浅析IPTV的商业盈利模式.doc

1、浅析IPTV的盈利模式 北京工商大学06级企业管理研究生 何乃刚 学号：10011306384浅析IPTV的盈利模式摘要IPTV作为一项崭新技术的应用，集语音、数据、多媒体三重业务于一身。从2004起在我国兴起以来，市场发展尚处于起步阶段。短期看来，存在的主要问题是政策制约、概念引入、相关技术标准的制定以及网络平台的升级；长期看来，最关键的问题是产业价值链的完善和盈利模式的建构。本文通过对IPTV发展现状和产业链的分析，着重探讨了IPTV的盈利模式。提出了产业价值链经营、三大平台运营和加强内部管理等观点，从开源节流两方面分析了IPTV可能的盈利模式。伴随着政策的松动、技术的成熟和市场的需求，中

2、国的IPTV将会迎来新一轮发展。关键词：IPTV；产业链；盈利模式一、IPTV发展概述自1999年英国video networks推出IPTV业务至今，全球已有超过200家运营商开展运营IPTV业务，用户数超过2500万。其中，欧洲的IPTV发展最快，占据了35%的市场份额，亚太占据了43%的份额，而北美则占据了18%的用户市场份额。 在我国，早在1999年，微软就推出了“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，虽然以失败告终。2004年5月，中国网通与IDG等合资组建的天天在线成为国内首家获准播放视频节目的宽带门户网站，吹响了中国IPTV发展的号角。IPTV是中国电信数字家庭战

3、略中的重要一环，已在上海、广东、福建等地陆续向公众开放。来自中国电信的数据显示，截至今年5月，我国IPTV用户已累计发展超过94万。二、IPTV产业链分析（一）IPTV产业链构建IPTV在本质上是付费电视的互联网应用。与现有的付费电视相比，IPTV构建了一条更加丰富和复杂的价值链，进入了电视媒介的全面商业运作阶段。IPTV涉及到内容生产与集成、网络、设备的提供等，涉及到广电和电信两个产业的融合，集广播、点播、时移电视、信息服务、视频通信、互动游戏、音乐、远程教育、定制录像和互联网浏览等综合内容于一身，为原有的电视服务添加了许多新元素，成为未来综合信息娱乐融合的平台。内容提供商用户平台运营商IP

4、TV运营平台 电信运营商 终端设备生产商技术支持商图1 IPTV产业链构成如图1所示，结合国内市场环境，从运营的角度来看，平台运营商、电信网络运营商、内容（节目、视音频服务、增值业务）提供商、终端设备生产商（电视、机顶盒等）、以及技术支持商将成为IPTV产业链中业务运营的主要环节。在产业链中，IPTV运营平台负责频道的集成、播出，由其将内容提供商所提供的节目、增值信息服务集成后通过电信运营商的网络传输到用户端。而技术支持商通过对平台运营商和设备生产商的技术支持，保证节目和增值服务从生产端到用户端的连贯传输。（二）IPTV的商业运营模式广电与电信之间的平衡建立适合中国市场现状的IPTV商业运营模

5、式的根本出发点是平衡广电运营商和电信运营商之间的关系。广电系统在节目内容的制作、播出以及节目的信号传输上占有绝对的主动权，而电信运营商的优势则在于网络覆盖面广，具有大型网络设计运营和管理经验。中国的IPTV要想获得发展，必须协调好二者的利益。所以目前适合中国IPTV的商业运营模式主要还是“广电+电信”的模式，因此建立一个能实现节目运营商和电信运营商之间的平衡运营模式是IPTV能否健康发展的关键。如图2所示: 机顶盒增值服务商电视台及频道广告主 广电运营商电信运营商节目许可费广告时段节目制作商家庭消费者商业消费者图2 广电运营商和电信运营商之间的平衡（箭头表示资金流向）广电运营商主要负责对节目制

6、作商、增值服务商和电视台提供的内容和服务进行集成，而负责网络的电信运营商通过与机顶盒制造商、广告主的沟通合作，从而将内容、服务和广告信息顺利的传送到家庭消费者和商业消费者手中。广电商集成的内容和电信商打开的通路通过节目播出许可费和广告时段实现二者的双向沟通，从而使二者在产业链中达到平衡运营。三、IPTV的盈利模式分析（一）IPTV赢利模式概述盈利模式是IPTV商业运营模式的核心和产业链最终确定的核心。一个完整的IPTV的盈利模式，应该包括以下三个方面：频道定价、收费方式（收入来源）和产业链各环节分账比例。 黄升民，王兰柱，周艳. 中国数字电视报告（2005）M.北京：中国传媒大学出版社，200

7、5年版.第192页 本文将着重探讨IPTV的收费方式即收入来源，IPTV必须逐渐形成以节目平台的收视费、资讯平台的广告费和互动平台的增值业务定制费为主的多元赢利形态。13C家庭娱乐综合平台的建立在IPTV产业链中内容提供商、网络运营商、平台运营商和设备供应商的协调合作下，最终在用户终端建立了一个IPTV播放平台家庭3C娱乐平台（如图3所示）。通过该平台，将电脑、通信和家庭消费电子技术融合在一起，向消费者提供视频类、互联网类、通信类和数字媒体、娱乐类四类业务。互动平台资讯平台节目平台家庭娱乐终端3C平台内容 网络平台运营商 设备供应商 图3家庭娱乐3C平台2基于3C的三大服务平台建构在这一平台上

