麦包包的客户关系管理策略研究.doc

1、麦包包的客户关系管理策略研究摘要：随着计算机技术的不断成熟以及互联网的普及，网络环境下传统的营销模式发生巨大的变化，网络营销的产生促进了以客户为中心的产生和发展。本文主要探讨了网络营销中客户关系管理的新特点，分析以麦包包为代表的B2C企业的客户管理现状，总结其在客户关系管理方面存在的问题，提出改进策略。关键词：客户关系管理；网络购物；麦包包；优化对策Title: Maibaobao customer relationship management strategy researchAbstract: Along with the computer technology and the popu

2、larity of the Internet, the network environment of the traditional marketing pattern produces tremendous change, the network marketing has promoted to the customer as the center of the generation and development of. This article discusses the network marketing customer relationship management in new

3、 characteristic, analysis to the wheat bags as the representative of the B2C enterprise customer management present situation, summarizes its customer relationship management problems, puts forward improvement strategy. Keywords: Customer relationship management; online shopping; Maibaobao; Optimizi

4、ng Countermeasures1 引言现代当今社会 ,信息网络的触角已经遍布全球每一个角落 ,1995年 7月,当世界上许多人还只道上网看看新闻、聊聊天、查查资料、收发 Email的时候 ,一个新的商业模式已经诞生了 ,A(亚马逊 )第一家网上书店。从此 ,企业营销开辟了一个崭新的时代 -网络营销时代。网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新 ,具有潜在的不可限量的发展前景。网络营销就是利用计算机网络所进行的营销 ,尤其是专指在国际互连网 Internet进行营销活动。计算机技术的飞速发展,提供了运用现代信息技术、网络技术进行客户关系管理的现实可能性。于是客户关系管理理念获得了快速的发展

5、 ,客户资源不仅已经成为企业的一种战略资源 ,而且研究客户关系管理和客户资源开发的战略已经成为现代经营学中的一个重要内容。2 客户关系管理的概述2.1 客户关系管理的产生客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM) ，即客户之间关系的新型管理机制 ,是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统 ,进而针对性地配置企业资源来满足客户需求 ,实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化 ,主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。利用 CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息

6、,从而知道他们是谁 ,现在需要什么 ,还可能需要什么 ,并把客户想要的送到他们手中 ,以及时与客户联系 ,得到他们的潜在需求的反馈 ,从而开拓新的业务 ,实现外部资源客户的循环化管理。2.2 网络营销环境下的客户关系管理新特点基于电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。电子商务环境下的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加，而是将电子商务的理念、技术合理地引入到客户关系管理中，能够有效摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理理念和体系作为一个与传统企业不一样的新经营模式 ,网络营销中的客户关系管理是在网络技术的支持

7、下进行的客户关系管理 ,它强调客户价值和便利 ,充分利用以客户为中心的资源 ,拓展全新的销售方式、销售渠道。企业任何产品的销售 ,都是建立在良好的客户关系基础之上的,客户关系成为企业发展之本质要素。与传统营销模式下的客户关系管理相比较网络营销中的客户关系管理主要呈现出如下特点。 (1)与传统的 CRM不同 ,网络客户关系强调的是交流。在麦包包的网站上 ,每一位购买者都必须在麦包包站上登记注册,建立自己独一无二的用户名。每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等 ,并保存在麦包包庞大的客户数据库中。一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础。麦包包的网

8、页同时还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务 ,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。网店一方面解决用户的意见 ,这实际上是一种售后服务活动 ;另一方面 ,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外 ,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表 ,并用一些礼品或是优惠券来鼓励用户发来反馈的电子邮件。这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础。消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映 ,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求 ,特别是在竞争者还没行动之前 ,企业就能够更好的服

