佛山酒文化市场营销论文(上).doc

1、佛山酒文化旅游市场营销策划摘 要佛山，岭南地区的一个千年古镇，被誉为南国陶都，粤剧之乡，武术之城。因此佛山也成为珠三角一座著名的旅游城市。而佛山酒文化也有500年的历史。石湾米酒，作为豉香型白酒的代表，更是独树一帜。然而，这一部分丰富的资源却是很少被利用开发。如何打造佛山酒文化形象，把佛山酒文化融入到佛山旅游形象当中去，也是佛山市政府积极努力的方向。如何利用佛山酒文化这一片处女地，来丰富佛山文化形象，推动佛山酒文化旅游的发展，是值得我们深入探讨的话题。关键字：佛山 酒文化 旅游 AbstractFoshan, South China town area of a thousand years,

2、 known as the Southern pottery, the hometown of opera, martial arts of the city. Therefore, the Pearl River Delta, Foshan has become a famous tourist city. The Foshan wine culture has 500 years of history. Shiwan rice wine, soy sauce flavor liquor as a representative is unique. However, this part of

3、 the rich resources are rarely used development. How to build the image of wine culture of Foshan, Foshan wine culture into the tourism image of them go to Foshan, Foshan municipal government is also actively working for. How to use this piece of virgin land, Foshan wine culture, to enrich the cultu

4、ral image of Foshan, Foshan wine culture to promote tourism development, is worthy of our in-depth study of the topic.Keywords: cultural tourism town, Foshan wine第一章 研究背景1.1课题研究的背景客从远方来，无酒不足见款款厚意；朋到他方去，无酒不足见依依深情；良辰佳节，无酒不足显其乐；丧葬忌日，无酒不足致其哀；困顿蹉跎，无酒不足消其忧；春风得意，无酒不足畅其怀。酒，贯穿着我们生活的欢乐哀愁，是我们精神价值中不可或缺的调色板，是人类文

5、明发展中重要的一项。佛山，珠三角中的一片福地，岭南的山水造就了她的多元文化性格，千年古镇，南国陶都，粤剧之乡，武术之城等都是她的代名词。好山好水的福地当是少不了的好酒，酒在这个古镇里已有500年的历史，这独特的鼓香型米酒，曾为一代代的岭南人助兴，也曾抚平一辈辈岭南人的忧愁。“独乐乐不如众乐乐”，佛山米酒更是走出岭南地，畅销全国甚至海外。佛山近30加的白酒企业的销售量已达到16万吨，占广东白酒总量的60%，在全国所有地级市位居第三，是名符其实的“酒业大市”。 然而，佛山是“酒业大市”却不是“酒业强市”。现在，我们已经进入一个微利的时代，产业不做优、做强、做出品牌，都是生存不下去的，佛山酒业打造“

6、中国白酒之都”无疑是走上了一条明智的罗马道。厚载500年历史的岭南酒文化，要宣扬造势，秀出自己，与旅游联姻，确是一个不二之选。如何与旅游结合，有何难题，预测达到的效果等等，我们小组都挺有兴趣去了解这些，意欲凭薄力去浅解这些难题。1.2课题研究的步骤1.2.1、调查准备阶段： 1、成立调查小组 2、时间人员安排 3、调查表及调查问卷 4、资料搜集整理与分析1.2.2、资料和数据搜集阶段: 1、调查方式（概查） 2、调查方法（问卷调查、实地走访、收集二手资料等）1.2.3整理分析、撰写调查报告： 1、原始数据收集与统计 2、引入swot分析方法、构建模型 3、调查报告撰写1.3佛山白酒发展背景SW

7、OT分析1.3.1strengths（优势）：佛山是豉香型米酒原产地，地产米酒已有500年的悠久历史、底蕴深厚，近年来不断有酿酒历史文化遗存被发现。佛山九江酒厂有限公司、太吉酒厂有限公司、广东顺德酒厂有限公司三家企业年产销量达16万吨，占广东米酒产量的60%，销售额超过40亿元，纳税额超过4亿元。佛山米酒销行海内外，在港澳、东南亚、美国等地具有深远的影响。1.3.2weaknesses（劣势）：目前佛山酒业存在同质化竞争，内耗严重，单个企业力量有限，在科技研发、品牌打造上的投入不足，缺乏中高端的产品。另外，佛山白酒产品集中在低端领域，缺乏具有号召力的龙头企业，除石湾酒厂、九江酒厂、顺德酒厂规模

