毕业论文：企业战略管理企业SWOT综合分析—以长虹电器为例.docx

1、企业SWOT综合分析以长虹电器为例【摘要】战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性、全局性的谋划或方案。本文通过分析长虹公司外部环境(PEST方法)和内部环境，然后综合运用SWOT分析矩阵为其提供基于环境变化的可行性战略。【关键词】外部环境内部环境SWOT分析战略一、外部环境分析宏观环境因素分析1、政治环境(P)：近年来我国宏观经济运行的基本状况是供大于求，我国启动了一系列扩张需求刺激消费的政策。居民收入增加，生活水平提高，对彩电的要求也逐步。而加入WTO后，中国政府废除和修订了一些经济法规使投资环境改善众多国外

2、厂商纷至沓来。2、经济环境(E)：我国加入WTO使国内的企业面临着更加激烈的竞争和更大的挑战。对于家电行业而言，入世的冲击将更多的体现在物流、服务、技术层面以及营销模式上，并将它们整合为品牌力量。3、社会文化环境(S)：目前我国居民的消费倾向趋个性化多样化。对彩电行业来说，收入水平较低、房屋面积较小的，可能要求2129英寸的彩电就够了，收入水平较高、房屋面积较大的就会要求3442英寸的背投，而有更高支付能力的就会要求等离子液晶数字彩电。4、技术环境(T)：彩电行业进入成熟期，也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段，顾客的品牌选择也是全球性的，产品的品牌竞争力就表现出作用。成熟的顾客，通常会选择性价

3、比高且科技含量较高的产品。4、产业竞争力分析1、行业新加入者威胁规模经济。彩电行业的具有较强的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势。这二者都给新进入者带来障碍或压力。原有品牌的优势彩电行业，经过多年的发展，特别是经历了价格战的历炼，现有企业在顾客服务促销、知名度、信誉顾客忠诚度等方面已形成了一定的优势。这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必须耗费大量的资金人力和时间，而且很可能得不偿失。资本需求。随着彩电业的竞争向高端市场发展，产品科技含量扩大，对技术知识水平的要求提高，投入研发的资金增多，所

4、需投资更多，新进入者要进入，需要大量的资本，这就给它们带来障碍。2、现有竞争对手间的竞争彩电行业发展已进入成熟期，增长缓慢，特别是在国内市场，各企业为了从对手手中抢得更多的“蛋糕”，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。而对于低端传统彩电，无论是哪一品牌，绝大部分是用国外元件组装的，采用的是通用的标准件，各品牌间的性能差别不大，竞争主要表现在价格和服务上，竞争很激烈。另外，由于彩电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈。对于大企业而言，由于规模报酬的存在，他们一般都不愿意主动降低其产出水平，只部分出让生产份额。3、替代品威胁彩电的替代品可以认为是计算机、网络，

5、但我们认为它们更应该是合作的关系。随着网络和信息技术的发展，家庭已开始了快速的信息化，几乎所有的彩电都结束了原来单一功能的孤立状态，彩电也不例外。竞争对手分析国产品牌曾一度代替洋品牌在消费者中的地位，可是，现今洋品牌不甘示弱，卷土重来。松下、索尼等国际知名企业已调整了自身战略，而且这一轮反击，是在国外企业深入研究了中国的低成本优势战略调整的结果，他们对自身的高成本体制进行了彻底改革。高端彩电产品技术和生产的调整转移，已不单单是一两个企业的动作，它似乎已成为目前国内家电产业的发展趋势。国外企业在这方面优势明显，力图抢占先机。二、内部环境分析资源分析1、有形资产长虹的生产基地在绵阳，周围没有形成电

6、子产品的大类生产配套体系。因此长虹投入大量资金，完整地构建自身发展所必需的产业链，在拥有了业内最强的配套能力的同时，也不得不独自承担整个链条中的全部风险。2、技术、组织、信息资源长虹公司对技术创新是很重视，制定了“用高科技的技术创新活动，换来消费者的实用性的技术价值”的技术创新战略。并且建立了以国家级技术中心为第一层次，各分公司的设计所为第二层次，生产部门的技术科为第三层次的技术创新体系；长虹通过CIMS应用工程，强化产品研发和市场营销开拓能力，由“层次型”结构转变为“扁平型”结构，并努力使企业的供应链管理及虚拟动态联盟等达到了深层次的战略调整；企业重视信息资源，认真研究和开发同本产业和企业密

7、切相关的科技成果，探索加以利用或进一步研究的时机，争取先人一步的创造条件把有价值的科技成果利用起来。3、人力、财力资源人力。在人才培训方面，培训具有丰富经验的骨干营销人员，脱产接受国际贸易专业一年期培训；在人事制度方面，公司建立了全员绩效考核制度，通过培训充实到工艺和管理队伍中，并成为长虹打造世界级彩电大王过程中提升产品做工的主力军。财力。长虹拥有150多亿元优良资产，和330多亿元的品牌价值。2011年前三季度销售规模增长较快，营业收入持续增长。可见彩电带来的收入在增长，而其他业务发展迅速也有很大的增长。企业能力分析1、财务能力，主要包括盈利能力与偿债能力。盈利能力。由于主业竞争力和高端产品

