第11章 房地产营销策略-促销策略.ppt

1、第十一章第十一章 房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第一节第一节 房地产营销促销策略概述房地产营销促销策略概述vv一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用vv1 1 1 1、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：、促销（促进销售）：是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购通过各

2、种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。vv2 2 2 2、房地产促销：、房地产促销：、房地产促销：、房地产促销：P233P233P233P233vv3 3 3 3、作用、作用、作用、作用vv（1 1 1 1）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报vv（2 2 2 2）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形象）突出产品特点，树立企业形

3、象vv（3 3 3 3）诱导需求，扩大销售）诱导需求，扩大销售）诱导需求，扩大销售）诱导需求，扩大销售vv4 4 4 4、特点、特点、特点、特点vv（1 1 1 1）房产销售方式多样：）房产销售方式多样：）房产销售方式多样：）房产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式vv（2 2 2 2）销售时间长：）销售时间

4、长：）销售时间长：）销售时间长：从获得土地使用权开始，整个房地产开从获得土地使用权开始，整个房地产开从获得土地使用权开始，整个房地产开从获得土地使用权开始，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间vv（3 3 3 3）复杂性：）复杂性：）复杂性：）复杂性：涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略

5、、定价策略等环节预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节vv二、房地产促销方式二、房地产促销方式二、房地产促销方式二、房地产促销方式vv主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广 P233P233P233P233vv见下表：见下表：见下表：见下表：vv三、房地产促销组合三、房地产促销组合三、房地产促销组合三、房地产促销组合vv1 1 1 1、概念：、概念：、概念：

6、、概念：为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点促销类型促销类型促销类型促销类型优优优优 点点点点缺缺缺缺 点点点点人员推销人员推销人员推销人员推销 信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者消费者沟通，易与消费者消费者

7、沟通，易与消费者消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确，建立关系，促销目标明确，建立关系，促销目标明确，建立关系，促销目标明确，促成及时交易促成及时交易促成及时交易促成及时交易 单位接触成本高，对单位接触成本高，对单位接触成本高，对单位接触成本高，对销售员素质要求较高，难销售员素质要求较高，难销售员素质要求较高，难销售员素质要求较高，难以进行大面积推销以进行大面积推销以进行大面积推销以进行大面积推销广广广广 告告告告 传播广泛，传播的信息传播广泛，传播的信息传播广泛，传播的信息传播广泛，传播的信息规范，易控制规范，易控制规范，易控制规范，易控制 广告费用浪费大，广广告费用浪费大，广广告费

8、用浪费大，广广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与告效果难以度量，难以与告效果难以度量，难以与告效果难以度量，难以与目标接受者沟通目标接受者沟通目标接受者沟通目标接受者沟通公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传 可信度高，影响面广，可信度高，影响面广，可信度高，影响面广，可信度高，影响面广，易建立企业和房地产的形易建立企业和房地产的形易建立企业和房地产的形易建立企业和房地产的形象，促销作用长久象，促销作用长久象，促销作用长久象，促销作用长久 针对性较差，企业针对性较差，企业针对性较差，企业针对性较差，企业难以进行控制难以进行控制难以进行控制难以进行控制营业推广营业推广营业推广营业推广 促销刺激直接

9、，易引促销刺激直接，易引促销刺激直接，易引促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易起消费者注意与反应，易迅速产生效果迅速产生效果迅速产生效果迅速产生效果 易引起竞争，促销易引起竞争，促销易引起竞争，促销易引起竞争，促销效果难以持久效果难以持久效果难以持久效果难以持久vv2 2 2 2、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点vv（1 1 1 1）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合）是一个有机的整体组合vv1+11+11+11+1可能大于可能大于可能大于可能大于1 1 1 1，

10、也可能小于，也可能小于，也可能小于，也可能小于1 1 1 1vv（2 2 2 2）具有相互推动作用）具有相互推动作用）具有相互推动作用）具有相互推动作用vv（3 3 3 3）是一种动态组合）是一种动态组合）是一种动态组合）是一种动态组合vv（4 4 4 4）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性vv3 3 3 3、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素vv（1 1 1 1）房地产类型：）房地产类型：）房地产类型：

