“朗基·望今缘”营销策划报告.pptx

1、颠覆传统标准 创新创造奇迹“朗基忘今缘”项目竞标方案2012年3月前言项目价格与价值的等量关系；Q 1客户的圈层拓展。Q 2本案将重点解决两个问题：汇报架构市场分析竞争对比营销背景产品梳理前期营销诊断营销策略策略认同认知认可营销执行观 点现实操作观念营销目标客户分析认购营销阶段划分及目标任务分解阶段执行30000元/买一套“望今缘”的城市豪宅不贵！观 点为什么30000元/会让人觉得贵？本案价值未被客户所认同对比之下，客户更愿意选其他项目。宏观政策调控导致改需市场环境不好；观 点第一部分 营销背景p市场分析p货品梳理p竞争对比p客户分析p前期营销总结市场分析。“限购令”对于高端豪宅市场影响消极

2、。宏观环境研判u“差别化的信贷政策”放松首套房贷首套房贷利率回归基准，个别银行还有优惠；首套房贷房贷速度更快刚需购房受支持；u存款准备金率持续下调，释放部分资金流入房地产领域；目前房价下行成趋势，2012年政府将持续巩固调控成果。政策松绑，刚需项目利好，但改需市场依然严峻。宏观环境研判时政：总理两会谈房价 远远没有回到合理价位，调控不放松。政策环境带来的市场大势已成，房价进入下降通道预期，买涨不买跌，观望持续。宏观启示在“蛋糕”有限的情况下，要通过瓜分别人的“蛋糕”和把“蛋糕”做大才能吃到更多。城市别墅郊区别墅城市豪宅第一阶段第二阶段第三阶段2000年前2006年开始2000-2006年区域：

3、主城区代表：紫檀、誉峰、望今缘等。成都高端豪宅的发展历程区域：集中在中心城区代表：河滨印象、锦绣花园等区域：集中在城南牧马山、青城山、龙泉等郊县自然资源丰富地区。代表：芙蓉古城、清华坊、麓山国际社区、蔚蓝卡地亚等。“当富人再次置业时，将不得不重新审视城市的价值。”城市扩张禁墅令成都城市豪宅发展的历程2007-2008年2009年至今。古生代中生代新生代代表楼盘：紫檀、城南1号代表楼盘：誉峰代表楼盘：未知第一个将“同质居住”概念引入成都；大户型；星级酒店精装；主仆分流；天际泳池。具里程碑意义，但生不逢时，恰遇08年调控。及天时地利人和，创造成都高层豪宅制高点。锋芒毕露、创造纪录、开创时代。誉峰城

4、南1号蓝光公馆1881华侨城纯水岸华润金悦湾天合凯旋天际湾本案九龙仓御园九龙仓雍锦汇万科五龙山保利拉斐泰悦湾龙湖。世纪峰景仁和。春天大道ICC朗御保利康桥华润76公馆绿地锦天府紫檀城南板块城南板块城东板块城东板块城西板块城西板块城北板块城北板块西贵之地，但西贵之地，但开发分布分散。开发分布分散。开发滞后开发滞后中心板块中心沉落后起之星，后起之星，集中开发。集中开发。城市豪宅分布图高端项目扎堆高端项目扎堆开发饱和。开发饱和。城市豪宅分布特点成都高端物业分布失衡，城东厚积薄发，奋起直追。现状：高端物业集中于城南和城西，城北开发最为滞后，城东奋起直追。规划：“成都城市向东向南发展战略规划”城南饱和、

5、城东将引领新一轮城市豪宅的集中开发。竞争锁定那，我们的竞争对手都有谁？地段、稀缺资源、尊贵、豪装间接对手：郊区别墅；直接对手：城市豪宅。誉峰、华润金悦湾、绿地锦天府、九龙仓雍锦汇、公馆1881、龙湖世纪研究对象选取标准：p城市豪宅p区域范围：中心城区p单价：2万元/m2左右及以上p项目形象：高端住宅高端豪宅郊区别墅占据绝大部分高端客群；稀缺的资源、安全私密、物业增值、品牌等。城市半径小、生活成本低、稀缺自然资源占有.富人们“弃城内而择郊外”，纷纷购买郊区别墅作为自己的生活场所和身份象征。随着城市半径的不断加大，郊区别墅要么被闲置，成为富人们难得一去的“家”；要么迫使忙于工作和社交的事业型消费者