8、比较大外，其它20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱的中小型企业，竞争力不强。1.3.3opportunities(机会)：广东省佛山市相继出台了白酒产业发展规划和振兴白酒产业实施方案，对佛山今后白酒产业的发展做出详细的规划。佛山将把佛山豉香型白酒酿造工艺列为广东省非物质文化遗产，与佛山武术、陶瓷、剪纸等一同保护和开发，建设国家级的酒文化博物馆。同时，结合目前佛山东华里旧城改造和东平新城文化街区的建设，开发佛山酒文化产业项目，提高佛山白酒产业的文化竞争力。借鉴茅台集团收购习酒集团、泸州老窖收购武陵酒业等区域企业之间整合资源、联合发展的经验，鼓励企业进行行业内并购，组建佛山米酒

9、产业集团，打造佛山白酒企业航母。1.3.4threats（威胁）：国内广东省以外的其他地区有许多知名品牌，如茅台、五粮液，还有稻花香、皖酒王、诸葛酿、泰山特曲等等，并且这些知名企业都有着悠久的历史和处于地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区，对于岭南地区酒文化形成了很强的竞争压力。通过以上分析，企业的内部强化和对特色酒的营销以及政府的政策支持，加强企业及政府对酒文化的认识，进行广泛的宣传酒文化的丰富内涵，造酒企业与佛山本地的旅游产业沟通联合，形成一条由政府支持下的生产旅游产业链，佛山酒文化的发展前景十分广阔。1.4佛山旅游业发展分析1.4.1发展优势佛山是我国历史文化名城、国家园林城市和

10、中国优秀旅游城市,旅游业的发展达到了一定的水平,加上区域经济发展迅速,为旅游品牌战略的实施创造了条件。佛山拥有创建地区旅游品牌的优势。(一) 旅游区位优势佛山位于珠江三角洲腹地,辖禅城区、南海区、顺德区、三水区、高明区五个区,总面积3 81364平方公里,人口33585万人。佛山已形成一个辐射力强的现代交通网络,民航、铁路、公路、水运的发展,大大改善了城市和景区的通行状况。容奇、平洲、高明三个客运港直接与香港通航;佛山火车站开通佛山至九龙的直通车,是国内第二个直通香港的口岸;佛山机场与北京、南京、昆明等20个大中城市通航,使佛山的交通网络呈现立体化格局,中外游客出入佛山十分方便。优越的地理位置

11、和交通网络,为佛山旅游品牌的发展打下了基础。另外,近年计算机信息网络迅速发展,佛山市信息网络互联平台的建成,信息产业的发展,为旅游品牌的推广、传播提供了新的途径,佛山可以通过信息化的渠道,向世界各地宣传佛山的旅游品牌形象。(二) 经济社会发展基础改革开放以来,佛山经济和社会发生了巨大变化。经济总量迅速增长, 2003年全市国内生产总值1 16866亿元,人均国内生产总值35万元。对外经济技术合作不断扩大,先后与40多个国家和地区开展了广泛的经济技术合作。社会各项事业都有一定进步,先后获得“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“全国双拥模范城”、“全国科教兴市先进市”以及联合国“人类住区优秀范例”

12、等多项殊荣,现在佛山已成为全国城市综合实力50强,社会经济发展水平前10名和投资硬环境40优之一。坚实的社会经济基础和良好的投资环境,吸引了投资者,更为佛山旅游品牌战略的实施提供了充足的经济支持和大量客源。经济的发展,必然会吸引大量商务客人的到来。另外,佛山籍华侨和港澳同胞达100多万人,他们回乡探亲,在某种程度上刺激了当地的旅游需求。如何实施恰当的旅游品牌战略,营造良好的旅游文化氛围,吸引和留住游客在此消费成为现今要解决的问题。(三) 旅游资源状况旅游业要造就强而有力的震撼,就必须把最具特色的旅游资源和悠久的历史文化展示出来,形成自己的品牌。以品牌树立旅游地形象,以形象扩大影响。佛山要创建优