9、务于顾客、留住顾客。同时,根据这些信息 ,企业还能进行市场分析和市场预测活动,从而更好的把握市场风云变幻 ,领导市场潮流。在麦包包的网站上还提供了一个类似于 BBS的论坛 ,这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设消费者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在消费者论坛中可以开展热门话题讨论 ,以一些热门话题 ,甚至是极端话题引起公众兴趣 ,引导和刺激消费市场。同时,可以开办网上俱乐部 ,通过俱乐部稳定原有的客户群 ,吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向 ,从而经销用户感兴趣的箱包产品。 (2)网络营销中的客户关系管理改变了传统商业运作中的接触客户的方

10、式、销售产品的方式和服务客户的方式。传统客户关系管理的特点是客户信息的分散性、片面性和私有性。企业的很多客户资源往往成为业务员的私人财产。因些 ,企业中任何一个部门都很难得到客户的完全信息。这不仅浪费了相当多极其宝贵的客户资源 ,失去了许多商业机会 ,而且一旦这个业务员跳槽或调动,就会带走相当一批客户 ,使企业遭受不应有的经济损失 ,互联网的出现和大规模的应用 ,不仅使得以客户为中心的、新的客户关系管理模式的建立成为可能 ,而且改变了传统的商业运作中接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式 ,使企业管理模式开始了从以往以产品为核心向以客户以核心的重大转变。 (3)客户是企业的战略资源在传

11、统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是企业的资产 ,随着科技的发展 ,开始把技术、人才也视为企业的资产。然而 ,这种划分资产的理念是一种闭环式的而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论 ,还是新出现的人才和技术资产论 ,都是企业能够得以实现价值的部分条件 ,而不是完全条件 ,其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段 ,也是最重要的阶段 ,在这个阶段的主导者就是客户。随着以产品为中心的商业模式向以客户以中心的商业模式的转变 ,越来越多的企业开始将客户视为企业的战略资源。“想客户之所想 ”, “客户就是上帝 ”, “客户的利益至高无上 ”等一些新型的管理理念

12、和管理思想开始确立。 (4)客户资源具有扩展性商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的 ,但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能性。互联网的广泛应用 ,不仅激发了这种扩展性 ,而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性 ,从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能。特别是由于网络营销市场更大、机会更多 ,这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。 (5)客户关系管理是一种新型管理机制这种新型管理机制要求企业管理流程的再造 ,企业资源的整合 ,企业办事程序的规范 ,全员现代化意识的提高。这种新型的管理机制打破了传统营销中一对一营销关系的固有格局 ,开辟了网络

13、营销中客户之间的平等关系、互补关系 ,双赢关系等多维关系的崭新格局。2.3客户关系管理在B2C企业中的作用2.3.1降低成本，增加收入在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。2.3.2提高业务运作效率

14、由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。2.3.3保留客户，提高客户忠诚度客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供一对一的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。2.3.4

15、有助于拓展市场客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。2.3.5挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。3网络时代企业面临的生存环境 现代信息和网络技术的快速发展，特别是以电子商务为标志的新经济时代的到来，现代企业的竞争优势已不仅仅是商品本身，而更表现为对客户的全面争夺。企业关注的焦点逐渐由改善企业内

16、部运作转移到关注客户关系管理上来。这一转变主要基于以下原因：3.1消费者消费需求的变化在传统经济条件下，生产力水平不高，物质严重短缺，企业要解决的主要问题是提高生产力，生产出更多丰富的产品。而现代经济条件下，社会物资极其丰富，大多数产品都从“供不应求”变为“供大于求”，市场也从卖方转变为买方。在市场供求关系变化的环境下，顾客的消费观念和价值观也随之发生了变化，使社会消费从“理性消费”为主转向以“感性消费”为主。顾客的消费需求不仅仅是“量”的满足，而更多的关注产品的“质”，及服务的个性化和多样化，市场商品供大于求的状态使顾客有了较大的选择空间，而对于企业来说，“寻找客户、吸引客户、留住客户”，已

