课程名称：市场营销策划（一）.doc

1、课程名称：市场营销策划（一） 课程代号：04097. 课程性质与设置目的一、课程性质和特点市场营销策划是营销策划专业的专业课，是为经济管理类学科提供理论基础的科学，它所阐明的基本原理及揭示的管理规律，对其他管理学科都具有指导作用和意义。本课程的学习是为培养和检验应考者的市场营销策划和市场经济理论的基本知识和应用能力而设置的专业课程。本课程的具体目的是：使自学者比较全面系统掌握市场营销策划的基本理论和基本知识,认识市场营销策划在全面建设小康社会和落实科学发展观中的主要地位和作用；把握市场营销策划是对未来市场变化趋势的分析判断为前提的，是对企业未来的市场营销行为的筹划，它所设计的营销方案既必须具有

2、可操作性，又必须具有可调适性；理解市场营销策划内涵非常丰富，要制订一个成功的市场营销方案，必须把握现代营销策划的理论,挖掘博大精深的中国文化中的策划理论，必须把西方的理论，模式与实践更好地结合通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作特别是营销管理工作的需要，为完善社会主义市场经济体制，全面建设小康社会做出自己应有的贡献。市场营销策划是一门经济管理类的应用课程，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，既要掌握学术性的原理和概念，又要懂得如何灵活运用因而学习市场营销策划课程，应具备一定的策划学、市场营销学、

3、逻辑学、哲学、会计学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学和信息科学等方面的基础知识同时，学习这门课程应着手于加强理解和应用，把握市场营销策划自学考试大纲和教材的内容，融会贯通这门课程的基本原理、基本知识和基本概念。二、本课程的基本要求1、了解营销调研与市场营销策划。2、了解销售促进策略与技巧策划。3、了解营销策划的一般过程。4、掌握营销策划的主要内容。5、掌握战略、新产品品牌、价格、分销、促销等方面的策划。6、掌握顾客需求管理策划。9、理解营销策划的管理与控制。三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业课，是学习市场营销、公共关系实务、广告实务、现代推销技术等专业课后的一门重要

4、的专业课程。本课程的前修课程为：市场营销、公共关系实务、广告实务、现代推销技术等课程。. 课程内容和考核目标第一章 市场营销理论与市场营销策划一、学习目的与要求市场营销策划是一种超前决策，它不可能详尽预测未来的一切因素，因此必须必然会出现方案都不是完善的，都需要在实施过程中根据实际情况加以补充和完善。于是，营销策划就包括两个部分：一是超前设计部分，一是未来完善部分只有将两部分合二为一，营销策划才会实现预期效果。本章是市场营销策划起点,也是营销策划落脚点.要求考生准确理解和掌握市场营销策划的概念、特点、内容、一般过程等。本章中大多数是经常用到的一些营销技术上的名词、术语和定义等，在以后的章节中会

5、经常用到，需要熟记。二、课程内容第一节 现代市场营销理论（一）市场营销的核心概念（二）市场营销观念及功能（三）市场营销环境（四）市场细分与目标市场（五）市场营销管理与市场营销策略组合第二节 市场营销策划（一）策划与市场营销策划（二）市场营销策划的特点（三）市场营销策划的内容（四）市场营销策划的一般过程三、考核知识点（一）现代市场营销理论（二）市场营销策划四、考核要求（一）现代市场营销理论1、识记：市场营销观念。2、领会：市场营销的功能与效用（二）市场营销策划1、识记：市场营销策划。 2、领会：市场营销策划的内容。 第二章 营销调研的基本方法一、学习目的与要求了解营销调研开展的前提，营销调研的方

6、式与方法，营销调研的步骤与程序；掌握营销调研的常用基本方法与步骤。二、课程内容第一节 营销调研的内容（一）营销调研与市场营销策划（二）市场营销调研的内容（三）市场调研的原则第二节 营销调研的方法（一）第二手资料的收集（二）实地研究的方法（三）调查资料的统计与分析三、考核知识点（一）营销调研的内容（二）营销调研的方法四、考核要求（一）营销调研的内容1、识记：营销调研与市场营销策划； 市场营销调研的内容； 市场调研的原则（二）营销调研的方法1、领会：观察法,询问法,实验法。第三章 企业战略策划一、学习目的与要求了解企业战略策划的主要内容, 掌握企业战略策划的方法。二、课程内容第一节 企业总体战略策

