进军化妆品网络营销策划方案.doc

1、 本文由chen7908758贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 时维特进军化妆品网络营销策划方案 时维特进军化妆品网络营销策划方案 摘要：我国的化妆品市场有很大发展空间。目我国在工商局注册的化妆品生 产企业有 7700 多家， 正常运作的约有 5500 家。 全国现有年销售额一亿元以上的 化妆品企业 350 多家，其中年销售额达 5 亿元以上的企业有上百家。(数据不精 确、但有参考意义) 业内人士分析化妆品企业竞相上马的主要原因是这个行业投资少、见效快， 不容易受市场低迷形势影响。 第一部分： 第一部分：化妆品市场调研 对化妆品的认识：

2、 一、 对化妆品的认识： 中国美妆业是一个朝阳产业！统计显示：从 1980 年人均消费 0.2 元，增长到 1998 年的 16 元，再到 2005 年的 27 元，而目前发达国家人均年消费额为 400 美 元，差距近 120 倍！到 2010 年我国美妆产业将达到 3600 亿的销售额。市场巨大 得惊人！随着人们生活水平的提高，人们的审美观也有了很大的改变，对自己的 形象的要求也越来越高，所以化妆品在世界上有很大的市场和发展前景。 市场前景： 二、 市场前景： 雨果说：“上帝使女人美丽”。爱美是女人的天性，女人美是自然的。但是 女人的美常存在美中不足，于是越来越多的女人迷上了化妆，化妆品是女

3、人的精 神支柱，那些瓶瓶罐罐摆放在梳妆台前，心情不言而喻，欣慰中带着炫耀。饭宁 可少吃一口，也要不惜重金买最好的化妆品，这就是女人。女人装扮着都市，化 妆品妆扮着女人。天性贪靓的都市女人热爱化妆品，甘心情愿地将越来越多的时 间与金钱花在其上。 （一） 化妆用品空前增长、财富空间无限扩大 女人为什么爱美？是“女为悦己者容”，是为争奇斗艳，还是为了揽镜自顾 的一份满足？可以这么说，爱美是女人的一种本能，与生俱来，散之不去。正因 如此，化妆品变成了女人的精神寄托，引发的“风暴”更是一发不可收拾。 （1） 尽管中国美妆市场展现了相当诱人的利润空间，然而到目前为止，化 妆品的销售渠道还仅限于两种传统模式

4、：百货公司专柜和超市。百货公司 品牌知名度高、产品多，但价格高，主要面向中、高端消费群体；超市化 妆品主要面向中、低端消费群体，虽然价格低，但品种少，质量也难以保 障。以上两者都已经远远满足不了当今消费需求的多层次变化。 （2）目前市面上各种品牌的化妆品多如牛毛，竞争激烈，无论进口或国产的、 老牌或新生派的、高中档或低档的化妆品纷纷使出浑身解数，极力倡导新 的护肤方法与妆色之道，推陈出新，不断制造新的消费热点，积极挖掘新 的消费潜力。可谓花样层出不穷，名目种类繁多。譬如同样是护肤的产品， 就有滋润的、去斑的、美白的，同样，还有日霜，晚霜，防晒，隔离 面对这种现象，女人摇摇头，哎！商场那么多，品

5、牌那么多，我要比较质 量，打听价格。于是，女人走一家，又一家，比较，分析，思考，讨论， 累坏了身体，折磨着思维。 因此，市场急需一种全新的化妆品销售渠道打破传统销售模式。让消费者从 此不再为了买不同的化妆品牌及各式各样的美容用具而费心地在各商店间穿梭奔 走了。 显然，这其中蕴藏着巨大的商机！但是网络销售渠道并非我为领头军，网络 销售渠道中已经有着领头羊，如：芳草集，相宜本草等月销售达千万的企业。 （二） 调查分析： 我国的化妆品市场现状： 随着中国加入世贸， 很多重量级的公司不仅以雄厚的资金 （1） 供应厂家增加， 进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例， 世界化妆品一流

