《公益广告：让年轻人“动”起来》.doc

1、 公益广告：让年轻人“动”起来相关文献综述公益广告最早产生于20世纪40年代的美国。而中国的公益广告发展起步较晚，1986年贵阳电视台最先播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟了广而告之栏目，开创了中国大陆公益广告的先河。中国公益广告发展了仅仅20来年，其理论和实践的发展相对是滞后的，更多的是对国外公益广告研究的借鉴和吸收。在目前商业广告仍然占据主导地位的情况下，完全独立的公益广告书籍较少，从属地位的公益广告在广告或营销文献中也多属章节性，多归为企业公关关系和品牌建设这一策略。有关公益广告研究的学术论文也不多，1996年开始逐渐增多，但文章内容的重复

2、性较高。本文从关于中国公益广告的理论研究和近年热点研究两个方面整理归纳材料。第一部分：公益广告的理论研究：通过对材料的整理分析了解到，公益广告在中国的理论研究主要在两个方向：一是公益广告基本问题的研究；另一是公益广告与企业形象塑造的研究。一、 公益广告基本问题的研究：关于这方面的研究主要从公益广告的发展状况、特征、功能、运作管理等基本问题入手：公益广告的发展状况上，有学者王云的中国公益广告事业史述评（2005），梳理了从80年代到90年代末的电视公益广告发展历史；王东东的对我国公益广告发展现状和前景的思考（2006），该文较科学理智地分析了我国公益广告的现状，肯定了公益广告的作用，看到了我国公

3、益广告事业存在的不足；西藏大学次旺卓玛的电视公益广告刍议也是对我国电视公益广告的发展历史做的评述。对公益广告本身特点和案例的研究上，高萍的公益广告初探、潘泽宏的公益广告导论及其广告的革命：社会文化广告论、张明新的公益广告的奥秘等。从时间顺序来大致分类，其研究结构主要有三个框架：一是高萍的公益广告初探（1999年4月中国商业出版社出版）填补了公益广告学术研究领域的项空白，全书共分三篇：界说篇、创作篇、机制篇。书中分析了国内公益广告创作十大代表性个案，并附有300余件公益广告作品及案例。这本书力求从理论到实践，从技术到政策的系统化来全面拉开公益广告理论与实践研究的帷幕。二是从新闻理论的方向出发，从

4、公益广告与不同学科的结合点上来理解公益广告的特性、作用、定位及表现创作技巧，揭示公益广告的社会属性和文化内涵。其代表有潘泽宏教授的公益广告导论（2001年1月中国广播电视出版社）它归属于新闻理论丛书范畴，是我国第一部系统研究公益广告的专著，书的前部分是公益广告的基础理论研究，从传播学、电视学、广告学等不同学科的视角对公益广告进行扫描，探究其独特个性和社会文化功能、艺术构成、创作；后半部分是对公益广告的栏目和公益广告精品进行了个案研究，结合理论与创作实践进行分析。广告的革命：社会文化广告论（2002年3月湖南大学出版社）要求广告自身进行一场革命性的变革。从过去单一的商业广告中走出来，大力发展社会

5、文化广告，积极参与社会文化建设，宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”以及“学会关心”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员形成共同拥有的价值观念体系。 三是从公益广告的基本问题着手，道出了公益广告的产生发展、定义、特征、内容、功能以及创意表现、媒介渠道等。以张明新的公益广告的奥秘（2004年1月广东经济出版社）为例此书隶属于“新视界广告与品牌书系”，是关于公益广告的专门性分类研究书籍，书中结合理论与实践，大量列举了国内外公益广告的经典案例，细致分析了公益广告的内容、创意表现、传播等。此书的基本脉络清晰，吸收的大量中国近

