平面广告设计.ppt

1、平面构成艺术平面构成艺术平面设计的基础第一章：概述一、有关本门课程的概念：平面是指与立体的差别，它主要解决长、宽两度空间的造型问题。构成就是“组装”的意思，也就是说把平面设计中所需要的诸要素，按照美的形式法则，进行“组装”，形成一个新的，适合需要的图形。平面构成三大构成之一。三大构成包括：平面构成、色彩构成和立体构成。它们都是现代视觉传达艺术设计的基础。平面设计包括：封面设计、广告设计、包装设计、标志设计、图案设计、（也可以称为目的构成）二、平面构成具有单纯性：作为设计的基础训练，平面构成着重培养的是我们的形象思维能力形象思维能力和设计创造能设计创造能力力，其单纯性表现在：摒弃功能、材料、工艺

2、、造价等与设计相关的思考，而把注意力集中在造型能力造型能力的训练上。特别是通过抽象的形态体现形式美的法则，培养形象思维的敏捷性，反映出现代人的审美理想。三、平面构成研究的内容：如何创造形象；怎样处理形象与形象之间的关系；如何掌握美的形式规律，并根据美的形式法则，构成所需要的图形。在经过一定量的学习和练习后，扩大和丰富初学者的思维能力和造型手段，再过渡到平面设计（应用设计）的新阶段，这就是平面构成的作用和实质。四、平面构成的原理与技法：平面构成说到底就是不断地创造新的形体，并不断地对新的形体作多种形式的组合。每种不同的形体的产生都具有其不同的构思方法，形与形之间的组合都有其自身的规律。第二章：平

3、面构成的基本元素点 线面 平面构成最基本的三大元素：点、线、面。这三大元素看起来非常简单，却是现代设计中必不可少的基础。它们不同运用与组合，能够产生各种各样的空间视觉形象，决定着平面构成设计的美感。因此深入了解和把握点、线和面的性质与表现力，是创作设计新美形态的根本。第一节：基本元素点一、点的定义：在几何学中，点只表示某一位置，而无形状和面积。（例如：两线交于一点一点；直线与面相交于一点一点）而在平面构成设计中，点是以形象存在的。也就是说：无论点有多小，它都会有自己的形象。（例如：）某个形象被人们视为“点”，是依赖于它与周围环境的比例或所处的位置来决定的。在人们的心目中，最理想的点是圆形的简单

4、、无方向性、无棱角。但其它很多规则与不规则的形体，在一定的情况下，也会被认为是“点”。在中国画技法中有“远点树、近点苔”的表现方法。在这里，“树”和“苔”都是用点来表现，但由于点的环境不同，所表现的对象也就随之改变了。二、点的性质和作用：点是力的中心。点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线就会集中在这个点上。因此，点在画面的空间中，具有张力作用。它在人们的心理上，有一种扩张感。在装潢设计中，点由于具有这种张力作用，便可以发挥其占据空间的效能。商品广告中的商标，就是起到点的作商品广告中的商标，就是起到点的作用。按照这一原理，在设计时将商标放在用。按照这一原理，在设计时将商标放在较宽阔的空

5、间中，不仅发挥其占据空间的较宽阔的空间中，不仅发挥其占据空间的作用，而且还会更加突出商标的形象。作用，而且还会更加突出商标的形象。中国花鸟画的章法中，在大片中国花鸟画的章法中，在大片的空白处往往要加上两只蝴蝶或蜜的空白处往往要加上两只蝴蝶或蜜蜂，这样会使画面感到充实，并且，蜂，这样会使画面感到充实，并且，更能显示出画面的空间感。更能显示出画面的空间感。当空间中有两个同样大的点，各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两点的视线。在心理上产生吸引和连接的作用。-空间中的三点在三个方向平均散开时，其张力作用表现为一个三角形。-如果画面中的两点为不同大小时，观者的注意力，首先会集中在优势的一方，然

6、后再向劣势的方向转移。三、点的构成：点是所有形态的起源，也是构成设计中不可缺少的基本元素。点的数量是无限的，其面积虽小，但在构成中却能产生强大的生命力。以简单的点，直接表现平面设计的有等点等点构成，差点构成和网点构成构成，差点构成和网点构成。等 点 构 成点的形状、大小一致的构成方式。在一定的规律中，组合成多样的图形，别有一番新意。差 点 构 成大小、形状不同的点的构成方式。不但可以展示生动、各异的图形，而且给人以前进或后退、曲面或阴影以及其他复杂的具有三维化的立体感、纵深感、节奏感和韵律感。本图用点的有次序的渐变排列，形成了一种闪光的效果，画面呈现出它的韵律美。点的密集排列，也可以作为表现群