8、消费者可以享受IPTV所带来的专业细分化的节目内容、丰富实用的精彩资讯和充分的互动体验。从消费体验和需求层次上来说，为消费者构建了三大服务平台（图3）：基本服务节目平台；综合服务资讯平台；增值服务互动平台。基于构建的这三大业务平台，运营商应该通过市场化的运作拓展盈利渠道，同时加强内部管理，从开源、节流两方面来增加收入，从而实现盈利。（二）IPTV基本服务节目平台运营1卖内容 一次售卖在频道细分、内容为王的时代，通过向电视观众提供电视节目收取收视费和点播费，这是IPTV最基本的赢利模式。免费电视的主要赢利模式是广告收入，而高度细分化的IPTV的收入应主要由以下三部分组成：用户收视费、点播费和广告

9、收入。2卖活动节目衍生收入衍生经营是专业频道的重要收入来源。IPTV的频道内容非常专业，非常有利于形成一个专业平台，有利于打造专业品牌。尤其在频道开办初期，在没有广告费收入、收视费收入又比较遥远的时候，衍生收入便成为了主要来源。3资本运作通过市场和资本来更好的配置和优化资源，用资本的力量来链接产业链的各个环节，更好的推进媒体的运营。（三）IPTV综合服务资讯平台运营1家庭信息平台的建立 黄升民，王兰柱，周艳. 中国数字电视报告（2005）M.北京：中国传媒大学出版社，2005年版.第22页.所谓“家庭信息平台”是一种为家庭提供信息的平台，即突破了传统广播电视被动的节目和信息接收方式，以用户的工

10、作、生活等日常需求为核心。家庭信息平台的建立，满足了用户“一站式”的消费需求，为企业的市场推广提供了新的渠道。主要通过向企业收取信息发布费和向用户收取信息使用费获得盈利。2卖广告二次售卖 IPTV时代，广告更多的是一种信息，一种资源，而不再是简单的宣传。IPTV所提供的频道多为专业性频道，它按特定的观众群的兴趣设立众多的小众化频道，因此可以充分利用细分的受众群体，有针对性地投放广告。其广告的形式以实用性软广告和置入式广告为主。3资讯整合三次售卖一般而言，电视业实行的是“二次售卖”，即电视台将内容售卖给有信息需求的受众，从而获得传播力和影响力，然后再将凝聚起来的受众卖给广告商，提供广告服务，从而

11、实现价值补偿和增值。在信息时代，这种传统的售卖方式是无法满足市场需求的，必须开拓新的领域，即第三次售卖。将这些信息进行独家整合，形成一个大的资讯平台，通过这个数据库，吸引各行业的企业的关注，向他们出售这些独家整合资讯从而获得较好的市场回报。IPTV的频道内容专业化程度非常高、很适合于二次、三次售卖，可以把节目销售给模拟频道或者其他播出平台。（四）IPTV增值服务互动平台运营按照其业务类型IPTV的增值业务可以概括为以下四种类型：第一类为视频类互动增值业务；第二类为互联网类互动增值业务；第三类为通信类互动增值业务；第四类为数字媒体、娱乐类互动增值业务。IPTV的互动的本质体现在其参与性上。1视频

12、类互动增值业务运营视频类节目互动表现为受众可以参与到节目的内容制作中来，参与的方式包括手机短信、热线电话、互动点卡等，运营商通过此收取费用。另外，目前中国的IPTV业务以TV、VOD（视频点播）为主，用户点播费和节目参与费成为其重要的收入来源。2互联网类互动增值业务运营互联网业务主要包括网页浏览、电子邮件、资讯服务、电视邮箱、网络游戏、远程教育等。其构建的主要盈利模式有以下几种：一、通过在大型网站经营广告盈利；二、网上销售，通过会员收费制和交易额提成盈利；三、与电信业合作，提供短信、彩玲下载等业务盈利；四、通过网络游戏收取费用；五、实行在线教育等形式，收取会员费。3通信类互动增值业务运营通信类

13、业务主要包括VOIP（网络电话）、视频通信、视频会议、即时通讯等。通过通信平台发布广告与短信结合收费，从平台接入经营和广告的分成中获得盈利。其赢利模式可以分为以下三种：一是与各大门户厂商合作，将流量买给各大门户商；二是与手机捆绑进军移动增值业务；三是开展搜索业务。4数字媒体、娱乐类互动增值业务运营IPTV可以向用户提供丰富的增值服务，包括多媒体杂志、互动游戏、电视节目指南(EPG)、电子商务、互动广告、竞猜、投票等互动业务。通过向这类业务的用户收取信息使用费和向企业收取平台使用费获得盈利（五）IPTV经营的成本效益管理 伍尚红. 第五种赢利模式J.新闻与传播，2004年12期：第3739页.这

14、并非是杜撰的一种新的盈利模式。作为一种潜在的盈利模式，IPTV发展初期就应该足够的重视，通过加强广告管理、节目制作管理、服务质量管理和完善的流程管理，从自身内部寻找潜力，通过节约成本来增加收入将为其后续的市场推广奠定扎实的基础。四、我国IPTV产业未来展望经过四年的发展，中国的IPTV不断摸索和前进，逐步向市场接轨，在政策、技术以及内容提供方面均取得了一定的突破。据InformaTelecoms&Media市场调研公司的预测，我国2009年的IPTV市场规模将达到167亿。可见，随着系统的完善、技术的成熟，将会有更多的基于IPTV平台的交互应用走进人们的生活，中国的IPTV将会迎来新一轮发展机遇。参考文献1 黄升民，王兰柱，周艳. 中国数字电视报告（2005）M.北京：中国传媒大学出版社，2005年版.第22192页2 喻国明. 变革传媒解析中国传媒转型问题M.北京：华夏出版社，2005年版.第12页.3 伍尚红第五种赢利模式J.新闻与传播，2004年12期:第3739页4 郭庆光. 传播学教程M. 北京：中国人民大学出版社，1999年版.第58-59页.