11、）房地产类型：普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅vv（2 2 2 2）推式与拉式策略）推式与拉式策略）推式与拉式策略）推式与拉式策略vv推式策略推式策略推式策略推式策略主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中

12、间商的营业推广方式营业推广方式营业推广方式营业推广方式vv拉式策略拉式策略拉式策略拉式策略是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和直接针对消费者的营业推广方式直接针对消费者的营业推广方式直接针对消费者的营业推广方式直接针对消费者的营业推广方式vv一般是两种策略结合使用一般是两种策略结合使用一般是两种策略结合使用一般是两种策略结合使用vv（3 3 3 3）房地产建设的不同阶段）房地产建设的不同阶段）房地产建设的不同阶段）房地产建设的不同阶段vv项目开工前期阶段：

13、项目开工前期阶段：项目开工前期阶段：项目开工前期阶段：多采用公共关系、广告的促销组合多采用公共关系、广告的促销组合多采用公共关系、广告的促销组合多采用公共关系、广告的促销组合vv项目施工阶段：项目施工阶段：项目施工阶段：项目施工阶段：采用广告和营业推广相结合的促销组合，也采用广告和营业推广相结合的促销组合，也采用广告和营业推广相结合的促销组合，也采用广告和营业推广相结合的促销组合，也加强人员推销力度加强人员推销力度加强人员推销力度加强人员推销力度vv项目竣工后：项目竣工后：项目竣工后：项目竣工后：人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关人员推销作用增强，

14、广告、营业推广、公共关人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关系调整运用系调整运用系调整运用系调整运用vv（4 4 4 4）购买准备过程的阶段：）购买准备过程的阶段：）购买准备过程的阶段：）购买准备过程的阶段：消费者准备购买的过程分四个消费者准备购买的过程分四个消费者准备购买的过程分四个消费者准备购买的过程分四个阶段，知晓、了解、确信、购买阶段，知晓、了解、确信、购买阶段，知晓、了解、确信、购买阶段，知晓、了解、确信、购买vv知晓知晓知晓知晓广告、公共关系作用较大广告、公共关系作用较大广告、公共关系作用较大广告、公共关系作用较大vv了解了解了解了解首先是广告作用较大，其次是人员推销首先是广告作

15、用较大，其次是人员推销首先是广告作用较大，其次是人员推销首先是广告作用较大，其次是人员推销vv确信确信确信确信人员推销作用最大，其次是广告人员推销作用最大，其次是广告人员推销作用最大，其次是广告人员推销作用最大，其次是广告vv准备购买准备购买准备购买准备购买主要是人员推销发挥作用主要是人员推销发挥作用主要是人员推销发挥作用主要是人员推销发挥作用vv（5 5）促销预算）促销预算）促销预算）促销预算vv（6 6）政治与经济环境）政治与经济环境）政治与经济环境）政治与经济环境第二节第二节 广告促销策略广告促销策略vv一、房地产广告的定义、特点一、房地产广告的定义、特点一、房地产广告的定义、特点一、房

16、地产广告的定义、特点vv1 1 1 1、定义：、定义：、定义：、定义：P238P238P238P238vv2 2 2 2、房地产广告的特点、房地产广告的特点、房地产广告的特点、房地产广告的特点vv（1 1 1 1）信息量大，不断传递）信息量大，不断传递）信息量大，不断传递）信息量大，不断传递vv（2 2 2 2）时间性强）时间性强）时间性强）时间性强vv（3 3 3 3）具有较强的区域性和针对性）具有较强的区域性和针对性）具有较强的区域性和针对性）具有较强的区域性和针对性vv（4 4 4 4）具有独特性）具有独特性）具有独特性）具有独特性vv（5 5 5 5）具有广泛性）具有广泛性）具有广泛性