6、将大量时间浪费在往返路途上。间接对手郊区别墅直接对手城市豪宅销售项目名称项目名称主力面积区间主力面积区间()装修标准装修标准（元（元/）开盘开盘时间时间月均去化月均去化1111年年1 1月至月至1212年年2 2月（套）月（套）畅销产品畅销产品（）均价均价（元（元/）总价总价（万元）（万元）誉峰誉峰180-220600060000909年年8 8月月2626180-220180-2201800018000324-396324-396龙湖龙湖世纪峰景世纪峰景280-650280-6500808年年1010月月122802801800018000504-1070504-1070公馆公馆188118

7、81170-250170-2501010年年6 6月月8 81800018000306-450306-450华润华润金悦湾金悦湾210-298750075001111年年9 9月月15152102101900019000399-566399-566九龙仓九龙仓雍锦汇雍锦汇220450045001111年年3 3月月3 32202201850018500407407绿地绿地锦天府锦天府183-20455005500未开盘未开盘20000366-408366-408成交差异巨大，誉峰一枝独秀。直接对手城市豪宅客户千万身家亿万富豪80%以上自住50%以上拥有别墅货品梳理。户型设计大气舒适；景观资源稀

8、缺不可复制。面积位置层高套型套数占比1号楼（3梯2户）53224-27层3.65房5厅5卫4约3%289左侧2-22层3.34房3厅4卫21约14%337右侧2-23层3.34房3厅5卫21约14%2号楼（3梯2户，共2个单元）235最左侧3.154房3厅4卫22约15%278-279左二以及最后侧3.154房3厅4卫56约38%265右二侧3.154房3厅4卫22约15%合计146531289337 280 235 278-279 265 1号楼（29层）：面积为289-5322号楼（27层面积为235-280货品梳理户型配比货品梳理主力户型户型价值：安全、私密、大气、奢景、面子感。衣帽间衣

9、帽间开间7.5m开间7.2m主卧区起居室餐厅客卧客卧会客厅保姆独立入户私家电梯厅保姆操作空间唯一性：主卧70全景正对望江楼货品梳理景观当此景朝夕相伴，何等气度！万里蓉城，千里锦江，百里浣花，十里廊桥，一世望今缘。竞争对比。项目名称项目占地总建面积容积率绿化率主力面积停车位物管费均价装修标准楼面地价雍锦汇22亩7.6万3.9629%2201:1.86元/*月1850045006900锦天府139亩28万3.030%183-2041:2.26.8元/*月2000055006510金悦湾168亩33万3.030%210-2981:2.34.6元/*月1900075003600誉 峰280亩38万3.

10、343%180-2201:24元/*月1800060006289公馆188160亩22万3.5935%183-1931:24元/*月18000龙湖世纪89亩59万8.940%97-5601:13元/*月15000本 案 15.6亩6万4.025%240-2901:2.612元/*月30000120007275本案在体量、容积率、绿化率等硬性指标方面处于弱势；主力户型面积比竞品大；竞争对比基础数据：经济技术指标对比稍显弱势。竞争对比地理位置：项目名称地理位置锦天府 锦江东二环与汇泉南路牛沙路交界处雍锦汇东大街牛市口金悦湾青羊清波路77号，三环外誉峰高新区万象南路360号（新市政府背后）公馆188

11、1高新区神仙树盛和三街宜家附近龙湖世纪峰景高新区世纪城新会展中心望今缘顺江路望江公园对面地处市中心、绝版地段、文化积淀深厚，成就中心城区唯一江景人文豪宅。竞争对比户型：项目名称主力面积户型功能雍锦汇220三室两厅四卫锦天府183-204三室两厅双/三卫金悦湾210-298三室两厅三卫誉 峰180-220四室三厅三卫本 案 240-290四房三厅四卫户型设计大气舒适、户户享受奢华城市绝版景观。竞争对比会所：项目名称会所配置望今缘u9m挑高的2000底层会馆首家设计访客接待层、下沉式园林，设计新颖；会馆服务项目众多，包括高尔夫练球馆、壁球馆、恒温游泳池、SPA、健身房瑜伽馆等。u空中私人会馆第23