6、20年来公益广告的发展状况和优秀成果案例。此外，还有学者张莉的公益广告的情感诉求、周亚林的公益广探究都是对电视公益广告本身特点进行的研究。公益广告的功能、价值，最早的第一篇学术论文就是杜延龄的公益广告之社会功能刍议，李智玮的电视公益广告的社会效益（2005）认为电视公益广告以形象鲜明的立场、健康的方式实现正确导向，解决与普通老百姓生息相关的社会问题。张艳秋的电视公益广告价值研究认为电视公益广告含有人文关怀和规范公众道德行为、服务公众利益的社会功能。黄琴的论公益广告的伦理价值（2006）电视公益广告倡导合理的伦理秩序，传播文明伦理精神，明确社会道德价值取向，对于引导公众态度、规范公众社会行为、推

7、动社会主义精神文明建设，具有不可忽视的重要作用。总结下来，公益广告的功能主要包括了道德规范、社会教育、文化传承、塑造形象等，最为突出的还是公益广告对社会精神文明和道德风尚的作用。还有一方面就是公益广告的运作和管理研究，主要集中在公益广告运作管理的现状、存在问题和机制的完善等方面。从我国公益广告的发展来看，政府一直就是公益广告的运作主体，在一定程度上推动了公益广告的发展；但也提出了公益广告这一运作机制在其发展过程中带来的弊端。随着中国市场经济的发展，这种由政府倡导和管理的公益广告活动“在一定程度上带有计划经济时代运动式的痕迹，从长远看，这一做法弊多利少”（孙瑞祥繁荣公益广告事业的对策2001），

8、对此，研究者的意见趋于一致，政府的主导地位使公益广告活动中其他各个参与者对这种义务性的参与意识淡漠，“往往被看成是一种负担，容易出现敷衍的现象”（倪宁公益广告及其传播1998），并且提出了公益广告这种运作机制上的缺陷给公益广告的传播效果带来影响“从某中意义上说，指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果和影响不大”（倪宁广告新天地2003），“最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力”（郑文华公益广告的运行机制2003）。对此，不少学者对公益广告的主体也提出了一些具有代表性的意见：第一，认为应该以广告界为主体，尤其是广告刊播

9、媒体单位是关键（程士安、陈文轩对我国公益广告现状的一点思考1997）；第二，主张借鉴美、日经验，建立公益广告机构使之成为公益广告活动的主体（童言公益广告，让我们做的更好1997）；第三，主张承办主体由政府转向企业为主（蔡静试论我国公益广告的新特点2004）；第四，坚持以公权部门作为公益广告投入的主体（王延雄关于“建立中国特色公益广告理论”的探讨2006）。 二、有关企业形象塑造与公益广告的研究：伴随着越来越多的企业参与制作公益广告，公益广告的商业化价值被不断挖掘，企业借助公益广告表现其社会责任感和树立良好的企业形象，以获得消费者的好感。这一问题也逐渐成为学者研究的一个方向。就现阶段中国公益广告

10、研究较多的是在公益广告与企业营销的结合层面上，称之为企业的“公益营销”。自20世纪80年代企业营销观念的不断发展，企业越来越多的关注自身良好形象的塑造，一种新的“企业的社会贡献”观念应运而生，表现在企业投身于越来越多的社会公益活动。同时电视广告投放策略的手段层出不穷，使一些超越与创新能力强的企业开始在商业广告之外，寻求广告投放的新突破，公益广告逐渐浮出水面，近几年成为企业品牌提升的特殊武器。“投资于公益广告，反映的是一家现代企业的成熟。”中国的企业正在伴随着中国的公益广告一起成长。随着经济的发达及一系列客观条件的成熟，公益广告商业化，为企业所用，并在被利用过程中成长这一趋势将成为必然。”此后出

