报纸的现状与发展前景.doc

1、一、报纸简介报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 二、报纸广告报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复

2、阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。三、各种版面1.报眼广告2.半通栏广告3.单通栏广告4.双通栏广告5.半版广告6.整版广告7.跨版广告四、报纸广告优劣势1.优势（1）覆盖面广，发行量大（2）读者广泛而稳定（3）具有特殊的版面空间（4）阅读方式灵活，易于保存（5）选择性强，时效性强，文字表现力强（6）传播范围广（7）传播速度快（8）传播信息详尽（9）行业选择灵活（10）费用相对较低2.劣势（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）印刷不够精致（4)使用寿命短 (5)感染力差 五、报纸广告发展现状报业广告在持续了多年的增长后，由

3、于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。经营面临的问题有：1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率

4、下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客户只能报喜不能报忧，最终结果是丧失公信力，丧失读者群。4、围绕广告经营开展的活动缺乏新意。看房车、房展会、读者俱乐部等做法从始至今，广告推广活动就那么几项，了无新意，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。还有媒体盲目模仿竞争对手，跟在别人后面亦步亦趋，导致许多活动

5、只收到了赔本赚吆喝的效果。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究。5、广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。比如房地产广告比例较高的北青报，受的影响就大些。以医疗、药品广告为主的报社更应加速调整广告构成，必须严防经营结构失衡给自身带来的严重危机，及时采取相应的对策和措施，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。六、 广告报纸发展前景虽然如今传统媒体行业的发展受到了冲击，但是作为此领域的报纸广告，发展依然非常迅速，报纸广告的发展前景极好，并受到了众多广告人士的关注。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介,如电视广告等受到时间的限制.而且

6、报纸可以反复阅读，因此报纸广告的发展前景一片光明。报纸广告的发展前景最好的报纸之一就是新晚报，该报是全国晚报协会的副会长单位,是哈报集团系列报刊之一,是全国最受欢迎的几家晚报之一,并拥有东北三省最大的发行量，因此新晚报广告广告业务极多。随着报纸广告行业的不断发展,由于国家经济政策的调控,报业竞争的加剧,广告结构不合理,报业经营进入新的调整阶段.现在的报业经营是粗放式的,收入来源非常单一.一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适美国新闻学家对报纸运作的环状结构做了这样的描述：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者读者的增加吸引广告商广告商投资广告吸引读者以获取利润报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸

7、质量。报纸首先是一种工具，是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。而一个不受读者欢迎的报纸，同时也是不受广告主欢迎的报纸。因此，可以说报纸的内容决定了报纸的广告收入。那么，作为报业的经济命脉，报纸广告代理商应该怎样做，才能最大可能的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告代理公司是如何为客户服务的。首先，美国的广告公司拥有先进的服务设施，也即他们的广告销售手段很现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至

8、可通过互联网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用电话与客户联系，很多报纸的广告代理商雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。广告公司过分看重经济利益，缺乏对受众利益和社会效益的兼顾。报纸作为传播媒介，除了追求商业上盈利外，还要对社会和公众承担起相应的义务和责任，即保持报业的公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点就是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。这种无形的服务

9、形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播的能力和影响力。受众和广告客户都是报纸和广告公司必须追求的对象，然而这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。在目前许多报纸广告资源严重缺乏的情况下，广告公司好不容易培养起来的广告客户，理应受到优待，甚至“爱你没商量”，但是过多的广告版面必然会减少受众所能获取的信息量，从而导致报纸受众的减少和发行量的下降。对照国内国外两种截然不同的报纸广告营销理念、营销方法和服务方式，可以看出，国内报纸的广告营销在整体上是一种低水平的粗放式经营。在目前经济形式下，行业竞争逐渐国际化，国内报纸即将面临与国际传媒集团同台竞技的局面。那么国内广告

10、公司要应对这种残酷而严峻的形式，必然要学习西方先进的报纸广告营销之道，要虚心求教，“师夷长技以制夷”。报纸广告营销总体上还要依托报纸的整体经营。只有报纸打出品牌，具有了深度和广度的影响力，广告营销才有坚实的基础，在销售广告时就会事半功倍。广告公司在寻找报纸合作伙伴时，必须综合考虑报纸的品牌、营销、发行等诸因素。而作为报纸，为了更好的销售广告，吸引更多的广告公司前来合作，首先需要引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸和广告

11、公司必须解决的核心问题之一报纸广告经过不断的发展，对着目前发展缓慢，但是由于其独特的广告优势，报纸广告的发展前景极好，并将在未来迅速发展起来。报纸广告未来发展方向预测一、目前报纸广告面临的市场环境一般情况下,报纸通过收取广告商的版面费来获取相应的经济利润。而广告商则通过硬广告或者软文的形式在所购买的报纸版面中进行广告宣传来获取利润。报纸经营者和广告商之间的合作仅仅为钱货交易的简单关系。目前,报纸广告依然以折扣优惠、版面价差等方式来诱使广告商做投放选择决定。然而,随着当前新媒体广告的发展,报纸广告已经面临了越来越多的冲击,具体来说:首先,全球多元化媒体竞争加剧,传统媒体备受冲击。随着时代的不断发

