莆田市“十二五”旅游业发展专项规划.DOC

1、莆田市“十二五”旅游业发展专项规划二O一一年七月第一章 莆田市旅游业发展现状和发展机遇第一节 发展现状“十一五”期间，莆田市旅游围绕市委市政府提出的“以港兴市、工业强市”的战略部署，确立“打造旅游滨海胜地”、“打造滨海宜居城市”的发展目标，实施“旅游精品”发展战略，科学有序地推动了旅游质量提升、滨海旅游发展，基础设施建设、城乡和谐旅游、区域旅游合作、旅游宣传促销等工作，取得了很大成效。“十一五”期间，全市旅游接待人数2822.53万人次，年均同比增长13.7；旅游总收入233.84亿元人民币，年均同比增长13.9；旅游创汇3.35亿美元。一、“十一五”期间取得主要成效（一）完善旅游发展的机制与

2、体制1落实工作意见，促进产业发展。“十一五”时期，贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见、关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见等国家规定，落实福建省贯彻落实的实施意见等省各项规定。结合莆田市实际情况，制定出台了关于进一步加强旅游工作的意见，推动旅游产业的发展。2编制发展规划，提升发展水平。“十一五”时期，根据莆田市旅游发展的战略目标，编制了莆田市旅游业发展专项规划（20062020）、莆田市滨海旅游发展专项规划（20102030）等。规划鲜明地提出了发展滨海旅游、建设宜居城市的目标，明确了发展思路，确定了发展方向，整合了旅游资源，提升了发展水平。（二）推进旅游景区的建设与开发。“十一

3、五”期间，着力打造“一岛、一带、一湖、三区”系列旅游区，促进了旅游区的建设，新增了一批高品位、有特色的旅游区（点）。随着妈祖信俗世界人类非物质文化遗产申报成功，丰富莆田市旅游的历史底蕴和文化内涵，促进湄洲岛旅游项目和基础设施的建设，提升了湄洲岛景区旅游产品品位；莆田工艺美术城建成了国家4A级景区；建设了菜溪岩省级风景名胜区、九鲤湖东方寨景区建设；九龙谷国家森林公园列为国家级农业旅游示范点、雪津啤酒厂进入国家级工业旅游示范点；新增3处全国重点文物保护单位，维护建设了无尘塔、九座寺、仙游文庙、龙华寺、仙门寺、蔡襄陵园等一批名胜古迹，扩建了石梯寺景区，九龙谷、大蜚山、望江山等8个森林公园的建成与开放

4、，坪盘新农村旅游点建设，白沙温泉旅游度假村、平海休闲度假区的建设。旅游资源开发力度加大，景区建设质量上升，适应市场需求从单一观光型旅游向观光、度假、休闲复合型旅游的转轨变型。（三）提升旅游服务设施层次与水平。以项目带动发展旅游，旅游相关产业紧密联动，促使旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游文化休闲等要素得到明显改善，推动旅游产业结构优化。1旅游饭店建设成绩斐然。加强高星级饭店评定，推动高档次酒店建设。悦莱温泉大酒店、仙游大饭店荣膺四星级饭店；新增最佳西方恒丰大酒店、帝宝国际花园大酒店、海源大酒店、旷远锦江国际酒店、阳光国际大酒店、金海湾国际大酒店等省运会对接的高层次酒店19家，投资20多个亿，新

5、增客房近5000个床位，明显提升酒店接待能力；建成大酒店、安泰大酒店荣评三星；大洋“笛韵森林人家”被评为全省十佳森林人家、书峰森林人家等项目落地建设；还有多个饭店项目完成规划的前期工作。汉庭快捷酒店、速8酒店等经济型品牌加入，促进酒店管理和服务水平提高，酒店空间布局趋于合理。全市共有星级饭店10家（四星级4家、三星级6家）。很大程度上改善和提升了接待设施和条件。2旅行社经营服务规范。“十一五”期间，旅行社的数量由16家发展到24家，其中：经营出境的组团社1家。在市旅游局牵头下以莆田中旅等6家单位横向组成莆田市旅行社联合体，统一对外业务采购和宣传促销，壮大旅游实力。3旅游交通网完善。“十一五”期

6、间，福厦铁路建成运营，使得莆田市对外连接南部珠江三角洲与北部长江三角洲更便捷；向莆铁路和湄洲湾北岸港口支线相继动工，组成了莆田市 “一纵一横一支线”铁路网格局；海上直航，方便台湾同胞出入莆田；城港大道、荔港大道等5条疏港通道的建设，改善了以城市为旅游集散中心的旅游区间交通环境，为莆田滨海旅游发展奠定了交通基础，促进城市建设与旅游景区发展融为一体。“十一五”莆田的交通发展，形成了公路、高速公路、铁路和水路运输四位一体的运输网络，提升了莆田对外和区内的交通能力。4旅游休闲、娱乐、购物得到改善。“十一五”期间，莆田市旅游休闲、娱乐环境明显改善，莆仙大剧院兴建，为文献名邦注入文化产业发展动因，温泉旅游

