第9章_新产品开发与产品生命周期战略.ppt

1、第9章 新产品开发与产品生命周期战略n 新产品开发与推广 n 产品生命周期n 产品生命周期各阶段战略 9.1 新产品开发与推广n营销意义上的新产品：1.全新新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。2.换代新产品在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。3.改进新产品对现有产品改善性能、提高质量，求得规格型号的多样、款式花色翻新。4.仿制新产品市场上已有，本企业模仿。2钟育赣：营销学研究第9章9.1.1 新产品开发3钟育赣：营销学研究第9章寻求创意n创意是一种创造，一种能够满足某种需要或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。n新产品创意的主要来源：顾客了解消费者或用户对现

2、有产品的购买、使用、印象、意见等，对现有产品的各种属性加以改造。竞争者分析其成败，销售及顾客评价。大专院校，科研机构。销售人员和高层管理人员。调研机构，广告公司，咨询公司，行业协会。新闻媒介。4钟育赣：营销学研究第9章寻求创意的思路1.产品属性列举法将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。2.强行关系法列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。3.顾客问题分析法要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。4.头脑风暴法召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构

3、想合并或改进。5钟育赣：营销学研究第9章筛选创意n新产品是否有适当市场，需求潜力充足。n新产品与企业能力是否适应。倘若有差距，能否通过合理途径加以弥补。n新产品的竞争力与盈利能力。n新产品与企业目标、任务是否协调，会不会影响已有的企业形象，有无办法弥补。6钟育赣：营销学研究第9章产品概念形成与测试n选中的创意要进一步发展，成为完整的产品概念，才能生产具体产品。n产品概念不同于产品创意。创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想；产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意作出详尽描述。7钟育赣：营销学研究第9章n创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。如开发与牛

4、奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。n结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。产品概念可用文字表述，或模型体现。8钟育赣：营销学研究第9章n为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。n产品概念的测试，一般要求被测对象回答：1.产品概念是否清楚；2.新产品的特点是否容易接受；3.是否喜欢这个新产品，打算作何用途；4.是否会购买，买给谁用；5.还需哪些改进。9钟育赣：营销学研究第9章

5、商业化分析n确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。n营销方案包括：目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。新产品的期望价格，分销战略及促销预算。新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。10钟育赣：营销学研究第9章商业化分析重点n销售额对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利目标。既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，偶尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑竞争影响。n成本和利润成本先随销量增长而下降；达到一定销量以后，又随销量增长而上升。单位产品的利润会随销量的

6、变化，由低到高，又由高到低。11钟育赣：营销学研究第9章产品研制n经过商业化分析，进入研制过程，试制新产品样品或实体模型。样品要经过设计和实验、再设计和再实验，要进行品牌和包装设计，直到符合生产和营销要求。实体模型既要具备概念描述的特征，又要以经济、可行的技术制造出来。n样品经过试验，还要用户试用，进一步修改，确定是否值得投入市场。可开始生产试销产品，或越过试销直接入市正式销售。12钟育赣：营销学研究第9章新产品试销 n在更符合现实的条件下推出少量正式产品，了解用户、中间商的反应及市场大小。消费者试验是潜在顾客评价产品概念、样品；试销目的是收集市场反应，进一步验证产品概念后的各种分析，减少风险

7、。n选择性较强的产品应当试销，消费者可能提出未曾料到的问题；前景不明及投资太大的新产品，成败难以把握，需要试销。13钟育赣：营销学研究第9章新产品的试销决策n地区范围如在城市还是农村，南方还是北方。城市试销一般3-4个为宜。n具体地点如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。n时间长短要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好，因为消费者多有先入为主的习惯。14钟育赣：营销学研究第9章试销过程收集的资料n在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路，试销市场趋势。n购买者的类型，重购情况。有助于市场细分，为营销组合提供思路。n产品、品牌和包装设计有哪些不足。n若

8、多种试销方案，比较哪一方案及营销战略更合适。n新产品试用率与再购率。是十分重要的两项指标，是确定新产品如何正式上市的参考依据。15钟育赣：营销学研究第9章加强促销开发市场新产品试用率、再购率与决策再购率试用率高高低低继续发展抓紧上市放弃改进新产品或放弃16钟育赣：营销学研究第9章9.1.2 新产品推广n相对优点新产品在功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品优越性愈大，市场接受得就愈快。n适应性与消费习惯、社会心理、价值观相适应或较接近，有利于市场扩散。n简易性结构和使用方法简单易懂，有利于推广，消费品尤其如此。n明确性优点是否容易被观察、描述，是否容易说明和示范。信息传播便捷、易于认知的

