市或区域发展趋势 基于稀缺景观和绝版地段 基于地域独特客群的 基于市场竞争落后的三四线城市 基于独特领先的产品优势 Buy 二 推广传播策略 步骤二：主题语言 平面调性 高 标 准 高格局、高姿态 简洁直白、千锤百炼 所有出街一致性 围绕一个中心点 逻辑关系层层推进高举高打，逐步结合项目落地 拉调性和影响力 范例 大宁金茂府 以金茂之名 再造上海地标 金茂十五载 一府定天下 一府金茂揽天下 不负一城厚爱 二 龙湖名景台 一条同协路 一座名景台 城市向东，大城崛起 一轴三心同协路 串起

10、繁华新杭州 领动城市生活新格局 龙湖春江彼岸 让世界重识杭州 从西湖到钱塘 格局新杭州 一江两岸 合璧新中心 一座奥体 改变一座城 广告效果 广告力 传播力 冲击力 销售力 投放力度 媒体组合 广告在竞争环境中抓住消费者眼球的能力 在众多的广告能脱颖而出，让消费者看到并且记住楼盘名 对品牌有好的感受 有兴趣进一步去了解该楼盘 广告中的楼盘比别的楼盘好 冲击力绝对数据表现为消费者在看完多支广告后能回忆起广告楼盘的百分比。销售力绝对数据表现为消费者在以上三方面该广告表现的平均值。广告力绝对值为本广告冲击力、销售力的平均值；广告力相对分为各广告绝对数据与各地平均水平的比值。考虑到各城市广告竞争水平的

11、差异，最终的广告力排名以广告力相对分为准。推广传播策略 步骤二：主题语言 平面调性 二 基本准则事前确认清楚，后期才轻松 1.团队要求有哪些？事前给到合作团队名单，特别要是靠谱的AE，她能为你分忧解难。老的资深的AE可以调动公司其他团队为你加班。同时调动设计的情绪，有效传达到位。2.团队的核心人物？要和对方的领导混熟，如果团队不给力的时候，领导可以出面协调情况，不然就等死，自己写文案，或者自己做设计的份了。3.稿子反复如何确认？微信，QQ群组，把需要动用的人员都拉到一起，策划+营销主管+策划经理+营销经理，AE+AE的上司+其他。切记拉上设计师。4.文件整理要求？和对方建立原则，文件如何命名。

12、时间+物料名+尺寸。必须按月整理。完稿了之后一定要对方给到jpg小稿，如果下次想翻看前期的稿子很方便。修改多次一定要加1,，2,3，以便于领导又要最先稿。广告公司如何有效沟通 推广传播策略 步骤二：主题语言 平面调性 二 1.如何下工单？1）下单的时候，复杂或者内容较多的时候可以列成word给到。名称+尺寸+内容+初稿完稿时间 2）物料较多的时候，给广告公司传达清楚，任务的轻重主次。下单时间要尽量预留，或者提前。3）强调，一定要说清楚物料的使用目的，应用环境。一定要说清楚初稿、定稿时间，让对方自己拿捏。2.如何反馈修改意见？1）首先，不可以给到意见是“调性不足，不好看，没有气质”，尽量要沟通清

13、楚哪里不OK。或者错误的原因是什么，让广告公司去思考。2）但同时，如果是方向有问题，那就给到整体的意见，有必要的时候可以让对方找些素材，确立方向。缩短双方沟通成本和沟通时间。广告公司如何有效沟通 推广传播策略 步骤二：主题语言 平面调性 二 广告公司如何有效沟通 推广传播策略 步骤二：主题语言 平面调性 二 讨论：如何激励和管控？1.给到对方团队希望。节点性说清楚，做事风格和机制。2.给对方领导经常性的传递团队的正能量，让对方领导不断鼓励项目团队。3.节点紧凑时期，可以到对方单位去蹲点，直接把控，减少反复。4.安排好每天的任务，尽量不要加班到太晚，也不要压的太死。摆事实，讲道理，告知任务的重要