7、度假有了实质性发展，市区太湖广场的拓建，福建省第十四届省运会各项场馆的建成；莆田工艺美术城、上塘珠宝城的建设，中兴莆田市玉雕、木雕、银饰、石雕等传统旅游工艺的品牌，发展旅游商品业。还有多项大中型旅游娱乐休闲购物场所启动、兴建，改善莆田旅游休闲、娱乐、购物条件。（四）旅游节庆与宣传促销齐头并进1旅游推介活动持续开展。充分利用各种旅游博览会、展销会、招商会、交易会的机会，组织旅游企业积极参加外联推介活动，主动与国内外旅行商联系。对内以珠江、长江三角洲及中南地区为核心，重点向南方潮州、汕头、广州，北方温州、宁波、杭州、上海、无锡、南京、青岛、北京，中部南昌、赣州、河北、山西、河南等地旅游推介活动；对

8、外组织人员到香港、澳门、台湾等海外地区和韩国、日本等国家宣传促销。不断巩固老市场、招展新市场，充分展示了我市独特的滨海风光、妈祖文化、工艺美术、山水名胜、民俗风情等旅游资源及产品。2旅游节庆活动集聚人气。“十一五”期间，成功举办了一系列大型旅游节庆活动，宣传莆田旅游、推介莆田旅游，提高莆田对外的影响。举办了第二至第六届的湄洲妈祖海峡论坛，第八至第十二届妈祖文化旅游节，推动了妈祖文化的交流和对海内外的影响；举办了莆田市第一至第四届枇杷采摘游，展现水果之乡的魅力；组织参加了第二至第六届的海峡旅游博览会，参与第三至第四届世界莆商大会，参加第一至第五届海峡工艺品博览会和历届国内旅游交易会，大力推介莆田

9、旅游，推动旅游工艺品发展。2006年5月25日和2010年4月26日央视“心连心”艺术团两次来湄洲岛慰问演出，吸引了上万名妈祖信众；2007年央视中文国际频道快乐学汉语栏目在我市湄洲岛、南少林寺、木兰陂、广化寺等旅游景点进行现场拍摄，向海内外展示了我市丰富的旅游景观，提高了我市旅游在世界各地的知名度；2008年两岸三地迎中秋大型民族音乐会，中秋节晚上在中央电视台播出，备受海内外各界人士的广泛关注；2009年央视“今宵月更圆”中秋晚会等大型节庆文化活动，增强了莆田旅游的人文魅力。主题旅游活动多节联动，以节造势，成为展示莆田城市风采，塑造莆田旅游形象，拓展旅游市场的契机，凸现妈祖文化旅游圈形象。3

10、特色旅游文化节目吸引观众。通过精选地方特色节目，把具有地域风情的莆仙文化向观众展示。湄女风情、莆仙戏春草闯堂片断以及南少林雄风等节目，精湛的演技博得现场观众赞许，激发潜在旅游客源的旅游欲望。4媒体宣传活动扩大影响（1）电视媒体层次高，影响范围广。06年9月25日至28日我市接待台胞进香团4300多名信众，以及在大陆从各地赶来的2700多人台胞，在我市开展为期4天的谒祖进香活动。中央电视台、福建省广播影视集团和台湾TVBS电视台推出的海峡西岸行，向海内外观众全景展示台湾信众到莆田进香盛况并在央视同步直播。央视两岸三地中秋晚会、同乐五洲大型广场文艺演出以及莆田风光在央视重复播出，吸引海内外观众眼球

11、。（2）报刊、杂志等平面媒体深度宣传。开设旅游专题栏目，先后在在莆田晚报、莆田通讯等报刊、杂志上介绍莆田旅游，推出我市精品旅游线路；编制妈祖故乡莆田旅游宣传小折页及莆田旅游招商项目册，宣传推介莆田旅游产品，提高莆田旅游的知名度，积极招商引资。与中国旅游报、中国景区资讯通览等平面媒体合作，刊登图文并茂的最新旅游资讯。编制妈祖故乡莆田自驾车游手册、莆田旅游地图册。扩大莆田市的知名度和美誉度。（五）对台旅游与区域旅游合作成效卓越1依托妈祖文化平台，推动两岸合作进展（1）莆台旅游直航取得突破。我市充分发挥闽台“五缘”、“六求”文缘相承（民间文化、民间宗教、民间信仰）和旅游双向对接的优势，取得较大的旅游

12、业绩。推动两岸通航，2006年实现湄洲岛与金门首次海上旅游直航；随后马祖、澎湖直航成功，2009年嘉义市天后宫组织妈祖信众从嘉义布袋港直航湄洲岛联谊交流，谱写了湄台双向直航的新篇。使湄洲岛成为继厦门、福州之后福建居民赴金门、马祖旅游的第三个口岸，提高对台交流成效。（2）妈祖文化双向交流日益活跃。以“湄洲妈祖海峡论坛”为平台，加强了双向交流，组团赴台湾、日本、韩国等地开展妈祖文化交流活动；通过妈祖文化节庆活动吸引台湾信众来莆开展妈祖交流活动。共筑妈祖文化旅游圈，共拓妈祖文化旅游市场，共建妈祖文化交流机制，实现妈祖文化旅游对接与合作。（3）新闻影视助推“妈祖故乡”的形象。借妈祖文化旅游节庆活动造势

