第二章 市场调查的方式和步骤.ppt

1、第二章第二章市场调查的方式和步骤市场调查的方式和步骤小榄实验高级中学小榄实验高级中学 谢良学谢良学第一节第一节市场调查的类型和方式市场调查的类型和方式一、市场调查的类型一、市场调查的类型1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查。和产业市场调查。消费者市场消费者市场，其购买目的是为了满足个人或家庭，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。要是了解

2、消费者需求数量和结构及其变化。产业市场产业市场也称为生产者市场，其购买目的是为了也称为生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方面内容进行调查。面内容进行调查。2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查查和零售市场调查批发市场调

3、查主要是从批发商品交易的参加者，批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行式，批发市场的数量和规模等方面进行;着重掌握着重掌握我国批发市场的商品交易状况，分析商品批发市我国批发市场的商品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等。售市场的关系等。零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分的数量及其在社会零售商品流转中

4、的比重，并分析研究其发展变化规律析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销调查零售市场的商品产销服务形式服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变调查零售商业网点分布状况及其发展变化化;调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为为:调查零售商业的数量和结构等。调查零售商业的数量和结构等。3 3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调查。分为各种不同类型的市场调查。分为各种不同类型的市场调查。分

5、为各种不同类型的市场调查。市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。蔬菜类等等。市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市

6、场中调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解

7、决某种市场一次性市场调查则是为了解决某种市场问题而专门组织的调查问题而专门组织的调查:定期性市场调查是对市场现象每定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。隔一段时间进行的一次调查。4 4、根据市场体系中对子体系的划分，市场调查可分、根据市场体系中对子体系的划分，市场调查可分、根据市场体系中对子体系的划分，市场调查可分、根据市场体系中对子体系的划分，市场调查可分为各子市场的调查。为各子市场的调查。为各子市场的调查。为各子市场的调查。金融市场调查。证券市场调查。期货市场调查。人力资源市场调查。房地产市场调查。网络市场调查。技术市场调查。5 5、根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索

8、性、根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性、根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性、根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。探索性市场调查：目的是初步了解市场基本情况，探索性市场调查：目的是初步了解市场基本情况，或是为了证实市场调查方案和工具的可行性。或是为了证实市场调查方案和工具的可行性。描述性市场调查：指对研究的市场现象的客观实描述性市场调查：指对研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现

9、象的际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。表现。因果关系市场调查：是为了研究市场现象与影响因果关系市场调查：是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。预测性市场调查：是对未来情况所作定额调查研预测性市场调查：是对未来情况所作定额调查研究。究。6、根据市场调查的方式不同，市场调查可区、根据市场调查的方式不同，市场调查可区分为全面调查和非全面调查。分为全面调查和非全面调查。市场调查的组织方式，是指市场调查如何处理被调查对象总体，而不是指具体的搜集市场资料的方法。全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查，具体方式是市场普

10、查。非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查，常用的方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。2.市场调查的基本方式市场调查的基本方式市场普查市场普查市场典型调查市场典型调查市场重点调查市场重点调查市场个案调查市场个案调查市场抽样调查市场抽样调查1、市场普查、市场普查涵义：也称市场全面调查或市场整体调查，涵义：也称市场全面调查或市场整体调查，它是对它是对市场调查对象总体的全部单位市场调查对象总体的全部单位无一无一例外地逐个进行调查。目的是例外地逐个进行调查。目的是取得总体基取得总体基本特征资料本特征资料。特点特点(1)准确性和标准化程度比较高准确性和标准化程度比较高(2)适

11、合于了解市场一些至关重要的基适合于了解市场一些至关重要的基本情况，了解调查总体本情况，了解调查总体(3)费用较高费用较高分类：宏观的，中观的，微观的全面市场调查。分类：宏观的，中观的，微观的全面市场调查。实施要点：实施要点：确定统一的调查特点确定统一的调查特点统一规定调查项目统一规定调查项目统一的步骤和方法统一的步骤和方法具体做法：具体做法：对企、事业单位：分发调查表，按时填报对企、事业单位：分发调查表，按时填报个人或居民：个人或居民：访问年、观察、登记访问年、观察、登记利用企业、单位内部的统计资料汇总利用企业、单位内部的统计资料汇总利用国家政府资料汇总利用国家政府资料汇总应用范围：适用于那些

12、不能进行经常性调查，而又对资料应用范围：适用于那些不能进行经常性调查，而又对资料要求准确度高的情况。如了解市场的基本情况和总体特征。要求准确度高的情况。如了解市场的基本情况和总体特征。普查普查案例：我国历次人口普查案例：我国历次人口普查次别第一次第二次第三次第四次第五次主要目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展 普查对象*常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准时间1953.

