第二章+房地产开发项目策划.ppt

1、第二章第二章 房地产开发项目策划房地产开发项目策划教学内容教学内容房地产市场分析房地产市场分析房地产市场细分与目标市场房地产市场细分与目标市场房地产产品定位房地产产品定位房地产投资方向的选择房地产投资方向的选择房地产开发场地的选择房地产开发场地的选择v教学目的：通过本章学习，使学生理解房地产对教学目的：通过本章学习，使学生理解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法；熟悉位置的特殊要求及产品定位的原则和方法；熟悉房地产市场分析的步骤与方法；掌握房地产开发房地产市场分析的步骤与方法；掌握房地产开发项目策划所包括的内容。项目策划所包括的内容。v重点难点：重点是开发项目的市场分析与预测及重点难点

2、：重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位；难点是房地产市场预测分析的方目标市场定位；难点是房地产市场预测分析的方法。法。v教学时数：教学时数：6 6第一节第一节 房地产市场分析房地产市场分析步骤步骤市场调查市场调查内容内容信息类型信息类型房地产市场分析房地产市场分析一、房地产开发市场分析的步骤一、房地产开发市场分析的步骤（一）房地产开发市场分析与预测的目的（一）房地产开发市场分析与预测的目的 1.1.把握投资机会与方向把握投资机会与方向 2.2.对拟开发项目进行市场定位对拟开发项目进行市场定位 3.3.指导项目的规划设计指导项目的规划设计（二）房地产开发市场分析与预测的重要性（二）房地产

3、开发市场分析与预测的重要性 1.1.开发商对拟开发项目没有或很少有相关的经验开发商对拟开发项目没有或很少有相关的经验 2.2.开发项目持续时间较长，市场的变化是不可避免的开发项目持续时间较长，市场的变化是不可避免的 3.3.市场情况不确定因素较多市场情况不确定因素较多 4.4.开开发发商商拟拟进进入入一一个个特特殊殊的的市市场场，该该市市场场上上没没有有前前人人经经验验可资借鉴可资借鉴 （三）房地产开发市场分析的步骤（三）房地产开发市场分析的步骤1.1.确定分析的目的确定分析的目的2.2.确定分析的目标确定分析的目标3.3.确定分析的方法确定分析的方法4.4.估算分析过程所需的时间和费用估算分

4、析过程所需的时间和费用5.5.进行数据收集、数据处理和数据分析进行数据收集、数据处理和数据分析6.6.提出市场分析的结论与建议提出市场分析的结论与建议二、房地产开发市场分析的内容二、房地产开发市场分析的内容（一）房地产市场宏观因素分析（一）房地产市场宏观因素分析1.1.政治因素政治因素 2.2.经济因素经济因素3.3.人文、地理因素人文、地理因素 4.4.宗教信仰和习俗宗教信仰和习俗5.5.法律因素法律因素（二）房地产市场状况分析（二）房地产市场状况分析区域性因素分析区域性因素分析 1.1.地区经济发展水平地区经济发展水平 2.2.地区产业结构和发展政策地区产业结构和发展政策 3.3.地区发展

5、战略地区发展战略 4.4.人口因素人口因素 5.5.环境因素环境因素（三）针对房地产开发项目的相关因素分析（三）针对房地产开发项目的相关因素分析 微观市场因素分析微观市场因素分析陕西陕西西安房地产信息网西安房地产信息网 http:/ 2.2.基础设施与公共设施基础设施与公共设施 3.3.邻里影响邻里影响 4.4.规划控制规划控制三、房地产开发市场分析中的信息类型三、房地产开发市场分析中的信息类型 影影响响房房地地产产投投资资的的信信息息或或房房地地产产投投资资过过程程中中与与市市场场分分析析相关的信息主要分为三个大的类型：相关的信息主要分为三个大的类型：1.1.与整个宏观市场相关的经济、人文信

6、息与整个宏观市场相关的经济、人文信息 这这些些信信息息对对房房地地产产投投资资的的影影响响虽虽然然是是间间接接的的，但但对对投投资资者选择投资方向、确定投资的宏观位置有着重大意义。者选择投资方向、确定投资的宏观位置有着重大意义。2.2.房地产市场运作过程中产生的直接信息房地产市场运作过程中产生的直接信息 这这些些信信息息对对于于投投资资者者确确定定房房地地产产投投资资类类型型、选选择择具具体体区区位位和和进进入入市市场场时时机机，对对于于政政府府对对于于房房地地产产进进行行宏宏观观调调控控具具有有重大意义。重大意义。3.3.与投资项目直接相关的信息与投资项目直接相关的信息 这些信息影响着投资者