12、层530的空中私人会馆，景观优美；专门为客户提供餐饮以及举办Party。锦天府-1F：温泉泳游池、健身房、酒吧、雪茄吧；1F：VIP区，洽谈区；2F：影视厅，VIP区；顶层花园：休闲区雍锦汇共2000地下一层设有恒温游泳池、健身房；地上设有咖啡吧、雪茄吧、红酒吧金悦湾5400（堪称是成都装修最豪华、功能配置最多的会所。）阅读室、棋牌室、茶室、影音室、室内恒温泳池、健身房、瑜伽室、儿童活动室、桌球室、室外泳池等高档餐饮、休闲、娱乐设施一应俱全。誉峰中餐宴会厅、茶餐厅、桌餐包间、烧烤吧、儿童娱乐室、桌球室、雪茄咖啡吧、KTV包间、健身房、舞蹈室、恒温泳池、室外泳池。唯一双会馆配置的城市豪宅、且功能

13、齐全。竞争对比装修：金悦湾誉峰锦天府雍锦汇望今缘公共空间5.5米挑高日立电梯卡拉麦里金石材定制水晶灯9米挑高日立电梯大理石地面施华洛世奇水晶灯5.1米挑高大堂外墙：卡拉麦里金石材咖啡厅6.5米挑高大堂9米挑高大堂蒂森电梯（人脸识别）灯：未定地面：进口石材客厅地面：高级石材电视背景墙：高级硬包吊顶：局部地面：米黄石材电视背景墙：皮砂玻璃吊顶：局部地面：石材电视背景墙：高级吊顶：局部地面：进口石材入户门：YALE闭门器吊顶：石膏吊顶地面：石材电视背景墙：石材吊顶：石膏吊顶卧室地面：木地板墙面：墙纸衣柜：定制柜门吊顶：局部吊顶地面：木地板墙面：乳胶漆衣柜：定制柜门吊顶：局部地面：木地板墙面：墙纸吊顶

14、：石膏吊顶衣柜：定制衣柜地面：复合木地板墙面：精致墙纸贴面吊顶：石膏吊顶地面：木地板墙面：乳胶漆衣柜：定制吊顶：石膏吊顶厨房斯迈格整套THG西门子飞利浦（电视）弗兰卡摩恩无品牌定制橱柜厨房电器：Fisher&Paykel+Casarte，洗菜盆及龙龙头：专业定制，橱柜：德国柏丽斯迈格新加坡品牌“bauhaus”弗兰卡西门子高士德铂浪高柏丽卫生间（主）花洒：汉斯格雅飞雨飞瀑龙头：THG定制马桶：唯宝浴缸：唯宝花洒：汉斯格雅龙头：汉斯格雅马桶：杜拉维特浴缸：杜拉维特楼王主卫:瑞士劳芬其余:杜拉维特卫生洁具龙头:汉斯格雅花洒：杜拉维特龙头：杜拉维特马桶：杜拉维特浴缸：科勒花洒：当代龙头：当代马桶：T

15、OTO全自动浴缸：唯宝卫生间（次）花洒：汉斯格雅龙头：THG马桶：唯宝浴缸：唯宝花洒：TOTO龙头：摩恩马桶：TOTO浴缸：TOTO水槽:弗兰卡杜拉维特汉斯格雅花洒：杜拉维特龙头：杜拉维特马桶：杜拉维特花洒：汉斯格雅龙头：汉斯格雅马桶：杜拉维特浴缸：杜拉维特地暖/中央空调地暖：水暖中央空调：有地暖：有中央空调：有地暖：威能锅炉中央空调：大金地暖：有中央空调：有地暖：有中央空调：有彰显主人的尊贵气质；呵护业主对的安全性、私密性的高要求。地理位置最好人文地脉最纯正物业管理最高级户型设计最舒适业主最安全、私密城市中心、锦江畔，存在唯一性不可复制性。望江公园、水井坊、廊桥、合江亭等沿着锦江一脉相承的深

16、厚文化韵味代表成都。荷兰国际管理学院美国总统、英国皇室等的御用管家团队，彰显主人的尊贵。360度无盲点监控、面部识别系统、访客接待层、全套指纹门禁识别、保姆独立入户。主力户型240-280，客厅及主卧室的大开间尺寸全景飘窗将室外人文风景尽收于眼底。竞争价值“五宗最”卖 点竞争对比总结核心竞争力卖点客户需求买点且看客户分析！客户分析。“金字塔尖”人群企业CEO、私企老板、政府高官等城市财富人群。项目客户白描“塔尖”人群是一个圈层，是以企业CEO、企业老板为基础建立的一个个圈层，他们大部分会选择购买别墅以彰显自己的身份和地位。项目客户白描客户买点有故事占有稀缺资源物业增值红利安全性、私密性价格非首