13、7.1零时1964.7.1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查项目6项:本户地址、姓名、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）非全面市场调查非全面市场调查 相对全面市场调查而言，非全面市场调查相对全面市场调查而言，非全面市场调查只选择一定量的样本进行调查只选择一定量的样本进行调查分类：典型市场调查分类：典型市场调查重点市场调查重点市场调查个案调查个案调查抽样式市场调查抽样式市场

14、调查2、市场典型调查、市场典型调查涵义：是在对市场现象总体进行分析的基础上，涵义：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位具有代表性的部分单位作作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。规律性。特点特点(1)节省人力、物力、财力和时间节省人力、物力、财力和时间(2)调查内容可以做到深入、全面、细调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性致地研究市场现象的本质和规律性(3)选择调查单位具有

15、主观性选择调查单位具有主观性(4)调查结论适用范围的局限性调查结论适用范围的局限性(5)难于对市场现象总体进行定量研究难于对市场现象总体进行定量研究典型调查必须解决的几个问题典型调查必须解决的几个问题必须正确选择典型单位必须正确选择典型单位必须把调查与研究结合起来必须把调查与研究结合起来要正确应用典型调查的结论要正确应用典型调查的结论3、市场重点调查、市场重点调查涵义：是从市场调查对象总体中选择涵义：是从市场调查对象总体中选择少数少数重点单位重点单位进行调查，并用对重点单位的调进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。查结果反映市场总体的基本情况。特点特点(1)可将重点调查结果

16、看作总体的基本可将重点调查结果看作总体的基本情况。情况。(2)重点调查在人、财、物和时间上都重点调查在人、财、物和时间上都比较节省比较节省(3)重点调查有其特定的适用对象重点调查有其特定的适用对象重点调查重点调查例如：例如：要了解全国煤碳的生产变化情况,只要对全国几个大型矿务局进行调查,就可以及时地了解全国煤碳生产的基本情况。对为数不多的大型钢铁企业进行调查,就可以对全国钢铁产品的产量、品种、质量等变化情况作出基本分析。对我国32个大中城市的零售商品价格的变化进行调查,可以及时了解全国城市零售商品价格变化的趋势。思考思考重点调查与典型调查的区别与联系？典型调查：市场调查对象中选择典型调查：市场

17、调查对象中选择具有代表性的部分单位具有代表性的部分单位作为典型作为典型重点调查：从市场调查对象总体中选择重点调查：从市场调查对象总体中选择少数重点单位少数重点单位进行调查进行调查4、市场个案调查、市场个案调查涵义：是从总体中选取一个或几个单位对涵义：是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要作用在于深入细其进行深入研究。其主要作用在于深入细致的反映某一个或几个单位的具体情况，致的反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案来推断总体。而并不是想通过个案来推断总体。特点特点(1)调查单位的选择不注重对总体是否调查单位的选择不注重对总体是否具有代表性具有代表性(2)个案调查是市场调

18、查初期经常采用个案调查是市场调查初期经常采用的方式，实际上是对市场现象某一点的研的方式，实际上是对市场现象某一点的研究。究。5、市场抽样调查、市场抽样调查抽样调查是从调查对象总体中，按随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果推断总体的相应指标。第二节第二节市场调查的步骤市场调查的步骤.市场调查的一般原则市场调查的一般原则1.真实性和准确性原则真实性和准确性原则这是市场调查最基本也是最重要的原则。这是市场调查最基本也是最重要的原则。2，全面性和系统性原则，全面性和系统性原则既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要。需要。3.经济