8、占比快速提升，以及资产管理优化。长虹2011年上半年业绩大幅预增，净利润同比增长5倍。家电业内人士指出，长虹上半年净利润同比增长440%-515%，原因主要在于公司主营业务销售规模增长较快，产品结构优化较好，高端产品销售占比增高，以及持续的资产有效管理资金周转及使用率得以有效提升，经营现金流明显改善，期间费用不断下降。偿债能力。长虹运用进口押汇、出口卖方信贷借款等方式，筹措资金，大量增加短期借款，造成应收账款和存货出现坏帐，主要是由于产品的更新及价格战的影响预提费用大幅增长，公司销售政策预提的与营业收入配比的营业费用，形成鉴于其大量的坏帐准备及负的净利润，其偿债能力也是有限的。2、市场营销能力

9、市场广度。长虹推出精显背投，自开发伊始就紧跟国内外两个市场。由于人们可支配收入的增加，居住条件进一步改善，因此提高生活品质成为百姓的迫切要。价格。国内外市场上的出色表现，使长虹通过价值创新获得相当大的成本优势，因为一个精显背投彩电的成本平均下降了一半，相对于我国彩电行业的平均成本而言，人力资源成本也从销售额的25%-35%下降到20%-23%，这些节省的成本实现了生产的规模经济和高质量的成本控制，为长虹现在和未来的业务增长提供了有力的帮助。核心竞争力分析企业的技术创新能力实际上是企业的核心竞争力，它主要包括现有的成熟技术生产用户需要的产品或服务的能力，获取和创造新技术的能力、培育和利用工程技能

10、和生产作业技能的能力等要素。建立在技术创新基础上的产品品质是稳定可靠的，也就可长久取信于消费者。长虹精显王背投的成功上市不但标志着长虹集团公司在彩电发展道路上迈出了坚实的一步，更为重要的是它向中国家电企业指明了方向，也及时地抵制了拥有核心技术的洋品牌卷土重来。三、SWOT矩阵分析在长虹公司的外部环境分析和内部条件分析的基础上，可以得出以下SWOT矩阵分析结果。优势（S）1、作为大型国有控股公司享有一定的政策优势。2、企业产品质量好，品牌知名度高。3、依托科研院所注重高端产品的研发与创新自主研发能力强。4、有遍布全国的销售网络。5、有优质的售后服务体系。6、实行以人为本的管理机制有切实有效的员工

11、激励约束机制。7、经过多年发展，有一定的规模资金优势，企业抗风险能力强。劣势(W)1、企业改制不够彻底产权不够清晰。2、企业多元化战略实施不够成功，除核心业务彩电外，其余业务尚未形成新利润增长点。3、偏重于国内市场，国际市场开拓不够。4、公司内部治理结构不健全，缺乏有效的监督机制。机会(O)1、中国加入WTO后，企业可以参与国际竞争开拓国外市场，与国外家电行业合作学习，缩小技术差距。2、随着中国经济的发展，人民收入水平的提高将增加对高端家电产品的需求。3、家电业经过多年的市场竞争，市场集中和进入壁垒提高。4、逐步摆脱低层次竞争，家电业市场秩序逐步完善。威胁(T)1、国内家电业竞争激烈，家电产品

12、更新换代快，行业利润趋薄。2、加入WTO后使关税贸易壁垒降低，国外家电产品将更具竞争力。3、国内同类行业推出等离子彩电与长虹精显背投争夺高端市场份额。4、在关键的核心技术领域，技术储备不足受制于人。通过分析得出以下结论：SO战略方向：充分利用长虹的品牌价值，推进技术进步，提高产品附加值；加强市场分销渠道，在稳固国内市场的同时，走国际市场道路；积极切入高附加值的新产业，不断优化产业结构。WO战略方向：利用机会，克服劣势。利用入世契机，大力开拓国际市场，使企业组织结构扁平化，提高各机构办事效率，推进管理信息化。ST战略方向：相对于外在威胁，长虹的优势更为突出。长虹应继续发挥技术创新、规模化制造的优

13、势，不断拓展新产品，降低成本。同时在先进技术上高人一筹，吸引国际市场营销人才，加强团队建设，丰富跨国销售经验。WT战略方向：克服劣势，回避威胁。整合优势资源，采取资本运作，品牌经营，投资主体多元化等方式，脱离成长性不强的产业，逐步培育出若干极其成长性的产业寻求新利润增长点。通过以上分析，我们可以清楚地看出长虹电器的优势与劣势所在，长虹要想取得长足的发展，必须要在ST&WT战略方向上做产品的发展，同时也要在SO&WO战略方向上做经营管理的文章，只有在这两个方向上都下力气，才能配合长虹公司的战略发展的内力和外力，同时给合公司目前发展上遇到的内外环境因素，使其走上自己稳步发展的道路。参考文献：市场营

14、销长虹品牌的全球化战略企业战略管理-理论与案例附件：公司简介历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。坚持“科技领先、速度取胜”的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。在发挥集成电路、嵌入式软件和工业设计等三大核心技术

15、创新优势的同时，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。目前，长虹已在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网点。在广东、江苏、吉林、合肥等地区建立了数字工业园区，在深圳、上海、成都等地设立了科研中心。同时在美洲、澳洲、东南亚、欧洲设立了子公司，在美国、法国、俄罗斯等10多个国家和地区开设了商务中心，经贸往来遍及全球100多个国家和地区。倡导“创造、快乐”的长虹品牌精神，凭借品牌、资金、技术、人才、制造、服务和运营网络的强大实力，长虹正加速实现信息家电的互联、互通、互控，为个人和家庭创造更富有乐趣的娱乐和交流体验，成为创造3C新生活的领导者。