13、，集中宣传“妈祖故乡”的形象。2008年“海上明月共潮生”2008两岸三地迎中秋大型民族音乐会，备受海内外各界人士的广泛关注，在央视播出了由台湾知名演员担任主角的电视剧湄洲岛奇缘等影视作品。推动了妈祖文化向纵深拓展，旅游经贸项目合作越来越多。2区域城市旅游合作，拓展客源新市场。“十一五”期间，重视旅游客源市场的开拓，积极推动区域旅游合作，取得丰硕的成果。2006年莆田与福州、宁德市达成了旅游合作协议，实现旅游资源、产品、市场和信息共享，促进三市旅游经济的共同发展。2008年与浙江、广东、江西及省内等23个知名旅游城市签署厦门合作宣言，加大莆田主要客源市场，如省内周边城市及长三角、珠三角的促销力

14、度。参加潮州旅游文化节，与潮州市旅游局签订莆潮旅游交流与合作协议，加强与潮州旅游业界的交流与联系。通过多种形式的合作，加强与旅游同行的沟通协作，展示丰富多彩的旅游资源，吸引游客来莆旅游观光，进一步拓展和巩固了客源市场。（六）旅游人力资源培育跃上新台阶1高等旅游专业人才培养。莆田学院旅游管理专业做为莆田市旅游高等旅游专业人才培养的基地，“十一五”期间，毕业学生450多人，为莆田市旅游行业输送了专业人才。同时，其它高校的毕业生充实到行业队伍，提高旅游人才队伍总体素质。2旅游职业培育常规化。旅游企业以提高管理服务能力为重点，常年主动员工业务培训，同时，积极参加各类技能培训，提高旅游人才队伍质量。特别

15、是以第十四届省运会在莆田召开为契机，对省运会定点酒店员工组织强化培训，组织了职业经理人培训和员工职业技能实训，提升旅游饭店服务水平，实现职业经理人和员工持证上岗率。（七）旅游环境改善与安全保护得力1重视游客咨询服务中心建设，关注旅游互联网络推介。游客集散地设立客咨询服务中心作为旅游宣传的一扇窗口，湄洲岛旅游网建成了英、韩、日等多种语言对照。与省内周边主要景区及温州、潮汕等旅游网站实现了链接交换，扩大了旅游网站在重点客源市场地的知名度和影响力，方便了游客咨询。2强化市场监管，维护游客合法权益。以“诚信建设、平安建设”为主题，抓好旅游市场的整顿和规范工作。主要体现在以下几个方面：对饭店按照星级饭店

16、评定程序进行建设，提升服务的规范化；对旅行社年检和导游年检，纠正不规范经营行为；认真受理游客投诉，提高游客满意率。3开展安全生产专项活动，保护措施得力。着力开展打击非法导游和非法经营旅行社业务活动，净化了旅游市场环境。协调海事、交通、港务、气象、边防、海洋与渔业等部门，开展创建忠湄轮渡“安全、畅通、文明”航线活动，改善了文甲至湄洲岛的交通环境。加强社会治安综合治理工作。制定全市旅游安全宣传教育行动、治理行动、执法行动实施方案，开展安全生产“三项行动”工作，加大专项整治力度，强化企业安全主体意识、责任意识，构建平安旅游格局。2009年深入开展以“关爱生”活动。指导景区制定防控突发性事件工作预案，

17、制定关于进一步做好甲型H1N1流感防控工作的通知、“国庆60周年”期间防控甲型H1N1流感、登革热等传染病暴发流行控制工作预案，把责任落实到人。每年做好台风来临前的各项安全检查和值班工作，全力防抗台风，确保游客生命财产安全。二、旅游业发展存在主要问题（一）政府主导作用乏力，旅游设施薄弱。莆田市各级政府“十一五”期间虽然都加大了对旅游业的主导作用，增加了资金的投入，给予了一定的优惠政策，旅游设施与基础设施有了较大的改善，但与旅游业实际发展的需要相比仍显不足，政府的主导作用仍然不够，旅游设施与基础配套设施仍较为薄弱。比如：旅游招商引资力度不够，多数景区包括湄洲岛、九龙谷、南少林、永兴岩、九鲤湖等建

18、设都缺乏社会资金投入，存在开发规模小、档次低、产品不成熟、对外形不成大的影响力和吸引力的问题；通往景区的公路建设力度小，等级不高，相关基础设施和配套设施建设没有跟上；没有旅游专线，景区可进入性不够；城市再造旅游资源较差，指示图形、地标、旅游公厕、公交车站、公交路线等没能很好融进旅游要素，旅游公共信息化服务建设滞后，城市旅游服务设施不够完善。（二）旅游产品供应不足，宣传促销力度不够大。莆田市自然风光优美，文化积淀深厚，拥有一定的旅游资源优势，但“十一五”期间，莆田旅游资源的开发程度仍较低，旅游产品较单一，其山海兼备、文化独有、著名侨乡的特色没有得到充分发挥。旅游产品开发还停留在传统产品的设计与组