17、）具有广泛性vv3 3 3 3、房地产广告的基本功能、房地产广告的基本功能、房地产广告的基本功能、房地产广告的基本功能vv（1 1 1 1）告知）告知）告知）告知vv（2 2 2 2）劝说）劝说）劝说）劝说vv（3 3 3 3）提示）提示）提示）提示vv（4 4 4 4）增值）增值）增值）增值vv（5 5 5 5）促进）促进）促进）促进vv二、房地产广告的定位二、房地产广告的定位二、房地产广告的定位二、房地产广告的定位vv1 1 1 1、地段定位、地段定位、地段定位、地段定位vv2 2 2 2、绿色定位、绿色定位、绿色定位、绿色定位vv3 3 3 3、文化定位、文化定位、文化定位、文化定位vv

18、4 4 4 4、智能定位、智能定位、智能定位、智能定位vv5 5 5 5、休闲定位、休闲定位、休闲定位、休闲定位vv定位在强项上、客户最关切的地方定位在强项上、客户最关切的地方定位在强项上、客户最关切的地方定位在强项上、客户最关切的地方vv三、房地产广告目标三、房地产广告目标三、房地产广告目标三、房地产广告目标vv1 1 1 1、概念、概念、概念、概念vv是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。完成的沟

19、通任务和销售目标。完成的沟通任务和销售目标。完成的沟通任务和销售目标。vv广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目标为基础的。标为基础的。标为基础的。标为基础的。vv2 2 2 2、房地产广告目标分类、房地产广告目标分类、房地产广告目标分类、房地产广告目标分类vv（1 1 1 1）提供信息）提供信息）提供信息）提供信息vv（2 2 2 2）劝说（诱导性、说服性）劝说（诱导性、说服性）劝说（诱导性、说服性）劝说（诱导性、说服性）v

20、v（3 3 3 3）提醒）提醒）提醒）提醒vv四、房地产广告预算四、房地产广告预算四、房地产广告预算四、房地产广告预算vv1 1 1 1、影响房地产广告预算的因素、影响房地产广告预算的因素、影响房地产广告预算的因素、影响房地产广告预算的因素vv（1 1 1 1）竞争程度）竞争程度）竞争程度）竞争程度vv（2 2 2 2）广告频率）广告频率）广告频率）广告频率vv有研究发现，一般要接触有研究发现，一般要接触有研究发现，一般要接触有研究发现，一般要接触3 3 3 3次广告才能对广告信息产生记忆，次广告才能对广告信息产生记忆，次广告才能对广告信息产生记忆，次广告才能对广告信息产生记忆，接触达接触达接

21、触达接触达6 6 6 6次是最佳频率，超过次是最佳频率，超过次是最佳频率，超过次是最佳频率，超过8 8 8 8次将会产生负影响次将会产生负影响次将会产生负影响次将会产生负影响vv（3 3 3 3）房地产的销售进度）房地产的销售进度）房地产的销售进度）房地产的销售进度vv（4 4 4 4）房地产的替代性）房地产的替代性）房地产的替代性）房地产的替代性vv2 2 2 2、广告预算的方法、广告预算的方法、广告预算的方法、广告预算的方法vv（1 1 1 1）量入为出法）量入为出法）量入为出法）量入为出法vv（2 2 2 2）销售百分比法）销售百分比法）销售百分比法）销售百分比法vv（3 3 3 3）目

22、标任务法）目标任务法）目标任务法）目标任务法vv（4 4 4 4）竞争平衡法）竞争平衡法）竞争平衡法）竞争平衡法vv五、广告媒介的选择五、广告媒介的选择五、广告媒介的选择五、广告媒介的选择vv1 1 1 1、接触度决策：、接触度决策：、接触度决策：、接触度决策：在一定时期内使多少人接触到广告在一定时期内使多少人接触到广告在一定时期内使多少人接触到广告在一定时期内使多少人接触到广告vv2 2 2 2、频率决策：、频率决策：、频率决策：、频率决策：企业必须在一定时间内，平均使每人接触多企业必须在一定时间内，平均使每人接触多企业必须在一定时间内，平均使每人接触多企业必须在一定时间内，平均使每人接触多