7、众力量的象征。网 点 构 成点作不同的排列和多种次序变化，产生明暗调子的构成方式。带有机械性又有规则的网点构成的设计作品，图象清晰度虽然不高，但却能给人一种朦胧的神秘感，这恰好是设计者所追求的与众不同的表现特征，从而产生出的一种新的构成方式。点 绘 技 法点绘需要一定的时间和精力，急于求成，反而欲速不达。（一旦出现失误，补救所费的时间往往要多于遵循规律所用的时间。）此画是生赖范义1974年画的查尔斯布朗逊，可谓与超级写实主义油画有异曲同工之妙。趣味性的点的构成第二节：基本元素线一、线的定义：在几何学的定义里，线只是具有位置、长度而不宽度和厚度的。它是点移动的轨迹，并且是一切面的边缘和面与面的交

8、界。然而，从造型的含义来讲，线只能以一定的宽度表现出来。线来自于点，线的粗细也是由点的大小来决定的。当然，线也是一个相对的概念。当线在一个平面中，加粗到一定的程度，我们往往把这个面看成是一个面或一个长方形。二、线的分类和特征：在造型中，线具有较强的感情性格。它的重要性格主要表现在长度。而长度是按点的移动量来决定的。除了移动量而外，点的移动速度也支配着线的性格。例如：速度的大小，决定线的流畅程度，能表现出线的力量强弱。加速、减速或速度的不规则变化，以及移动方向的变化，都会有各自性格的产生。线的性格，一般来讲：直线表示静；曲线表示动；曲折线有不安定的感觉。1、直线：是男性的象征。具有简洁明了、直率

9、的性格。它能表现出一种力量的美。粗直线：表现强力、钝重、粗笨；细直线：表现秀气、锐敏、神经质；锯状直线：有焦虑、不安定的感觉；从线的方向来说，不同方向的直线，会反映出不同的感情性格。垂直线：具有严肃、庄严、高尚、强直等性格；水平线：具有静止、安定、平和、静寂等性格；斜线：有飞跃、向上或冲刺向前的感觉。2、几何曲线：是有规律的曲线，它是女性化的象征，比直线较有温柔的感情性格。常见的几何曲线有：正圆形、椭圆形、正圆形、椭圆形、涡线形、抛物线涡线形、抛物线等。它们具有：轻柔、优雅、圆滑、流利、婉转、起伏、多变等性格特征。3、自由曲线：用圆规不能表现出来的一种曲线。它更加具有曲线的特征，富有自由、幽雅

10、的女性的感觉。自由曲线的美主要表现在其自然的伸展自然的伸展，并具有圆润及弹性圆润及弹性。用徒手画出来的线，由于使用的工具（笔、纸）不同，就会产生出种类繁多、不同性格的线。运用到设计中，可以取得丰富的效果。三、线的构成：我们在线的构成练习中主要达到去认识线的变化在平面构成中的作用的目的。掌握线的构成语言，在作品中，仔细考虑线的方向、宽窄、疏密、节奏韵律与均衡关系等问题。通过对线的处理，体现线性格的多样化。线的构成方式主要有以下几种：1、面化的线将线条进行密集、等距离的排列，使线条明显地趋向于面的视觉效果。再将这些由不同的线形成的面，经过适当的组合，考虑个部分的大小、疏密、节奏等因素，形成优美的画

11、面。2、粗细变化的线将粗细不同的线进行基本等距的排列，这时，较粗的线条明显给人以靠近、实在的感觉；而细线则表现出远而虚的形态。所以，粗细线的排列变化也能塑造一种虚实空间的视觉效果。粗细变化的线（图例）3、疏密变化的线把线按不同的距离进行平行排列，线距大的部分看起来空灵；而线距密的部分则表现出厚实感。这样的构成，可以体现出平面的纵深感，并能表现平面的明暗调子，是较为常见的透视空间表现技法。4、不规则的线不规则的线的形式和种类非常的多，不同的工具、不同的手法和不同的材料都可以画出许多丰富多彩的线条。表现物体质感、空间感和体感的素描作品就是用各种线条反复琢磨、描绘出的。不规则线形与各自的效果（1）不