14、性；撒娇，装可怜，求同情，告知跟领导不好交代；再不行，上老虎凳，直接对阵叫板！速战速决！软硬兼施，双管齐下 前辈遗留独门秘籍：推广传播策略 步骤三：媒体组合 节奏计划 统一主题和调性 A策略 连片成网 短期爆破 穷极资源 舆论高地 形式创新 销售阶段 媒体特性 客户视角 B必须匹配“三力原则”影响力-势能爆破 传播力-扩散范围 吸引力-客户兴趣 微信 微博 专访 撰文 活动 结合 传播 平台 电视 微信 户外 网络 报纸 短信 中介海报 外展外拓 尖刀举牌 淘宝店 跨界滴滴宝马 外地媒体杂志 专题 贴片 字幕 开机 线下 高炮 楼体 灯箱 电梯 道闸 道旗 桁架 其他 渠道 电台 媒体 领袖

15、自媒体 媒体微信 新闻贴片 个人微信 跨界微信 主流电台 硬广 导读 软文 微信 夹报 跨界 线下（社区写字楼）专题 论坛 软文 点位 通栏 焦点 短信 线下 二 推广传播策略 步骤四：任务倒逼客储逻辑下的阶段划分和节点计划模型 关键词：统筹 1、制定计划必须有总目标的任务倒逼机制 2、分解到策划、渠道、销售每个阶段任务目标 3、根据各阶段任务，制定相应的落地动作和计划 4、计划执行，必须做好过程把控、回顾和优化 逻辑性 计划性 落地性 前期准备计划铺排 户外报广出街，其它低频组合 全媒体覆盖高频率 核心媒体密集轰炸 第一阶段：项目前期准备 第二阶段：外部价值输出+一级储客 第三阶段：项目价值

16、输出+热度+二级储客 第四阶段：释放价格+高热+三级客储 时间控制 45-50天 10-15天 30-35天 10-15天 外展亮相 示范区开放 正式认筹 开盘 案名发布 品牌发布会 样板间开放 加推楼座 团购优惠收窄 团购启动 高调蓄势 趁热打铁 不断释放节点积极互动积累客量 全力冲刺 二 在品牌推广方面，我们需要做到“三个认可”，力求做到与市场、与客户无缝衔接，进一步提升项目安全系数值；传播品牌价值，实现客户对禹洲地产的认可 传播区域及土地价值，实现客户对项目所处板块的认可 传播居住品质消费方式，引发对未来生活的美好向往，实现客户对项目产品的认可 传播品牌价值、区域价值及产品价值，逐步导入

17、项目理念，不断剖析、深入，直击客户心灵深处，产生强烈购买欲望。（渠道具体措施上体现在外展的品牌展示宣导，外拓的品牌说辞。需要重视！）品牌先行 项目形象植入 产品形象落地 推广传播策略 二 推广传播策略 第一阶段：项目前期准备 阶段节点目标：掷地有声，亮相即火！提升项目的影响力 一、前期准备工作 1选定优秀合适的广告分供方 A完成LOGO和VI案名必须清晰易识别 B完成策略逻辑和主推广语 C完成主色系、辅助元素和画面调性 D完成前期亮相的推广/物料/包装设计 2外展点位选定包装方案设计完成 3微信分供方选定并制定扩粉计划 4户外和交通指示牌点外全部选定 5开始电商轮换谈判，掌握电商核心资源 6媒

18、体框架合作谈判，争取最低的折扣比 二、高调亮相节点 1结果导向 声势很大/记住案名/品质足/开场很火 2倒逼动作 外展同时启用结合事件集中爆发 线上同时发声品牌占位媒体报道 基础包装物料印象深+调性足 微信自媒体扩粉和声势十足 良好的开端 成功的一半 二 推广传播策略 第二阶段：外部价值输出+一级储客 阶段目标：外部价值传递，持续曝光，一级蓄客为大节点 一、外部价值输出 1有逻辑性的推出阶段主题 2有计划有选择做媒体排布 3积极拓展媒体线下资源 4媒体领袖撰文占领舆论高地 5微信自媒体传播与扩粉并进 二、发布会节点收口 1结果导向：人要非常非常多 全城都在关注你 大手笔、大品牌 项目的调性品味