17、成为他们面临的最大挑战。 3.2企业管理理念的变化随着买方市场的形成，及产品销售竞争的日益激烈，“产品中心论”被“销售中心论”所取代。这一阶段企业强调内部质量管理，强化对外推销观念。但是质量竞争却导致了产品成本提高，利润下降，于是，“利润中心论”又成为企业管理的重心。企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。然而，成本是不可能无限压缩的，在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者造成提供给客户的价值降低，因此，企业不得不再次改变经营管理思想，于是，“客户中心论”被确立，最终实现了从“以产品为中心”到“以客户为中心”

18、的转移。3.3企业营销观念的变化随着市场经济从卖方市场进入买方市场，消费者的主权有了很大的提高并且还将持续提高下去，这种趋势可以从营销理论和营销实践两方面得到证明。理论上，近年来“目标营销”、“定制营销”、“一对一营销”等观念的提出，就表明企业已经摆脱原来大规模营销的模式，转而为适应消费者越来越明显的个性化需求而开始有针对性的营销。事实上，企业营销观念的变革，它从实质上反映了企业已经摆脱原来的“企业中心论”和“产品中心”的经营理念，不再一味地将企业产品强行施加到消费者头上，而是更多的征求顾客意见，围绕他们的需求来开发和设计新产品，并尽量为他们提供优质的服务以满足他们的个性化需求。3.4企业运作

19、模式的变化现代信息和网络技术的迅猛发展改变了传统企业的运作模式，互联网和网络技术为企业提供了一个不受时间、地域和空间限制的运行环境，使企业和客户都可以在全球范围内建立彼此之间以及各类信息之间的连接，这不仅使客户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有的进退壁垒。如企业通过网页和门户网站，建立目标客户数据库，通过与客户沟通，企业可以迅速发现潜在客户，更好地了解他们的不同需求，实行差别化营销，以满足客户的需求，达到双赢的目的。 4麦包包所处行业的总体情况4.1网络购物市场用户规模麦包包的商业模式属于B2C的商务模式，B2C是中国最先兴起的商务模式，也是中国电子商务的主流模

20、式之一。B2C即business to custom 的简称。翻译过来就是企业到客户，即利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整的实现连接。艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。 图4.1 2009-2015年中国网络购物市场用户规模4.2网络购物市场规模 艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场

21、仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。 图4.2 2008-2015年中国电子商务市场交易规模 4.3箱包类产品在网络购物中的发展状况 艾瑞咨询分析，各品类网络购物市场发展速度不一，未来更多细分品类将得到快速发展。2011年以图书音像和数码家电为代表的品类竞争尤其激烈，这种标准化程度高的商品尤其容易引发价格战；服装、鞋帽和箱包类产品标准化程度低，在季节变换和节假日促销的影响下，用户的显性需求与隐形需求将被有效激发，未来市场发展空间依然巨大；而化妆品、食品、医药和家装等细分品类也将在2012年迎来快速增长。 图4.3 2011年中国网络购物市场各商品品类市场份

22、额5麦包包的企业背景麦包包（），中国领先的时尚箱包在线直销网站。麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。2007年麦包包CEO叶海峰凭创新模式获得中央电视台赢在中国创业比赛108将，同年麦包包获得2007年最具投资价值网站百强，随后获第三届消费者最喜爱的网站TOP100强；在2009年第六届中国网商节上，麦包包CEO叶海峰获得本届网商节最高荣誉全球十大网商奖；2010年03月，中国皮革网络品牌Top100，麦包包荣获箱包品牌

23、第一名；2010年04月，品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌称号；2010年11月，麦包包成功举办中国南湖煮酒论英雄电子商务高峰论坛暨派代P18；2010年12月，麦包包CEO荣获2010中国中小企业价值榜年度十佳新锐人物称号；2011年01月，麦包包见证蓝印中国创意联盟的成立，并作为第一批会员加入联盟，2011年03月 麦包包建立 “百万网购消费预赔金”，让消费者无忧购物。麦包包先进的模式受到天极网、硅谷动力、网易等多家媒体报道。 麦包包在意大利水城威尼斯成立了中国首家欧洲麦包包时尚研究中心，并在浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消