12、规则线形与各自的效果（2）四、线在平面设计中的应用：“无形线”的导向作用：构图设计的视觉流程是指观者的视线随着画面中的各视觉元素在空间沿一定轨迹运动的过程。利用视线移动的规律，通过设计的合理安排，引导观者的视线随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，这样就能使观者有这样就能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。线在平面设计中的应用（示例）第三节：基本元素面一、面的定义：面，在几何学中的含义是线移动的轨迹。直线平行移动可形成方形的面；直线旋转移动可形成圆形的面；斜线平行移动可形成菱形的面；直线一端移动可形成扇形的面。二、面的种类及其性格：平面

13、上的形，大体可以分为四类：即直线形、几何曲线形、自由曲线形和偶然形 直线形的面具有直线所表现的心理特征。如：正方形，它能呈现出一种安定的秩序感。在心理上具有简洁、安定、井然有序的感觉，是男性性格的象征。几何曲线形的面以严谨的数学方式构成的几何性质的面。比直线形柔软，有数理性的秩序感。特别是圆形，能表现几何曲线的特征。但，由于正圆形过于完美，则有呆板和缺少变化的缺陷。而扁圆形，呈现出一种有变化的曲线形，较正圆形更具有美感。在心理上能产生一种自由整齐的感觉。自由曲线形的面是不具有几何秩序的 曲线形。这种曲线形能较充分地体现出作者的个性，所以，是最能引发人们兴趣的造型，它是女性特征的典型代表。在心理

14、上能产生幽雅、魅力、柔软和带有人情味的温暖感觉。偶然形的面以特殊方法构成的意外的形态。具有其它形态表现不出来的、独特的视觉效果。例如：用手撕开纸张所产生的形；用颜料喷洒所产生的形；用“油水分离法”产生的形等等。三、图与地：在构成设计里，一般我们把具有形象感的实体称为“图”，而把形象周围的空间称为“地”。一般容易被识别为图形的是：居于画面的中央，或处于水平及垂直方向的形，易于成为“图”；被封闭的图形，在画面中容易显现出来，也容易被人们认为是“图”；小的形状，较之过大的形状，成为图的条件更为有利；集中的形态比散乱的形态易于识别出图形。四、图与地的“各向异性”：黑白两图形的关系，相互转移，背景成为图

15、形，或者图形退成背景，图与地的这种性能，在视觉艺术中称为图地的“各向异性”。互嵌图形有双向性，即反正皆可成立。图形递变从某种图形逐渐变化成另一种图形。互嵌图形（图例）图形递变（图例）五、面的构成形式：在视觉传达设计中，直接以面作为构成表现的作品有很多，设计中面构成的方法十分灵活，而且形式丰富多彩。面的构成形式主要有以下几种：1、几何形的面将一些几何形状的面作自由组合，表现规则、平稳、较为理性的视觉效果。2、自然形的面寻找一些自然界的物体，如：动物、人、植物等形体，以面的形式表现出来。把立体的形象、繁复的形象作单纯平面的剪影形式的概括。大胆地屏弃了形象的刻画，用高度概括简化的手法，表达了形象的特

16、征，使人一目了然，心领神会。3、人造形的面将人们创造出来的各种物体，以面的形式表现出来。使复杂的形象变得黑白分明、整齐统一，节省了观者无目的性的视觉移动，达到了把准确的意念和信息迅速传达给观者的效果。4、偶然形的面用自由喷洒、点滴、火烧等方法来制作一些预料不到的、偶然间形成的面。偶然形的面充满自然的魅力，具有浪漫、抒情、丰富、强烈、奔放的特性。作 业1.点的构成：（等点、差点、网点、点绘等方式）；2.线的构成：（面化的线、粗细、疏密变化的线、不规则的线等）；3.面的构成：（几何形、自然形、人造形、偶然性等）以上各题，任选一题。规格：20*20cm，衬纸：25*25cm色彩：黑、白要求：掌握点、

17、线、面的性能，创造新的形态，表现不同的 效果。切勿抄袭。第三章：平面构成中的单形与群化一、单形的定义：单形，狭义解释为一个简单形；广义解释为一个单元形。二、单形的设计：单形的开发与创造一般通过两种方式：一是以几何形为基础；二是对自然、生活中所提供的形态进行利用与改造构成的单形。几何形为基础的变化求取单形：利用数学方法，对原有形态进行变化。圆、方、三角、直线、折线、曲线等形态都是比较简单的几何形。对它们进行相减或相溶合的办法，可以产生出形态各异的新单形。几何单形的创造自然形为基础的改造构成的单形 大自然与生活中蕴藏着极为丰富的形象与形态，每一种都独具特征与美感。对自然形进行加强、减弱、夸张和变形