7、的具体投资决策。这些信息影响着投资者的具体投资决策。从市场分析的角度出发，将房地产市场信息分为以下四方面：从市场分析的角度出发，将房地产市场信息分为以下四方面：（一）房地产需求方面的信息（一）房地产需求方面的信息 1.1.宏观经济信息宏观经济信息 2.2.房地产使用者信息房地产使用者信息 3.3.房地产使用中的数量和空置量信息房地产使用中的数量和空置量信息（二）房地产供应方面的信息（二）房地产供应方面的信息 1.1.现有房地产数量（指存量）现有房地产数量（指存量）2.2.使用中建筑物的物理质量使用中建筑物的物理质量 3.3.房地产开发成本及成本指数房地产开发成本及成本指数 4.4.新开发房地产

8、面积（计划新开发房地产面积（计划/新开工新开工/在施工在施工/竣工）竣工）5.5.拆除或改变用途数量拆除或改变用途数量 6.6.可供开发的土地资源及规划要求等信息可供开发的土地资源及规划要求等信息 7.7.各类型用地出让或转让的数量各类型用地出让或转让的数量 8.8.楼面地价和单位地面价等信息楼面地价和单位地面价等信息（三）房地产市场交易方面的信息（三）房地产市场交易方面的信息1.1.租金及租金指数（含平均租期、租金折扣等）租金及租金指数（含平均租期、租金折扣等）2.2.销售价格及价格指数（包括土地价格和物业价格）销售价格及价格指数（包括土地价格和物业价格）3.3.房地产投资收益率及资本化率房

9、地产投资收益率及资本化率4.4.分类物业的市场成交量分类物业的市场成交量5.5.市场吸纳周期与吸纳率等市场吸纳周期与吸纳率等（四）其他方面的信息（四）其他方面的信息1.1.政策信息政策信息2.2.金融信息（信贷政策、信贷规模、利率水平等）金融信息（信贷政策、信贷规模、利率水平等）3.3.房地产税收信息等房地产税收信息等四、房地产市场分析的基本方法四、房地产市场分析的基本方法市场调查市场调查（一）市场调查的概念和实施步骤（一）市场调查的概念和实施步骤1.1.市场调查的概念市场调查的概念2.2.市场调查的实施步骤市场调查的实施步骤 (1)(1)明确目标明确目标 (2)(2)制定研究计划制定研究计划

10、 (3)(3)组织实施计划组织实施计划 (4)(4)分析和处理信息分析和处理信息 (5)(5)提出研究报告提出研究报告 报告一般包括以下内容：报告一般包括以下内容：引言（说明研究目的、对象、范围、方法和时间等）；摘引言（说明研究目的、对象、范围、方法和时间等）；摘要；正文（宏观因素分析、与特定项目相关的因素调查和要；正文（宏观因素分析、与特定项目相关的因素调查和分析）；结论与建议；附件。分析）；结论与建议；附件。（二）市场调查研究计划（二）市场调查研究计划 1.1.确定所需要的信息确定所需要的信息 2.2.确定信息的来源确定信息的来源 3.3.确定收集资料的途径和方法确定收集资料的途径和方法

11、4.4.抽样设计抽样设计 5.5.市场调查的时间安排和费用预算市场调查的时间安排和费用预算（三）市场调查的内容（三）市场调查的内容 1.1.环境调查环境调查 2.2.房地产的供需情况调查房地产的供需情况调查 3.3.开发场地的调查开发场地的调查（四）市场数据的收集（四）市场数据的收集 1.1.企业内部数据企业内部数据 2.2.外部数据外部数据（五）对原始数据的加工分析（五）对原始数据的加工分析 1.1.列表分析列表分析 2.2.运用数理统计方法进行分析运用数理统计方法进行分析 3.3.利用图形进行分析利用图形进行分析第二节第二节 房地产市场细分和目标市场房地产市场细分和目标市场目标市场目标市场

12、细分市场细分市场房地产市场房地产市场一、房地产市场细分一、房地产市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 1.1.市场细分的概念市场细分的概念 房房地地产产市市场场细细分分是是指指将将整整个个房房地地产产市市场场按按照照购购买买者者的的需需求求特特性性，划划分分为为若若干干个个具具有有相相同同需需求求的的消消费费者者群群体体组组成成的的细细分分市市场场。市市场场细细分分的的目目的的是是将将需需求求类类似似的的消消费费者者加加以以分分类类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。2.2.市场细分的意义和作用市场细分的意义和作用（）恰当的市场