19、合上，主要旅游形式还是朝拜以及静态的观光，旅游景点在文化内涵上挖掘不足，开发特色不突出，缺少高品味、大规模和有鲜明特色的综合性旅游产品。湄洲岛作为我市发展较为成熟的一个景区，但旅游基础设施和配套设施还不完善，大牌旅游项目欠缺，娱乐和休闲度假旅游尚未形成规模，旅游产业链短腿，游客逗留时间不长，香客多，游客少，旅游经济附加值不高，对全市旅游业发展的带动和幅射作用不强，使得莆田其它知名的旅游资源如南少林、九鲤湖、工艺美术城等因缺乏深度的开发而严重削弱其应有的吸引力。尽管经过多年的努力，莆田旅游已有一定知名度，但由于大旅游观念薄弱，在莆田市尚未形成全社会办旅游、全社会宣传旅游的良好氛围，广播、电视、报

20、纸、网络、街面广告等很少设立专栏对莆田旅游进行宣传报道和推介，没有形成旅游宣传促销立体优势和整体效应。同时,由于经费不足，宣传促销只能是小范围小规模的，力度不够，形式不新，对外形不成较大的宣传促销效果。（三）旅游管理体制不顺，旅游主管部门职能弱化。莆田一些旅游景区分属林业、城建、宗教、文化等部门管理，旅游行业多头管理的问题较为突出，区、县旅游局的管理权限小，以致无法对一些景区景点进行有效的管理。不仅如此，莆田市各级旅游主管部门目前因编制、性质等原因，还存在职能弱化、协调力度不足问题，导致小部门难以推动大产业发展。旅游执法队伍受编制、性质制约，如市旅游质量监督管理所目前仍是全省九个设区市中唯一一

21、家自收自支事业单位，执法经费和人员经费无法保证，直接影响对旅游市场进行有效的监管。第二节 莆田市旅游业“十二五”发展机遇“十二五”旅游发展对莆田旅游具有战略性意义，中央对海西建设的支持，福厦高铁、向莆铁路通车，妈祖信俗成功申报世遗，莆田市政府对旅游发展的重视，将对莆田市旅游发展产生深刻的影响。一、交通改善带来的区位优势在全国区域网络建设中，莆田是福建连接长江三角洲、珠江三角洲、华中地区及台湾地区旅游网络一个极其重要的城市，在开展闽台港澳、闽粤、闽苏浙赣旅游合作方面具有重要的区位优势。随着福厦高铁、向莆铁路通车，莆田联系珠三角、长三角、中西部地区的的交通联络通畅，旅游的可进入性大大提高，将成为福

22、建省重要的旅游集散地。“十二五”期间，在“湄洲台湾”旅游直航工作常态化的基础上，莆田将成为中西部省份赴台旅游重要中转站，旅游交通区位的优势将越来越明显。二、政策的支持与莆田市委市政府的重视带来良好的旅游发展氛围国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见、关于加快发展旅游产业的意见和福建省贯彻落实的实施意见的出台，特别是莆田市委五届七次全会审议通过莆田市贯彻落实国务院和省委省政府加快建设海峡西岸经济区战略部署的实施意见，意见里对莆田的发展定位之一是成为海峡西岸滨海文化旅游度假胜地，这个定位将为把莆田市打造成为海峡西岸滨海文化旅游度假胜地提供了良好的政策支持。莆田市委市政府高度重视旅游业

23、发展，2007年，市委、市政府出台了关于进一步加强旅游工作的意见，全市上下发展旅游的氛围更加浓厚，旅游工作进入了新的发展阶段。三、成功申遗与承办省运会带来难得的发展良机2009年9月30日，妈祖信俗成功被列入世界人类非物质文化遗产代表名录，标志着妈祖文化旅游将从“两岸”走向世界，大大提升了妈祖文化旅游的号召力，这对打造湄洲岛旅游品牌、推动莆田市旅游整体发展将起到积极的促进作用。福建省第十四届运动会在莆田市举办，这对加快完善莆田城市现代旅游功能提供了良好的契机。四、莆田地域独特的文化带来的城市品牌效应莆田是“海上和平女神”妈祖的故乡，不仅孕育举世闻名的妈祖文化，而且产生了特色鲜明的南少林武术文化

24、、祈梦文化、莆田历史名人文化及莆田民俗文化等种类丰富、内涵独特的地域文化，特别还先后获得了“中国木雕之城”、“中国古典工艺家具之都”、“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”、“中国银饰之乡”、“中国政务商务礼品产业基地”、“中国梦文化之乡”、 省级园林城市、省级文明城市、省级卫生城市等荣誉称号，莆田市已成为全国荣获工艺美术国家级区域品牌最多的城市，被誉为“莆田工艺甲天下”，莆田工艺美术文化影响力日益扩大。这些都大大提升了莆田的知名度和吸引力，为加快莆田旅游业发展提供了很好的城市品牌效应。第二章 莆田市“十二五”旅游业发展指导思想、发展原则、发展目标第一节指导思想深入贯彻落实科学发展观，全面落实莆田市