24、费，同时在日本注资成立控股子公司，进一步打开国际市场。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展，并真正为用户创造时尚价值。目前，麦包包拥有多个时尚品牌，如浪美、飞扬空间、DUDU、JAMIE MOORE、戈尔本等；并独家网络代理香港薇茉、台湾哈森等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。麦包包正逐步成为大中华区最具价值箱包渠道品牌。6麦包包现阶段的客户关系管理现状6.1麦包包现阶段的客户关系管理特点在麦包包提交骄人成绩单的同时也让人思索，在客户关系管理中他是如何利用网络营销这个现

25、代的高科技成果呢 ? 6.1.1充分利用互联网时代所提供的有利资源-企业QQ在这个需要高效互动、现代管理的过程中，麦包包充分利用了互联网时代所提供的有利资源，其中一个重要武器就是腾讯提供的企业QQ：通过一站式企业互动平台，麦包包拥有了稳定的海量用户、在线互动的高效沟通平台和统一的管理平台，轻松打造了以消费者为中心的“麦包包式”电子新商务。打造了以消费者为中心的“麦包包式”电子新商务，麦包包首先需要网罗海量目标客户。“腾讯的庞大用户基础十分吸引人”，麦包包相关负责人表示，腾讯QQ拥有6.13亿活跃用户，最高同时在线数突破1亿。而麦包包的主要目标客户年龄层次在16-40岁之间，这个年龄段正符合QQ

26、活跃度最高的使用人群，并且普遍习惯采取网络直接在线询问的方式。还在品味海量目标客户带来的喜悦，麦包包又发现了通过企业QQ对海量客户进行统一管理，使目标客户以最简单的方式获取最新活动资讯的捷径。“不少客户在线询问后，会有考虑比较的过程。企业QQ的短信群发功能可以让这些客户继续关注新产品，总有一款包包他们最终会中意并购买。即使有些客户一直没有达成购买意愿，我们也可以找他们做市场调查，她们想要什么，喜欢什么？这些信息都是我们后期调整产品方向的数据来源。”原来，除了在线沟通，企业QQ还提供了诸如“群发客户调查”等功能的增值服务，“我们希望企业QQ能为用户提供即时通信、在线营销、客户管理的整合服务，”企

27、业QQ产品中心总监姚欣榆表示，企业QQ正是在企业与海量的客户资源之间建立了一个基于互联网的沟通平台，并提供了强大的管理平台，使企业可以为客户提供24*7的在线服务，并通过运营活动把潜在客户转变为现实买家。“任何新产品、新业务、通知等消息发布，只需要10钟就可以通知给20多万的客户群面前，极大提高了营销机会”，麦包包负责人表示，可以容纳25万好友的企业QQ可以一次实现和多客户沟通，而分组管理目标客户也能帮助麦包包将不同系列的产品信息有针对性地发给不同需求的客户。6.1.2 “产品定制”新功能，给客户新体验麦包包并没有把互联网仅仅作为展示产品的平台，它把定制产品的功能加入到网站中，让消费者自己选择

28、喜爱的产品，根据产品的订单安排生产，实现了产品的零库存。麦包包注重的不仅仅是产品性价比，它更注重产品的款式。“麦包包”总裁叶海峰向记者介绍称：虽然“麦包包”奉行的是薄利多销的原则，但其最大的特点是别人有的产品在“麦包包”能更便宜地拿到，而别人没有的产品，消费者能在“麦包包”上轻松找到，而后者才是“麦包包”盈利的主要来源。6.1.3手机购物“随”体验 ，麦包包iPhone客户端升级上线电子商务的移动化趋势正极大地改变着消费者和商家之间的沟通方式和交易方式。网购、团购、手机购物越来越多的购物体验为消费者创造了N多互联网购物的新模式。近日，麦包包的官网iPhone客户端正式升级上线，同时，andro