19、性原则经济性原则即在市场调查中，要以尽可能少的费用取得相对即在市场调查中，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资料。满意的市场调查资料。4.时效性原则时效性原则这是各种调查都应遵循的原则，也是市场调查的这是各种调查都应遵循的原则，也是市场调查的作用决定的。作用决定的。.市场调查的步骤市场调查的步骤准备阶段：准备阶段：确定市场调查的任务、设计市确定市场调查的任务、设计市场调查方案、组建市场调查队伍场调查方案、组建市场调查队伍搜集资料阶段搜集资料阶段研究阶段：鉴别、整理、统计分析、理论研究阶段：鉴别、整理、统计分析、理论研究研究总结阶段：撰写市场调查报告、总结调查总结阶段：撰写市场调查报告、总

20、结调查工作、评估调查结果工作、评估调查结果1.市场的的准备阶段市场的的准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、筹划阶段，也是整个调查的起点。这个阶段的具筹划阶段，也是整个调查的起点。这个阶段的具体工作有三项，即确定调查任务，设计调查方案，体工作有三项，即确定调查任务，设计调查方案，组建调查队伍。合理确定调查任务是搞好市场调组建调查队伍。合理确定调查任务是搞好市场调查的首要前提查的首要前提;科学设计调查方案是保证市场调查科学设计调查方案是保证市场调查取得成功的关键取得成功的关键;认真组建调查队伍是顺利完成调认真组建调查队伍是顺利完成调查任务的基

21、本保证。查任务的基本保证。(1)确定市场调查的任务 包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。调查课题是市场调查所要说明的市场问题，选择调查课题是市场调查所要说明的市场问题，选择调查课题是确定调查任务的首要工作，在实际工调查课题是确定调查任务的首要工作，在实际工作中，选择课题既要从管理的需要性出发，也要作中，选择课题既要从管理的需要性出发，也要考虑到实际取得资料的可能性考虑到实际取得资料的可能性;同时还应具有科学同时还应具有科学性和创造性，在科学理论指导下，按照新颖、独性和创造性，在科学理论指导下，按照新颖、独特和先进的要求来选择调查课题。特和先进的要

22、求来选择调查课题。在选择调查课题后，设计调查方案前，必须田绕在选择调查课题后，设计调查方案前，必须田绕选定的课题进行一些探索性调查研究，目的是为选定的课题进行一些探索性调查研究，目的是为正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，为设计调查方案提供可靠的客观依据。为设计调查方案提供可靠的客观依据。(2)设计调查方案设计调查方案市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用。设起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用。设计市场调查方案就是对市场调查的计划。市场调计市场调查方案就是对市

23、场调查的计划。市场调查的总体方案一般必须包括以下主要内容查的总体方案一般必须包括以下主要内容:明确市场调查目的。明确市场调查目的。设计市场调查的项目和设计市场调查的项目和工具。工具。规定市场调查的空间和时间。规定市场调查的空间和时间。规定市规定市场调查对象和调查单位。场调查对象和调查单位。确定市场调查的方法。确定市场调查的方法。包括选择适当的组织调查方式和搜集资料的方法。包括选择适当的组织调查方式和搜集资料的方法。落实调查人员、经费和工作安排。落实调查人员、经费和工作安排。这是市场调这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不可忽视的内容。不

24、可忽视的内容。(3)组建市场调查队伍组建市场调查队伍组建一支良好的调查队伍，不仅要正确选择调查组建一支良好的调查队伍，不仅要正确选择调查人员，而且要对调查人员进行必要的培人员，而且要对调查人员进行必要的培Col口对调口对调查人员的培查人员的培Col内容，有思想教育、知识准备、方内容，有思想教育、知识准备、方法法Col练等，思想教育是先导，知识准备是基础，练等，思想教育是先导，知识准备是基础，方法习方法习4练是重点。培习练是重点。培习4的方法有集中讲授、阅的方法有集中讲授、阅读和讨论、示范和模拟、现场实习等。读和讨论、示范和模拟、现场实习等。在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之在调查人员的

25、使用上，要注意扬人之长、避人之短短:要合理搭配、优化组合要合理搭配、优化组合;要明确职责和权力、要明确职责和权力、落实任务落实任务;要分层管理、逐步安排要分层管理、逐步安排;要严格要求、要严格要求、深入检查。深入检查。2.市场调查搜集资料阶段市场调查搜集资料阶段搜集资料阶段的主要任务是采取各种调查方法，搜集市场搜集资料阶段的主要任务是采取各种调查方法，搜集市场资料。搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的资料。搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，为了能够较好地控制和掌握工作进程，顺利完成调阶段，为了能够较好地控制和掌握工作进程，顺利完成调查任务，调查者必须做好有关各方面的协调