7、划（一）明确企业使命（二）确定战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置（四）新业务战略策划第二节 经营战略策划（一）明确任务（二）外部环境分析（三）内部环境分析（四）制定目标（五）制定战略（六）制定执行计划，反馈与控制第三节 企业形象策划（一）企来形象识别系统（二）策划程序（三）视觉系统的设计开发第四节 营销队伍组织策划（一）现代市场营销部门的组织形式（二）营销管理组织、人员设计要素三、考核知识点（一）企业总体战略策划（二）经营战略策划（三）企业形象策划（四）营销队伍组织策划四、考核要求（一）企业总体战略策划1、识记：明确企业使命；确定战略业务单位；波士顿咨询公司模型；新业务战略策划；密集型发

8、展战略,一体化发展战略,多角化发展战略。（二）经营战略策划1、识记：经营战略。 2、领会：经营战略策划的程序与步骤。（三）企业形象策划 1、识记：企业形象识别的概念；企业形象识别系统的主要内涵。 2、应用：策划程序, 视觉系统的设计开发。（四）营销队伍组织策划 1、识记：现代市场营销部门的组织形式、职能式组织形式、产品管理式组织形式、市场管理式组织形式、产品-市场结合式组织形式、地区管理式组织形式、现代销售公司。 2、领会：营销管理组织、人员设计要素。第四章 战略性市场营销策划一、学习目的与要求了解战略性市场营销策划的主要内容,包括市场机会、市场细分、目标市场的选择等。同时应掌握战略性市场营销

9、策划的方法。二、课程内容第一节 市场机会研究（一）消费者市场的含义与特点市场机会的类型（二）公司如何寻找和识识市场机会（三）市场机会的评价第二节 市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤第三节 目标市场的选择（一）评估细分市场（二）选择细分市场（三）目标市场营销策略及其适用条件（四）进入目标市场应注意的问题第四节 市场竟争策划（一）产品定位策划（二）公司的市场竟争地位与营销策略三、考核知识点（一）市场机会研究（二）市场细分（三）目标市场的选择（四）市场竟争策划四、考核要求（一）市场机会研究1、市场机会的类型、公司如何寻找和识识市场机会、市场机会的评价。（二）市场细

10、分1、识记：市场细分概述、细分市场的一般方法。 2、应用：市场细分的步骤：依照需求选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本要求、分析潜在顾客的不同要求、移去潜在顾客的共同要求、为不同的分市场（顾客群体）暂定一个称谓、进一步认识各细分市场的特点、测量不同分市场的规模。（三）目标市场的选择 1、领会：评估细分市场、目标市场营销策略及其适用条件 2、应用：选择细分市场、进入目标市场应注意的问题（四）市场竟争策划 1、应用： 产品定位策划、产品定位的依据、产品定位的步骤。公司的市场竟争地位与营销策略、市场领导者的策略、市场挑战者的策略、市场追求者的策略、市场拾遗补缺者的策略。第五章 新产品策划一、学习目的

11、与要求了解产品策划概述、新产品包装设计策划等。同时应掌握新产品的品牌策划的方法。二、课程内容第一节 产品策划概述（一）产品策划的概念和内容（二）新产品开发策略（三）新产品设想的筛选（四）新产品开发过程的策划（五）新产品伴随服务策划第二节 新产品包装设计策划（一）包装的促销作用（二）包装的设计策划（三）包装策略第三节 新产品的品牌策划（一）品牌设计要点（二）品牌决策三、考核知识点（一）产品策划概述（二）新产品包装设计策划（三）新产品的品牌策划四、考核要求（一）产品策划概述1、领会：产品策划的概念和内容、新产品开发策略、新产品设想的筛选、新产品开发过程的策划、新产品伴随服务策划。（二）新产品包装设

12、计策划1、 领会：包装的促销作用。2、 应用：包装的设计策划、包装策略。（三）新产品的品牌策划 1、领会：品牌设计要点。 2、应用：品牌决策、牌使用者决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌扩展决策多品牌决策、品牌重新定位决策。第六章 价格策划一、学习目的与要求了解修订价格策划概述、变动价格的策划等。同时应掌握制定价格策划的方法。二、课程内容第一节 制定价格的策划（一）定价目标策划（二）定价环境分析（三）定价方法策划第二节 修订价格的策划（一）地理定价策划（二）价格折扣与折让策划（三）促销价格策划（四）新产品定价策划（五）产品组合定价策划第三节 变动价格的策划（一）发动削价策划（二）发动提价策划