13、细分，为房地产企业提供市场机会。（）恰当的市场细分，为房地产企业提供市场机会。（）有利于中小房地产企业开发市场。（）有利于中小房地产企业开发市场。（）有有利利于于集集中中资资源源，提提高高房房地地产产企企业业的的核核心心竞竞争争力力和和长长期竞争优势。期竞争优势。（）有利于制定、调整房地产企业的是营销战略和策略。（）有利于制定、调整房地产企业的是营销战略和策略。（二）房地产市场细分的程序（二）房地产市场细分的程序 1.1.根据需要选定产品市场范围根据需要选定产品市场范围 2.2.列举潜在的顾客的基本需求列举潜在的顾客的基本需求 3.3.分析潜在的顾客的不同需求分析潜在的顾客的不同需求 4.4.

14、舍去潜在顾客的共同需求舍去潜在顾客的共同需求5.5.为市场暂时取名为市场暂时取名6.6.进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 7.7.测量各分市场的规模大小测量各分市场的规模大小 8.8.选择目标市场，设计市场营销策略选择目标市场，设计市场营销策略（三）房地产市场细分参数（三）房地产市场细分参数 1.1.房地产市场细分参数的选择应注意的问题房地产市场细分参数的选择应注意的问题（）房房地地产产市市场场可可区区分分为为住住宅宅市市场场和和生生产产经经营营用用房房地地产产市市场场，这这两两类类市市场场需需求求主主体体差差异异很很大大，应应分分别别对对其其市市场场细细分分参参数讨论。数讨论

15、。（）房房地地产产市市场场细细分分充充分分显显示示消消费费者者对对房房地地产产周周围围环环境境的的评价和偏好。评价和偏好。（）房房地地产产市市场场细细分分应应注注重重消消费费者者对对房房地地产产管管理理和和服服务务的的需求。需求。（）市市场场细细分分参参数数不不是是一一成成不不变变的的，企企业业应应树树立立市市场场动动态态变化的观念。变化的观念。（）在在进进行行市市场场细细分分时时，可可以以按按一一个个细细分分参参数数细细分分市市场场，但大多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。但大多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。2.2.住宅市场的细分参数住宅市场的细分参数(1)(1)家庭

16、参数家庭参数(2)(2)家家庭庭户户数数、家家庭庭结结构构、家家庭庭的的收收入入水水平平与与消消费费结结构构(3)(3)(2)(2)地区参数地区参数本城市的购买者、非本城市的购买者本城市的购买者、非本城市的购买者(3)(3)心理参数心理参数购买动机、生活方式、家庭个性、购买动机、生活方式、家庭个性、(4)(4)行为参数行为参数使用时机、追求利益、购前阶段使用时机、追求利益、购前阶段 3.3.生产营业用房地产市场的细分参数生产营业用房地产市场的细分参数(1)(1)最终用户最终用户 加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。(2)(2)

17、顾客规模顾客规模 顾客规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量顾客规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。的大小。（四）有效市场细分的条件（四）有效市场细分的条件1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可进入性可进入性3.3.可盈利性可盈利性 4.4.可行性可行性二、房地产目标市场选择二、房地产目标市场选择（一）房地产细分市场需求预测与竞争分析（一）房地产细分市场需求预测与竞争分析1.1.需求预测的相关概念与方法需求预测的相关概念与方法(1)(1)需求预测的相关概念需求预测的相关概念产品的市场需求产品的市场需求 产品的市场预测产品的市场预测市场潜量市场潜量 区域需求区域需求项目预

18、测项目预测 (2)(2)需求预测的相关方法需求预测的相关方法定定性性预预测测方方法法：又又称称经经验验判判断断方方法法，它它是是根根据据已已掌掌握握的的历历史史资资料料和和现现实实材材料料，凭凭借借个个人人的的经经验验、知知识识和和分分析析判判断断能能力力，对对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。经理人员意见法：经理人员意见法：常用的定性预测方法有四种：常用的定性预测方法有四种：销售人员意见综合法销售人员意见综合法 顾客意见法顾客意见法 特尔菲法特尔菲法定量预测方法：定量预测方法：又称数学分析方法，它是在占有各项有关资又称数学分析方法，它是在占有

