第三章市场调查方法(PPT 155).ppt

1、第三章第三章市场调查方法市场调查方法第三章第三章 市场调查方法市场调查方法 第一节第一节 文案调查法文案调查法 第二节第二节 观察法观察法 第三节第三节 实验法实验法 第四节第四节 询问法询问法 第五节第五节 定性调研方法定性调研方法按资料来源划分调查方法n文案调查（二手资料）文案调查（二手资料）n实地调查（原始资料）实地调查（原始资料）n观察法观察法n实验法实验法n询问法询问法第一节第一节 文案调查法文案调查法物流 资金流 信息流 人才任何一项活动都离不开信息！学习目标与要求学习目标与要求知识点技能点文案调查体系的建立文案调查体系的建立1、文案调查法含义和特点、文案调查法含义和特点2、文案调

2、查法的方法、文案调查法的方法n n一、文案调查法的特点一、文案调查法的特点 （一）（一）市场信息的类别市场信息的类别 （二）（二）文案调查法的特点文案调查法的特点n n二、文案调查的渠道和方法二、文案调查的渠道和方法 （一）文案调查的来源（一）文案调查的来源 （二）（二）文案调查的方式和方法文案调查的方式和方法n n三、文案调查体系的建立三、文案调查体系的建立 （一）（一）文案调查体系建立的必要性文案调查体系建立的必要性 （一）市场信息的类别（一）市场信息的类别1 1 1 1、按市场信息负载形式分类、按市场信息负载形式分类、按市场信息负载形式分类、按市场信息负载形式分类 (1)(1)(1)(1

3、)文献性信息文献性信息文献性信息文献性信息 (2)(2)(2)(2)物质性信息物质性信息物质性信息物质性信息(3)(3)(3)(3)思维型信息思维型信息思维型信息思维型信息2 2 2 2、按市场信息的产生过程分类、按市场信息的产生过程分类、按市场信息的产生过程分类、按市场信息的产生过程分类 (1)(1)(1)(1)原始信息原始信息原始信息原始信息 (2)(2)(2)(2)加工信息加工信息加工信息加工信息3 3 3 3、按市场信息的范围分类、按市场信息的范围分类、按市场信息的范围分类、按市场信息的范围分类 (1)(1)(1)(1)宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息宏观市场信息 (2)(2)(2

4、)(2)微观市场信息微观市场信息微观市场信息微观市场信息4 4 4 4、按市场信息的时间分类、按市场信息的时间分类、按市场信息的时间分类、按市场信息的时间分类 (1)(1)(1)(1)动态市场信息动态市场信息动态市场信息动态市场信息 (2)(2)(2)(2)静态市场信息静态市场信息静态市场信息静态市场信息市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。介绍调查方法之前，有必

5、要了解市场信息的各种类别。介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。（二）文案调查法的特点（二）文案调查法的特点1 1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。而不是对原始料的搜集。2 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体、文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。表现为各种文献资料。3 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两、文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于动态角度。个方面，尤其偏重于动态角度。n n1 1、文文案案调调查查可可以以发发现现问问题题并并为为市市场场研研究究提提供重要参考

6、依据。供重要参考依据。对市场的研究中（1）市场供求趋势分析 （2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析n大庆油田的例子（三）文案调查的功能（三）文案调查的功能2、文案调查可为实地调查创造条件（1 1）通通过过文文案案调调查查，可可以以初初步步了了解解调调查查对对象象的的性性质质、范范围围、内内容容和和重重点点等等，并并能能提提供供实实地地调调查查无无法法或或难难以以取取得得的的市市场场环环境境等等宏宏观观资资料料，便便于于进进一一步步开开展展和和组组织实地调查，取得良好的效果。织实地调查，取得良好的效果。n n（2 2）文文案案调调查查所所收收集集的的资资料料还还可可用用