6、企业欧莱雅以染发剂进入中国， 一二年后闪电般收购 “小 护士”、“羽西”，开始了市场布局。 市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面： （2） 消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者 屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。 （3） 资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万 两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。 三、 调查总结 众所周知，要想成为货真价实的名牌化妆品，没有良好的开发团队与生产 渠道是万万不行的。但如今化妆品市场里假货泛滥，又让人无法放心；因此我 们进军化妆品行业在品牌化与实力中全处下风，但必不是因此我们就

7、没有任何 机会，如芳草集 2008 年前一家无人知晓的小品牌小公司，到如今销量金额达 到上亿，难道是神话吗？其实真的不是，这只是网络造就了他们的神化，网络 市场门槛低，见效快这个效应从如今的网络歌手就可以充分体现出来了，所以 只要我们打好网络销售这张牌，我们的梦想就是现实。 现我能找到的数据是2005 年中国化妆品行业研究咨询报告显示：国内 人均化妆品消费从 1980 年的 0.2 元，增长到 1998 年的 16 元，再到 2005 年的 27 元，我国化妆品行业已经进入新的里程，今后几年化妆品市场的销售额将以 这种增长幅度显然大于经济速度， 2010 年我 到 年平均 12.9%左右的速度

8、增长， 国美妆产业将达到 3600 亿的销售额， 2010 网络销售占了总比率的百分之三 而 十七，市场巨大得惊人！ 有权威机构做过统计，经济越发达的国家，市场中的保洁产品和美容产品 越多，而且销售量每年都呈明显上升趋势。目前国内人均化妆品消费仅 20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为 35-70 美元，可以看出，我国化妆品消费 水平明显偏低。然而，随着人民生活消费理念的更新，我们欣喜地看到，无论 是全天候的媒介广告轰炸，还是商业地段被这些产品不断蚕食的地盘，都不难 看出消费者的消费趋向。我国化妆品消费需求市场正展现其无限潜力，是中国 国内消费品发展最猛、增幅最快、冲击力最强的商品！中国

9、市场已经成为世界 化妆品市场成长最快的一块蛋糕。化妆品也以其必需品、消耗品、高附加值商 品的特性造就了一批又一批成功人士，我自信我们就是这一批批成功人士中的 一份子。 第二部分： 第二部分：目标市场定位 一、 产品定位： 产品定位： 通过以上对国内市场行业状况的分析，在整个国际上化妆品零售网点仍掌 全球分销网络的大权，其销售额约占全球化妆品总销售额的 32%，像 Sephora 那样的化妆精品专卖店，和通过因特网销售的化妆品直销店的发展，将会在未 来几年内对化妆品零售经销点的平衡分布产生巨大的影响。 根据市场分析与公司当前资历将顺应市场变化，选择具有未来发展无限潜 能的因特网销售化妆品的直销店

10、对产品进行网上直销、分销两种模式。 我们建议我们把公司的产品定位于，引领时尚类和优质服务类。打造纯天 然、绿色、中国风的产品。后期在大中型城市开设形象店，为客户提供满意的 增值护理服务，来带动产品的知名度与销售。 二、 营销对象定位： 营销对象定位： 根据如今网络销售的数据表明，消费群体我们将产品销售对象定位于具中 低收入，能够承受金额在百元左右的消费的群体 三、 销售平台 如今国内网络销售淘宝占据了百分之七十的比率， 发展前期别无选择的入 軴淘宝商城；更为理性的淘宝据有全球最先进的分销体系平台。 第三部分：公司注册、淘宝商城与网站建设及规划 第三部分：公司注册、淘宝商城与网站建设及规划 一、

11、 公司注册 公司运作的第一步必须注册新的公司，后期的发展离不开一个好的公司 名字。入軴商城等宣传地方都离不开一家独立的公司。 注册资本：100 万 公司名称：取用中国风特色名字 品牌名称：与公司名字取同名 注册公司费用：大约在 15000 人民币左右 二、 网站建设目的及功能定位 公司网站的建设目标是：建成优秀的化妆品类专业网站，展示我公司形象 与产品，在网站建设的基础上通过因特网的便捷性和资源的共享性等一系列 特点扬长补短，进行化妆品的直销。 （1） 网站的规划 网站规划 名 称 简 介 首页背景颜色为酒红色，给人一个华丽妩媚之感；网页布局 以表格边框板块布局，在布局上也能给我们的顾客一种简