19、高 2倒逼动作：前期宣传要做足，全城皆知 发布会内容噱头十足有看点 客户愿意参加，可以得好处 整体格局要高，客户被震撼 引导传播做动作，媒体和客户微信同时爆破式传播（活动前吊足胃口/活动中设传播锚点/活动后传递热度活动前吊足胃口/活动中设传播锚点/活动后传递热度）活动主要目的：传播和造势 落到执行细节 活动要素：流程/场布/物料/亮点 以及势能营造在活动篇详细阐述。二 推广传播策略 第二阶段：外部价值输出+一级储客 大节点目标：前期所有客户的集中收口，以及蓄客转换二级客户 2结果导向：客户必须多到直接爆 多到直接爆 媒体现场感知到热度 感知到热度 全城瞬间被刷屏引爆 刷屏引爆 项目调性和价值传

20、递 价值传递 3倒逼动作：A解决客户从哪里来（穷极一切资源上！上！上！）穷极媒体资源传播/看房团/自媒体酝酿铺垫/销售全力邀约/公司员工到场/亲朋好友/分供方满员/渠道拓客火力全开 B解决客户为什么会来（基于人性做动作）给足噱头/给足看点/给足好处/有项目信息和户型释放 C解决如何传播和引爆（推动渠道传播而不是被动）三、示范区开放节点 1开放准备：阵地导视 围挡包装 标识标牌 展板画架 区域沙盘 项目折页 户型图页 售楼处+示范区+样板间 事件影响力 A前期预热爆爆爆 b当天全民微信爆爆爆（预设让客户和媒体现场刷屏的看点）c活动后宣爆！图片让人羡慕后悔没有去！二 推广传播策略 第三阶段：项目价

21、值输出+二级储客 阶段目标：针对目标客户传播价值和热度，渲染现场氛围 1客户有认知 2热度有传递 1客户有认知 2热度有传递 一、项目价值点传播 1、项目价值树的提炼 2、一个核心线上主题 3、高频组合媒体计划（不同载体传播不同价值点）4、有节点有体系传播 二、营销节点 结果导向：二级储客向2.5和3级转换 倒排节点动作：A样板间开放-错开示范区活动，便于充分讲解项目和样板间 B客户团购启动-集中邀约爆破，制造活动氛围，给到必须团购理由 C团购优惠收窄-制造节点，收窄节点，传递紧迫感 D加推楼座-制造供不应求的紧迫感，提升项目热度 E每周暖场活动-现场氛围人气调节（适合邀约/调性匹配/乐于参与

22、/人气保持）F转大筹冲刺-现场氛围和由头/物料支持/新带新 有计划有统筹 1价值点 2销售信息 3热度紧迫 1活动氛围 2切单由头 3支持物料 线上 线下 二 推广传播策略 第四阶段：释放价格+高热+三级客储装户 阶段目标：穷极媒体资源轰炸式打法，全城皆知 开盘前推广是火上浇油的动作，但只有做好前期的传播，后期冲刺才能更有效！一、结果导向 来电来访量增长 增加三储客户量 增加三储客户量 二、结果倒逼动作 1、全媒体覆盖，高频次，穷极一切媒体资源 2、主题：新颖的方式传递热度和开盘 3、线上和线下做好配合，一切皆为所用 4、重大利好信息释放，借势做势！三、开盘活动（略）中介大海报 分展的外墙橱窗

23、 员工的微信 微信新闻贴片 手机的铃声 老项目入口桁架和电梯 加油站 保险经纪人 跨界合作 异地中介带看 跨项目老带新 新带新 百度推广 渠道举牌 二 渠道体系建设 渠道建设 客户拓展与体验营销有效配合，好案场自己会说话！改“坐销”为“行销”，全年都是销售旺季！“危市险政”下，对标一线标杆房企，建立强大的禹洲营销体系客储军团，为达成年度营销总目标保驾护航！渠道建设的核心战略价值：依托品牌力 架设渠道体系 执行落地 有关注，才有营销 造势+起势+蓄势+爆势 渠道建设 集团策渠部及城市公司渠道中心组成渠道管控平台：形成体系模板、塑造渠道标杆、规范执行动作、提升模块效能。项目渠道：模块化、多元化、高