23、少次广告少次广告少次广告少次广告vv3 3 3 3、效果决策：、效果决策：、效果决策：、效果决策：要决定广告显露的效果要决定广告显露的效果要决定广告显露的效果要决定广告显露的效果vv4 4 4 4、广告媒介的选择、广告媒介的选择、广告媒介的选择、广告媒介的选择vv（1 1 1 1）各种广告媒介的特点）各种广告媒介的特点）各种广告媒介的特点）各种广告媒介的特点vv报纸报纸报纸报纸vv杂志杂志杂志杂志vv广播广播广播广播vv电视电视电视电视vv户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等户外媒介：路牌、招

24、贴、交通工具、霓虹灯、气球等vv邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等vv楼宇广告：分众传媒楼宇广告：分众传媒楼宇广告：分众传媒楼宇广告：分众传媒vv（2 2 2 2）选择房地产广告媒体应考虑的因素）选择房地产广告媒体应考虑的因素）选择房地产广告媒体应考虑的因素）选择房地产广告媒体应考虑的因素vv广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息

25、传达范围相适应范围相适应范围相适应范围相适应vv广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现次数相一致次数相一致次数相一致次数相一致vv选择费用少、效果好的媒介做广告选择费用少、效果好的媒介做广告选择费用少、效果好的媒介做广告选择费用少、效果好的媒介做广告vv选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介vv广告媒介能否重复使用

26、和广告信息的保留时间要与企业的广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的要求相一致要求相一致要求相一致要求相一致vv购买决策的时间与地点购买决策的时间与地点购买决策的时间与地点购买决策的时间与地点vv六、房地产广告策略六、房地产广告策略六、房地产广告策略六、房地产广告策略vv1 1 1 1、全面攻击策略、全面攻击策略、全面攻击策略、全面攻击策略vv以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费

27、用昂贵，适用于以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于实力雄厚的大型公司实力雄厚的大型公司实力雄厚的大型公司实力雄厚的大型公司vv2 2 2 2、短兵相接策略、短兵相接策略、短兵相接策略、短兵相接策略vv在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能的说明书，引人注目的

28、户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络vv3 3 3 3、重点突破策略、重点突破策略、重点突破策略、重点突破策略vv针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说服力的广告，吸引他们，并请他们到建设工地参观服力的广告，吸引他们，并请他们到建设工地参观服力的广告，吸引他们，并请

29、他们到建设工地参观服力的广告，吸引他们，并请他们到建设工地参观vv在特定时间集中进行立体式广告，强打强销在特定时间集中进行立体式广告，强打强销在特定时间集中进行立体式广告，强打强销在特定时间集中进行立体式广告，强打强销vv4 4 4 4、领先一步策略、领先一步策略、领先一步策略、领先一步策略vv在开发初期就适时出击，先发制人，造势在开发初期就适时出击，先发制人，造势在开发初期就适时出击，先发制人，造势在开发初期就适时出击，先发制人，造势vv5 5 5 5、步步为营策略、步步为营策略、步步为营策略、步步为营策略vv系列广告策略，形成整体广告系统，稳扎稳打、步步推进系列广告策略，形成整体广告系统，

30、稳扎稳打、步步推进系列广告策略，形成整体广告系统，稳扎稳打、步步推进系列广告策略，形成整体广告系统，稳扎稳打、步步推进vv七、广告效果评估七、广告效果评估七、广告效果评估七、广告效果评估vv1 1 1 1、信息传播效果的评估、信息传播效果的评估、信息传播效果的评估、信息传播效果的评估vv是否将房地产广告信息有效地传送给了目标客户是否将房地产广告信息有效地传送给了目标客户是否将房地产广告信息有效地传送给了目标客户是否将房地产广告信息有效地传送给了目标客户vv事前、事后评估事前、事后评估事前、事后评估事前、事后评估vv2 2 2 2、销售效果评估、销售效果评估、销售效果评估、销售效果评估vv单独衡

