欧诗漫化妆品品牌推广策略研究开题报告（可编辑）.doc

1、欧诗漫化妆品品牌推广策略研究开题报告 开题报告欧诗漫化妆品品牌推广策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标 品牌作为一个企业长久生存的根本,已经引起越来越多的关注。一个品牌想要在错综复杂的市场上立足,品牌推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道,是建立和维系品牌的重要元素。有效的品牌推广不仅可以为企业树立良好的品牌形象,建立顾客的品牌忠诚度,而且还可以扩大其品牌的市场占有率,从而获得丰厚的利润回报。企业如果没有做好品牌推广这个环节,消费者就无法准确、及时地获知产品的相关信息,企业也将无法稳固和吸引消费者,从而造成大量的损失。 欧诗漫集团是及珍珠养殖、珍珠深加工、技术研发

2、和销售服务于一体的珍珠产业化集团企业。欧诗漫化妆品通过广告推广、营销推广和公关推广等一系列的品牌推广措施,使其品牌知名度大大得到了提升,赢得了不少消费者的青睐。早在1995年时,欧诗漫珍珠化妆品系列已被评为“浙江名牌产品”,并成为联合国第四届世界妇女大会惟一指定产品。“欧诗漫”商标还被认定为中国驰名商标,国家免检产品。在一系列品牌推广的措施下,欧诗漫化妆品虽然取得了辉煌的成就,但还是存在产品结构单一、广告推广过于拘泥、营销推广不够健全、公关推广存在缺陷等问题。 目前,我国绝大多数的本土化妆品企业的品牌意识都比较薄弱,在品牌推广方面做的也不够深入透彻,使得很多消费者对本土化妆品品牌缺乏了解。随着

3、我国的入世,面对国外众多知名化妆品品牌的强烈冲击,欧诗漫化妆品作为一个典型的本土化妆品品牌如何才能做好品牌推广,就具备了一定的研究意义。本论文将以欧诗漫化妆品作为研究对象,通过实地调研考察、访谈等方式,系统性的分析了欧诗漫化妆品品牌推广的现状以及存在的问题,并对此提出了合理性的意见与建议,对我国本土化妆品企业的品牌推广具有重要的启发和促进意义。2.国内外研究现状 一个品牌想要在错综复杂的市场上立足,品牌的推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道,是建立和维系品牌的重要元素。国内外众多的学者对此做出了大量的分析与研究。 (一)国外研究现状 在品牌推广过程中,营销推广有利于提

4、高品牌的市场占有率;广告推广有利于建立消费者对品牌的忠诚度;公关推广有利于扩大品牌的知名度,建立良好的品牌形象。通常需要三者结合起来,才能取得最佳的推广效果。国外的众多专家学者对此做出了大量的研究,而大多数学者都认为品牌的公关推广相当重要。 迈克尔?莱文(2008)认为,一个新的品牌想要成功,应该具备广告、营销活动、公关三种要素。广告是显性的,营销活动是隐性的,三者之中,公共关系最难开展,因为它十分微妙。尽管存在争议,但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺,这是不争的事实。罗伯?弗兰克尔(2000)也曾说过,就个人而言,在公共关系和广告之中,我更喜欢公共关系。迪尔德丽?布瑞肯里奇(2001

5、)也指出,公关唤醒可靠的第三方兴趣,它有无穷的力量和实力来改变人的行为,增强品牌的知名度。可见,在品牌推广的过程中,公关推广起着至关重要的作用。 (二)国内研究现状 在产品供过于求的情境中,品牌推广是围绕品牌的差异化价值一致性的营销、传播和公关运作(陈云岗,2004)。在产品同质化的时代,企业想使自己的品牌在千篇一律的产品中脱颖而出,品牌推广堪当重任。我国国内的众多学者在品牌推广方面也做出了大量的研究,并且取得了丰硕的成果。 (1)广告推广,建立消费者对品牌的忠诚度 陈祝平、黄素芬、李如平等认为,品牌的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式,也是提高品牌知名度的有效途径。 陈祝平(2005)

6、认为,广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感。黄素芬(2008)则更指出了少数品牌还采用过特殊的广告形式,如口碑广告,电影植入式广告等。广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。 广告对消费者的影响是非常大的,在一定程度上可以左右消费者的购买决策,而成功的广告则能极大地增加顾客的品牌忠诚度。所以,成功的广告对品牌的推广起了推波助澜的作用。正如李和平(2007)说的,广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。可见,广告推广有利于稳固现有消费者,提升他们的品牌忠诚度。 (2)营销推广,提高品

7、牌的市场占有率 每个品牌的成功,都需要独具匠心的营销推广方式,更需要大量的营销投入。营销推广是品牌推广的一个重要环节之一。品牌认知、品牌形象、品牌忠诚主要是通过品牌营销来实现的。 陈放、谢宏(2000)认为,现代营销,无论从哪一方面来看,它更像是一场全方位的战争,争资源,争市场,争顾客,争市场占有率,争知名度,争美誉度,最终目的都是为了建立自己的忠实的消费者群。而这一切,必须通过品牌营销来实现,品牌营销是克敌制胜的法宝,是企业长久立于不败之地的决定因素,是企业界奉为走向成功的致富宝典。任何品牌都需要不断的营销推广,正如张建明、张冬晓(2008)认为的,细节决定成败,再好的品牌文化也需要不折不扣