11、现的营销类或经济类等书籍中，公益广告常与公关、企业形象、公益营销等名词连同出现，作为现代企业营销中的一种手段，对于企业是有着积极的意义：“公益广告：企业饯行公民责任的有效途径、企业品牌增值的新思路”（白长虹、邹瑜丁公益广告：做企业公民，增品牌价值广告大观2007.5）。张明新的公益广告的奥秘中写道“社会营销实际上是现代社会里所说的公益营销，或者公益行销。公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动”从这样的表述看来，张明新似乎是把公益营销与公共关系营销相区别开来，而独立来谈的。V但无论如何，“公益广告作

12、为商业宣传的辅助手段，是企业塑造自身形象的最佳切入点之一。”关于公益广告对企业形象塑造的作用，一些学者（张曦2001、王晓娟2003、）给予了很高评价。曾振华等人在公益广告与企业形象塑造一文中写到“企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面提升企业在消费者心目中的形象企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利用这一切入点来塑造企业形象，一旦企业良好形象深入广大消费者心中，企业将会立于不败之地。”；同样张明新的公益广告的奥秘中也写到“公益广告作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在造就企业形象上起到了极其重要的作用。公益

13、广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。”在公益广告与企业、品牌形象塑造上，公益广告的归属定位问题出现一点分歧，更多的著作中，公益广告作多是依附于公关而提到的，如乔宽元的广告与公关一书中，就把这种类型的公益广告划归为公共关系广告的类型下，称之为“公益型广告”“公益型广告同祝贺型广告、赞助型广告一样，也表明了组织对社会各类活动的关注和积极参与，目的是在公众心目中树立良好的形象，最终会落实到企业经济效益的提高上”。同样，在国外的

14、营销书籍Tom Duncan著的广告与整合营销传播原理中，把公益广告放在了“公共关系和品牌的公关宣传”章节中的“公司沟通”下，成为公益营销的一个方面。 第二部分：近年有关公益广告的热点研究：一、 公益广告与新媒介的研究： 新媒体环境下公益广告的机遇及发展思考.牟慧玲.人民网传媒频道2007.12随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，不仅为这个广告业的发展提供了更为有效的传播载体，也为公益广告的发展提供更多可能性。牟慧玲在其新媒体环境下公益广告的机遇及发展思考一文中首先对传统广告的发布载体与内容做了简单整理，其次解释了新媒介的定义“我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基

15、础之上的数字媒体，它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体”；第三提出了“新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式”。这种新媒介主要有网络、户外和移动电视等：“1、网络富媒体广告增强表现力和效果。随着技术的进步以及消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的

16、广告叫做富媒体广告而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果电子信箱网页上投放公益广告因其不涉及商业利益，人们的排斥心理不会那么强”。“2、户外公益广告。如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围一，GPS技术的运用提高了生活效率帮助媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好二、建筑表皮提供更多公共信息，高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台它们已经不仅限于在某种具体刺激

17、下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来三，互动媒体构建电子触摸屏广，这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询和银行的自动提款机上现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。”“3、移动电视等其他的广告发布平台。楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。所以公益广告此时便成为相对适

18、合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。”最后作者还提出了新媒体环境下公益广告的特点及优化：“1、更加彰显科技以人为本的理念越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作生活为目的，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力2、公益广告要与公共环境、城市形象相适应3、突显商业化倾向，客观有利于新技术的应用。企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应

19、用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及4、要注意新环境下公益广告运行机制的弊端”。衡阳师范学院新闻系汤劲教授在2008年第三期的新闻界上发表我国网络公益广告发展趋势探讨的文章，更加细致和深刻地阐述了网络在公益广告中的运用。他首先解释了网络公益广告的定义“网络公益广告是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的广告形式，是为公众利益服务的非商业性广告2000年9月，国际Webmaster协会（中国）在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开启了网络公益广告的先河”