17、要区域属性明显123456地段稀缺资源/增值红利项目卖点客户买点皇家御用物管、智能居家舒适户型、会所配置、精装修安全、私密舒适、尊贵、面子区域属性明显城东区域价格非首要因素30000元/但，前期营销使买点和卖点脱节。卖点与买点交叉分析有故事人文地脉前期营销诊断。形象入市策略：以“全球招聘服务管家”的形式引发全城关注，同时以文化元素树立项目高端形象。症结：未突出项目的核心竞争价值物业的稀缺性、地段的不可复制性前期营销诊断蓄客期策略：以线下系列的圈层公关活动带动项目蓄客，深挖圈层客户。前期营销诊断2月18日，体验中心开放；7月29日，与TSC合作举行豪车展览，荷兰管家服务体验启动仪式；2011年

18、9月 8日，成都山水全景图在“望今缘”公开展出；2011年9月18日，“中国魂名家书画精品展”；10月12日，启动“全球影响力人物评选”活动；11月11日，“全球影响力人物评选”活动颁奖，项目开盘。营销诊断：通过圈层活动营销拔升了项目调性，但大部分都不是我们想要的客户群。前期营销诊断持续销售期策略：“以不变应万变”，营销推广线无动作，高价形象持续。症结：项目开盘后几乎暂停一切圈层公关活动、销售政策，仅保留了短信这一推广渠道。前期营销诊断BUTWHYHOW竞争价值“五宗最”项目卖点与客户买点脱节前期营销：调性低、客户价值不认同，后束手无策。？总结第二部分 营销策略p营销目标p营销策略销售目标：形

19、象目标：2012年销售产值4个亿，合计约13000；月均5000万，1700。高端形象重塑，树立项目城市豪宅标杆形象。营销目标项目卖点客户买点对接一个核心：营销目标认知认同认可认购营销策略营销策略总纲：须解决的三大核心问题：营销策略建立客户认知传播给谁？传播什么价值？怎样传播？毋庸置疑：塔尖人群客户来源：1、立足区域，即将进驻东大街金融商圈的企事业主及高管；2、沿海城市投资客户。营销策略建立客户认知分析客户买点与项目卖点后发现：1、物业的稀缺性、不可复制性；2、物业的增值红利；3、物业的安全性、私密性；4、物业的纯正的人文地脉；5、物业的尊贵、舒适、面子感；6、物业的故事。传播给谁？传播什么价

20、值？怎样传播？在现有基础上提升项目价值但：还欠缺一个核心竞争力、一个项目的符号象征。成都首席人文豪宅Slogan：万里蓉城，千里锦江，百里浣花，十里廊桥，一世望今缘。价值论证1：初始阶段板块豪宅基本要素发展阶段产品资源深入发展阶段尊贵感豪宅关键提升成熟阶段人文价值顶级豪宅不可复制的最高境界真正的顶级豪宅建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价值”的展现。价值论证2：成都最具人文特色的城市豪宅望江楼廊桥九眼桥锦江合江亭3000年天府文化，“朗基望今缘”一脉相承。传播给谁？传播什么价值？怎样传播？塔尖传播大众传播建立市场对于项目的广泛认知度。营销策略建立客户认知项目高端形象有效传递传播

21、目标：顶级豪宅不可复制的最高境界形象：成都最具人文特色的城市豪宅差异化营销策略客户认同我们需要做的就是：让项目看上去值这个价。解决措施：线上：以持续性的软文炒作项目的唯一性和差异化：中心城区唯一的人文豪宅；唯一一个主卧面积超过70的城市豪宅；首个内陆城市御用荷兰国际管家学院物管顾问；人文地脉.线下：品质体验/物管体验/安防体验体验造势营销策略客户认可 认可的概念：建立在认知、认同之上，客户愿意为此埋单并传播至圈层好友。圈层活动圈层A圈层B圈层C圈层D圈层E营销策略客户认购签订购房合同第三部分 营销执行p营销阶段划分及目标任务分解p阶段执行营销阶段划分及目标任务分解销售重心后置，前期重点在于市场