7、来来考考证证各各种种各各种种调调查查假假设设，即即可可通通过过对对以以往往类类似似调调查查资资料料的的研研究究来来指指导导实实地地调调查查的的设设计计，用用文文案案调调查查资资料料与与实实地地调调查查资资料料进进行行对对比比，鉴鉴别别和和估估算算实实施施调调查查结结果果和和准准确确性性和和可可靠靠性。性。n n（3 3）利用文案调查资料并经实地调查，可）利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。以用来推算所需掌握的数据资料。n n（4 4）利用文案调查资料，可以用来帮助探）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。讨现象发生的各种原因并进行说明。n n

8、3 3、文文案案调调查查可可用用于于有有关关部部门门和和企企业业进进行行经经常性的市场调查常性的市场调查n n4 4、文案调查不受时空限制、文案调查不受时空限制n n从从时时间间上上看看，文文案案调调查查不不仅仅可可以以掌掌握握现现实实资资料料，还还可可获获得得实实地地调调查查所所无无法法取取得得的的历历史史资资料料。从从空空间间上上看看，文文案案调调查查既既能能对对企企业业内内部部资资料料进进行行收收集集，还还可可掌掌握握大量的有关市场环境方面的资料。大量的有关市场环境方面的资料。二、（一）文案调查的来源二、（一）文案调查的来源文文文文 案案案案调调调调查查查查应应应应围围围围绕绕绕绕调调调

9、调查查查查目目目目的的的的，收收收收集集集集一一一一切切切切可可可可以以以以利利利利用用用用的的的的现现现现有有有有资资资资料料料料。从从从从企企企企业业业业经经经经营营营营的的的的角角角角度度度度讲讲讲讲，现现现现有有有有资资资资料料料料包包包包括括括括企企企企业业业业内内内内部部部部资资资资料料料料和和和和企企企企业业业业外外外外部部部部资资资资料料料料。因因因因此此此此，文文文文案案案案调调调调查查查查的的的的渠渠渠渠道道道道也也也也主要是这两种。主要是这两种。主要是这两种。主要是这两种。1 1 1 1、企企企企业业业业内内内内部部部部资资资资料料料料的的的的收收收收集集集集主主主主要要

10、要要是是是是收收收收集集集集企企企企业业业业经经经经济济济济活活活活动动动动的的的的各各各各种种种种记记记记录录录录，主要包括以下三种：主要包括以下三种：主要包括以下三种：主要包括以下三种：（1 1 1 1）业业业业务务务务资资资资料料料料。（2 2 2 2）统统统统计计计计资资资资料料料料。（3 3 3 3）财财财财务务务务资资资资料料料料。（4 4 4 4）企企企企业积累的其他资料。业积累的其他资料。业积累的其他资料。业积累的其他资料。2 2 2 2、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集 （1 1 1 1）统统统统计计计计部部部部门门门门与与与与各

11、各各各级级级级各各各各类类类类政政政政府府府府主主主主管管管管部部部部门门门门公公公公布布布布的的的的有有有有关关关关资资资资料。料。料。料。n n各各各各类类类类统统统统计计计计年年年年鉴鉴鉴鉴，内内内内容容容容包包包包括括括括全全全全国国国国人人人人口口口口总总总总数数数数、国国国国民民民民收收收收入入入入、居居居居民民民民购购购购买买买买力力力力水水水水平平平平等等等等，这这这这些些些些均均均均是是是是很很很很有有有有权权权权威威威威和和和和价价价价值值值值的的的的信信信信息息息息。此此此此外外外外，计计计计委委委委、财财财财政政政政、工工工工商商商商、税税税税务务务务、银银银银行行行行

12、等等等等各各各各主主主主管管管管部部部部门门门门和和和和职职职职能能能能部部部部门门门门，也也也也都都都都设设设设有有有有各各各各种种种种调调调调查查查查机机机机构构构构，定定定定期期期期或或或或不不不不定定定定期期期期地地地地公公公公布布布布有有有有关关关关政政政政策策策策、法法法法规规规规、价价价价格格格格和和和和市市市市场场场场供供供供求求求求等等等等信信信信息息息息。这这这这些些些些信信信信息息息息都都都都具具具具有有有有综综综综合合合合性性性性强强强强、辐辐辐辐射射射射面面面面广广广广的的的的特特特特点。点。点。点。2 2、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集统计年鉴（2 2 2