20、，其次描述了我国网络公益广告开展的两种主要途径：“一是自发性的，多由网站来策划选题。主要是通过提供一些当今令人关注的公益新闻与焦点话题，征集有关公益的网络广告作品、展开积极的讨论在此基础上，它还成立了网络公益联盟阳光网站联盟，对相关的公益组织的站点与项目的主页进行链接，集合网络力量，以形成一个网路公益广告的站点联盟，以网络特有的方式来关注、支持公益事业的发展，真正实现“让网络传递公益，让公益贴近生活”的目标二是由政府职能部门出面，多方合作组织网络公益广告活动，首次以公益为主题并以网络广告表现形式为载体的创作大赛，旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参与”。其形式方面在不断发展，日趋

21、多元化。网络公益广告也由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体形式，丰富生动、赏心悦目的网络公益广告激发了受众的兴趣和回应，大大增强了网络公益广告的实效。如网络公益联盟推出的“预防艾滋病打地鼠游戏”公益广告，采用了“打地鼠游戏”的形式来诠释“防治艾滋病”主题，创意新颖，表现形式别致，对传统公益广告来说是一种全新的尝试。第三部分作者描述了网络广告的特征：“一、交互性。这是它最大的优势，网络媒体传递信息是双向选择的，方便受众和网络之间的双向沟通，受众成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公益广告，遇到符合自身需求或感兴趣的内容可以进一步深入地

22、了解，还可以通过一定的技术手段推荐给其他受众二、覆盖面广。传播范围广泛，不受时间和空间的限制，它以自由扩张的网状媒体，只要具备上网条件，在世界各地的任何人、在任何地方都可以浏览到或把广告传播到网络所覆盖的各个国家的数亿用户中三、表现形式多种多样。具有极强的感染力，包括动态影像、文字、声音、图像、动画、三维空间、虚拟现实等，赋予了它强烈的感官冲击性，增强了它的吸引力，丰富了其表现形态四、灵活的实时性和低成本性。可以不受时空的限制进行更改；网络公益广告是数字信息化的广告，具有灵活的实时性和低成本性五、网络广告效果具有可测评性。虽然也不可能完全解决准确测度问题，但可以通过表单和实时投票系统，或者受众

23、发回的直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的访问记录软随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录”。最后作者提出了网络公益广告的发展趋势：“一是营造网络公益广告发展的良好环境。发展网络公益事业，就是要为人们提供一个以网络的方式关注支持公益事业的舞台，希望能有更多的人创作出更多的作品二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。网络传播的交互性，使受众从原先单纯的信息接受者发展为可“反馈”信息的“传者”。运用网络技术设计可让受众参与的公益广告，如将创作寓于游戏之中的网络公益广告，可使受众在娱乐中体验、接收公益广告三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以

24、结合起来做。各大网站可以利用空闲的广告位来投放一些公益广告，或者结合公益活动来宣传自己的品牌四是与传统主流媒体合作，整合传播。随着宽带的不断普及，可将电视广告与网络视频广告融合在一起，互为补充，寻求最佳传播效果。 二、公益广告的立法问题和公益广告的商业化倾向问题：对于这个问题的探讨直接关系到中国公益广告运行机制的问题，2007年5月的广告大观上特别做了一期专题讨论中国没有“公益广告”？，提出“公益广告必须严格执行去商业化操作，而现在的公益广告中随处可见企业的标识，从这一点而言，中国有真正的公益广告吗？商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生出制度黑洞，为此，今年两会期间人大代表

25、动议为公益广告立法。”对此出现了两种不同的观点，一方代表是以全国人大代表为主。他们于十届全国人大五次会议提交议案，要求制定公益广告法，实现中国公益广告的规范化，使公益广告真正公益化。他们认为“目前公益广告在某种程度上处于无法可依的状态，严重制约着公益广告的进一步发展，迫切需要制定一部操作性较强的公益广告法。而在2006年，中国国家工商总局曾对公益广告立法做出回应，认为没有必要对公益广告单独立法，只要完善相关法规即可。更多的广告学者、教授、业界人士等对此提出了更加客观全面的看法，如北京大学新闻与传播学院陈刚教授在他的机制之变：中国公益广告发展的问题与对策分析中首先分析了公益广告中存在的问题：“弊