13、（三）顾客对价格变动的反应（四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应三、考核知识点（一）制定价格的策划（二）修订价格的策划（三）变动价格的策划四、考核要求（一）制定价格的策划1、领会：定价目标策划、定价环境分析。2、：定价方法策划：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。（二）修订价格的策划1、领会：地理定价策划、价格折扣与折让策划、促销价格策划、新产品定价策划、产品线定价。 2、应用：产品组合定价策划：选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品束定价。第七章 分销策划一、学习目的与要求了解修销售渠道策划概述、中间商的选择策划等。同时应掌握代理商管理实务策划、

14、经销商管理实务策划、零售营销策划、网络营销策划的方法。二、课程内容第一节 销售渠道策划（一）售渠道的结构策划（二）售渠道选择策划第二节 中间商的选择策划（一）中间商的类型选择（二）分销渠道的运行与管理第三节 代理商管理实务策划（一）代理商的作用（二）代理商的类型（三）代理方式策划（四）代理商的选择策划第四节 经销商管理实务策划（一）销商的作用（二）经销商及其类型（三）经销商的选择与管理策划第五节 零售营销策划（一）中小型零售店营销策划（二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划第六节 网络营销策划（一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划三、考核知识点（一）

15、销售渠道策划（二）中间商的选择策划（三）代理商管理实务策划（四）经销商管理实务策划（五）零售营销策划（六）网络营销策划四、考核要求（一）销售渠道策划1、领会：销售渠道的结构策划、销售渠道选择策划。（二）中间商的选择策划1、领会：中间商的类型选择，批发商，零售商，经销商和代理商。（三）代理商管理实务策划1、领会：代理商的作用；代理商的类型：独家代理与多家代理、总代理与分代理、佣金代理与买断代理、混合式代理。2、应用：代理方式策划、代理商的选择策划。（四）经销商管理实务策划1、 领会: 经销商的作用、经销商及其类型。2、 应用：经销商的选择与管理策划。（五）零售营销策划1、 领会：领会:中小型零售

16、店营销策划2、 应用：超级市场营销策划、连锁商店营销策划。（六）网络营销策划1、领会:网络营销的主要构造2、应用：网络营销的主要步骤、各种流通业态网络营销策划：百货商店网络营销策划、超级市场网络营销策划、连锁商店的网络营销、便民店的电子商务应用。第八章 促销策划一、学习目的与要求了解促销组合策略、销售促进策略与技巧策划等。同时应掌握卖场营销策划的方法。二、课程内容第一节 促销组合策略（一）各种促销手段的利弊（二）促销组合的依据（三）促销组合与调整策略第二节 销售促进策略与技巧策划（一）折价促销策略（二）赠送促销策略（三）竞赛与抽奖促销策略（四）其他策略第三节 卖场营销策划（一）成本导向定价法（

17、二）竞争导向定价法（三）顾客导向定价法三、考核知识点（一）促销组合策略（二）销售促进策略与技巧策划（三）卖场营销策划四、考核要求（一）促销组合策略1、 领会: 各种促销手段的利弊、促销组合的依据2、 应用：促销组合与调整策略。（二）销售促进策略与技巧策划1、领会：各种促进销售的策略。（三）卖场营销策划 1、领会：卖场营销地位的重要性、卖场营销内容策划。 2、应用：商品陈列策划。第九章 市场传播策划一、学习目的与要求了解制定传播战略策划、设计信息策划、信息传播、传播效果预测等。同时应掌握传播活动效果评估的方法。二、课程内容第一节 制定传播战略策划（一）传播计划策划（二）明确传播对象及目标（三）传

18、播活动设计及组织（四）传播效果预测第二节 设计信息策划（一）信息范围及类型（二）信息表达（三）信息结构及组合策划第三节 信息传播（一）产品方面（二）包装（三）分销渠道（四）人员传播（五）媒介传播（六）新闻（七）销售促销（八）其他第四节 传播活动实施策划（一）政策性促销活动的实施要点（二）经销者支持活动的实施要点（三）媒介广告的实施要点（四）公共宣传活动的实施第五节 传播活动效果评估（一）认知和情感方面的衡量（二）市场方面的衡量（三）销售方面（四）利润方面三、考核知识点（一）制定传播战略策划（二）设计信息策划（三）信息传播（四）传播活动实施策划（五）传播活动效果评估四、考核要求（一）制定传播战略