25、贯彻落实国务院和省委省政府加快建设海峡西岸经济区战略部署的实施意见，坚持以科学发展为主题，以加快转变、跨越发展为主线，以提高旅游核心竞争力为重点，有效整合旅游资源，优化旅游产业结构，实施旅游优质工程，强化旅游公共服务，加快旅游国际化进程；打造三大品牌，提升发展质量,加快推进世界妈祖文化中心和海峡西岸滨海文化旅游度假胜地的建设，努力把莆田建设打造成为国内著名的旅游目的地，做大做强旅游经济，为建设宜居港城、推动跨越发展，作出更大贡献。第二节 发展原则一、坚持以人为本、全面协调可持续发展原则按照科学发展观“五个统筹”的要求，以“严格保护、科学管理、合理开发、永续利用”为方针，保护与开发并举，采取积极

26、、有效的动态保护措施，切实做好生态环境和各类旅游资源的保护，在旅游产品的开发中要充分体现以人为本的理念，确保旅游资源的可持续发展。二、突出特色与品牌开发原则以优势资源为基础，积极创新，突出特色，塑造名牌。一要突出妈祖文化的特色，突出南部以湄洲岛为主体的滨海休闲度假旅游等；二要突出生态特色，突出莆田北部山区优美的自然生态山水风光；三要突出城市、文化特色，突出中部以滨海宜居城市、工艺美术文化为主体的城市旅游、文化旅游。开发应坚持“高起点、高创意、高水平”的原则。应立足于全国，着眼于世界，依据国际、国内旅游市场动向和旅游者需求导向，塑造旅游品牌的核心竞争优势，着力开发成旅游“精品”。三、坚持自然与人

27、文相结合的原则要把莆田丰富的自然观光资源与深厚的妈祖文化、莆田地域文化结合起来，给莆田旅游注入文化灵魂，提高旅游产品的文化品位、吸引力及生命力，从而树古今结合、中外结合的旅游文化典范。四、坚持市场导向原则旅游产品是否能带来预想的经济效益，拉动其他相关产业或行业的发展，关键看所开发的旅游产品是否满足市场的需要，是否受到游客的热捧，是否具有较长的项目生命周期，因此，市场导向也是旅游产品开发中必须坚持的原则。五、产业联动融合开发原则旅游业涉及范围广，要使食、住、行、游、购、娱六大要素成一条龙配套，使旅游与文化、体育、农业、海洋等相关产业成相互融合状态，形成完整产业联动融合发展体系，推动旅游宾馆、旅游

28、购物、旅游商贸、旅游交通、旅游娱乐业、旅游餐饮、传统手工艺、旅游人才培养等全面发展，文化旅游、体育旅游、农业旅游、海洋旅游等全面繁荣，形成旅游综合生产力，延长游客停留时间，使游客乐意在莆田多消费。六、超常和有序开发原则未来五年，特别是后3年，向莆铁路和莆永等高速公路的陆续开通，将成为莆田旅游业发展的关键年份，必须采取超常发展旅游业战略。首先是产业化发展思想必须超前，树立全新的大旅游观。七、区域协作发展原则未来五年，随着莆田交通条件的巨大改善，区域旅游协作发展成为提升莆田旅游业综合竞争力的重要战略和实现互惠互利、互促共赢的有效形式，成为莆田推进旅游大市场建设的重要途径。因此，要加大推进区域旅游协

29、作发展，推进海西“无障碍”旅游合作、海峡两岸共同市场旅游合作、国内旅游合作、海外旅游合作等区域协作。第三节 发展目标 进一步整合旅游资源，加大开发力度，提升旅游形象，完善配套设施，加大宣传促销，促进旅游业发展。努力使旅游业成为莆田市服务业龙头，提高旅游经济总量在全市GDP的比重。具体目标为：一、旅游主要经济指标目标到2015年，全市接待旅游总人数达到1600万人次，年均比增15%；旅游总收入可达130亿元，年均递增15.5%。二、旅游产品升级目标整合旅游资源，提升旅游产品品质，建成1个具有国际影响力的国家AAAAA级旅游区，4-5个具有国内影响力的国家AAAA级旅游区。打造“南部以湄洲岛为龙头

30、、妈祖文化为旗帜的滨海旅游品牌”、“中部以宜居城市为主体、以工艺美术城为核心的文化旅游品牌”和“北部以九鲤湖、九龙谷为中心、台湾农民创业园为特色的生态旅游品牌”等三大品牌，形成以观光旅游为基础，休闲度假为主导，妈祖朝圣、南少林武术文化体验、工艺美术鉴赏购物、台湾农民创业园乡村旅游、秋芦温泉、九仙祈梦等专项旅游为特色的旅游产品体系，适应各类旅游细分市场发展趋势，满足境内外不断增长的旅游消费需求，成为境内外知名的旅游目的地。三、旅游市场开发目标伴随福厦高速铁路、向莆铁路、莆台客运直航相继开通，加大旅游宣传促销力度，着力开拓国内旅游市场，做强国内旅游，使游客人数呈现明显的非本省化趋势，“十二五”期间