26、工作查任务，调查者必须做好有关各方面的协调工作:要依靠要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取支持和帮被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取支持和帮助助;要密切结合被调查者的特点，争取他们的理解和合作。要密切结合被调查者的特点，争取他们的理解和合作。在市场调查搜集资料阶段，要使每个调查人员按照统一要在市场调查搜集资料阶段，要使每个调查人员按照统一要求，顺利完成搜集资料的任务。在整个市场调查工作中，求，顺利完成搜集资料的任务。在整个市场调查工作中，调查搜集资料阶段是唯一的现场实施阶段，是取得市场第调查搜集资料阶段是唯一的现场实施阶段，是取得市场第一手资料的关键阶段，因此要求组织者集中

27、精力做好内外一手资料的关键阶段，因此要求组织者集中精力做好内外部协调工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质部协调工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。量完成搜集资料的任务。市场调查搜集的资料必须做到真实准确、全面系统，否则市场调查搜集的资料必须做到真实准确、全面系统，否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都失去了意义。准备阶段的工作和研究阶段的工作都失去了意义。3.市场调查研究阶段市场调查研究阶段这一阶段的主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进这一阶段的主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展行鉴别与整理，并对整

28、理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。理论研究。鉴别资料就是对取得的市场资料进行全面的审核，目的是鉴别资料就是对取得的市场资料进行全面的审核，目的是消除资料中虚假的、错误的、短缺的等现象，保证原始资消除资料中虚假的、错误的、短缺的等现象，保证原始资料的真实、准确和全面性。料的真实、准确和全面性。整理资料是对鉴别后的市场资料进行初步加工，使调查得整理资料是对鉴别后的市场资料进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征。明的方式反映市场现象总体的特征。对资料的整理主要是应用分组分类方法，对

29、调查资料按研对资料的整理主要是应用分组分类方法，对调查资料按研究问题的需要和市场现象的木质特征做不同的分类。究问题的需要和市场现象的木质特征做不同的分类。对资料进行统计分析，就是运用统计学的有关原理和方法，对资料进行统计分析，就是运用统计学的有关原理和方法，研究市场现象总体的数量特征和数量关系研究市场现象总体的数量特征和数量关系.4.市场调查总结阶段市场调查总结阶段总结阶段是市场调查的最后阶段，主要任务是撰写市场调总结阶段是市场调查的最后阶段，主要任务是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查研究成果的集中体现，是对市场

30、调查工作最集中的总调查研究成果的集中体现，是对市场调查工作最集中的总结结:而撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查而撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查报告在理论研究或实际工作中发挥重要作用，此外还应对报告在理论研究或实际工作中发挥重要作用，此外还应对调查工作的经验教训加以总结。评估调查结果主要是学术调查工作的经验教训加以总结。评估调查结果主要是学术成果和应用成果两方面，目的是总结市场调查所取得的成成果和应用成果两方面，目的是总结市场调查所取得的成果价值。认真做好总结工作，对于提高市场调查研究的能果价值。认真做好总结工作，对于提高市场调查研究的能力和水平，有很重要的作用。力和水平

31、，有很重要的作用。市场调查典型报价单市场调查典型报价单（500500样本单位，样本单位，样本单位，样本单位，100100元单位样本）元单位样本）元单位样本）元单位样本）项目序号项目序号项目名称项目名称项目费用（元）项目费用（元）备注备注1问卷设计问卷设计20002问卷印刷问卷印刷10003访问员培训访问员培训200020人人X50元元4试调查试调查250050样本样本X50元元5访问员劳务支出访问员劳务支出7500500样本样本X15元元/样本样本6访问礼品支出访问礼品支出10000500样本样本X20元元/样本样本7调研差旅费调研差旅费5000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8问卷回收处理问

32、卷回收处理1000500样本样本X2元元/样本样本9数据处理数据处理8000程序设计数据分析程序设计数据分析10调研报告撰写调研报告撰写400011报告打印与装订报告打印与装订2000文字排版，文字排版，5份装订份装订12项目利润项目利润5000税金与利润税金与利润市场调查费用构成案例：百货公司销售额下降的案例：百货公司销售额下降的症结在哪里？症结在哪里？某省百货公司下属某省百货公司下属20个批发部，分设在全个批发部，分设在全省各个县，直接对城镇零售商店及农村基省各个县，直接对城镇零售商店及农村基层供销社批发销售。层供销社批发销售。1996年上半年该公司年上半年该公司发现销售额比上年同期有下降