12、 首 页 单、清晰、易操作，在页面颜色搭配上也是以高贵的酒红色 为基色，给人一种时尚的感觉与享受。 商店公告 对网站产品或事由进行公布 商品分类 细分各类商品 网站栏目 全部商品 展示所有商品信息 会员中心 为会员提供的增值服务 帮助中心 面向顾客各种问题或帮助 （2） 网站维护 公司网站采用了自动更新系统，对于需要经常更新的栏目击者均有后台 管理界面，后期网站维护人员在接受简单培训之后，即可进行日常的更新管 理工作。此外，公司专业技术人员对于网站和在线办公系统在目常使用当中 出现的问题将作及时跟踪，及时发现，及时维护，确保网站在线办公系统的 正常运转。对于网站在系统结构上的修改或改版，专业技

13、术开发人员也可根 据公司的要求进行调整，以求网站能够很好的为本公司服务。 （3） 网站发布与推广 公司同时为网站进行推广服务，使网站能更快更好的展现在广大网民面 前，同时为公司寻求潜在的业务关系资源。 序 号 1 2 3 4 推广方式 搜索引擎 商务信息 平台发布 行业链接 邮件列表 说 明 同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，使中心网站在 数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列 同阿里巴巴、 环境资源、 温州商务等商务平台合作， 使中心网站及其服务及时有效的出现在广大客户 眼前 广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接 利用电子邮件许可营销，对中心网站进行针对性、 广泛性的电子邮件推广 （1） 费用明

14、细 序 号 1 网 站 制 作 2 3 4 项 目 费 用（元） 域名注册 （考虑品牌资源保护注 每个大约 50 元/月 册全套域名） 租用网络空间 购买 E-mail 地址 广告发布 总 三、 入軴淘宝商城 计 大约 350 元/月 大约 50 元 大约 2000 元/月 2450 元/月 淘宝商城是我司进军化妆品市场的最主要的平台，在此平台上我们将花费 我们大部份的资金与精力。 1、准备营业执照，国税地税，中国商标权证书（商标受理通知书）扫描件和 复印件。 2、注册企业级支付宝，并提交资料，大约 5 到 7 个工作日注册完成。 3、注册淘宝商城，上传营业执照扫描件，之后邮寄所有证件的复印件

15、资料给 淘宝公司。 4、通过商城入驻考试。 5、整理所有财务相关资料，交给财务部门，并注明所有细节和注意事项。 6、挑选模特与产品和摄影团队拍摄图片。 7、安排文案编写产品介绍。 8、招聘客服，并进行相关培训。 9、安排 2 个设计公司，同时开始设计店铺首页和产品描述页面。 10、安排文案登陆商品。 11、制定客服标准化流程。 12、制定售后回访标准化回答流程。 13、制定 3 套适合当前季节的促销活动方案，并开始策划下一个季度的促销活 动方案。 14、安排适合品牌初入商城的宣传渠道，包括：直通车活动，聚划算，天天特 价，钻石展位，钱庄竞拍。 费用清单 系号 1 2 3 4 5 6 7 8 9

16、 项目 保证金 服务费 模特费用 摄影费用 设计费用 聘用设计师二位 聘用客服三位 淘宝广告费用 其它费用 金额 ￥10000 ￥6000 元/年 ￥12000 元 ￥12000 ￥20000 ￥8000 元/月 ￥9000 元/月 ￥800 元/天 ￥10000 元/月 其它 可以退 平台的合用费用 估价 估价 估价 第四部分： 第四部分：网络营销策略 一、 网络营销品牌策略 在网络营销领域中，网络营销品牌是一个由域名、网站、产品品牌的统一 综合的概念。我计划我们从以下几个方面来打造网络品牌： （1） 产品品牌策略 公司是一家研发、生产、销售化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品 周边产品；