8、地传递与传播。冯丽云(2006)更进一步指出了营销推广的方式主要包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。如果说广告可使消费者对产品产生兴趣,那么营销推广则起到了使消费者将兴趣转化为行动的作用。 (3)公关推广,树立良好的形象 企业在现代市场竞争中,单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐,建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。 杨芳平(2009)认为,公关以推广沟通为途径,使消费者与品牌“恋爱”,在心中产生共鸣,使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。通过与消费者的对话,达到提升品牌魅力、巩固品

9、牌形象、厚积品牌资产的作用。巨中天(2004)也曾指出,公关造势的方法多种多样,一般都经过周密的策划,利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等活动来实现。企业可以借公共关系造势,树立良好的企业形象扬名。韩志锋(2008)也指出,如果说公关就是借力造势,将品牌或产品依附于某个特定事件向消费者或其他目标群传递信息,那么赞助就是这一思想最直接的体现形式。在品牌推广中,有很多产品、事件都可以借助外部的资源来快速提升自己,或达到某些更具体的利益目的。3.参考文献1巨中天.品牌推广M.北京:中国经济出版社,2004(7).2陈云岗.品牌推广M.北京:中国人民大学出版社,2004.3

10、吴佐夫.品牌营销M.北京:中国华侨出版社,2002(3).4冯丽云,耿凯燕,刘天成.品牌营销M.北京:经济管理出版社,2006.5张建明,张晓东.本土化妆品的品牌推广策略研究J.日用化学品科学,2008(9)31-9.6叶李昱、广丰.本土化妆品企业企业的三条出路J.中国化妆品行业,2007.7吴中琳.我国化妆品企业产品差异化的策略研究D.中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2009.8陈祝平.品牌管理M.北京:中国发展出版社,2005(9).9黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析D.福建:中国优秀博硕士学位论文全文数据库,2008.10李和平.品牌经营与管理M.广州:暨南大学出版社,2007(2)

11、.11杨芳平.品牌学概论M.上海:上海交通大学出版社,2009.12陈放,谢宏.品牌策划M.北京:时事出版社,2000(1).13韩志锋.左公关,右广告M.北京:机械工业出版社,2008(11).14何佳讯.品牌形象策划:透视品牌经营M.上海:上海复旦大学出版社,2000(1).15Philip Kotler. Marketing ManagementM. Beijing:China Renmin University Press, 2004.16Michael Levine. A Branded World :Adventures in Public Relations and Creati

12、on of SuperbrandsM.Shanghai:Shanghai Peoples Publishing House, 2008.17Deirdre Breakenridge.Cyberbranding:Brand Building In the Digital EconomyM. Prentice Hall PTR, 2001.18Fred E.Hahn.Do-It-Yourself advertising and promotion:How to produce Great ads, brochures, catalogs, direct mail, website, and mor

13、eOL.Canada.John Wiley & Sons, 2003.二、研究方案 1.主要研究内容(或预期章节安排) 1 导论 2 品牌推广相关理论概述 2.1 品牌推广的相关定义 2.2 品牌推广的方式 2.3 品牌推广的意义 3 化妆品行业现状分析 3.1 化妆品市场现状分析 3.2 化妆品市场供求关系分析 3.3 化妆品市场发展趋势 4 欧诗漫化妆品品牌推广现状分析 4.1 欧诗漫品牌概况 4.2 欧诗漫化妆品品牌推广策略分析 4.2.1 广告推广,建立品牌忠诚度 4.2.2 营销推广,提高市场占有率 4.2.3 公关推广,树立良好的形象 5 欧诗漫化妆品品牌推广存在的问题 6 欧诗漫

14、化妆品品牌推广提升途径及解决对策2.实施方案和进度计划 实施方案: 本文的研究对象是欧诗漫化妆品,在深入掌握理论的基础上,主要通过直接调查和访谈方式,直接到企业内部像管理者和员工获取丰富的一手资料,再结合大量文献、中国期刊网、学位论文数据库等途径查阅国内外有关化妆品品牌推广的文献,来研究欧诗漫化妆品品牌推广的现状及其存在的问题,并提出相关的建议与对策。 进度计划: 第6学期第19-20周至第7学期第1-5周:在指导教师的指导下,广泛搜研究相关文献资料,完成毕业论文选题。 第7学期第6-12周:在导师的指导下,完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写;参加开题答辩,进一步论证选题价值、确立主要研究内容,论证研究方案的合理性和可行性。 第7学期第13-14周:撰写论文详细提纲,交给导师批阅,反复修改,保证论文结构的合理性。 第7学期第15-20周:开始写作毕业论文,完成初稿。 第7学期寒假:结合毕业论文选题开展调查研究。 第8学期第1-2周:在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第8学期第3-6周:在导师的指导下,充分利用毕业实习的机会,结合毕业论文内容开展进一步的调查研究,完成论文。 第8学期第7周:在导师的指导下,进一步修改、完善毕业论文;定稿并上交。 第8学期第9-11周:参加毕业论文答辩。