12、展,户外广告、地铁广告、互联网广告、电视广告等众多方便快捷的媒体广告传播形式的出现,使得报纸广告这一传统媒体广告形式遭受到了巨大的冲击。而且,户外广告、地铁广告、电视广告等所带来的直观冲击性,互联网广告的快捷性和价格优势等都是报纸广告目前没有达到的;其次,中国报纸分类广告市场开发程度远不如国外市场。分类广告以其篇幅短小、方便快捷、收费低廉等特点获得了众多广告商和读者的欢迎。目前,国外媒体对分类广告的开发比较成熟,据相关部门统计表明,美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的一半以上,收人则是整个报纸广告收人的四成。而美国报纸广告收人为报社全部收人的75%,可见分类广告在对于美国报社来说是一笔不容

13、忽视的收益来源。相对而言,目前中国的分类广告要远远小于工商广告,而且行业分布也大多集中在房地产、生活服务、招聘招生以及机动车等领域。我国大部分城市的报纸分类广告对广告总收人贡献要小于20%,可见我国报纸分类广告的市场开发程度依然非常的小,未来报社仍然需要投人更多的精力来创新广告经营模式。二、报纸广告经营新模式网络支持下的分类广告运作模式(一)实行网络支持下的分类广告运作模式的必要性事实上,报纸广告经营之所以要创新网络支持下的分类广告运作新模式,主要原因有两个方面;第一,解决消费者需求。目前许多人更喜欢利用网络获取知识信息,报纸广告想要稳固更多的读者市场,就需要利用现在最新、最能被读者接受的媒体

14、传播手段,并通过采取“产品或服务”基本分类标准,准确的反映出目前消费者的多样化阅读需求。而且,报社也需要根据读者需求特点来深化分类广告的类目层次,从而可以使“广告供求”更加准确化;第二,可以解决广告主需求问题。目前广告市场相对比较饱和,广告需求也十分持续和稳定,广告主更多的是比较倾向于对附加价值的需求。尤其是对于未来广告市场而言,市场中会有更多的广告需要投放,广告内容分散性比较大,因此,读者对广告的需求偶然性以及广告市场的开发难度也会相应增大。只有报纸分类广告实现信息多样化、信息精准化才能将广告有目的性、有筛选性的投放给有需要的人群。(二)分类广告的创新经营方式目前,广告市场竞争的白热化,使得

15、单一媒体很难生存下去,多种媒体联合已经成为分类广告未来发展的重点。具体来说,分类广告的创新经营方式主要有五种:其一,建立报纸联合分类广告网站。可以建立一个内容共享的资源平台,并整合报纸经验、数据库、信息资源优势等,将原本单一渠道的分类广告信息通过互联网渠道获得更多的受众;其二,在所建立的报纸网站中设置指示路径,将分类广告垂直分布在一个垂直平面上,从而方便报纸读者和网民选择自己喜欢的方向进行阅读;其三,收购网络分类广告网站。例如某新闻集团在2005年的时候就分别购买了Myspaee尤om和Propertynnder尤om,这一举动对于广告主而言无疑是一种具有广阔经济价值的增值服务;其四,与网上竞

16、争对手联合。例如圣彼得堡时报与eBay合作,并为eBay在网站上专门设置了一个拍卖专区,不仅方便了eBay众多拍卖信息的传播,也为圣彼得堡时报带来了更多的经济收人,实现了两者双赢;其五,单独组建分类广告网站,创建自身网站品牌。即在形式上脱离母报,对网站品牌进行独立推广,充分打造出该网站分类市场的超越性。(三)报纸广告经营新模式未来的发展方向事实上,读者大多习惯于通过最便捷的渠道获取最好的信息资源,因此,报纸广告经营要抓住这一心理,并将其作为未来发展的方向。首先,未来可以实现多元方式传送。科技的发展使得读者获取信息的渠道十分多样,例如,车载屏幕、移动阅读器、笔记型计算机等数字化机器都为读者带来了

17、更多的便捷,报纸仅仅依靠传统媒体抢占广告市场是远远不够的,其需要在设置报纸印刷版的同时,开设报纸网站版,利用多种渠道向受众提供广告信息;其次,未来报社可以搭建起“报纸分类+网络分类+专业杂志分类+3G移动接收分类”的广告传播平台。报纸媒体在数字化时代和互联网时代的影响下需要将原本单一的传播途径发展成为多种媒体和渠道共同传播的方式。即以印刷版报纸作为分类广告的品牌主体,辅以网络、专业杂志以及3G智能等多样化广告传播媒介,以不同的广告传播形态充分获取效益;最后,可以将分类广告与手机结合,实现报纸分类信息与手机用户的无缝对接,让消费者随时随地获取信息资源。三、总结综上所述,报纸分类广告和网络分类广告是一个可以培育出更多市场价值的整体。实行网络支持下的分类广告运作模式不仅提高了报纸分类广告的附加价值,更为报社找到了一条创新发展之路