中小企业国际市场营销论文.doc

1、国内中小企业的国际营销摘要：长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。本文结合对我国中小企业国际营销的现状，论述了我国中小企业国际营销的必要性，并借鉴国内外中小企业国际营销活动的实践经验，以我国中小企业如何进行国际营销为分析重点，探讨了我国中小企业进行国际营销的策略选择。 关键词：中小企业，国际营销，国际市场定位，国际营销战略 一、我国中小企业国际营销现状及存在的问题分析（一）、我国中小企业国际营销现状我国中小企业数量众多、规模有别，参与国际经营的方式多种多样，程

2、度也有所不同，要研究中小企业国际营销战略，就必须全面把握其国际营销的现状。目前，国内大部分中小企业“走出去”的主要任务是要为自己的产品找到海外市场，属于国际营销的初级阶段，出口贸易是其主要的进入方式。1.以加工贸易为主从贸易方式上看，加工贸易是当前我国中小企业出口的重要方式之一。目前我国从事加工贸易的企业有近15万家，绝大部分是中小企业，从业人员3000多万人，约占城乡工业就业总人数的15，据商务部统计，2008年，加工贸易出口累计总额为25498亿美元，在同期出口总额中所占比重为536。 2.中小企业是劳动密集型产业出口的主体我国劳动密集型的大宗产品，如鞋类、玩具、灯具、小家电、箱包、塑料制

3、品等，主要依靠中小企业生产和出口。我国的中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、木材加工、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业、皮毛羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。虽然近年来中小企业的出口商品结构也得到不断的优化，机电产品、高科技产品的出口比重中呈现上升的趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其档次、质量、品牌及价格仍处于中低档次，国际竞争力总体水平不高。3.中小企业对外投资不断增多近年来，中国对外直接投资净额快速增长。有数据显示，中国在20072009年的分别为655亿和1161。3亿美元，平均每年大约以100的速度增长。2009年中国

4、对外直接投资11613亿美元，较上年增长316，近年来，随着我国中小企业实力的增强和在国民经济中地位的提升，大批中小企业开始走向国际市场，开展对外直接投资，逐渐成为我国开展国际化经营的一支重要力量。2009年以中小企业为主的集体企业、私营企业与合作企业在对外投资中占比达到23。（二）、存在的问题目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：1国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专

5、利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。2缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段信息化时代，信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。但是现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，78。7的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。很多中小企业虽然走出国门，却严

6、重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利. 3.营销能力低，营销道德问题突出与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在：(1)国际营销理念陈旧；(2)缺乏总体的营销战略和策略；(3)市场调研意识薄弱； 4.产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市

7、场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。以服装和制鞋业为例。有一组数据令人深思：2008年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有55l美元；出口60亿双鞋。平均每双鞋的价格不到45美元。5.缺乏高素质的人才，技术创新能力低(1)当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质

8、人才。据2005年中国成长型中小企业发展报告调查发现，我国中小企业的员工文化素质偏低，企业高层人员的受教育水平较高，5785以上高层人员具有本科以上学历，但是高层人员比例很少，仅占全部员工总数的378。从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。(2)技术创新能力低也是制约我国中小企业国际营销水平的一个重要因素。目前我国多数生产型中小企业的产品还处于简单仿制的低水平阶段；机器设备陈旧，技术水平低，研究开发和技术改造的投入普遍较少。我国中小企业中有441的企业属于2000年以后的技术水平，488的企业属于90年代水平，在研发方式上307的中小企业与科研机构有往来，尚未形成密切合

9、作：15的中小企业没有与科研机构形成任何合作关系：307的企业没有合作组织。这一状况表明，我国仍有相当比例的中小企业对研发工作重视不够，尚未建立与科研机构合作关系。6.融资困难，资金严重不足长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多：一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难

10、找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，但由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。二、中小企业国际营销策略选择（一）采取渐进式的发展策略中小企业船小好掉头，与大型企业相比，具有一定的比较优势：但从实际情况看，中小企业规模小、抵御风险能力差、竞争力弱、对国际市场比较陌生等特点决定了中小企业的海外扩张不能一蹴而就，而应采取渐进式的发展策略。事实上，许多国内外优秀企业(如：海尔、TCL、万向，台湾中小企业等)的国际营销实践也证明了这一发展战略的有效性。所以，我国中小

11、企业当前阶段的目标市场选择路径应为：先发展中国家，后发达国家。先把走出国门、进行国际营销的重点放在周边的发展中国家，尤其是经济高速增长的东南亚各国，然后再考虑走向欧美等发达国家，同时，中小企业还应积极拓展拉美、非洲、中亚等新兴市场。 （二）中小企业的国际营销策略国际市场变幻莫测，且强者如云，我国中小企业实力有限，与强大对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身优势扬长补短，在国际营销方面采取适宜、巧妙的策略。1“补缺或“集中的国际市场定位策略国际市场是巨大的，无论什么企业均不可能满足所有的消费需求，因此，企业进行国际营销时，必须首先进行市场划分，然后对细分市场进行评估，确定自己的目标市场，最后在选定的