31、，在稳定现有客源市场的基础上，重点开发上海、江苏、天津、北京等东部省份，江西、湖北、湖南、安徽、山西等中部省份，四川等西部部分省份的旅游客源市场。深入研究妈祖文化，扩大妈祖文化的影响，使莆田成为世界妈祖文化交流中心，进一步吸引台港澳、国际妈祖信徒，扩大境外客源市场，做大入境旅游。抓住湄洲湾港口城市崛起，经济大发展，居民收入大增的机会，做广出境旅游。 四、旅游管理和服务目标完善旅游管理机制和体制，以体制促发展，以机制提升水平。以人为本，建立较为完善的旅游无障碍体系、标准化体系、诚信经营体系、安全保障体系。通过教育培训提升旅游从业人员诚实可信、业务娴熟、服务文明的水平，提高服务质量，基本达到“亲切

32、、舒适、便捷、安全”优质旅游环境要求。五、旅游环境发展目标立足壶山兰水和独特的人文景观，着力打造荔林水乡和环绿都市，充分利用莆田建设“宜居莆田”、“创业莆田”、“畅通莆田”、“休闲莆田”，准备建成生态、富裕、便利、安居、文明的滨海宜居城市的契机，做到山青、水秀、天蓝、地美，本地居民对游客友好、和谐、融洽，创建良好的旅游环境。第四节发展战略“十二五”期间，莆田市旅游业实施“12345”战略，即强调“一个坚持”，建设“两个中心”，实现“三大品牌”，实施“四大战略”，完成“五个提升”。一、“一个坚持”在实施海西战略，完成 “十二五”旅游业发展目标过程中，坚持实践科学发展观，实现科学发展。二、“两个中

33、心”在落实“四用发展”要求和“以港兴市、工业强市”发展战略中，进一步发挥莆田比较优势，着力建设“世界妈祖文化中心”和“海西滨海文化旅游度假中心”。三、“三大品牌”经过五年的建设发展，莆田市旅游业初步实现“三大品牌”，即：“南部以湄洲岛为龙头、妈祖文化为旗帜的滨海旅游品牌”、“中部以宜居城市为主体、以工艺美术城为核心的文化旅游品牌”和“北部以九鲤湖、九龙谷为中心、台湾农民创业园为特色的生态旅游品牌”。四、“四大战略”（一）品牌化战略。以打造特色鲜明的妈祖文化旅游和滨海度假旅游品牌为目标，积极推进莆田旅游的品牌化战略，在城市、产品、企业、文化、服务等几个方面打造莆田旅游的特色、个性和品牌，提升莆田

34、旅游的综合竞争实力，在滨海、文化、生态三大旅游品牌的基础上创建“妈祖文化”、“莆田南少林”、“莆田工艺美术”、“九仙祈梦”、“莆田滨海休闲度假” 及 “莆田荔林水乡”的特色知名旅游子品牌，使“妈祖故里、南国少林；工艺重都、湄湾港城”的旅游形象成为莆田的“城市名片”。（二）产业升级战略。以实现莆田旅游从观光型向观光度假休闲复合型的转型，从传统型向现代型的转型为目标，积极推进莆田旅游产品和产业的结构调整和升级；提升莆田旅游文化品位，提高莆田旅游产品的档次，发展莆田旅游的休闲度假功能，提升莆田旅游的核心竞争力，延长产业链，培育产业群，努力延长游客在莆逗留时间和增加游客在莆消费。进一步树立环保意识、节

35、约意识、质量意识和效益意识，转变旅游经济的增长方式，实现全市旅游业的可持续发展。（三）城市旅游目的地战略。把莆田建成中外游客旅游度假休闲的终极目的地为目标，积极推进“旅游即城市、城市即旅游”战略实施，使旅游发展与城市化建设融为一体，与城市经济结构调整融为一体，提升城市的旅游度假休闲功能，优化城市的旅游度假休闲环境，打造城市的旅游度假特色和个性，把城市打造成旅游景区和休闲基地，并进一步发挥旅游产业在城市全面、协调、可持续发展中的拉动作用。（四）国际化战略。以建设国际性旅游目的地为目标，积极推进莆田旅游国际化进程，在发展理念、运行机制、管理模式、人才培养、环境质量和服务标准等方面加快与国际接轨；推

36、进建成国际化旅游目的地的硬件建设；加强对国际市场的形象宣传和促销推介，加快构建国际市场网络，推进与主要客源国（地区）的旅游合作，引进国际旅游知名品牌，提高莆田旅游的国际影响力和知名度，实施接待入境旅游者的“倍增计划”，促进莆田城市和旅游的国际化进程。五、“五大提升”（一）提升旅游产品水平和旅游地的竞争力。通过资源整合、区域合作与产品升级等措施，加大投入，开发观光、度假、休闲及特色产品，打造旅游精品，提升莆田旅游产品水平和旅游地的竞争力。（二）提升旅游市场知名度和吸引力。采取形象提升和全方位营销等措施，通过塑造和提升旅游形象，在广度上扩大旅游市场，在深度上发展新的客源群体，创新营销手段，提升莆田