33、趋势，不能发现销售额比上年同期有下降趋势，不能完成计划指标。这是一个象征，公司有关完成计划指标。这是一个象征，公司有关人员先从公司内部资料的分析去发现问题人员先从公司内部资料的分析去发现问题的关键所在。现有如下六方面的资料分析：的关键所在。现有如下六方面的资料分析：1.分析近年来同一时期销售额的升降情况。分析近年来同一时期销售额的升降情况。1994、1995年上半年的销售额分别为年上半年的销售额分别为35500万元和万元和36920万元，分别比上年同期万元，分别比上年同期上升了上升了3%和和4%；1996年上半年的销售额年上半年的销售额为为36000万元，比上年同期下降万元，比上年同期下降2.

34、5%，比，比计划下降计划下降3%，这是历年来所少有的。，这是历年来所少有的。2.分析各地区销售额的增减情况。分析各地区销售额的增减情况。1996年年上半年的销售额上升的有上半年的销售额上升的有6个县批发部，个县批发部，合计销售额合计销售额15300万元，比上年同期增长万元，比上年同期增长2%；1996年上半年销售额下降的有年上半年销售额下降的有14个县个县批发部，合计销售额批发部，合计销售额20700万元，比上年同万元，比上年同期下降期下降5.57%。表明销售额上升的地区较少，。表明销售额上升的地区较少，下降的地区较多，但销售额的增减幅度也下降的地区较多，但销售额的增减幅度也比较有限。比较有限

35、。3.分析各地区城乡批发额的增减情况。分析各地区城乡批发额的增减情况。1996年上半年城镇商业的批发额为年上半年城镇商业的批发额为16000万元，比上年同期增长万元，比上年同期增长20%，农村供销社，农村供销社的批发额为的批发额为20000万元，比上年同期减少万元，比上年同期减少15%。说明从批发环节看，城镇销售的增。说明从批发环节看，城镇销售的增长幅度较大。而农村销售的减少幅度较大。长幅度较大。而农村销售的减少幅度较大。4.分析库存结构及资金周转情况。通过对销分析库存结构及资金周转情况。通过对销售额下降的售额下降的14县批发部的库存商品结构分县批发部的库存商品结构分析，发现呆滞积压等问题商品

36、的比重从析，发现呆滞积压等问题商品的比重从1995年上半年的年上半年的6%上升至上升至1996年同期的年同期的8%；资金周转天数则从；资金周转天数则从1995年上半年的年上半年的30天增加到天增加到1996年同期的年同期的33天。天。5.分析商品推销情况。销售额上升的分析商品推销情况。销售额上升的6个县个县批发部，批发部，1996年上半年开展商品展销的次年上半年开展商品展销的次数比上年同期增加数比上年同期增加10%，而销售额下降的，而销售额下降的14个县批发部上半年开展商品展销次数比个县批发部上半年开展商品展销次数比上年同期减少上年同期减少10%6.分析该公司分析该公司1996年上半年的盈亏年

37、上半年的盈亏情况情况单位单位时间时间指标指标20个县批发部个县批发部销售额增加的销售额增加的6个县批发部个县批发部销售额减少的销售额减少的14个县批发部个县批发部本期数本期数比上年比上年同期增同期增减减本期数本期数比上年比上年同期增同期增减减本期数本期数比上年同比上年同期增减期增减销售额销售额毛利率毛利率利润额利润额3600015%3600-2.5%0-2.0%1530018%1730+2%+3%+3%2070012.8%1870-5.57%-2.2%-6%案例：华联超市消费者购买习惯案例：华联超市消费者购买习惯调查方案调查方案一、引言一、引言华联超市在华联超市在A市的市场占有率在过去两市的市