19、策划1、领会： 传播计划制定的原则；传播计划的内容；传播计划的制定方法；传播活动设计及组织；传播效果预测。（二）设计信息策划 1、应用：信息范围及类型、信息表达、信息结构及组合策划。（三）信息传播 1、领会：产品方面、包装、分销渠道、人员传播、媒介传播、新闻、销售促销、其他。（四）传播活动实施策划 1、应用：政策性促销活动的实施要点、经销者支持活动的实施要点、媒介广告的实施要点、公共宣传活动的实施。（五）传播活动效果评估 1、领会:认知和情感方面的衡量、市场方面的衡量、销售方面、利润方面。第十章 现代销售管理策划一、学习目的与要求了解销售管理概述、销售组织策划、营销人员的管理等。同时应掌握顾客

20、服务管理策划的方法。二、课程内容第一节 销售管理概述（一）销售管理的含义及重要性（二）销售管理必要性（三）销售管理的内容第二节 销售组织策划（一）销售组织的功能与任务（二）发展销售网络系统第三节 营销人员的管理（一）营销人员的选拔与培训（二）营销人员的合理配置第四节 顾客服务管理策划（一）核心产品与顾客服务（二）顾客服务的类服务三、考核知识点（一）销售管理概述（二）销售组织策划（三）营销人员的管理（四）顾客服务管理策划四、考核要求（一）销售管理概述1、识记：销售管理的含义及重要性、销售管理必要性、销售管理的内容。（二）销售组织策划1、识记：销售组织的功能与任务、发展销售网络系统。（三）营销人员

21、的管理 1、识记：营销人员的选拔与培训、营销人员的考评。 2、领会：营销人员的合理配置。（四）顾客服务管理策划 1、领会：核心产品与顾客服务、顾客服务的类服务。第十一章 市场营销控制策划一、学习目的与要求了解效率控制策划、市场营销控制策划等。同时应掌握年度计划控制策划、盈利能力控制策划、目标市场控制策划的方法。二、课程内容第一节 年度计划控制策划（一）销售分析（二）市场占有（三）营销费用（四）财务分析（五）顾客心态追踪第二节 盈利能力控制策划（一）市场营销成本（二）盈利能力的考察指标第三节 效率控制策划（一）销售人员效率（二）广告效率（三）促销效率（四）分销效率第四节 目标市场控制策划（一）贷

22、款控制（二）背离控制第五节 市场营销控制策划（一）营销环境审计（二）营销战略审计（三）营销组织审计（四）营销制度审计（五）营销年度计划审计（六）营销盈利水平审计（七）营销效率审计（八）营销战略审计（九）营销战略类型的审计（十）拓展市场战略的审计三、考核知识点（一）年度计划控制策划（二）盈利能力控制策划（三）效率控制策划（四）目标市场控制策划（五）市场营销控制策划四、考核要求（一）年度计划控制策划1、领会：销售分析、市场占有、营销费用、财务分析、顾客心态追踪。（二）盈利能力控制策划1、领会：市场营销成本、盈利能力的考察指标。（三）效率控制策划 1、识记：销售人员效率。 2、领会：广告效率、促销效

23、率、分销效率。（四）目标市场控制策划 2、领会：贷款控制、背离控制。（五）市场营销控制策划 1、识记：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销年度计划审计、营销盈利水平审计、营销效率审计、营销战略审计、营销战略类型的审计、拓展市场战略的审计。.过程性考核本课程包含过程性考核，过程性考核成绩占总成绩的40%。过程性考核的内容包括四个方面：一是课堂考勤占20%；二是学生作业占20%；三是课堂提问占20%；四是平时测试占40%。平时测试的方式主要有：技能训练、模拟考试、策划方案设计或案例分析。.课程实践环节一、实践的目的与要求营销策划书的制作是本课程的重要实践环节，其实践的主要目

24、的是：1、通过实践加深理解和验证学过的基本理论知识。2、使考生受到必要的基本技能训练，培养严谨的科学作风。3、培养考生理论联系实际的能力。要求考生在学完相关的课程后，按照规定的题目和要求在规定的时间内完成，方能取得本课程的学分。二、实践内容根据实践教学和技能训练的要求，考生可在以下三个方面选做一个项目：1、以某企业为背景，拟定其新产品的营销策划方案；2、假若你是一位保险推销员，请你进行保险业务推销的策划设计；3、结合市场调查与预测课程，通过项目调查后策划产品促销方案。三、实践的实施与考核在学完市场营销、市场调查与预测后即布置考试题目,要求考生根据市场营销策划的理论知识在规定时间内完成规定题目的