37、旅游市场知名度和吸引力。（三）提升旅游产业的内生力。采取体制创新和结构优化等措施，加大旅游体制改革的力度，理顺管理体制，激活旅游机制，激发旅游发展活力，优化旅游产业结构，实现旅游集约化经营，延伸旅游经济链，努力增加游客停留天数，提高人均消费水平，提升莆田旅游产业的内生力。（四）提升旅游服务水平和旅游行业应变力。采取精致化服务措施，进一步完善旅游服务设施，丰富服务内容，加强服务质量管理，为旅游者提供便捷、高效、温馨、周到的旅游服务，同时注重采用现代信息技术和高质量教育培训，迅速响应和驾驭复杂多变的市场需求，为游客提供高效服务，提升莆田旅游服务水平和旅游行业应变力。（五）提升旅游发展支撑力。采取协

38、同推进和可持续发展措施，通过政府主导，形成全社会之力加快发展旅游业的氛围和机制，使旅游资源的配置达到或接近最优状态，更加注重生态环境保护和旅游的环境优化，完善旅游服务功能，提升莆田旅游发展支撑力。第三章旅游市场与旅游区域合作第一节旅游市场开发一、旅游市场营销策略“十二五”期间，莆田将集中力量打造和推广“妈祖故里、南国少林；工艺重都、湄湾港城”的城市形象以及“妈祖文化”、“南少林武术文化”、“莆田工艺美术”、“九仙祈梦”、“莆田荔林水乡”和“莆田滨海旅游”等特色旅游品牌。采用差异化营销策略，个性化的旅游产品组合，开发高端和潜在客源市场；采用品牌营销策略，使城市形象和品牌产品、品牌服务、品牌企业深

39、入人心；采用总体营销策略，多形式、多途径综合运用，并创新营销策略和方法，引入网络营销、邮件直销、短信平台等营销新技术，将莆田旅游目的地形象和旅游信息快捷传送到旅游客源地和旅游客户。二、旅游营销方法（一）网络营销。充分发挥因特网在信息传播上的优势，借助福建海峡旅游网、妈祖文化网、莆田旅游信息网和国内外知名网站，全面展示莆田旅游资源和特色旅游产品，宣传莆田旅游目的地形象，开发网上旅游市场。（二）媒体营销。围绕宣传莆田旅游，建立和完善从中央到地方，从国内到境外的新闻媒体网络，多角度、全方位地宣传、营销莆田旅游。（三）会展营销。更高起点、更高水平地策划、组织重大特色旅游节庆和会展活动，统一策划，统一布

40、展，选择港澳台、东南亚、日韩等莆田境外重点客源市场，参加国际旅游交易会和展览会；积极参加中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会，并选择参加长三角、珠三角、中部等莆田国内重点客源地区的区域性旅游交易会，集中展示莆田旅游目的地的形象、资源、产品和品牌。“十二五” 期间，继续办好一年一度的“中国湄洲妈祖文化旅游节”和“中国（莆田）海峡工艺品博览会”，还要办好“中国莆田南北少林武术文化旅游节”、“中国九鲤祈梦文化旅游节”、“中国莆田枇杷采摘节”等其他重大节庆活动，突出展示莆田旅游特色，吸引更多的海内外游客。（四）旅游公关。策划和组织国内外旅行商交流项目，与旅行商建立良好的协作关系，与境内外旅游机构建立

41、良好的合作关系，促使莆田市旅游产品进入其销售渠道。（五）宣传推销。创新宣传推销方式方法，开展以“走出去”、“请进来”为方法的推销活动；通过购买客源地杂志、报纸、广告屏的版面和电视、广播的时段来宣传莆田旅游目的地的形象和旅游产品；组织编印、制作旅游宣传资料，通过多种途径向旅游者发送。委托本地和客源地的专业旅游咨询机构为莆田旅游进行策划、包装、推介。三、国内旅游市场营销随着沪深高铁和向莆铁路的开通，莆田与长三角、珠三角、中部地区交通日益方便。“十二五”期间，要抓住机遇，重点开拓国内旅游市场，提高莆田旅游在国内的覆盖率。莆田近程市场包括位于海峡旅游圈的福建本省及浙南、粤东、赣东南等海西地区，以及海峡

42、旅游圈周边的长三角、珠三角、以及江西、湖南、湖北等中部地区；远程市场包括环渤海湾、西北、西南、东北等省市地区。要扩大和巩固近程市场，着力开拓远程市场。近程市场重点推广休闲度假、商务旅游、观光，营销方法以企业营销为主体，政府推动；远程市场重点推广观光、商务旅游，营销方法以政府主导，企业协同。四、入境旅游市场营销。以妈祖信俗入选世界非物质文化遗产名录为契机，以打造世界妈祖文化中心为目标。“十二五”期间要加大境外旅游市场的深度开发，争取境外客源有新的突破。莆田入境旅游市场中，洲内近程市场主要包括港澳台、日本、韩国、东南亚等国家和地区，主推妈祖文化朝圣体验与休闲度假旅游、商务旅游、观光旅游，以及滨海生