18、，可以创造出各种符合设计目的的新形象。自然单形的创造形与形的关系属性：形态除了自身有形状、位置、大小、方向、色彩和肌理等视觉元素的变化外，形象与形象的关系还可以产生多样的关系属性，常见的属性有以下几种：形与形的关系属性（1）并列关系：并列关系：形象与形象保持距离而互不接触；相遇关系：相遇关系：形象与形象之间边缘恰好接触；融合关系：融合关系：一个形象与另一个形象重合，溶成一个新的形象；减缺关系：减缺关系：一个形象减缺另一个形象，形成一个新的形象；形与形的关系属性（2）复叠关系：复叠关系：一个形象覆盖在另一个形象上，产生上与下，前与后的空间关系；透叠关系：透叠关系：一个形象与另一个形象重合，保留原

19、形态的边缘线，又丰富了再造形的视觉效果。差叠关系：差叠关系：形象与形象相互叠置而相减缺，形成一个新的形象。重合关系：重合关系：形象与形象相互重合在一起。三、单形的群化：单形的群化是指，在设计出了一个新的单形的前提下，再使用这个单形为造型要素，作方向、位置、大小等变化的组织，构成视觉效果完全不同的新图形。单形的群化可以是比较随意的自由构成，也可以靠比较规律性的原则构成。线形状排列：线形状排列：群化时，单形沿水平、垂直或斜线方向排列；对称状排列：对称状排列：群化时，沿左右、上下方向排列；环线状排列：环线状排列：群化时圆形、方形、菱形等多边形环列构成；放射状排列：放射状排列：群化时向一个中心点集中排

20、列，构成放射图形；平面状排列：平面状排列：群化时相对集中，溶成一体，构成面状图形。单形与群化的练习（图例1）单形与群化的练习（图例2）单形与群化的练习（图例3）四、群化构成的基本要领：群化构成要求简练、醒目，所以，单形的数量不宜过多；单形的群化构成要紧凑、严密；相互之间可以交错、重叠、透叠，避免松散；构成的群化图形要完整、美观，为此，因该注意外形的整体效果；注意画面的平衡和稳定。作 业设计一个单形，并用这个单形作15种不同的群化组合。规格：20*20cm，衬纸：25*25cm色彩：黑白要求：单形设计的形象要简洁，连接排列组合成新形，各得到不同的图形效果。第四章：平面构成的组织形式共有八种：重复

21、构成；近似构成；渐变构成；重复构成；近似构成；渐变构成；发射构成；变异构成；结集构成；发射构成；变异构成；结集构成；对比构成；空间构成。对比构成；空间构成。（1）重复构成重复，指同一个单形连续地、有规律地反复使用。排列时，可作方向、方向、位置、色彩位置、色彩的变化。重复构成（图例）重复构成（图例）重复构成（图例）（2）近似构成近似是指彼此之间相似，而又决不相同，远看如出一辙，近看变化各异。在自然形态中，有很多这种同中有异，异中有同的近似因素。近似构成（图例）近似构成（图例）近似构成（图例）（3）渐变构成渐变，是指单形逐渐地、有规律地循序变动。单形的位置、形状、大小、方向、色彩等视觉因素，都可以

22、进行渐变。渐变可以形成富有节奏和韵律的美感。渐变构成（图例）（4）发射构成发射，是指由放射中心出发，作向四周辐射构成的图形。主要有向心式、同心式、离心式，几种形式。发射构成（图例）发射构成（图例）（5）变异构成变异，是指构成要素在有秩序的关系里，有意违反秩序，使少数个别要素显得突出，以打破规律性。借这种独特的异常现象，突破规律性的统一单调感觉，达到对感官的刺激。变异构成（图例）变异构成（图例）（6）结集构成结集，指众多的单形在画面的某个地方结集，而在其他地方表现为疏散。结集的单形，可以是具象的，也可以是抽象的形态。结集构成（图例）结集构成（图例）（7）对比构成对比，是比较自由的一种构成。它是依据单形自身的大小、疏密、虚实、形状、肌理等对比因素进行构成的。几乎所有的元素都可以作为对比的因素。对比构成（图例）（8）空间构成平面构成所涉及到的所谓空间，主要是指平面中的形给人视觉上造成各种不同的空间感觉。空间的表现可以使用线、点的渐变的形式来完成，也可以用形与形的重叠来实现空间构成（图例）