29、id、symbian、wap（）也集体升级同步上线，标志着麦包包这个国内互联网时尚箱包第一品牌，在移动互联网的一站式购物体验方面也将深度发力。据了解，早在2009年12月麦包包就已经开始自行研发iphone客户端1.0版本，并发布于Appstore。同时在2010年5月进行2.0版本的升级。而这次麦包包客户端3.0版本的再次升级主要体现在用户购物体验的完善方面，并对其他平台应用进行同步开发。目前，麦包包官网 iPhone、android 、wap客户端已于8月5日全新上线，而symbian客户端将于8月25日上线。手机购物，是指利用手机上网实现网购的过程。随着3G业务的不断发展，移动客户端进一

30、步联手网络购物、网络支付等平台，通过超高的网速实现“手机购物”这一全新的购物体验。目前，不少知名电子商务品牌都纷纷推出手机客户端，移动互联网发展的经济意义也将会成为麦包包未来发展的重头戏。据了解，麦包包官网iPhone、android、wap集体升级上线，将给消费者提供了一个完全一站式的消费体验平台，利用消费者碎片的时间，随时随地浏览选购。全新的升级版本客户端，在延续了此前高端、精致、个性化的用户体验之外，着重在页面效果、购物体验、更多活动以及优惠促销方面做了进一步提升，用户可以点击页面，直接浏览所有商品，查询商品详细信息，点击包包高清大图，查看商品最新价格，并在线下单购买，一如在电脑上下单，

31、轻松享受购物的乐趣。据悉，在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告中，截至2010年12月，中国手机上网用户规模达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。而在未来，随着全球桌面互联网向移动互联网不断发展的大趋势中，包括3G、WIFI以及智能手机等技术的不断完善，手机购物无疑成为了距离网民接触最近并且最具有发展潜力的全新消费模式。6.2麦包包现阶段客户关系管理的不足 6.2.1实施交互与对话管理的单一 麦包包的呼叫中心只是比较被动的接受客户的电话，主动发起对话的活动较少，虽然客户关系管理实践中，实施交互与对话管理、给顾客创造附加价值的主要方式比较多样，麦包包采用的就是其中的客服中

32、心。客服中心侧重于以顾客电话为主要工具进行客户服务、客户沟通的客户服务方式，适用于需要有对海量的客户电话呼入信号进行呼叫信号接入、自动分配、去化呼叫处理、自动语音答应等客户服务的场所。虽然麦包包网页有在线交流的平台，但更多的还是用户主动咨询，在线客服被动回答。6.2.2客户细分不到位虽然有庞大的客户数据，但没有物尽其用，没有通过客户价值识别进行分类，而是实行无差别管理。现有的客户分类方式：首先按照客户来电类型分类，比如购买、咨询、投诉等，然后按照产品类型进行细分，这样的分类无法反映直接顾客的市场影响力，比如：一些直接客户基于麦包包产品所产生的偏好、信赖感、忠诚度。而对其周边客户进行推荐、进行“

33、口碑宣传”等行为，同样产生麦包包产品销售的影响力。没能全面平价客户，不能根据其已经购买的商品，分析其偏好，对客户差异化管理。6.2.3资源浪费各个部门有各自的数据库，之间不能互通，对于公司资源是极大地浪费。客服中心优酷副中心的系统，网络部门有网络部门的系统，销售有销售部门的系统，售后服务部门有售后服务的系统，每个系统不关联。7麦包包客户关系管理的优化对策7.1建立起消费者数据库的雏形 越来越多的网店要求实行会员制 ,提倡注册登陆。在数据库中建立自己独一无二的用户名。每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等。当消费者在麦包包购物时 ,其购物信息也会及时的添加到消费者个人