24、效化运营，与销售条线并行；强展拓、精蓄客，促进销售增量。渠道建设的核心战略目的：打造成有体系、有突破、有张力的大渠道团队 渠道建设 CC模块全面铺开，体系化、规模化运作，形成意向客户数据库 常规外展外拓动作精准化、低费效运作，形成强有力的管控体系 强化跨界整合，逐步达成“意见领袖”圈层，为“大客户模块”建立做准备 平台服务并管控项目渠道开办过程，渠道争取完成项目20%-30%的销售占比 渠道建设的基础目标：渠道建设 在渠道推广方面，我们需要做到“三位一体”靠品牌+推项目+卖产品 根据品牌发展需求，制定和执行渠道拓展计划，确保品牌推广及延生节奏 通过建立完善的渠道通路，品牌与项目结合，确保项目形

25、象的认知及亲睐 项目在品牌力和渠道完整推进的前提下，确保产品推售实现增量 力求做到与品牌推广、项目认知与产品推售增量，进一步提升项目销售通道。紧跟品牌节奏 推动项目认知 产品推售增量 渠道建设 渠道组织架构 常规地面推广 常规派单 专项派单 商超 社区 企业 异业联盟 全民经纪人 CC执行 数据库管理 网络推广 活动支持 开盘支持 精准拓展蓄客 定向渠道维护 数据资源 策渠联动 外部 资源 内部 资源 城市公司渠道中心 城市公司渠道中心 项目主责 中心培训指导 定向派单 后台管理 检查督导 招聘岗 督导岗 项目主责 中心资源总控 中心主责资源总控服务项目 中心主责督导项目工作 项目渠 道主管

26、项目渠 道主管 项目渠 道主管 中心渠道经理 判客门岗 中心渠道经理 中心渠道经理 中心渠道经理 渠道建设 渠道建设 第一部分：根据项目属性和任务确定渠道模式 人 物 专职 招聘 培训 晋升 团建 兼职 CC话务员 地拓小蜜蜂 难点 入职 付费 拓客公司引入 资源类 道具类类 礼品类 表单类类 辅助类类 CC数据+坐席、各类展位租赁、各类分供方 DM、车贴、楼书、户型图、手拎袋、X展架、展桌、服装 抽奖转盘、纸巾盒、钥匙扣、签字笔、便签本、水杯、U盘、充电宝 制度、指引、流程、表单 拓客车、电动车、对讲机、移动手机、望远镜 事事 平台 项目 指导 监管 考核 执行 反馈 制度 指引 流程 表单

27、 渠道建设 第二部分：渠道团队的建立 渠道建设 第二部分：渠道团队的建立（招聘广告）渠道建设 1.老带新“最靠谱的学生中介”奖励方式：给予XX元一人介绍费，计入工资。2.扫楼“快，准，狠”招聘模式；当天带队扫楼，当天面试，当天考核，一天成果可达30人。3.中介合作方“细水长流”，合作模式：成功推荐实习面试并上岗满足要求，给予XX元一人中介费。4.网络/微信“最省钱的招人”招聘模式：在各大招聘网络发布招聘信息，及时更新。5.社招 通过第三方平台签入一些拓客能力强，有工作经验的群体。工作时间长，稳定。招聘 渠道 3 1 2 5 4 第二部分：渠道团队建立（招聘）渠道建设 01 02 03 04 培

28、训内容 1.房地产基础知识 2.Call客/巡展巡展的工作流程及工作技巧 3.项目及金茂品牌培训 培训方式 1.集中大型特定场地培训-新项目启动（由项目销售经理或销售主管进行项目系统培训）2.小场地岗前培训-日常工作模式（由项目渠道主管进行岗前培训）培训标准 1.保证每个渠道专员工作人员上岗当天能够对项目基本信息有基本全面了解 2.项目话术达到60%置业顾问水平 3.熟知工作流程及工作目的 培训时间 1.渠道专员上岗前做项目信息及房地产基础知识培训，考核过关方可上岗。2.工作第一天上午做实践性电话/巡展技巧培训。3.新人采用师傅带徒弟的方式一对一进行指导。第二部分：渠道团队建立（培训）汽车商标

29、 给力沟通 房地产巡展十二式 奢侈品 渠道解析 项目渠道与销售工作对接制度 招聘 培训 渠道建设 各项目确定任务指标，达成则有定额团建费用，进行项目内部团建。（一定要有团队大目标！）阶段性挑选各项目巡展、call客精英，组织各类能够提升能力或者见识的活动。例：话术PK、情景演练等。夏季统一配发遮阳帽、防暑药品等。各项目之间每周定期一天组织团建，项目之间进行话术、技巧、问题等方面交流。第二部分：渠道团队建立（团建）基础团建 大型团建 定期团建 其他 渠道建设 第一阶段：项目前期准备 第三部分：任务制定和分解 新项目时间轴及体系化动作铺排 巡展进驻 案名发布 时间控制 第二阶段：外部价值输出 +一