19、各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测；然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取行预测；然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。得所需要的预测值的方法。常用的定性预测方法有两种：常用的定性预测方法有两种：时间序列法时间序列法统计需求分析法统计需求分析法2.2.竞争分析的内容与方法竞争分析的内容与方法(1)(1)竞争分析的主要内容竞争分析的主要内容 竞争者的实力和经营管理优劣势调查；竞争者的实力和经营管理优劣势调查；竞竞争争者者的的商商品品房房设设计计、室室内内布布置置、建建

20、材材及及附附属属设设备备选选择择、服服务优缺点的调查与分析；务优缺点的调查与分析；竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；竞争者广告的监视和广告费用、广告策略研究；竞争者广告的监视和广告费用、广告策略研究；竞争者销售渠道使用情况的调查和分析；竞争者销售渠道使用情况的调查和分析；未来竞争情况的分析与估计；未来竞争情况的分析与估计；整整个个城城市市，尤尤其其是是同同（类类）街街区区同同类类型型产产品品的的供供应应量量和和在在市市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售业绩及其发展动向。竞

21、争性新产品的投入时机和租售业绩及其发展动向。(2)(2)竞争分析的方法竞争分析的方法实证实证分析比分析比较较法法 （SWOT)SWOT)（二）不同物业的细分市场需求预测（二）不同物业的细分市场需求预测住宅目标市场及市场特征确定后，市场研究人员可进一步对拟开发的住宅项目的吸引能力、价格、设计以及未来的收益作进一步的分析。商业服务设施按其等级规模可分为住宅小区商业服务设施、居住区商业设施和城市商业中心。城市办公楼的供应量应与第三产业的发展相适应。.物业物业细分市场细分市场住宅开发的住宅开发的需求预测需求预测商场开发的商场开发的需求预测需求预测办公楼的办公楼的需求预测需求预测1.1.住宅开发的需求预

22、测住宅开发的需求预测（1 1）住宅开发的需求分析）住宅开发的需求分析 住宅开发的需求分析结果要回答两个重要问题：一是某些特定的住宅开发的需求分析结果要回答两个重要问题：一是某些特定的住宅市场是否供给不足或过剩；二是有关住宅目标市场的买者特征、住宅市场是否供给不足或过剩；二是有关住宅目标市场的买者特征、偏好、购买力。一旦住宅目标市场及市场特征确定后，市场研究人员偏好、购买力。一旦住宅目标市场及市场特征确定后，市场研究人员可进一步对拟开发的住宅项目的吸引能力、价格、设计以及未来的收可进一步对拟开发的住宅项目的吸引能力、价格、设计以及未来的收益作进一步的分析。益作进一步的分析。分析住宅需求者的区位偏

23、好：在特定的市场区内，对住宅的需求分析住宅需求者的区位偏好：在特定的市场区内，对住宅的需求取决于两方面的因素，一是购房者的区位偏好和购买能力；二是开发取决于两方面的因素，一是购房者的区位偏好和购买能力；二是开发商提供房源的质量和数量。而市场需求的房源类型和区位偏好，则取商提供房源的质量和数量。而市场需求的房源类型和区位偏好，则取决于购房者的特征，如年龄结构、家庭规模、收入、受教育程度和生决于购房者的特征，如年龄结构、家庭规模、收入、受教育程度和生活方式等；对区位的偏好还取决于建筑密度、交通条件、教育和医疗活方式等；对区位的偏好还取决于建筑密度、交通条件、教育和医疗卫生设施的水平、等区位环境条件

24、。卫生设施的水平、等区位环境条件。分析地区住宅市场的范围和特征：开发企业必须定位自己所要投资分析地区住宅市场的范围和特征：开发企业必须定位自己所要投资的细分市场及细分市场的需求特征；进行细分市场的需求分析时主要的细分市场及细分市场的需求特征；进行细分市场的需求分析时主要研究两方面的因素，一是地区市场的范围，二是地区市场的特征。研究两方面的因素，一是地区市场的范围，二是地区市场的特征。（2 2）住宅市场需求预测）住宅市场需求预测 包括两方面的内容：一是住宅市场对数量的需求，二是住宅市场对住房标准包括两方面的内容：一是住宅市场对数量的需求，二是住宅市场对住房标准的基本要求。有两种方法：的基本要求。

25、有两种方法：额定需求预测法：就是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下，来预额定需求预测法：就是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下，来预测未来的住宅市场需求的，这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较测未来的住宅市场需求的，这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。好。DfDf Pf Pf TfTf ScSc SfSf DfDf n n A A 式中：式中：DfDf 预测年限的住宅市场需求（按预测的住房标准）与现有的供给预测年限的住宅市场需求（按预测的住房标准）与现有的供给 量（合乎预测标准的现有住宅）之差；量（合乎预测标准的现有住宅）之差；Pf Pf 预期人口数；预期人口数；T