38、场占有率在过去两年里以年里以4%的速度稳定增长。本研究的目的的速度稳定增长。本研究的目的是通过对华联超市附近的居民消费者的购是通过对华联超市附近的居民消费者的购物习惯的调查来给华联超市提供关于超市物习惯的调查来给华联超市提供关于超市的市场环境方面的建议，以提高华联超市的市场环境方面的建议，以提高华联超市的市场占有率。的市场占有率。二、调查目标二、调查目标（1）确定距离被调查者住址最近的超市）确定距离被调查者住址最近的超市（）确定最常去购物的超市、在此超市（）确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构。购物的频率、支出情况及消费结构。（）确定第二常去的超市、在此超市购（）确定第

39、二常去的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构。物的频率、支出情况及消费结构。（）被调查者对华联超市及竞争对手表（）被调查者对华联超市及竞争对手表现的评价。现的评价。三、调查实施说明三、调查实施说明（）调查对象：（）调查对象：A市华联超市附近居民小市华联超市附近居民小区在超市购物的人。区在超市购物的人。（）调查方法：采用电话调查方式（）调查方法：采用电话调查方式（）样本设计：采用简单随机抽样；样（）样本设计：采用简单随机抽样；样本数量为本数量为800四、分析和提交结果的方式四、分析和提交结果的方式五、调查进度表五、调查进度表六、调查费用六、调查费用第三节第三节市场调查的主要内容市场调查的

40、主要内容市场调查的主要内容市场调查的主要内容市场环境调查市场环境调查市场商品需求调查市场商品需求调查市场商品资源调查市场商品资源调查市场流通渠道调查市场流通渠道调查1、市场环境调查、市场环境调查政治环境：国家各项政策、方针、法规等政治环境：国家各项政策、方针、法规等经济环境：人口、收入水平、消费水平及经济环境：人口、收入水平、消费水平及结构、国民经济比例关系结构、国民经济比例关系社会文化环境：消费者的文化水平、社会社会文化环境：消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平念及社会物质文化水平2、市场商品需求调查、市场商品需求

41、调查1.人口构成。从商品需求的角度了解人口的构成，主要是人口构成。从商品需求的角度了解人口的构成，主要是对人口的年龄、险别、民族、职业、文化程度、地区构成对人口的年龄、险别、民族、职业、文化程度、地区构成进行调查，以便分析和研究由此引起的商品需求的状况和进行调查，以便分析和研究由此引起的商品需求的状况和变动规律。变动规律。2家庭。家庭是由消费者组成的消费品的基本购买单位。家庭。家庭是由消费者组成的消费品的基本购买单位。市场调查必须对家庭的数量、构成及对不同商品需求的影市场调查必须对家庭的数量、构成及对不同商品需求的影响进行调查。响进行调查。3.消费心理和购买行为。消费心理是消费者在满足需求过消

42、费心理和购买行为。消费心理是消费者在满足需求过程中产生的意愿或认识，对消费行为其支配作用程中产生的意愿或认识，对消费行为其支配作用;购买行购买行为是受消费心理支配而产生的购买商品的活动。购买行为为是受消费心理支配而产生的购买商品的活动。购买行为的种类有的种类有:习惯购买、挑选购买、信誉购买、随机购买、习惯购买、挑选购买、信誉购买、随机购买、执行购买和触发购买等，每一消费行为都会经历购买酝酿、执行购买和触发购买等，每一消费行为都会经历购买酝酿、购买决定、购买评价三个阶段。购买决定、购买评价三个阶段。4.市场占有率调查。市场占有率是用相对指标研究市场需市场占有率调查。市场占有率是用相对指标研究市场

43、需求量。对市场占有率的调查主要是了解企业在市场中的地求量。对市场占有率的调查主要是了解企业在市场中的地位，以便采取措施，提高企业的经济效益。位，以便采取措施，提高企业的经济效益。3、市场商品资源调查、市场商品资源调查市场商品资源是指一定时期市场所拥有的商品供应量，它是满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容。对市场商品资源的调查在我国主要是对国有商品资源的调查，而从根本上看，国产商品主要来自我国的工农业生产部门，调查市场商品资源就是对生产部门可提供的商品数量和构成的调查。4、市场流通渠道调查、市场流通渠道调查市场商品流通渠道是指商品从生产者手中转移到消费者手中的途径和过程。我国商品流