9、产品，采用速度一般比较快。17钟育赣：营销学研究第9章顾客行为与推广n人们对新产品的采用，客观上存在一定的规律。美国罗吉斯调查数百人的实例，归纳出消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。n在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、价值观、个人性格等因素的影响，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。18钟育赣：营销学研究第9章消费者的采用程序与推广1.认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。2.兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步购买动机。3.评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品的吸引力做出判断。4.尝试。开始小规模地

10、试用，评价自己的认识及购买决策的正确性。5.采用。通过试用收到理想效果，完全接受新产品，开始正式购买、重复购买。19钟育赣：营销学研究第9章顾客的反映差异与推广创新采用时间创新者2.5%早期采用者13.5%晚期大众34%落伍者16%早期大众34%20钟育赣：营销学研究第9章n创新采用者1.富有个性，勇于冒险，活跃；2.消费行为很少听取他人意见；3.经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育；4.易受广告等促销手段的影响。21钟育赣：营销学研究第9章n早期采用者1.年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强的适应性；2.经济状况良好；3.对早期采用新产品具有自豪感；4.对广告及其他渠道的新产品信息很少有成见

11、，促销媒体对他们有较大影响力；5.与创新者比较，持较为谨慎的态度。22钟育赣：营销学研究第9章n早期大众对提高产品的市场份额具有很大的意义。1.一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；2.对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；3.不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采用者意见之后采纳新产品。23钟育赣：营销学研究第9章n晚期大众1.较晚跟上消费潮流。2.工作岗位，受教育程度及收入状况比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。3.往往在产品成熟阶段才加入购买。24钟育赣：

12、营销学研究第9章n落后的购买者1.受传统思想束缚很深，思想保守；2.怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度；3.固守传统消费行为方式；4.产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。25钟育赣：营销学研究第9章新产品推广战略n何时推出某种新产品用来替代老产品，应等老产品的存货被处理掉，再将新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。某种新产品的需求有季节性，应在季节来临时将新产品投放市场。如果新产品还存在可改进之处，不必仓促上市，应等完善之后再投放市场。26钟育赣：营销学研究第9章n何地推出在什么地方，某一地区、某些地区、全国市场或国际市场推出。一般先在主要地区推出，取得立足点后扩大到

13、其他地区。n必须制定计划，找出最有吸引力的市场。1.市场潜力；2.企业在该地区的声誉；3.投放成本；4.该地区调查资料的质量高低；5.对其他地区的影响力以及竞争力。27钟育赣：营销学研究第9章n向谁推出指向最有吸引力的顾客群。利用最优秀的顾客带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品市场占有率。n可根据市场试验结果发现最优秀顾客群。1.是早期采用者；2.是大量使用者；3.是新观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品作正面宣传：4.接近这一市场的费用低廉。28钟育赣：营销学研究第9章n如何推出要对各项市场营销活动分配预算规定各种活动的先后顺序29钟育赣：营销学研究第9章9.2 产品生命周期需要

14、周期技术生命周期产品生命周期30钟育赣：营销学研究第9章介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额理解概念31钟育赣：营销学研究第9章n产品的生命是有限的。n产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段销量和利润有升有降。产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态也就不同。n不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所经历的时间也有长有短。n在不同阶段，需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。32钟育赣：营销学研究第9章不同定义范围的产品生命周期1.产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。许多产品种

15、类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限延长，是三种产品生命周期中最长的一种。2.产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。33钟育赣：营销学研究第9章3.品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。34钟育赣：营销学研究第9章“成长衰退成熟”形态n产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。n销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用

16、户更新而重购。35钟育赣：营销学研究第9章“循环再循环”型n由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期；n销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。36钟育赣：营销学研究第9章“扇形”形态n由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。n如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。37钟育赣：营销学研究第9章“流行”的生命周期n“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。1.标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的产品。这