26、fTf 预期住房标准；预期住房标准；Sc Sc 现有供给量；现有供给量；n n 预测年限；预测年限；A A 原住宅的平均报废量；原住宅的平均报废量；SfSf 预期平均开发建设的住宅量。预期平均开发建设的住宅量。当住宅标准以户均单元数表示时，未来的住宅市场需求预测可以用下式表示：当住宅标准以户均单元数表示时，未来的住宅市场需求预测可以用下式表示：DfDf Pf Pf TfTf HPfHPf ScSc 式中：式中：HPfHPf 预测未来的家庭平均人口数。预测未来的家庭平均人口数。有效需求预测法：是根据住户对住宅的支付能力来预测住宅市场的有效需求预测法：是根据住户对住宅的支付能力来预测住宅市场的 需

27、求量，这种方法对预测高收入家庭的住宅市场需求效果佳好。需求量，这种方法对预测高收入家庭的住宅市场需求效果佳好。2.2.商场开发的需求预测商场开发的需求预测（1）商圈（市场范围）的设定）商圈（市场范围）的设定 利用政府商业指导部门通过调查而存有的现成的资料的方法；利用政府商业指导部门通过调查而存有的现成的资料的方法；独立的调查方法：可按直接征询光顾商店者的意见和访问调查方法独立的调查方法：可按直接征询光顾商店者的意见和访问调查方法进行；进行；商圈的层次区分：第一层次商圈，出行时间商圈的层次区分：第一层次商圈，出行时间5-10分钟，可望吸引该分钟，可望吸引该地段地段30%以上的消费需要的地域；第二

28、层次商圈，出行时间以上的消费需要的地域；第二层次商圈，出行时间10-15分分钟，可望吸引该地段钟，可望吸引该地段10%以上的消费需要的地域；第三层次商圈，出以上的消费需要的地域；第三层次商圈，出行时间超过行时间超过15-30分钟，可望吸引该地段分钟，可望吸引该地段5%以上的消费需要的地域。以上的消费需要的地域。（2）总购买力分析）总购买力分析 总购买力可以根据交易范围内居民人口、平均收入来估计，通过分总购买力可以根据交易范围内居民人口、平均收入来估计，通过分析购买力变化，有助于商业用房的经营收入的估算。析购买力变化，有助于商业用房的经营收入的估算。（3）供给分析）供给分析 市场范围确定后，接下

29、来分析新的商业设施可能争得的市场份额，市场范围确定后，接下来分析新的商业设施可能争得的市场份额，它取决于购物中心的坐落、大小及市场竞争状况。它取决于购物中心的坐落、大小及市场竞争状况。3.3.办公楼的需求预测办公楼的需求预测（1）办公楼与第三产业）办公楼与第三产业 城市办公楼的供应量应与第三产业的发展相适应。城市办公楼的供应量应与第三产业的发展相适应。（2）办公楼竞争情况调查）办公楼竞争情况调查 相对较小或中等规模的办公楼，其竞争对手一般就是同一节点相对较小或中等规模的办公楼，其竞争对手一般就是同一节点上的其他办公楼，大型的或特殊用途的办公楼，其竞争对手包括上的其他办公楼，大型的或特殊用途的办

30、公楼，其竞争对手包括了整个城市内的其他楼宇。竞争调查要以不同的情况，分别确定了整个城市内的其他楼宇。竞争调查要以不同的情况，分别确定办公楼的等级和调查区域大小。办公楼的等级和调查区域大小。调查竞争楼宇的信息主要包括：区位、总建筑面积、楼宇内净调查竞争楼宇的信息主要包括：区位、总建筑面积、楼宇内净可出租面积、净已租面积、计划租价、最短租期、提供的物业管可出租面积、净已租面积、计划租价、最短租期、提供的物业管理服务、停车设施及租户收费标准、辅助设施、楼宇质量比较后理服务、停车设施及租户收费标准、辅助设施、楼宇质量比较后的评判。的评判。（3）办公楼开发的未来趋势预测）办公楼开发的未来趋势预测 4.4