17、对顾客（会员）提供额外的美容增值服务。（后期计划） 从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品 牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售 渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在 如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期， 就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价 值，把我们要们要体现服务的重要性。 因为我们公司直销的是自己的品牌，在知名度和美誉度上有着很长的路要 走。所以我们要通过网上直销，能够降低成本并且易管理。公司在价格上就可 以比传统的销售价格略低，在价格上

18、占一定的优势。但价格优势并不是公司最 重要的品牌策略，我们的主要的策略是在服务上。 公司的主打经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供专业咨 询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节， 目的就是增加商品的使用价值。 公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门 进行过“行业教育”的专业人士，要求公司员工在日常生活中形成传播正确护 肤理念的习惯。 后期公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结 构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样 重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根

19、据公司产 品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受 用，之后公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他 的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。 为了更完善的开展公司的服务营销，公司将后期要在上海，北京，深圳三 地建立美容沙龙，为公司的顾客提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护 肤服务等。并建立客户档案，便于形成顾客群。 公司的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会 更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。 （1） 域名品牌策略 在域名品牌建设中，为了出于顾客的需要，为让他们好记忆，方便搜索。 公司

20、采用多个域名策略： 英文域名：. 中文域名： 二、 淘宝商场与网站品牌策略 淘宝商场与网站品牌策略 淘宝是开展网络营销的大本营，在淘宝上品牌的建设是建立网络品牌、开 展网上生存空间的重要内容，是开展电子商务的基础，公司的服务和产品基本 上是通过淘宝商城与公司网站来表现的。入軴淘宝商城与网站建设分布之后， 网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设，淘宝商城的大力度推广，其 本质就是对公司的网站加以完善、淘宝商城的推广，让更多的人了解我们的公 司与我们的产品，发掘出公司潜在的顾客。为了做好网络品牌这样一个具有长 期，远大意义的工作，公司做如下的策划以方便网络品牌建设的进行： （1） 行业链接 ）

21、 行业链接是公司网站推广的重要的方式，它是公司在网络中推广的一项重 要的工作其目的有以下： 1) 在进行行业链接中赢得业内的认知和认可，提高公司网络上的信誉度，增 加访问量，给顾客在浏览时的印象； 2) 为下一个搜索引擎推广增加优势，并打下好的基础。 （2） ） 搜索引擎推广 搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。 3) 经常跟踪网络上注册的平后跟踪管理 测试自己的网络人气，在定期重新注册，定期优化自己的宣传思路。 产品项目列表 一、 美白系列 1、 洁面 2、 爽肤水 3、 面霜 4、 隔离霜 5、 防晒霜 二、 保湿系列 1、 洁面 2、 爽肤水 3、 面霜 4、

22、 隔离霜 5、 防晒霜 三、 抗皱系列 1、 洁面 2、 爽肤水 3、 面霜 4、 隔离霜 5、 防晒霜 四、 功率系列 1、 去痘 2、 祛斑 3、 去角质 4、 去黑头 五、 其它系列 1、 眼霜 2、 眼膜 成本与收益分析 一、 成本费用 1、 产品开发费用：￥400000.00 2、 公司与品牌注册：￥15000.00 3、 淘宝商城入场费用：￥16000.00 4、 品牌产品 VI 设计：￥80000.00 5、 办公设备：￥20000.00 6、 仓库费用：￥18000.00（12 个月） 7、 广告投入费用：￥300000.00（12 个月） 8、 职工薪资：￥180000.00

23、（12 个月） 9、 其它估算：￥100000.00 （12 个月） 共计：￥1129000.00 二、 收益分析 月份 1 3 3 4 5 6 7 8 9 10 11 销售量 20000 30000 50000 80000 100000 120000 150000 180000 200000 220000 250000 平均零售价 ￥40.00 ￥40.00 ￥40.00 ￥50.00 ￥50.00 ￥50.00 ￥60.00 ￥60.00 ￥60.00 ￥70.00 ￥70.00 总金额 ￥80000.00 ￥120000.00 ￥200000.00 ￥400000.00 ￥500000.