26、端之一，负责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化而在目前这种运营机制中，并没有如何评估公益广告效果这样一个明确的环节，造成大量公益广告粗制滥造，无效果播出，一个严重的后果就是公益广告这种公共传播资源的巨大浪费；弊端之二，目前公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾，将会越来越影响公益广告的健康发展，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源”，除此作者提出了一些策略和看法：“三路并进强化公益广告法规：1、成立公益广告管理机构，加强对主导性的公益广告资源的控制和管理，提升公益广告的质量，扩大公益广告的传播效果，并带动公益广告的整体发展2、由媒体自

27、主安排和组织公益广告的发布3、鼓励意见广告类型的公益广告的发展”。上海大学的张敏教授在为公益广告提供法制平台中说道“公益广告应社会需要而发展建议：公益广告需法制提供起飞平台把公益广告和企业行为绝对对立起来，进而得出中国没有公益广告偏激结论，恐怕不利于公益广告的发展繁荣”，他主张“一方面批评公益广告商业化，必须摆事实讲道理，根据政策法规事先加以明确规定的定义和限制展开，另一方面需要正面鼓励商业广告公益化倾向，使相关企业在公益化过程中实现自我教育，转变行为态度”。在此基础上，一些业界人士也提出了相关策略和看法，多认为公益广告带有某些商业性特征符合我国国情，具有存在的合理性，主要是三点“双赢效果、解

28、决公益广告活动经费不足、提供公益广告质量”。如王春月在其公益广告中的商业性特征探讨（2006）中写道：“合理具有隐性商业性信息表现的公益广告不等同于商业广告，只要企业正确树立公益广告观念，正确认识公益广告中的利与义，并合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，是可以实现企业与公益广告和谐统一、共同发展的双赢局面的”；“将商业运作引入到公益广告的创作中，有助于解决开展公益广告活动中所存在的经费不足问题宋宁公益广告的商业化和商业广告的公益化（2002）叶茂中营销策划机构董事长叶茂中先生在他的发展有中国特色的公益广告一问中提出了“发展有中国特色的公益广告”的见解“首先，我不认同中国没有公益广告的说法，

29、中国的公益广告虽是署有企业名称的广告，但是其社会公益性是远远大于企业盈利性，是有助于公众利益的适合才会更好何为有中国特色，就是符合中国国情的，和中国的实际相一致的，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式，也就是最适合的虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段，而在公益广告上的企业署名就是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式企业良好的形象有助于改变人们的行为企业振兴则民族振兴，这不失为一种双赢效果”。类似的观点还有中国传媒大学的黄升民教授在他的“中国公益广告”问题之辨析一文中说道“首先，我是不

30、同意人大代表的这个提议，公益广告固然重要，但是广告业还有很多更重要的事情如果把商业广告时间也让位于政治宣传，这是不对的公益广告的最终目的不外乎促进社会进步，而不该去计较是否具有了商业意图，如果能在实现商业意图的过程中也促进了社会进步，这不是多赢利吗？”对此，人大教师王菲在自己的博客中提出了一个新的见解“中国需要另一种形式的公益广告商业性公益广告。这是由中国的发展现状所决定的。” 三、公益广告的传播和行为效果研究：近年来，关于如何提高公益广告的传播效果被一些学者所关注。其实使公益广告更有效的方法在一些学者的著作中已经被暗示到，比如潘泽宏的公益广告导论（2001）中说道：老年人根据自己的人生体验，