31、.工业厂房的需求预测工业厂房的需求预测 工业厂商对工业厂房的需求往往将厂址选择作为其重要的因工业厂商对工业厂房的需求往往将厂址选择作为其重要的因素，选址策略主要包括：素，选址策略主要包括：（1）接近原料选址）接近原料选址（2）接近燃料或电力供应选址）接近燃料或电力供应选址（3）接近市场选址）接近市场选址第三节第三节 房地产产品定位房地产产品定位产品类型产品类型 房地产产品房地产产品定位定位定位定位一、房地产产品的概念与产品类型一、房地产产品的概念与产品类型（一）房地产产品的现代概念（产品整体概念）（一）房地产产品的现代概念（产品整体概念）由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。由核心

32、产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。1.1.房地产核心产品房地产核心产品 房房地地产产核核心心产产品品是是指指能能满满足足消消费费者者的的基基本本利利益益和和使使用用功功能能的房地产产品。主要包括：的房地产产品。主要包括：（1 1）生活居住需要）生活居住需要 （2 2）办公及生产经营需要）办公及生产经营需要 （3 3）投资获益的需要）投资获益的需要 （4 4）得到税收方面好处的需要）得到税收方面好处的需要 （5 5）获得资本增值的需要）获得资本增值的需要 （6 6）保值的需要）保值的需要 （7 7）为后代积累财富的需要）为后代积累财富的需要 （8 8）炫耀心理需要）炫耀心理需要 （9

33、9）分散投资风险需要）分散投资风险需要 2.2.房地产形式产品房地产形式产品 房房地地产产形形式式产产品品是是是是消消费费者者识识别别房房地地产产产产品品的的基基本本依依据据，一一般般包包括括：房房地地产产的的区区位位、质质量量、外外观观造造型型与与建建筑筑风风格格、建建筑筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室内环境等。材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室内环境等。3.3.房地产附加产品房地产附加产品 房房地地产产附附加加产产品品是是指指消消费费者者在在购购买买房房地地产产时时所所得得到到的的附附加加服务或利益，主要指物业管理服务。服务或利益，主要指物业管理服务。（二）房地产产品的基本

34、类型（二）房地产产品的基本类型 1.1.土地土地 2.2.居住物业居住物业 3.3.写字楼物业写字楼物业 4.4.商业物业商业物业 5.5.工业物业工业物业 6.6.旅馆、酒店旅馆、酒店 7.7.高层建筑综合体物业高层建筑综合体物业 8.8.特殊物业特殊物业 二、房地产产品定位的概念及流程二、房地产产品定位的概念及流程（一）房地产产品定位的概念（一）房地产产品定位的概念 1.1.就房地产产品定位的意义而言就房地产产品定位的意义而言 房地产产品定位是站在发展商或土地使用者的立场，针对特房地产产品定位是站在发展商或土地使用者的立场，针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时、以定目标

35、市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时、以何种方式、提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并何种方式、提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。符合投资开发商或土地所有人的利益。即房地产产品定位就是：即房地产产品定位就是：（1）以发展商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益的）以发展商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益的目的；目的；（2）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；（3）以土地特征及环境条件为基础，创造产品附加价值；）以土地特征及环境条件为基础，创造产品附加价值；（4）以同时满足

36、规划）以同时满足规划市场市场财务三者的可行性为原则，财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。设计供需有效的产品。2.2.就房地产产品定位的时机而言就房地产产品定位的时机而言（1）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向；地的使用方向；（2）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向，租售、经营或兴建计划，以及资金以确定产品的规划方向，租售、经营或兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等；流量形态与投资报酬等；（3）变更或调整土地及建筑物用途前，可进

37、行产品定位，以）变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定产品的房地产变更用途的方向，调整用途的计划，以及确定产品的房地产变更用途的方向，调整用途的计划，以及变更用途可能获得的报酬等。变更用途可能获得的报酬等。3.3.就房地产产品定位的目的而言就房地产产品定位的目的而言（1）降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符合）降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符合目标市场需求等可能造成的收益损失；目标市场需求等可能造成的收益损失；（2）增加投资报酬利润；）增加投资报酬利润；（3）发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划和财务等）发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划和财务等的冲

38、突，能同时兼顾收益成本、品质及时效。的冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效。（二）房地产产品定位的一般原则（二）房地产产品定位的一般原则1.定位的市场化原则定位的市场化原则 定位的市场化一方面要求开发商应着重分析目前市场上存定位的市场化一方面要求开发商应着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上潜在的竞争项目；另在的产品、对手，以及即将出现在市场上潜在的竞争项目；另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。是决定产品营销顺畅与否的关键。2.定位的差异化原则定位的差异化原则 在产品的主题