34、的信息库中。通过这些信息 ,麦包包可以基本掌握消费者的消费习惯 ,如该消费者喜欢哪些类型的包 ,其购买的频率是多少等。掌握了这些信息 ,麦包包就会与消费者通过电话、传真、E-mail等多种方式触发 ,进行沟通 ,不断完善和充实客户信息。这就是我们前面提到的客户关系管理的两个中心之一 -触发中心。这个触发中心是进行客户关系管理的一个重要部分 ,是进行挖掘分析的前提和基础。一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础。 7.2对客户进行差异分析所有营销活动都具有其独特的差异性。因此 ,差异分析是真正了解用户需求 ,进行个性化服务的基础。正确的分析方法是从决定一个事物的众多因素中找

35、出其差别所在 ,并从对差别的分析中 ,识别出少数的、但对事物起决定作用于的关键因素和多数的、得对事物影响较少的次要因素 ,从而根据差别的情况和程度 ,确定不同的管理方法和服务方式。 差异分析分析的主要内容为 : 1) 进行现有客户评估在差别分析中 ,对每一个客户进行评估 ,积累每一个客户的个性化信息 ,并在这种积累的基础上 ,对每一个客户做出评价。这种评价是对客户资源进行个性化的基础和前提。 2)发现潜在的客户通过差异分析发现潜在客户。潜在客户是发展中的客户资源 ,是企业未来的财富。潜在客往往掩蔽在显在客户之中 ,是不容易被发现的。发现一个客户比维系一个客户更难,而 CRM的优点恰恰应该在此。

36、 3)提升客户潜能提升客户潜能是提升客户价值的关键。潜在客户是网络流量中的闪光点。CRM应提供过程控制能力 ,这样才可以对网络运营的全过程进行跟踪控制 ,才具有发现潜在客户的可能性。 4)提供应对服务 服务应对是 CRM的一种动态跟踪服务能力 ,对于提升商务网站的服务功能有重要作用 7.3进行客户价值分析7.3.1进行客户价值分析客户的价值分析能力是一种智能化的客户分析能力。智能化的数据库是对 CRM对客户信息的快速处理和分析的基础 ,是 CRM复杂信息处理能力的保障。通过收集和分析营销、服务以及企业的其他各类信息 ,企业可以对客户有一个全方位的了解 ,系统再根据此理顺企业资源与客户需求之间的

37、关系 ,通过开展分析客户的工作 ,最终提高客户满意度并减少丢失客户的可能性。 7.3.2对顾客进行反馈跟踪服务 对顾客进行反馈跟踪服务,设立用户反馈服务和消费者论坛 ,通过与顾客的交流获得关于顾客的信息 ,从而完成关于客户信息的挖掘分析工作。 反馈跟踪服务能力是对顾客的反馈信息的落实情况及其效果进行跟踪的一种能力。是客户管理的一个十分鲜明而又突出的特点。例如:在麦包包的网页提供电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务 ,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。网店一方面解决用户的意见 ,这实际上是一种售后服务活动 ;另一方面 ,也

38、可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外 ,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表 ,并用一些礼品或是优惠券来鼓励用户发来反馈的电子邮件。这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础。消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映 ,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求 ,特别是在竞争者还没行动之前 ,企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客。7.4制定 CMR战略 CRM项目失败的一大原因是，许多企业在没有形成清晰的战略之前，就已经开始实施 CRM。因此，企业在实施 CMR之前，必须制定 CMR战略。管理大师彼得 德鲁克曾说过，企业的目的就是造就顾客。