17、些可能是定做的，也可能是企业小批量生产的。2.模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业开始大批量生产。3.公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业加速大批量生产。4.衰退阶段：消费者开始转向引起他们兴趣的其他流行。38钟育赣：营销学研究第9章“时髦”的生命周期n“时髦”指能迅速引起注意，人们狂热追求，一时非常风行，很快达到销售顶峰又迅速衰退的流行。接受周期短暂，吸引顾客有限，有新颖或变幻莫测的特点。n时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露面的消费者。时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好满足这种需要，所以无法长存。有的是昙花一现，甚至只能几天、数周或几个月。若能引起新闻媒介注意，可适当延长

18、生命周期。39钟育赣：营销学研究第9章9.3 产品生命周期阶段战略n产品生命周期阶段是相对的。一般来说：在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。40钟育赣：营销学研究第9章理想的产品生命周期n新产品开发期短，开发成本低；n介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；n成熟期长，即盈利时间长；n衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。41钟育赣：营销学研究第9章9

19、.3.1 产品介绍期的战略n始于新产品或品牌首次正式投放市场。产量有限，技术需要进一步完善，新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，渠道还不通畅，销量增长比较缓慢。n若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。42钟育赣：营销学研究第9章介绍期的战略重点n向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。n市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。n率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产

20、品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。43钟育赣：营销学研究第9章缓慢渗透缓慢撇取迅速渗透介绍期的价格/促销战略快速撇取高价位高促销低价位低促销44钟育赣：营销学研究第9章快速撇取战略n以高价格和高强度促销推出新产品。高价为了尽可能从单位销售中获取高额毛利；高强度促销为了迅速提高市场深入水平，并使潜在顾客相信高价购买值得。n多用于1.潜在市场的大部分不知晓该品牌；2.知道的顾客急于购买，不计较价格；3.面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。45钟育赣：营销学研究第9章缓慢撇取战略n以高价格但伴以低强度促销推出新产品。高价格为从单位销售中获取高额利润，低促销为了尽可能减少促销费用。n一般用于1.

21、目标市场潜力或规模有限；2.大部分顾客已经了解产品；3.新产品的独特性、新颖性，顾客愿出高价；4.没有激烈的潜在竞争。46钟育赣：营销学研究第9章迅速渗透战略n高强度促销和低价格推向市场。可以最快速度深入市场，达到最大市场占有率。n适用于1.市场规模较大；2.顾客不了解新产品；3.需求的价格弹性大，人们对产品价格敏感；4.生产规模扩大和经验积累，单位成本会下降；5.有强大的潜在竞争威胁。47钟育赣：营销学研究第9章缓慢渗透战略n低价格和低促销。低价格为刺激目标市场购买，尽快接受新产品；低促销可减少促销费用，相对获取较高利润。n适用于1.市场大，新产品适用面广；2.顾客非常了解产品，促销意义不大

22、或作用不明显，或促销的价格弹性较小；3.顾客对价格敏感，需求的价格弹性大；4.潜在的竞争对手甚多。48钟育赣：营销学研究第9章9.3.2 产品成长期的战略n销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。n竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。n越来越多的中间商经销，渠道不断增加。n市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。49钟育赣：营销学研究第9章成长期的战略重点n

23、开拓者应利用形势，尽可能长久保持增长：1.改进质量，赋予产品新特色，改变款式。2.增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。3.寻求、进入新的细分市场。4.开辟和进入新的渠道。5.改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。6.适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。50钟育赣：营销学研究第9章9.3.3 产品成熟期的战略n销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。n行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。也有的积极增加研究与开发预算，以改进产

24、品或增加花色。n有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。51钟育赣：营销学研究第9章成熟期的三个阶段n成熟中的成长期销售增长开始减缓，还有落伍的顾客进入市场，已经无法开辟新渠道。n成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过产品，未来的销量只能依赖于人口增长和重复购买。n成熟中的衰退期顾客开始转向其他产品和替代品，销量下降。52钟育赣：营销学研究第9章成熟期战略n改进市场不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。n改进产品改进质量，改进特性，改进

25、款式，改进服务。53钟育赣：营销学研究第9章n改进营销组合1.价格：能否降价或价格优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。2.分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。3.广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。4.人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。5.公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？6.销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。54钟育赣：营销学研究第9章9.3.4 产品衰退期的战略n销量不可逆转下降，产品进入衰退期。有

26、的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。n销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。55钟育赣：营销学研究第9章衰退期战略1.延续仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。2.集中放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。3.榨取大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。4.放弃衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。56钟育赣：营销学研究第9章