第5讲_新产品开发与产品生命周期战略.ppt

1、Chapter9-slide1Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第5章新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略市场营销原理新产品开发与产品生命周期战略新产品开发战略新产品开发战略新产品开发过程新产品开发过程管理新产品开发管理新产品开发产品生命周期战略产品生命周期战略产品和服务的其他问题产品和服务的其他问题主题概览主题概览新产品开发战略收购指购买整家企业、专利或生产许可证收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品以生产此新产品联合开发指与合作伙伴联合，共同参与市联合开发指与合作伙伴联合，共同

2、参与市场竞争场竞争新产品开发指公司自己研究和开发的原创、新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌改进或调整的产品和新品牌获得新产品的三种途径获得新产品的三种途径并购美国CBS唱片部门，CBS/SONY更名为Sony Music 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司，进军好莱钨 与爱立信合作生产索爱 与任天堂合作进入游戏领域 新产品开发新产品失败的原因新产品失败的原因追女孩与新产品上市的秘密男人如何追女孩？嫁给我吧！颜值高、硕士毕业、有房、有车、工作好劳斯莱斯、别墅、年薪百万为什么失败？说明什么？新产品要让消费者接受需要有一个过程!新产品上市三部曲第一步：取悦第二步：取信第三步

3、：取利新产品开发过程新产品开发的主要阶段新产品开发的主要阶段构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念开发与概念开发与测试测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发营销测试营销测试商业化商业化新产品开发过程构思产生指系统地寻找新产品的设计构想构思产生指系统地寻找新产品的设计构想内部内部外部外部调查显示：调查显示：14%14%的创新来自研发部门，的创新来自研发部门，41%41%来自于员工，来自于员工，36%36%来自于顾客来自于顾客思科思科Idea ZoneZIBA、Frog、IDEO戴尔戴尔Idea Storm1.1.构思产生构思产生新产品开发过程甄别好构思和差构思甄别好构思和差构

4、思RWW筛选框架：筛选框架：是否真实？是否真实？能否获胜？能否获胜？是否值得？是否值得？2.2.构思筛选构思筛选 新产品开发过程概念开发：概念开发：产品构思产品构思是企业希望提供给市场的一个是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想可能产品的设想产品概念产品概念是用有意义的消费者语言表达是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思的详尽描述的构思产品形象产品形象是消费者感知到的实际产品或是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象潜在产品的特定形象3.3.概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程混合混合动力动力汽车汽车概念概念1 1：价格价格合理合理的的中型中型轿车，轿车，可可作为作为家庭家庭的

5、的第二辆第二辆车，车，适合适合在在城城市中市中走亲访友走亲访友或或外出外出办事；办事；概念概念2 2：中等中等价位价位的的小型小型运动型运动型汽车，汽车，适合适合年轻人年轻人概念概念3 3：“绿色绿色”汽车，汽车，适合适合那些那些关心关心环境环境的的人，人，他们他们需要需要实用实用的、的、低污染低污染的的交通交通工具；工具；概念概念4 4：一种一种高端高端的的多功能多功能车，车，适合适合那些那些希望希望有有更大更大空间空间和和更低更低油油耗耗的的消费者。消费者。3.3.概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品

6、概念起测试这些新产品概念概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念起测试这些新产品概念概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程营销战略制定指为将产品打入市场而设营销战略制定指为将产品打入市场而设计的初步营销战略计的初步营销战略营销战略计划包括营销战略计划包括目标市场描述目标市场描述价值主张价值主张销售额和利润目标销售额和利润目标4.4.营销战略制定营销战略制定新产品开发过程商业分析包括审查新产品的销量、成本商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业和利润计划，以确定它们是否符合企

7、业的目标的目标5 5.商业分析商业分析新产品开发过程产品开发指研发部门产品开发指研发部门或工程部门对一个或工程部门对一个或多个实体产品进或多个实体产品进行创造和测试行创造和测试6 6.产品开发产品开发LV抗退色、抗摔、坚韧测试吉利志愿者新产品开发过程营销测试营销测试是企业将新产是企业将新产品及其营销计划置于更品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的为真实的市场环境中的阶段阶段可在正式推出新产品前可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验和整体营销计划的经验7.7.营销测试营销测试新产品开发过程市场测试的类型市场测试的类型新产品开发过程模拟市场测试的优点模拟

8、市场测试的优点成本更低成本更低速度更快速度更快避开竞争者的注意避开竞争者的注意缺点缺点由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确准确新产品开发过程 商业化是将新产品推向市场商业化是将新产品推向市场何时何时何地何地计划市场首展计划市场首展8.8.商业化商业化管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验更多的顾客满意体验始点和终点都是解决顾客问题始点和终点都是解决顾客问题新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产

9、品开发各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率间和提高效率并行工程并行工程新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法品构思的新型开发方法营造创新导向型文化营造创新导向型文化产生大量新产品构思产生大量新产品构思新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发成功的新产品开发应具备：成功的新产品开发应具备：以顾客为中心以顾客为中心以团队为基础以团队为基础系统化系统化产品开发期

10、产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润产品生命周期战略产品生命周期战略销售额增长速度慢销售额增长速度慢很少或没有利润很少或没有利润分销和促销费用很高分销和促销费用很高介绍期介绍期产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加产品生命周期战略产品生命周期战略销售额开始增长销售额开始增长新的竞争者进入该市场新的竞争者进入该市场价格稳定或降价以刺激销量价

11、格稳定或降价以刺激销量消费者教育消费者教育利润增加利润增加促销和生产成本取得规模经济性促销和生产成本取得规模经济性成长期成长期产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加成熟期成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑销售额增长下降，利润水平持平或下滑衰退期衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略销售额下滑销售额下滑大量的供应商大量的供应商出现替代品出现替代品产能过剩导致竞争产能过剩导致竞争促销和研发增加以支持销售额和利润促销和研发增加以支持销售额和利润成熟期成熟期产品生命周期战略调整市场调整市场调整产品调整产品调整营销组合调整营销组合成熟期的调整战略成熟期的调整战略产品开发期产品开发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加成熟期成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑销售额增长下降，利润水平持平或下滑衰退期衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略维持收割剔除衰退期衰退期