24、00 ￥600000.00 ￥900000.00 ￥1080000.00 ￥1200000.00 ￥1540000.00 ￥1750000.00 比率 30% 30% 30% 60% 60% 60% 50% 50% 50% 45% 40% 纯利润 ￥24000.00 ￥36000.00 ￥60000.00 ￥240000.00 ￥300000.00 ￥360000.00 ￥450000.00 ￥540000.00 ￥600000.00 ￥693000.00 ￥700000.00 12 总 300000 17000000 ￥70.00 均￥55.00 ￥2100000.00 ￥8580000.0

25、0 35% 均 45% ￥735000.00 ￥4738000.00 淘宝商城七天的总交易金额曲线图 淘宝化妆品热卖榜 上升榜 淘宝最近七天的总数据分析 淘宝最近十大热卖品牌 淘宝最近七天热卖的十大产品数据 淘宝商城中，除相宜本草在超市及药妆连锁有铺产品，其他品牌均在网络销售（不排除部分 在深圳以外地区存在实体加盟店） 。 美容彩妆店铺 TOP10 2010 年度最受淘友好评十大皇冠店铺 1. 神奇舒友阁 功能美容护肤 2. 香袭人精油 雪莲护肤品 思妍美度 纯天然护肤 香袭人精油|雪莲护肤品 思妍美度-纯天然护肤 3. 柠檬绿茶网络女性白领超市 柠檬绿茶 4. 忆草总部旗舰店国货药妆护肤祛痘

26、、痘疤、28 天淡斑 忆草总部旗舰店国货药妆护肤祛痘、痘疤、 5. 相宜本草官方旗舰店 6. 芳草集天夷专卖店 7. 西溪漫步 8. 颜怡悦容堂淘宝总店 9. LUQI 露千儿官方直营旗舰店 天然护肤，EGF 生物美容 露千儿官方直营旗舰店(天然护肤 天然护肤， 生物美容) 10 护肤精品专营店 年度最受淘友好评十大皇冠店铺 中，除柠檬绿茶外其余店铺全是护肤美容名店。柠檬绿茶号称淘宝第一店，开店 7 年，日均 支付宝成交额 20 万， 2010 年 10 月被第三方公司投诉卖假货被淘宝屏蔽店铺 7 天， 因 清退出 消保。 乳液/面霜 乳液 面霜 类 销售热门 价格基本在 6070 元区间，功

27、效主要集中在保湿。 销售上升 上升榜上除 Missha,采诗其余基本是网络成长品牌，Beely 同时也排在护肤美容名店榜上。 热门榜上所有牌子均非网络成长品牌，除自然堂，相宜本草及佰草集，其他均为国外品牌。 卸妆 类 销售热门 销售热门集中在非网络成长品牌，价格应品牌差异而不同。 销售上升 网络成长品牌基本没出现在卸妆部分。 洁面 类 销售热门 洁面乳价格集中在 2030 元区间，特殊皮肤用的除外。 销售上升 有几个网络成长品牌的身影。 化妆/爽肤水 化妆 爽肤水 类 销售热门 价格区间在 3050 元间，功用依然注重保湿为主。 销售上升 有不少非传统大厂亦非网络品牌的出品。 眼部护理 类 销

28、售热门 价格集中在 100 一下，功用依然以保湿舒缓为主。 销售上升 热门搜索老牌产品为主。 同化妆/爽肤水 爽肤水） 面部精华 类（同化妆 爽肤水） 无 防晒 类 销售热门 价格区间在 50100，无明显产品功用趋向。 销售上升 热门依然以老牌为主。 热门关键词搜索 热门关键词搜索 搜索“乳液”“保湿” ， “补水” “美白”热度最高。 搜索“面霜”“保湿” ， “补水” “美白”热度最高， “抗皱” “紧致”在其后。 搜索“卸妆”“卸妆油” ， “卸妆乳”热度最高，其次是“卸妆水”等。 搜索“洁面”“洁面皂” ， “洁面乳”热度最高。 搜索“化妆水”“保湿” ， “补水” “美白”依然热度高。 搜索“爽肤水”“保湿” ， “补水” “收缩毛孔”热度最高。 搜索“眼部护理” ，无明显功效趋向热词。 搜索“防晒” ，无明显功效趋向热词。1