22、对于本案价值的认同，后期重点在于提高客户转化率。抓客户转化：线上继续拔升调性。线下圈层拓展，抓客户转化率。目标：12000，月均2000销售额：36000万元目标：1000销售额：3000万元促销：开盘周年庆，老业主及老客户回馈，带动新圈层客户。苦练内功，形象再造：线上拔升调性、引起目标客户的广泛关注。线下深挖圈层客户，提升现场展示、服务的软实力。目标：0销售额：0万元第一阶段：营销蓄势期第二阶段：持续销售期第三阶段：岁末促销期4月5月6月7月8月9月12月11月10月时间2012年3-5月中旬推广主题首席人文豪宅惊羡成都市中心阶段目标全城炒作，“望今缘”价值认知、认同营销蓄势期第一阶段（3-

23、5月）：营销重点视觉冲击差异化的竞争优势、调性拔升。媒介选择有效传播受众，树立项目全新市场认知现场体验传播项目口碑建立客户认同渠道拓展圈层活动跨界联合，政企联营沿海城市客户拓展1234媒体策略媒体策略体验式营销渠道策略第一阶段（3-5月）：营销蓄势期媒体策略：“塔尖传播”与“大众传播”相结合炒作。主流媒介：户外、商报、华西、经济观察报、头等舱蜀商读城高端杂志等全方位媒体组合全面爆发 硬广突出“望今缘”豪宅气质，软文炒作“望今缘”以文化为核的豪宅价值体系。特殊媒介：电话营销、手机彩信、广告直邮。第一阶段（3-5月）：广告调性：文化感、都市感、稀缺感、尊贵感、安全感、私密感。首席人文豪宅惊羡成都市

24、中心第一阶段（3-5月）：广告调性（软文）朗基望今缘1000万买一套都赚了？朗基望今缘 让城市豪宅再上一个新台阶关键词：行业标杆、增值红利引发广泛关注三千年天府文化，這裡最成都。第一阶段（3-5月）：广告调性（硬广）关键词：景观、稀缺、人文。“朗基望今緣”代言成都人文豪宅第一阶段（3-5月）：广告调性（硬广）关键词：尊贵、身份、人文、安全、私密。现场体验：皇室尊贵感的营造；浓郁的蜀文化；奢华感；时尚感；身份感。第一阶段（3-5月）：现场体验荷兰国际管家学院管家定制服务的深度演绎；软装文化元素的打造。传播项目口碑，建立客户认同渠道拓展：深入挖掘高端客户资源。第一阶段（3-5月）：渠道拓展（一）跨

25、界合作，政企联姻。营销演绎：联合政府，锁定未来5年即将入住东大街区域的“金字塔尖客户群”大型企事业高管、中小民营企业主。活动配合（一）：“西部华尔街”时尚派对。活动时间：2012年4月底活动地点：“朗基望今缘”会所参与对象：以东大街为核心的塔尖人群、主流媒体及业主、来电、来访客户；目的：深挖圈层同时体验项目带来的的尊贵感、身份感、文化感、活动配合（二）：楼王品鉴会。活动时间：2012年5月参与对象：同上目的：居住体验视野感、奢华感、安全性、私密性、便捷性。“望今缘”巅峰之作全球同步发售，仅2套。时间2012年6-10月底推广主题朗基望今缘人文豪宅诚邀全球品鉴阶段目标深化形象，产品导入，项目价值

26、认可、认购持续热销期渠道拓展公关活动媒体炒作第一阶段（6-10月底）：营销重点持续“大众传播”；“塔尖传播”直击圈层。主流媒介：户外、商报、华西、经济观察报、头等舱蜀商读城高端杂志等全方位媒体组合全面爆发 硬广突出“望今缘”豪宅气质，软文炒作“望今缘”以文化为核的豪宅价值体系、热销、限量供应。特殊媒介：电话营销、手机彩信、广告直邮。第二阶段（6-10月底）：媒体炒作第二阶段（6-10月底）：渠道拓展客户拓展渠道：荷花池商会、广州商会、浙江商会、上海商会、温州商会等沿海城市商会、中成积累高端客户资源拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时定购优惠，刺激购买需求.成都地产投资高峰论坛。活动时间：2012年6月活动地点：“朗基望今缘”会所参与对象：以东大街为核心的塔尖人群、主流媒体及业主、来电、来访客户；目的：深挖圈层同时体验项目带来的的尊贵感、身份感、文化感、主办单位：荷花池商会、朗基望今缘活动配合（三）：时间2012年11-12月推广主题朗基望今缘2012年度城市荣耀见证传奇阶段目标口碑业界及圈层传播。岁末促销期“中国魂名家书画精品展”活动配合（四）：期待与您的精诚合作THANKS FOR EVERYBODY