12、目标市场上进行市场定位。在市场定位策略上，跨国公司的通常做法是：将市场划分为不同顾客群体组成的子市场，然后为满足不同目标市场的需要而提供不同的产品，制定不同的价格，使用不同分销渠道或实施不同的促销。中小企业实力有限，其通常做法是选定一个特定目标市场，然后把自己最擅长的东西如技术、服务等在这个领域内发挥到极致，其市场定位是选定目标市场，然后集中精力针对目标顾客需求，全身心地为这个市场服务，为其提供有价值和特色的产品和服务，以此获得超越竞争对手的竞争优势。这样的定位策略可以分为两种类型，即“补缺”型和“集中型。2.灵活巧妙的国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略，主要包括四个方面，即产品、价格、

13、渠道和促销策略，运用这四种策略的正确与否是国际企业营销成败的关键。我国中小企业进入国际市场后，一定要根据自身的实际情况，慎重选择，灵活运用营销组合策略。（1）产品策略产品是企业进行国际市场营销的核心和物质载体，没有产品，国际市场营销就无从谈起。产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的兴衰成败。美国哈佛大学教授刘易斯威尔斯在其第三世界跨国公司一书中提出，发展中国家跨国公司产品的比较优势主要来自三个方面：一是拥有为小规模市场需求服务的小规模技术，这类技术具有“劳动密集型和“灵活性的特点；二是当地化采购和具有“民族纽带等特征的特殊产品；三是低价产品营销战略，他的话给中小企业很好的启示，我国中小企业实

14、力较弱，在选择产品策略时应紧紧围绕能否发挥“发挥特长、形成优势来进行，中小企业可采用如下产品策略：一是小、专、精的产品策略。二是特色产品策略。三是补缺产品策略。四是定制营销。（2）价格策略价格是市场营销组合的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的；有来自竞争对手的；有来自东道国的(如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等)等等，这些因素都会给定价带来很大影响。企业国际营销时间的长短，自身实力及产品特点不同，对国际市场产品的定价高低也会随之不同。我国中小企业实力有限、国际经验不足，在参与国际营销

15、时必须花大力气去研究产品定价的问题，并采取与之相应的策略。一般来说，产品在进入国际市场时可采用三种策略：高价、低价和弹性价格策略。一是高价策略。高价策略是指产品进入国际市场时价格定得很高，利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。二是低价策略。低价策略即产品进入国际市场时价格定得很低，适用于大众化商品或消费者经常购买和使用的商品。三是弹性定价策略。这种策略是相对于上述两种策略而言的，不管是高价还是低价策略，都是从企业和产品的角度出发，而没有全面考虑到消费者的利益。 (3)渠道策略一个企业的产品要想顺利进入国际市场，必须借助于一定的销售渠道，企业可以通过自己的销售渠道，也可以

16、借助于其他销售渠道。而对于中小企业，由于受规模、资金、人才等方面的限制，进人国际市场时，往往难以建立自己的销售渠道，因此，中小企业通常主要采取利用现有渠道的方式，委托中间商营销。另外网络营销正在引起全世界中小企业的广泛关注。对于中小企业而言，网络提供了一种全新有效的销售渠道。最后，网络营销能够帮助企业实现无店面租金成本下的产品直销，可以大大降低产品库存量和库存成本。因此，网络营销正成为中小企业进入国际市场的重要工具，是其在未来激烈的全球竞争中致胜的关键因素。(4)促销策略产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销的实质在于企业

17、与客户之进行的信息传递过程，是企业与客户之间的营销沟通过程。如国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的国际促销手段。但是鉴于国内中小企业资金及实力的限制，大多中小企业无力在国外大规模做广告；人员推销和营业推广的效果也不佳：而公共关系促销策略带来的直接经济利益也不明显。因此，目前中小企业主要是借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬中端的促销工作。但是，实行这种推动策略导致企业对市场的控制力不强，所以，中小企业在国际市场上的促销应该有所创新，可采用下列几种促销策略：一是网上促销。二是利用展览会促销。三是关系促销。3.推行本土化营销策略国际市场消费者偏好多样，人文、法律环境迥异，中小企业只有根据当地当时的实际情况，全方位实施本土化战略，积极融入当地社会文化中去才可能在东道国拥有立足之地并获得持续拓展市场的空间。在国际营销中本土化战略的内涵是多层次、多方位的，其内容主要包括以下几个方面：(1)产品本土化。 (2)品牌本土化。(3)管理本土化。(4)文化本土化。参考文献1、菲利普R凯特奥拉，约翰L格雷厄姆国际市场营销学北京：机械工业出版2、汤定娜中小企业的跨国营销及其发展方向商业时代，2005(11)：44453、俞毅论中国中小企业国际竞争优势的构建战略财贸经济，2003(7)：