25、策划书（要求不低于8000字）。.有关说明及实施要求一、关于考核要求中三个能力层次概念的说明本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会

26、的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。二、关于自学教材与主要参考书（一）指定教材市场营销策划(2004年版)，徐育斐主编，东北财经大学出版社（二）主要参考书市场营销策划（2000年版），尚晓春主编，高等教育出版社三、自学方法指导本课程为营销策划专业的主要专业课程，学习方法也与公共课和专业基础课有所不同。本课程有两大特点：一是专业综合性较强，二是与实际结合较紧。所以考生在自学时，应根据自己的具体情况，合理安排自学计划。1、在学习本课程前，考生必需学好专业基础课和部分专业课程。2

27、、先仔细阅读自学考试大纲，了解对考试内容不同层次的要求。3、各考生在自学过程中，可根据自身的情况自行安排学习章节的顺序。四、各章节学时分配建议本课程是一门主要专业课，共5学分，自学时间为90学时，学时分配见附表。附表章次课程内容自学时间（小时）1市场营销理论与市场营销策划62营销调研的基本方法63企业战略策划74战略性市场营销策划105新产品策划106价格策划107分销策划108促销策划109市场传播策划1010现代销售管理策划711市场营销控制策划4合计90五、对社会助学的要求1、社会助学学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切

28、实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。六、关于命题、考试的若干规定1、本课程的命题考试，应根

29、据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。4、本课程考试试卷采用的题目型有：单项选择题、多

30、项选择题、名词解释题、简答题、论述题和案例分析题等。5、本课程的理论部分考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。实践部分的考核见实践考核方案。附录：题型举例一、理论部分（一）单项选择题1、企划案最主要部分是（ ）、营销目标及行动方案 B、 营销策略及行动方案、C、战略及行动方案 D、 机会分析及行动方案2、产品项目策划主要解决( )性质的问题.A、企业经营特色 B、企业经营产业化C、企业经营多元化 D、企业经营专业化（二）多项选择题1、市场营销策划方案实施的基本模式主要有( )A、指令性模式 B、转化性或合作

31、性模式C、文化性模式 D、增长性模式 E、-2、市场营销发展战略策划主要有( )种类型.A、市场开发战略策划 B、 市场延伸战略策划C、市场渗透战略策划 D、 产品开发战略策划 E、-（三）名词解释题1、市场营销策划2、广告促销策划（四）简答题1、工业企业的市场营销策划主要有那些必备信息?2、什么叫广告促销策划? 广告促销创意主要有哪几种模式?（五）案例分析题“中德”啤酒市场营销战略失误针对产品的特点和当时国内啤酒市场的状况，中德把市场定位于大中城市的高档宾馆，饭店（特别突出涉外宾馆）和中高层次的消费者为此他们制定了一系列的营销策略，陆续打进了上海、南京、长沙、武汉等大中城市的涉外宾馆和高级饭

32、店，获得较好的评价后来随着市场竞争的加剧，中德也考虑进入一般大众市场，推出了莱特淡口味啤酒，最终却因竞争不过已占领武汉市场多年的东湖啤酒而败走麦城中德啤酒在价格上也高于竞争品牌在武汉市场上，行吟阁啤酒在年至年期间为每瓶.元，同时中德为.元后来调价后，行吟阁为元左右，而中德则为.元.元尽管每瓶啤酒价格似乎差别不大，但对工薪阶层而言，尤其是在炎热的夏季，每天喝瓶，就要多花元左右这对于当时月收入普遍在元左右的人来讲，也不能不是一个值得考虑的问题在分销渠道的选择上，中德主要通过大中型宾馆和饭店销售，也通过一些批发网点和零售店分销在促销手段上，中德啤酒的广告主要面向涉外宾馆和高中档饭店，广告主题也主要宣传其独特的口味和质量中德从一个兴旺的中外合资企业演变成一个被收购的对象，市场营销战略失误是其主要原因请分析“中德”啤酒的失误”是如何造成的？假如你当时是“中德”啤酒的老总(ceo)，应如何扭亏？二、实践部分根据所提供的背景资料，拟制作营销策划书。