39、企业与客户关系正逐渐成为当今企业战略布局的焦点， CMR与 CRM有着同样的目标，但战略本身必须发生变化。 CMR战略是一个全面的商业战略，需要深刻理解商业规则并对其承担一定义务。通过人员、流程和技术的整合与客户接触，使 CMR战略在商业的每个领域里逐步发展成一个完美的统一体。 CMR战略的成功必须是企业要有完善的计划来帮助客户建立关系，将“企业 -客户”关系管理的权力由企业移交给客户，允许客户根据自己的喜好选择交流的方式，企业与客户保持某种联系。为了使 CMR战略落实到实处，要对企业的全体员工要进行新的培训，了解企业发展方向和发展目标，并培训每一名员工尊重客户的选择。7.5新的业务流程重组

40、BPR（Business Process Reengineering） CRM Forum最近进行的一次调查发现， 87%的应答者认为变革问题是 CRM项目失败的首要原因。因此，企业实施 CMR，必须对业务流程与组织进行深度变革。 CMR是让客户帮助企业处理“企业 -客户”关系 ,这就需要企业从客户的角度来考虑 ,而不仅仅是从技术的角度。在应用过程中必须要对企业原有的工作流程进行一场彻底的重新设计，进行新的业务流程重组 BPR。否则的话，即使制定了合理 CMR战略， CMR也会与 CRM一样以失败告终。7.6企业文化的改造 在做业务流程重组时，要注重对企业文化进行适当的改造，培育有利于 CMR

41、实施的企业文化。企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以赢利为唯一目标”成为企业经营所恪守的一条定律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低。著名经济学家 Fred Reichheld曾说过， “如果你追求高利润，别把目标放在利润上，要放在忠诚度上。”这句简单易懂的句子把我们从老旧的产品营销世界带入了崭新的快速发展的客户营销世界。 CMR的实施最重要的是企业要把更多的精力放在现代营销观

42、念的贯彻、先进营销思想的融合上，放在企业文化的改造及贯彻上。使企业上至最高管理人员下至一般员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上，使企业以“公司为驱动”（受公司营销活动影响）变为以 “客户为驱动”（受客户绩效表现影响）。结论计算机的飞速发展 ,促使了网络的逐步普及 ,网络技术的逐步成熟,网络营销也必将成为企业营销的主旋律。网络营销时代的企业面临的市场已经不是过去的一个地区 ,一个省 ,一个区域 ,而是面向全球。特别是随着网络经济的迅猛发展和全球经济一体化的到来 ,世界有多大 ,市场就有多大 ,全球范围的顾客各有其特点 ,企业要满足不同地区客户的需求就必须利用其网络营销做好客户关系的管理。

43、因此 ,建立、开发和维系客户资源就成为了现代商战中的一种重要的竞争手段和创收能力。统观“麦包包”的电子商务模式，里面始终包含一种以消费者为中心的商业理念，而在这种精神统领下建立的电子商务模式就是正在逐渐走向主流的B for C模式，一种全新的B to C模式。但同时存在一定的不足，客户细分不到位、交互单一、资源浪费，对此提出优化策略-对客户差异化管理、对客户价值分析、制定CRM策略。致谢在这里，首先要感谢在大学学习和生活中给过我帮助的所有老师和同学。辅导员告诉我大学里应该有自己的学习方法，同时又为我提供了许多有关就业方面的指导，班主任和任课老师教给我专业知识。同样，我要特别感谢我的课题指导老师何老师，感谢他对我的关心和指导，最后要感谢的是我身边的同学和朋友们，感谢他们热心真诚地给予我帮助和鼓励!参考文献1孔伟成 .陈水芬 .网络营销 M.北京 :高等教育出版社 ,2003. 2方玲玉 .邓平 .湛继红 .网络营销实务 M.湖南 :湖南大学出版社 ,2005. 3王汝林 .网络营销战略 .北京 :清华大学出版社 M,2002. 4李冬 .电子商务与网上交易实务手册 M.北京 :机械工业出版社 ,2003.5马刚 李洪心 杨兴凯. 客户关系管理M. 大连：东北财经大学出版社, 2010,5：24.20