31、量房地产广告对销售额的影响比较困难单独衡量房地产广告对销售额的影响比较困难单独衡量房地产广告对销售额的影响比较困难单独衡量房地产广告对销售额的影响比较困难vv试验法：试验法：试验法：试验法：作地区划分，在甲地使用电视广告，在乙地使用杂作地区划分，在甲地使用电视广告，在乙地使用杂作地区划分，在甲地使用电视广告，在乙地使用杂作地区划分，在甲地使用电视广告，在乙地使用杂志广告，在丙地使用报纸广告等等，而且投入费用相同，志广告，在丙地使用报纸广告等等，而且投入费用相同，志广告，在丙地使用报纸广告等等，而且投入费用相同，志广告，在丙地使用报纸广告等等，而且投入费用相同，vv经过一定时期后，检查各地区销售

32、额的增长情况。经过一定时期后，检查各地区销售额的增长情况。经过一定时期后，检查各地区销售额的增长情况。经过一定时期后，检查各地区销售额的增长情况。vv对比法：对比法：对比法：对比法：或者在甲地使用大量广告，在乙地使用少量广告在或者在甲地使用大量广告，在乙地使用少量广告在或者在甲地使用大量广告，在乙地使用少量广告在或者在甲地使用大量广告，在乙地使用少量广告在丙地不使用广告，进行对比检查，来估出广告对销售额的影丙地不使用广告，进行对比检查，来估出广告对销售额的影丙地不使用广告，进行对比检查，来估出广告对销售额的影丙地不使用广告，进行对比检查，来估出广告对销售额的影响响响响第三节第三节 营业推广营业

33、推广(销售促进销售促进)vv一、概念一、概念一、概念一、概念vv房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促销方式。销方式。销方式。销方式。P247P247vv样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、

34、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等vv二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标二、营业推广（销售促进）目标vv1 1、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广、对消费者的营业推广vv（1 1）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产vv（2 2）吸引消费者前往售楼处咨询了解）吸引消费者前往售楼处咨询了解）吸引消费者前往售楼处咨询

35、了解）吸引消费者前往售楼处咨询了解vv（3 3）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租）鼓励原有租房继续承租vv（4 4 4 4）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的客户或潜在消费者客户或潜在消费者客户或潜在消费者客户或潜在消费者vv2 2 2 2、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标、对房地产中间商的营业推广目标vv3 3 3 3、对房地产推销人员的营业推广目标、

36、对房地产推销人员的营业推广目标、对房地产推销人员的营业推广目标、对房地产推销人员的营业推广目标vv三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法三、房地产营业推广方法vv1 1 1 1、价格折扣、价格折扣、价格折扣、价格折扣vv2 2 2 2、变相折扣、变相折扣、变相折扣、变相折扣vv3 3 3 3、赠送促销、赠送促销、赠送促销、赠送促销vv4 4 4 4、抽奖促销、抽奖促销、抽奖促销、抽奖促销vv5 5 5 5、概念促销、概念促销、概念促销、概念促销vv6 6 6 6、展销会、展销会、展销会、展销会vv7 7 7 7、交易折扣、交易折扣、交易折扣、交易折扣vv四、营业推广

37、预算四、营业推广预算四、营业推广预算四、营业推广预算vv1 1 1 1、总和法、总和法、总和法、总和法vv2 2 2 2、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法、总促销预算百分比法vv五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估五、营业推广效果评估vv1 1 1 1、销售数据评估、销售数据评估、销售数据评估、销售数据评估vv2 2 2 2、消费者调查、消费者调查、消费者调查、消费者调查vv3 3 3 3、实验评估、实验评估、实验评估、实验评估第四节第四节 公共关系策略公共关系策略vv一、概念一、概念一、概念一、概念vv公共关系：公共关系：公共关系：公共关系：