43、态、温泉疗养、医疗保健等专项旅游，扩大与台湾旅游行业组织和旅游企业的对接合作，联手打造海峡妈祖文化旅游圈，进一步拓展台湾旅游市场。洲外远程市场主要指欧洲的德、法、英、意和北欧；北美洲的美、加和大洋洲的澳、新，以及俄罗斯、中东等地区，主推观光旅游、文化体验旅游和商务旅游。洲内近程市场是我市入境旅游的主体市场，洲外远程市场是扩大入境旅游市场的机会，充分运用客源地主流媒体、旅游专业营销机构以及分销渠道，建立完善的海外营销网络，从而使洲内近程市场有较大的增量，洲外远程市场有一定的提升，提高我市在入境旅游市场的占有和份额。五、出境游市场“十二五”期间，随着莆田“以港兴市、工业强市”战略目标的逐渐完成，全

44、面小康社会指标逐渐达到，随着全球众多国家对我国开放旅游市场，莆田的出境旅游市场将会出现较大增长，将成为我市旅游发展的一个亮点。改变莆田过去单一的入境旅游买方市场的“弱势”和被动地位，拉动出境旅游市场增长，逐步形成出境旅游市场与入境旅游市场的良性“互动”。第二节旅游区域合作积极发展区域旅游合作是提升莆田旅游业综合竞争力的重要举措，是实现互惠互利、互促共赢的有效形式，也是推进旅游大市场建设的重要途径。“十二五”期间，加大旅游区域合作，推进海西“无障碍”旅游合作、海峡两岸共同市场旅游合作、国内旅游合作、海外旅游合作。一、海西“无障碍”旅游合作把握国家支持海峡西岸经济区建设的重大战略机遇，加强与海西2

45、0个城市的旅游合作，利用特色旅游资源，优势互补，建立海西区内合作协调机制，创新旅游协作方式，深化旅游协作内涵，融入海西“无障碍”旅游合作，把我市特色旅游资源纳入到海西滨海旅游线路中，共同打造海西精品旅游线路，拓展长三角、珠三角地区及海西周边城市旅游市场。主动融入闽东北旅游协作区，西联大武夷、南通厦漳泉，加强省内旅游协作。二、海峡两岸共同市场旅游合作发挥“妈祖”连结两岸的独特优势，全面实施先行先试政策，深化旅游交流合作。在坚持“资源共享、市场共促、客户共有、管理共抓”的基础上，推动莆台旅游交流合作向更广范围、更大规模、更高层次迈进，共同打造包含“妈祖文化”旅游品牌在内的“海峡旅游”品牌，努力构筑

46、两岸旅游共同市场，使旅游合作从市场促销向其他领域拓展，合作逐步走向制度化和规范化。共推双向旅游线路，争取使莆田成为大陆和台湾双向旅游线路的重要中转站。三、国内旅游合作加强与长三角、珠三角和中部地区的区域互动合作。“十二五”期间拓展与国内主要旅游城市建立互动合作关系和旅行社建立战略伙伴关系。在与全国多个城市建立了旅游互动合作关系的基础上，进一步扩大合作网络，并深化合作措施，启动互动城市每年互访制度，建立网络信息互通平台，试行旅行社分片联系制度。四、海外旅游合作“十二五”期间争取与境外建立合作关系。加强与香港、澳门地区以及新加坡、马来西亚、泰国、印尼等国家在旅游信息、人员培训、投资咨询、市场推广和

47、旅游规划等方面的交流与合作；拓展与日韩旅游机构和旅行社的更加紧密合作；并抓住机遇，加强与欧美、澳新一些旅游发达国家的合作与交流。第四章旅游产品开发与旅游项目建设第一节 旅游产品开发一、开发思路以建设海峡西岸经济区新兴港口城市为动力，以建设“世界妈祖文化中心”和“海峡西岸滨海文化旅游度假胜地”为总体目标，“十二五”期间，根据宜居莆田建设规划、湄洲湾港口城市发展总体规划及莆田市旅游发展总体规划，围绕“妈祖故里、南国少林；工艺重都、湄湾港城”的形象定位，以莆田市旅游发展专项规划、莆田市滨海旅游发展专项规划、仙游县旅游发展总体规划、莆田市历史城区旅游规划以及湄洲岛旅游开发规划等为依据，在“十一五”建设

48、“一岛、一带、一湖、三区”的基础上，在“十二五”期间，要整合旅游资源，集聚旅游要素，优化产业布局，调整产品结构，提升整体功能，培育规模特色，着力构建“三大旅游带”、开发“六大旅游产品”、发展“九大旅游区”、建设“十二大精品景区”，同时，提升“五大旅游名镇”和“十大旅游名村”，举办 “六大旅游节”、规划“十大旅游线路”。二、“三大旅游带”与“六大旅游产品”（一）以湄洲岛为龙头，以妈祖文化为旗帜，带动南部沿海地带着力发展妈祖文化旅游产品与滨海旅游产品。莆田市将在 “十二五”集中力量，围绕“妈祖圣岛、度假天堂”，把湄洲岛打造成世界妈祖文化研究中心、世界妈祖朝圣中心和世界级旅游目的地的大牌旅游精品。整合全市滨海旅游资源，打造滨海旅游特色品牌，对妈祖城、南日岛、平海、埭头、山亭等丰富的滨