13、秀旅游品牌,需要发挥当地的旅游资源优势。佛山有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源,而其突出的优势在于它的历史文化资源和民间特色传统文化。佛山历史悠久,它“肇迹于晋,得名于唐”。唐宋时期,佛山就是我国南方繁华的手工业和商贸名镇。至明清时更是鼎盛一时,与江西景德、湖北汉口、河南朱仙并称为“四大名镇”,成为中国南方重要的商品集散中心。1 300多年的建城历史,使佛山拥有深厚的文化内涵,并留下不少可以开发利用、有历史纪念意义和科学艺术价值的文物遗存,著名的如被称为“东方艺术宫”、集中展示了岭南民俗文化精粹的佛山祖庙;清代文人园林的典型代表、被称为广东“四大名园”之二的梁园和清晖园; 500年窑火不绝的古

14、龙窑南风古灶等。此外,还有新石器时代河宕遗址、粤剧文化遗址琼花会馆、龙堂诗社、陈盛故居、鸿盛馆、梁赞故居、佛山精武馆等众多的文化古迹。佛山是著名的武术之乡、粤剧的发源地、民间艺术之乡、陶瓷之乡。佛山人习武之风向来甚盛,著名武术大师黄飞鸿、武打明星李小龙的祖籍及师承都在佛山。其中蔡李佛拳和咏春拳已成为世界上广泛流行的拳种,“鸿胜馆”则是中国建立时间最长、人数最多的武术组织之一。粤剧既与传统中华文化一脉相承,又别具佛山地方特色,北京名伶张五在佛山大基尾建立的“琼花会馆”,是粤剧界最早的戏剧组织。近年,大量武术和粤剧的门徒纷纷寻根问祖,可以对“鸿胜馆”和“琼花会馆”进行恢复和重建,营造旅游文化品牌。

15、佛山荟萃了历史悠久、技术精致的民间艺术。通过剪、刻、扑、塑、扎、铸、绘、粘等手法,制作出剪纸、扎作、彩灯、秋色、木版年画、书画等数十种艺术品。佛山的民间艺术,以装饰性强而深受群众喜爱。而舞狮、舞麒麟和出秋色等民间传统活动反映了佛山人传统的民间生活。此外,现代经济建设和旅游开发创造了许多引点,如顺德花卉世界、南海影视城、三水荷花世界、高明杨梅生态园等。这些都是佛山旅游业发展可利用的资源,它们为佛山创建旅游品牌提供了丰富的资源条件。要整合这些旅游资源,可以通过这类民间技艺和传统活动的文化内涵,把佛山最具特色的文化形象树立起来。1.4.2佛山旅游品牌建设现状和问题佛山拥有丰富的旅游资源,其中有一部分

16、旅游资源已经是海外闻名。例如,集佛山古代的陶塑、木雕、铸造、建筑艺术于一体,始建于北宋元丰年间的名道教神庙祖庙,一代名园梁园和清晖园,国家级风景名胜区南海西樵山,以及市区古迹孔庙、仁寿寺、通济桥,南海康有为故居,顺德西山庙,三水芦苞胥汪祖庙、文塔,高明文昌塔,灵龟塔等,吸引着众多的旅游者。佛山拥有如此丰富的人文旅游资源和民间艺术,但其旅游市场影响力却不大。这是由于佛山地区旅游资源较分散,而且资源之间没有统一的文化定位,景区各顾各的发展,各有各的“牌子”,没有统一的规划开发和旅游品牌定位,没有主动地在游客心中建立统一的旅游地形象,对旅游市场所造成的震撼力不大。以旅游为目的到来的客人,大部分是周边

17、地区游客进行的“一日游”之类,再回头的消费率很低。来佛山的商务客人,用在旅游方面的消费额并不多。要扩大佛山的知名度和影响力,充分利用好旅游资源,创建旅游地品牌成为佛山旅游业发展的当务之急。如何提高游客的旅游乐趣,增加旅游项目的参与性,提高回头消费的可能,成为佛山地区实施品牌战略要解决的问题。第二章 调查和分析2.1对佛山酒文化市场的调查研究报告佛山，珠三角中的一片福地，岭南的三水造就了她的多元文化性格，千年古镇，南国陶都，粤剧之乡，武术之城等都是她的代名词。好山好水的福地当是少不了的好酒，酒在这个古镇里已有500年的历史，佛山近30加的白酒企业的销售量已达到16万吨，占广东白酒总量的60%，在