30、级蓄客 第三阶段：项目价值输出+热度 +二级蓄客 第四阶段：释放价格+高热 +三级客储装户 巡展亮相 品牌发布会 示范区开放 正式认筹 开盘 样板间开放 团购启动 团购优惠收窄 加推楼座 45-50天 10-15天 30-35天 10-15天 高调蓄势 趁热打铁 不断释放节点积极互动积累客量 全力冲刺 call客组启动 强化推广 企事业团购、大客户启动 巡展进驻 中介和保险经纪人全面铺开 巡展进驻 渠道建设 第三部分：任务制定和分解 基础渠道，地面派单、人海战术、拦截、地毯式清扫 基础渠道，团队基数大，到访及成交中坚力量 内部及外部活动客户导入 商超展位、社区、企业巡展，客户来源稳定 活动嫁接

31、 4%CC 6%精准蓄客10%占项目总任务目标的 30%常规推广 6%定向渠道 4%企事业团购、经纪人、外部资源嫁接、异业联盟 CC CC执行 CC海Call CB精Call RC回笼Call 数据库管理 数据购入 数据分类 常规 常规派单 社区派单 商圈派单 地铁派单 专项派单 专业市场 展会派单 精准 商超巡展 一级展厅 二级展台 三级展点 企业巡展 食堂摆展 宣讲会 社区巡展 定向 异业联盟 餐营累 娱乐类 教育类 全民经纪人 渠道导入 内部推荐 车主类 客户自入 老带新 二手中介 他案销转 渠道建设 第三部分：任务制定和分解 Call center 竞品拦截 渠道建设 第三部分：任务制

32、定和分解 1）单项目渠道指标及格线：不低于项目当月签约指标的15%；（渠道存在的价值意义）2）考核指标制定：项目营销经理与中心渠道负责人及项目渠道主管沟通并确认各指标要求；CC/精准蓄客任务目标达成要求：A：有效客户到访组数【由接待置业顾问评定】B：认购/认筹套数；C：签约金额；D：团队稳定性。常规推广/定向渠道/活动嫁接任务目标达成要求：A：有效客户到访组数【由接待置业顾问评定】；B：签约金额。续 销 项 目 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 落地执行：快速反馈，精准铺排，人员到位，使命必达！时间与节点 高端巡展场 品牌发布 售楼处开放 样板间开放 认筹 开盘 常规销售/中小型开盘/尾

33、盘去化 巡展及地推、拦截 大型/高端巡展场 1)进驻时间：开盘前2-3个月；2）驻场人员：置业顾问；3）周边派单及巡展：15-20人/天巡展 1）驻场时间：售楼处开放前3-5天；2）驻场人员：3-8人/天/点；3）岗位要求：话术过关，现场接待，带有效客户至售场。中小型巡展场/社区 1）进驻时间：认筹前期一个月左右；2）人员安排：3-5人/天/展+点；（展点：3-5个/月）；3)任务目标：话术过关、现场接待、带有效客户至售场。派单/插车/举牌/拦截 1）执行时间：节点前一至两周开始 2）人员安排：30-50人/次 3）标准：小组长带队，300-400张/人/天，目标客户区域小区必须“全网”覆盖。

34、1）执行周期：2-4次/月；2)人员安排：15-20人/次；3）标准：成交客户地图重要区域等“全网”覆盖。呼叫 call客 1）进驻时间：品牌发布会前1-3天；2）人员安排：主攻新项目，60-80人/天；3）call客区域：项目所在区域“重点”、匹配客群等CRM客户、项目周边区域、异地等。1）进驻时间：每月2-3个项目同时运作；2)人员安排：30-60人/天；3）以有效客户到达售楼处看房为准。电转访 1）进驻时间：第二轮收筹前进驻；2)标准：售场来电客户到售场看房。中介管理 中介/特种兵 1）洽谈时间：样板间开放后首轮洽谈；2）筛选原则：必须接受甲方合作条件，项目所在区域门店必须有优势，大型门