38、是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。建立良好的社会形象和营销环境的活动。vv首先，首先，首先，首先，公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手

39、段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品vv其次，其次，其次，其次，公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应vv二、公共关系在房地产促销中的作用二、公共关系在房地产促销中的作用二、公共关系在房地产促销中的

40、作用二、公共关系在房地产促销中的作用vv1 1、树立企业形象、树立企业形象、树立企业形象、树立企业形象vv2 2、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系、建立与消费者的良好关系vv3 3 3 3、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境、创造有利于企业营销的外部环境vv4 4 4 4、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用、节约企业的促销费用vv三、三、三、三、公共关系促销的特点公共关系促销的特点公共关系促销的特点公共关系促销的特点vv1 1、可信度高：、可信度高：、可信度高：、可信度高：借助于

41、公共传媒，以新闻报道、评论、采访借助于公共传媒，以新闻报道、评论、采访借助于公共传媒，以新闻报道、评论、采访借助于公共传媒，以新闻报道、评论、采访形式发布形式发布形式发布形式发布vv2 2、易接受、易接受、易接受、易接受vv3 3、表现性强、表现性强、表现性强、表现性强vv4 4、社会反响大、社会反响大、社会反响大、社会反响大vv5 5、促销费用低、促销费用低、促销费用低、促销费用低vv四、公共关系的类型和方式四、公共关系的类型和方式四、公共关系的类型和方式四、公共关系的类型和方式vv1 1、类型、类型、类型、类型vv（1 1）主动公关）主动公关）主动公关）主动公关vv（2 2 2 2）被动公

42、关）被动公关）被动公关）被动公关vv2 2 2 2、方式、方式、方式、方式vv（1 1 1 1）产品发布）产品发布）产品发布）产品发布vv（2 2 2 2）管理层声明）管理层声明）管理层声明）管理层声明vv（3 3 3 3）专题文章）专题文章）专题文章）专题文章vv五、房地产公关促销传播手段五、房地产公关促销传播手段五、房地产公关促销传播手段五、房地产公关促销传播手段P245 P245 P245 P245 表表表表vv1 1 1 1、新闻、新闻、新闻、新闻vv2 2 2 2、事件、事件、事件、事件vv3 3 3 3、社区关系、社区关系、社区关系、社区关系vv4 4 4 4、调研活动、调研活动、

43、调研活动、调研活动vv5 5 5 5、对外联络协调、对外联络协调、对外联络协调、对外联络协调vv六、公共关系决策六、公共关系决策六、公共关系决策六、公共关系决策vv1 1 1 1、确定公共关系目标、确定公共关系目标、确定公共关系目标、确定公共关系目标vv（1 1 1 1）建立知名度）建立知名度）建立知名度）建立知名度vv（2 2 2 2）建立信誉）建立信誉）建立信誉）建立信誉vv（3 3 3 3）激励销售人员和经销商）激励销售人员和经销商）激励销售人员和经销商）激励销售人员和经销商vv（4 4 4 4）降低销售成本）降低销售成本）降低销售成本）降低销售成本vv（5 5 5 5）消除不良影响）消除不良影响）消除不良影响）消除不良影响vv2 2 2 2、选择公关信息和公关载体、选择公关信息和公关载体、选择公关信息和公关载体、选择公关信息和公关载体vv3 3 3 3、实施公关计划、实施公关计划、实施公关计划、实施公关计划vv4 4 4 4、评估公关效果、评估公关效果、评估公关效果、评估公关效果vv（1 1 1 1）自我评价法）自我评价法）自我评价法）自我评价法vv（2 2 2 2）公众评价法）公众评价法）公众评价法）公众评价法vv（3 3 3 3）媒介评价法）媒介评价法）媒介评价法）媒介评价法vv（4 4 4 4）专家评价法）专家评价法）专家评价法）专家评价法