31、可能对有关家庭道德、家庭教育的广告很感兴趣；年轻人则可能对公共场所的社会公德、生态环境保护等方面的广告感兴趣；少年儿童则对养成良好文明礼貌、卫生习惯方面感兴趣这些表明，符合观众心理定势的公益广告，较易为他们所接纳和认知，并得到肯定性的评价这样做有利于对号入座，增强针对性，容易在特定群体中产生共鸣；其次，在找到具体观众中的契合，明确我这则广告创作是给谁看的；再次，在从观众现在想看什么中找到契合；最后，在广告的艺术表现形式上的契合比如宣传吸烟有害的公益广告，它对不吸烟的受众来说就像水流过石板一样不会发生作用，只有对那些盲目追求吸烟的烟民门，当他们从广告中知道香烟中喊有那么多对人体有害的物质时，他们

32、才会下决心戒烟。无论说法和观点是否正确，但都暗示了有必要对不同的公益主题、不同人群进行不同的广告表现创意，才能提高公益广告的效果。对于公益广告传播效果行为层面的论述不多，以下为本人在资料整理过程中阅读到的一些学者、专家在其著作或发表文章中对于这方面问题的只言片语，虽还不成体系，但其独特见解为本论文的写作提供了非常大的影响和创意思路，特此整理： 提及较多的是冯智敏、朱洁的公益广告的攻心策略，在此文中，他们认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症，问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高.对症下药,提高公益广告效果的策略有三：真实再现、指向明

33、确和对比联想. 贺建平恐惧诉求在公益广告中的传播效果“恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。根据恐惧诉求的有效性原理的两方面，即受众反应和信息内容的设计来考察，具备“自觉罹患率”、“自觉严重性”和“自觉反应效能”的公益广告，可以刺激受众情绪，激发受众心理反应。进而促使受众形成或改变态度以及行为意向。”国际广告2007.10.P34公益广告重在体验分享奥美2007戛纳获奖心经 “公益广告面临的困境在制作和投放经费上捉襟见肘；广告诉求易于说教等，这都会导致其较难达到广泛传播的效果。做客户真正的伙伴：如果客户与广告公司能够结成为共同目标努力的伙伴，那么相信不止是在公益广告方面，在商业广告上的合作也会

34、取得双赢为创意找到最佳形式：奥美的这则广告所借助的媒体与前者完全不同，它让人对所宣传的观念亲眼所见，亲身所感，因此比表现类似观念的平面广告冲击力更强悍力争媒的关注：我们只是通过一个看似很小的广告互动，创造了尽可能大的影响更重要的是吸引媒体的注意，从而以新闻的方式将所希望传递的信息传播给大众，这也是为什么在选择广告投放场所时，奥美会选择在繁华购物中心的原因之一五感通灵：公益广告应具备参与感、新鲜感、艺术感、相关性和真实性这种体验十分有效。”广告大观综合版2007.5.P37叶茂中发展有中国特色的公益广告“何为有中国特色，就是符合中国国情的，和中国的实际相一致的，企业署名公益广告虽然带有一些商业味

35、道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式，也就是最适合的。企业良好的形象有助于改变人们的行为时至今日，中国公益广告事业经历了从无到有每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱；众志成城，战胜非典，蒙牛乳业” 广告大观综合版2007.5.P39 陈正辉当公益遇到广告“不仅仅是关注：这种互动式的体验学习，让参与者换位思考，站在听障者的角度理解他们，在今后的社会生活中更好地沟通相处体验式公益广告：尤其是媒体的广泛关注，在媒体宣传的过程中，此项公益活动也有效地发挥了公益广告的传播效果结合大众传媒的力量，形成社会热点，再通过参与者的亲身体验和“人际传播”，影响范围不断扩大，宣传效力持续增长。” 广告大观综合

36、版2007.5.黄升民“中国公益广告”问题之辨析“现在要检讨的是质的问题，如何达到更好的宣传效果问题人大教师王菲在自己的博客中提出了一个新的见解：中国需要另一种形式的公益广告商业性公益广告。这是由中国的发展现状所决定的我泱泱大国实在是非常需要诸多的非教育形式的感化教养公益广告的最终目的不外乎促进社会进步，而不该去计较是否具有了商业意图，如果能在实现商业意图的过程中也促进了社会进步，这不是多赢利吗？这个意见比起那些拿腔拿调、立法规范或者故作高深、不食人间烟火的高论来说，平白务实且容易操作，我认为值得考虑。” 网络资源：时效型公益广告企业营销新企划“近期时效型公益广告出现在北京申奥、载人航空飞机上