39、、概念、规划设计以及环境、配套、外立面、在产品的主题、概念、规划设计以及环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特点。色彩、户型结构等方面有其特点。3.定位的前瞻性原则定位的前瞻性原则 产品的前瞻性不可能是全方位的，应该是有重点地突出。产品的前瞻性不可能是全方位的，应该是有重点地突出。4.产品之间的不可替代性产品之间的不可替代性 是指项目内部的各类产品如户型、楼型的不可替代性，如是指项目内部的各类产品如户型、楼型的不可替代性，如果产品的可替代性强，客户可能会因为选择某一户型或楼型而果产品的可替代性强，客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。使其他户型或楼型滞销。（三）房地产

40、产品定位的限制条件（三）房地产产品定位的限制条件 房地产产品定位是指对产品的性质、档次、价格等起到房地产产品定位是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括：决定作用的客观和主观条件，主要包括：（1）土地）土地（2）城市规划）城市规划（3）顾客需求）顾客需求（4）资金供应）资金供应（5）市场条件）市场条件（6）开发商思维）开发商思维 （四）房地产产品定位的流程（四）房地产产品定位的流程 1.1.两阶段产品定位程序两阶段产品定位程序 产品定位分为两个阶段：产品定位分为两个阶段：（1 1）第一阶段的产品定位重点是土地用途及开发周期的确定。）第一阶段的产品定位重点是土地用途及

41、开发周期的确定。（2 2）第二阶段的重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与）第二阶段的重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式。开发方式。2.2.三层次产品定位程序三层次产品定位程序 所谓三所谓三层次，是依据影响基地的环境范围大小所划分的市层次，是依据影响基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、商圈（生活圈）层次的区域因素及（区）级层次的一般因素、商圈（生活圈）层次的区域因素及基地层次的个别因素，也就是说，三层次定位的思路是有整体基地层次的个别因素，也就是说，三层次定位的思路是有整体到局部、由表及里地进行定位。到局部、由表及里地进行定位。（五）房地产产品定位的立场和原则（

42、五）房地产产品定位的立场和原则 定位的立场：定位的立场：（1）必须依赖市场肯定其价值，杜绝）必须依赖市场肯定其价值，杜绝“叫好不叫座叫好不叫座”或或“叫座叫座不叫好不叫好”；（2）必须有明确的利益目标，并以开发商的利益为出发点；）必须有明确的利益目标，并以开发商的利益为出发点；（3）必须兼顾产品的整体价值，避免同类型物业的冲突或价值）必须兼顾产品的整体价值，避免同类型物业的冲突或价值干扰；干扰；（4）必须掌握兴建的全过程因素，避免施工不易、工期延长、）必须掌握兴建的全过程因素，避免施工不易、工期延长、客户抱怨或成本不易控制等问题。客户抱怨或成本不易控制等问题。定位的原则定位的原则：原则之一：先

43、外后内原则之一：先外后内 原则之二：先弱后强原则之二：先弱后强 原则之三：先实后虚原则之三：先实后虚 原则之四：先分后合原则之四：先分后合 原则之五：先专后普原则之五：先专后普（六）房地产产品定位的方式（六）房地产产品定位的方式 容积率配置技巧容积率配置技巧 公共设施的定位技巧公共设施的定位技巧 楼层用途的定位技巧楼层用途的定位技巧 房地产持有的定位技巧房地产持有的定位技巧 经济环境变化时的产品定位经济环境变化时的产品定位 第四节第四节 房地产投资方向的选择房地产投资方向的选择投资类型投资类型投资风险投资风险投资利弊投资利弊房地产投资房地产投资一、房地产投资的类型一、房地产投资的类型（一）房地

44、产直接投资（一）房地产直接投资1.1.房地产开发投资房地产开发投资 投投资资者者从从购购买买土土地地使使用用权权开开始始，通通过过在在土土地地上上的的进进一一步步投投资资活活动动，然然后后将将其其推推向向市市场场进进行行销销售售，将将商商品品转转让让给给新新的的投投资资者或使用者，实现开发商获得投资收益的目标。者或使用者，实现开发商获得投资收益的目标。2.2.房地产置业投资房地产置业投资 投投资资的的目目标标有有两两个个，一一是是满满足足自自身身的的生生活活或或生生产产需需要要，二二是购入后出租，获得稳定的经营收益。是购入后出租，获得稳定的经营收益。（二）房地产间接投资（二）房地产间接投资1.