44、通有多种渠道，具体形式主要有:1.生产者代理商批发企业零售企业消费者:2生产者批发企业零售企业消费者;3.生产者零售企业消费者:4.生产者消费者。同步练习同步练习1.（）是指对所研究的市场现象的客（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。反映现象的表现。A探索性调查探索性调查B描述性调查描述性调查C经常性调查经常性调查D一次性调查一次性调查2.市场调查所提供的资料，必须坚持（市场调查所提供的资料，必须坚持（），），这是市场调查最基本也是最重要的原则。这是市场调查最基本也是最重要的原则。A真实性原则真实性原则B真实性和准

45、确性原则真实性和准确性原则C经济性原则经济性原则D可靠性原则可靠性原则BB3.市场调查按空间层次不同，可以区分为（市场调查按空间层次不同，可以区分为（）A国际市场调查国际市场调查B一次性调查一次性调查C国内市场调查国内市场调查D经常性调查经常性调查4.市场调查阶段的具体工作内容（）市场调查阶段的具体工作内容（）A确定调查任务确定调查任务B进行定性研究进行定性研究C设计调查方案设计调查方案D组建调查队伍组建调查队伍5.根据市场调查目的和深度不同，市场调查根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为（可区分为（）A因果性调查因果性调查B探索性调查探索性调查C描述性调查描述性调查D预测性调查预测性调

46、查ACACDABCD多选题多选题6.市场重点调查的主要特点为（）市场重点调查的主要特点为（）A重点调查结果可以看作总体的基本情况重点调查结果可以看作总体的基本情况B重点调查在人、财、物力和时间上都比较重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省节省C重点调查适用于总体中确有重点单位存在重点调查适用于总体中确有重点单位存在的市场现象的市场现象D重点调查是一种全面性调查重点调查是一种全面性调查ABC7.简述分析描述市场调查和因果性市场调查简述分析描述市场调查和因果性市场调查的特点及二者之间的关系的特点及二者之间的关系8.简述零售市场调查的主要内容简述零售市场调查的主要内容9.简述市场调查的基本原则简述

47、市场调查的基本原则10.市场调查的总体方案一般必须包括的主市场调查的总体方案一般必须包括的主要内容是什么？要内容是什么？11.案例分析案例分析莫瑞斯莫瑞斯.布纳德在花卉修整行业做过几布纳德在花卉修整行业做过几年后，投资新建了自己的企业年后，投资新建了自己的企业-绿雕塑绿雕塑作坊作坊(HT)(HT)。花店位于一个花店位于一个6000060000人的社区里，很多人的社区里，很多人，只是把他的企业当作又一家花店，花人，只是把他的企业当作又一家花店，花店的经营有待于差异化。店的经营有待于差异化。幸运的是，他作为花卉栽培着和装饰者幸运的是，他作为花卉栽培着和装饰者的名声给他提供了机会。他将植物或花卉的名

48、声给他提供了机会。他将植物或花卉修剪和设计成动物或其他形象，并借机推修剪和设计成动物或其他形象，并借机推销和销售树木造型设计。这一创意，使消销和销售树木造型设计。这一创意，使消费者对他的产品的需求稳步上升。费者对他的产品的需求稳步上升。如今，他在考虑将业务进一步扩张，他如今，他在考虑将业务进一步扩张，他联系当地大学的卓越调研中心联系当地大学的卓越调研中心(CME)，为其，为其进一步的扩张进行营销调研。进一步的扩张进行营销调研。布纳德向调研公司讲了公司的历史，分布纳德向调研公司讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的一些看法。享了他对预期扩张的一些看法。首先，调研团对感觉确定总体消费者对首先，调研团

49、对感觉确定总体消费者对HT的认知和对它扩张的可能反应是很重要的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。的。其次，团对感到定义其次，团对感到定义HT的目标市场的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键因素。键因素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。消费者和花商人口统计特征的透彻了解。CME组建了一支由组建了一支由5位研究员和一位营位研究员和一位营销教授的团对，团对拟定了一份针对中高销教授的团对，团对拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定

50、消费者人口统计特征，比如处所、教育定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查，以确定了调查，以确定HT开发批发业务潜力的可开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为行性。调查样本大小为100，包括，包括80位消费位消费者和者和20位花商。位花商。大约两个月后，大约两个月后，CME调研公司提交了调研公司提交了一份书面报告，其中包括了多条建议和图一份书面报告，其中包括了多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，