37、天，全民抗击非典等引起广泛关注的特定时期。如同新闻一样，在特定时期，人们会极大关注事件发展的动态，从而在这一时期进行的公益广告。内容切合人们关注的热点，更容易激起受众的共鸣，能有比平常时期更好的效果。公益广告的优势就在于通过某种观念的传达与受众进行心理沟通，而时效性则客观上令广告的公益程度升级，企业的品牌也就得到更多关注，更容易被受众接受和产生好感。” 曾朝晖公益广告：如何从心动到行动中国营销传播网 “除了少数知名企业所发布的广告之外，从公益广告的整体水平来看，心动之作不多，行动之作更寥寥可数。那么，如何使公益广告深入人心而后起而行动呢？一是文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达，首先体现在标

38、题上，公益广告的正文是一个完整信息表达公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾饥饿30救援活动之公益广告，就是一篇典范。二是图片的强烈视觉冲击，图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。三、强调后果，适度恐怖，高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有你们只有你，直指诉求对象，才能一矢中的四、有计划的细分目标，将更有效” 新闻记者2003年09期 田明电视公益广告：现实使命与未来指向“最初

39、研究劝服理论的卡特赖特认为，要想劝服有效，就必须遵守一些基本原则：比如，信息必须引人注目，易于受众接近；必须能使受众认识到信息的有利无害，并可达成很多有益目标；接受信息后所采取的行动途径必须简单、具体、直接等。但是公益广告所传达的信息或者是一些潜在的、隐藏的，短期内难以看到影响或危害性的某种社会问题；或者是那些事关整个社会，与个人的思想、行为虽有关联却比较间接的社会现象。在承载这样的劝服目标时，公益广告常常遭遇到受众目标不明晰、受众诉求不迫切的困境。越来越有主见的受众明显产生了抵触情绪。致力于传播心理学研究的霍夫兰指出，进攻性强的、自我封闭、想象力贫乏和对新事物反映迟钝者，不易说服；想象力丰富

40、的、对周围事情比较敏感、性格外向的以及自我评价较低的人，容易被说服。可见，面对不同受众类型，劝服的实现效果也会不同。以美国营销学专家科特勒为代表的社会市场学认为，广告包括公益广告须以受众为主导，在对受众的价值观、需要、心态等各方面充分了解后，才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品，以影响社会公众对某事物或社会问题的态度、看法，达到劝服目标。但是，公益广告面对的几乎是社会全体，所以在传播过程中就必须寻求一种能为最广泛社会公众所接受的劝服技巧，否则，传播效果就只能是石沉大海，反应平淡。”张莹莹公益广告作用于公众环保意识群体改良的心理机制探析人民网传媒频道“通过分析环保意识形成的心理机制，探寻环

41、保意识有效转化为环保行动的方法研究成为我国环保工作的题中之义环保公益广告作为大众传播内容之一，则可以通过作用于公众无意识注意心理，创造共同的环保情感体验，以“润物细无声”的方式强化公众的环保意识，促进其向环保行为有效转化。环保公益广告：诉诸于受众情感体验的环保意识群体改良如果缺乏环保行为实现的渠道，或环保行为的代价过高等，则难以产生有效的环保行为环保公益广告的作用机理在于从公众情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现记忆以及对行为的影响，达到其“润物细无声”的文化整合功能基于受众接受心理特征的环保公益广告作用优化探析公益广告可以充分利用受众的无意识注意产生较强心理影响的电视接受心理规律，通过诉诸感情与诉诸理性相结合的手段，从公众身边的环境破坏现象入手，通过对具体行为的描述，使其指向特定环境问题”