35、店统一合作，小型中介由大型中介整合；3）合作时间：开盘前15天至一个月。1）合作原则：前期合作中优质中介（成交占比高、有效带看量大、合作服务优质等。）；2）合作周期：每两个月一更替。资源与大客户 企业/商会/资源嫁接等 1）洽谈时间：开盘前一个半月；2）企业筛选：筛选项目周边区域及目标客群区域大型企业：3)主要形式：企业巡展、摆展、宣讲会、团购优惠洽谈、看房组织、企业活动冠名等。1)拓展时间：每月；2）拓展方式：各项目周边企业巡展、活动嫁接、商会活动。渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 落地执行反馈 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 渠道建设

36、第四部分：落地执行和过程管理 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 过程管理：规章先行，按章做事，及时调整，管理到位！CC 外展外拓 大客户 1）考勤管理 2）业绩管理 3）激励政策 纸质签到、拍照传微、过程在岗监督（含渠道专员）每日个人指标制定、小组指标分配、微信群确认有效客户到访及评级、置业顾问评定有效客户 基础工资、带看奖、成交/认筹奖励、团队达成奖金等 1）考勤管理 2）业绩管理 3）激励政策 纸质签到、拍照传微、过程在岗监督（含渠道专员）每日个人指标制定、小组指标分配、微信群确认有效客户到访及评级、置业顾问评定有效客户 基础工资、带看奖、成交/认筹奖励、团队达成奖金、礼品奖励等 1

37、）业绩管理 3）激励政策 月度活动、有效到访、成交制定 月度绩效考核达成奖励 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 中介管理 1、低佣金体系下感情维系和活动联谊 2、中介佣金结算专人负责制，月度回顾并总结 3、月度中介任务沟通和表彰大会 4、为中介设置节点集中销售 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 过程管理反馈 短信确认 班车确认 每日成果确认 渠道内部考勤 渠道实习生考勤 渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 费效管控 目标：一切以目标为导向，完成销售指标的同时，控制合理费效比！营销不仅只关注销售业绩，更需要管理费用。渠道的有效性一方面考核总体成交业绩，同时也需要管理费效和项目成交

38、比例。从而达到渠道工作的平衡。方法：月度监控全项目费效，并回顾。提升短期爆破能力 营销大数据体系下，大渠道要坚持能做到：3天有能力集结500人，短期集中攻坚1个项目，爆破全城。数据和互联网时代，除了利用自身渠道组织能力，可借助例如外部平台力量（集结全市所有中介）。渠道建设 第四部分：落地执行和过程管理 提升渠道综合能力 周期性进行渠道部门人员培训，增强职业精神。如读书分享等。大客户模块动作整理 高净值业主 渠道和项目营销经理共同维护 公司职能负责人转介绍 陌生：锁定目标企业、商会，由项目专员陌拜，熟悉后接触负责人 置业顾问在日常接访中了解到有可挖掘大客户资源，再由大客户专员介入 业主 公司资源

39、 商会、企业 客户体验打动 体验区 必须惊艳 场外 风之玫瑰 场内 臻于完美 1、视觉指引系统 2、阵地包装：精神堡垒、围挡、道旗 1、停车场声势很大、记住案名、品质足、微笑服务 2、售楼处：平面动线合理 3、看房通道包装 4、样板房：什么产品，做几套，什么面积、客户描摹是什么逻辑、硬装软装效果、指示系统 一条动线上到处都体现出无微不至的细节，细节决定成败！体验区大美图 普通刚需项目体验区大美图 设计脑残傻逼做不出来 预算有限成本控制 施工是渣 我们没那个工艺水平 也许你会这样想.刚需项目随便做做吧 项目没那个命 案场物料美化 案场物料美化 朋友圈广告类比体验 不用花钱也能让意向客户感受到的体验.利用好广告公司 朋友圈广告活动大美图 一个称职的活动摄影师很重要，不要让你的活动费打了水漂.朋友圈广告活动大美图 真的很重要哦！无论国模外模，只挑最好的.无论内场外场，只要女人和孩子都能喜欢的，那一定是最好的.无论杜嘉班纳，还是夏奈尔，我只要最国际范儿的.