18、全国所有地级市位居第三，是名副其实的“酒业大市”。 然而，佛山是“酒业大市”却不是“酒业强市”。现在，我们已经进入一个微利的时代，产业不做优、做强、做出品牌，都是生存不下去的，佛山酒业打造“中国白酒之都”无疑是走上了康庄道。厚载着500年历史的岭南酒文化，要宣扬造势，秀出自己，与旅游联姻，确是一个不二之选。如何与旅游结合，有何难题，能达到怎样的效果等等，我们小组都挺有兴趣去了解这些，意欲凭己之拙力去浅解这些难题。就此，本小组对佛山酒文化市场进入了一次深入的调查，具体情况如下:0（一）调查目的公众对酒和酒文化的了解和看法，了解佛山酒文化市场存在的问题。（二）调查对象及其一般情况在佛山景区内游玩的

19、人群一般情况：我们的调查对象大部分是在16岁到40岁之间（三） 调查方式本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷对象主要是在佛山各景区内游玩的人群，随机发放，并当场收回，发出调查问卷150份，收回144份，回收率达96%。（四）调查时间：2010年11月17日2010年11月22日（五）调查内容主要调查公众对不同酒的爱好，对全国知名品牌白酒的认知，以及对酒文化的了解与感兴趣程度，对打造酒文化旅游地的各种建议。问卷共向调查者提出21个问题。（见附一）（六）调查结果2.2本小组就问卷调查结果统计如下表：（一）调查公众对酒的偏好:图 1- 1从图表可以看出，大部分人喜欢葡萄酒，其次是啤酒，对白酒偏好的

20、比例相对较少。说明白酒市场在酒市场中占有率不高。（二）、调查公众对全国知名白酒品牌的认知选项小计比例A、茅台10674.1%B、五粮液9365%C、泸州老窖6243.4%D、汾酒3524.5%E、西凤酒1812.6%F、剑南春5538.5%G、其他107%H、完全不了解1611.2%图1-2从表中可以看出绝大多数人知道茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春，同样是中国八大名酒的西凤酒，知道的人却寥寥无几。（三）、调查公众对酒文化的理解选项小计比例A、酒产品7451.7%B、酒诗词4330.1%C、酒具4028%D、酒节日活动2014%E、酒礼仪3222.4%F、酒历史3323.1%G、其他2316.1

21、%图1-3从表中可以看出，绝大多数的人对酒文化的理解局限于酒产品、酒诗词、酒具等外在的物质文化，而对酒文化内在的精神文化，如酒节日活动，认知较少。（四）、调查公众到过的国内著名酒文化旅游地选项小计比例A、贵州仁怀茅台2316.1%B、四川宜宾五粮液2316.1%C、山东烟台张裕葡萄酒1711.9%D、安徽亳州高炉32.1%E、山东青岛啤酒节1812.6%F、没去过8962.2%图1-4从表中可以看出去过国内几大酒文化旅游地的人数都不多，基本上都是没去过的，可见国内酒文化旅游地名气不够，地位不够，市场占有率低，要打造佛山的酒文化旅游问题重重。（五）、调查公众对到酒文化旅游地的兴趣选项小计比例A、

22、去过，没什么看点1812.6%B、去过，很感兴趣1812.6%C、没去过，很期待6042%D、没去过，没兴趣1913.3%E、无所谓2819.6%图1-5由表可见，大部分人都没有去过酒文化旅游地，但是都很期待到酒文化旅游地旅游。足以证明酒文化旅游具有很大的潜在市场。（六） 调查公众所理解的酒文化旅游地包含内容选项小计比例A、酒文化博物馆5236.4%B、酒厂工业园旅游5941.3%C、品酒文化节8559.4%D、白酒工艺大赛3222.4%E、其他2718.9%图1-6上表显示出酒文化旅游地表现形式多种多样，但绝对多数倾向于品酒文化节。所以要打造著名酒文化旅游地需要在品酒文化节上下多点功夫。10