45、1.购买住房抵押贷款证券购买住房抵押贷款证券2.2.购买房地产开发投资企业的债券、股票购买房地产开发投资企业的债券、股票3.3.投资于房地产投资信托基金投资于房地产投资信托基金二、房地产投资的利弊二、房地产投资的利弊（一）房地产投资之利（一）房地产投资之利 1.1.相对较高的收益水平相对较高的收益水平 2.2.能够得到税收方面的好处能够得到税收方面的好处 3.3.易于获得金融机构的支持易于获得金融机构的支持 4.4.能够消除通货膨胀的影响能够消除通货膨胀的影响 5.5.提高投资者的资信等级提高投资者的资信等级（二）房地产投资之弊（二）房地产投资之弊 1.变现性差变现性差 2.投资数额巨大投资数

46、额巨大 3.投资回收周期较长投资回收周期较长 4.需要专门的知识和经验需要专门的知识和经验 三、房地产投资的风险三、房地产投资的风险（一）风险的概念（一）风险的概念1.1.风险概念的不同解释风险概念的不同解释 最最初初提提出出风风险险概概念念的的是是美美国国的的A.M.威威利利特特，他他认认为为“风风险险是是关关于于不不愿愿意意发发生生的的事事件件的的不不确确定定性性的的客客观观体体现现”；在在我我国国有有人人认认为为，“风风险险是是指指在在一一定定条条件件下下和和一一定定时时期期内内可可能能发发生生的的各各种种结结果果的的变变动动程程度度”；也也有有人人认认为为，“风风险险是是指指投投资资的

47、的实实际际收收益与期望的或要求的收益的偏差益与期望的或要求的收益的偏差”。2.2.风险的含义风险的含义 具体体现在两个方面：具体体现在两个方面：遭受经济损失；遭受经济损失；实际收益与期望的或要求的收益的偏差。实际收益与期望的或要求的收益的偏差。（二）房地产投资风险的主要类型（二）房地产投资风险的主要类型 1.1.系统风险系统风险（1 1）通货膨胀风险）通货膨胀风险 （2 2）市场供求风险）市场供求风险（3 3）周期风险）周期风险 （4 4）变现风险）变现风险（5 5）利率风险）利率风险 （6 6）政策风险）政策风险（7 7）社会与政治风险）社会与政治风险 （8 8）自然风险与意外风险）自然风险

48、与意外风险 2.2.个别风险个别风险（1 1）收益现金流风险）收益现金流风险（2 2）未来经营费用的风险）未来经营费用的风险（3 3）资本价值风险）资本价值风险 （4 4）比较风险）比较风险（5 5）时间风险）时间风险 （6 6）持有期风险）持有期风险（三）房地产投资风险的规避和控制（三）房地产投资风险的规避和控制1.1.风险回避风险回避 在在预预期期收收益益相相同同的的情情况况下下，选选择择风风险险小小的的房房地地产产项项目目；对对于风险很大的项目，放弃。于风险很大的项目，放弃。2.2.风险控制风险控制 预预测测和和减减少少风风险险，分分散散风风险险；考考虑虑房房地地产产的的组组合合投投资资

49、、共共同投资的可能性。同投资的可能性。3.3.风险组合风险组合4.4.风险转移风险转移（四）风险对房地产投资方向选择的影响（四）风险对房地产投资方向选择的影响1.1.投投资资者者根根据据不不同同类类型型房房地地产产投投资资风风险险的的大大小小，确确定定其其合合理理的的投资收益水平投资收益水平2.2.使开发投资者尽可能的规避、控制或转移风险使开发投资者尽可能的规避、控制或转移风险第五节第五节 房地产开发场地的选择房地产开发场地的选择住宅住宅工业工业写字楼写字楼房地产开发场地房地产开发场地零星商业零星商业一、场地选择的概念和影响要素分析一、场地选择的概念和影响要素分析（一）位置的含义（一）位置的含

50、义 1.1.狭义的位置狭义的位置 2.2.广义的位置广义的位置（二）影响房地产开发场地选择的要素分析（二）影响房地产开发场地选择的要素分析 1.1.区位分析区位分析 主主要要包包括括备备选选区区位位的的可可进进入入性性、交交通通模模式式、优优势势条条件件及及已已有有竞竞争争性性项项目目情情况况，以以确确保保开开发发投投资资项项目目的的规规划划用用途途与与周周围围环环境相匹配。境相匹配。2.2.场地分析场地分析 包包括括建建设设用用地地的的大大小小、形形状状、地地质质地地形形条条件件、临临街街状状况况、基础设施水平、利用现状及分区限制等方面。基础设施水平、利用现状及分区限制等方面。3.3.开发潜