13、2）、各各各各种种种种经经经经济济济济信信信信息息息息中中中中心心心心、专专专专业业业业信信信信息息息息咨咨咨咨询询询询机机机机构构构构、专专专专业业业业调调调调查查查查机机机机构构构构、各各各各行行行行业业业业协协协协会会会会和和和和联联联联合合合合会会会会提提提提供供供供的的的的市市市市场场场场信信信信息息息息和和和和有有有有关关关关行行行行业业业业情报。情报。情报。情报。（3 3 3 3）、国国国国内内内内外外外外有有有有关关关关的的的的书书书书籍籍籍籍、报报报报刊刊刊刊、杂杂杂杂志志志志所所所所提提提提供供供供的的的的文文文文献献献献资资资资料料料料，包包包包括括括括各各各各种种种种统

14、统统统计计计计资资资资料料料料、广广广广告告告告资资资资料料料料、市市市市场场场场行行行行情情情情和和和和各各各各种种种种预预预预测测测测资料等。资料等。资料等。资料等。（4 4 4 4）、有有有有关关关关生生生生产产产产和和和和经经经经营营营营机机机机构构构构提提提提供供供供的的的的商商商商品品品品目目目目录录录录、广广广广告告告告说说说说明明明明书，专利资料及商品价目表等。书，专利资料及商品价目表等。书，专利资料及商品价目表等。书，专利资料及商品价目表等。（5 5 5 5）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。

15、）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。n n（6 6 6 6）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。场信息。场信息。场信息。n n（7 7 7 7）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等 n n（8 8 8 8）、互联网与市场信息网络提供的信息。）、互联网与市场信息网络提供的信息。）、互联网与市场信息

16、网络提供的信息。）、互联网与市场信息网络提供的信息。n n概念啤酒的调查概念啤酒的调查概念啤酒的调查概念啤酒的调查n n在在在在googlegooglegooglegoogle中输入中输入中输入中输入“概念啤酒概念啤酒概念啤酒概念啤酒”n n选择有关的网页可以查看了；选择有关的网页可以查看了；选择有关的网页可以查看了；选择有关的网页可以查看了；n n分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从中形成自己的看法；中形成自己的看法；中形成自己的

17、看法；中形成自己的看法；网络检索的案例网络检索的案例（二）文案调查的方式和方法（二）文案调查的方式和方法1 1 1 1（1 1 1 1）具具具具有有有有宣宣宣宣传传传传广广广广告告告告性性性性质质质质的的的的许许许许多多多多资资资资料料料料（2 2 2 2）对对对对于于于于公公公公开开开开出出出出版版版版、发发发发行行行行的的的的资资资资料料料料，一一一一般般般般可可可可通通通通过过过过订订订订购购购购、邮邮邮邮购购购购、交交交交换换换换、索索索索取取取取等等等等方方方方式式式式直直直直接接接接获获获获得得得得，而而而而对对对对于于于于对对对对使使使使用用用用对对对对象象象象有有有有一一一一定

18、定定定限限限限制制制制或或或或具具具具有有有有保保保保密密密密性性性性质质质质的的的的资资资资料料料料，则则则则需需需需要要要要通通通通过过过过见见见见解解解解的的的的方方方方式式式式获获获获取取取取。随随随随着着着着国国国国内内内内外外外外市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的日日日日益益益益加加加加剧剧剧剧，获获获获取取取取竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的商商商商业业业业秘秘秘秘密密密密已已已已成成成成为为为为市市市市场场场场调调调调查查查查的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要内内内内容。容。容。容。要想研究现有资料，必须先查找现有资料。要想研究现有资料，必须先查找现有资料。

19、要想研究现有资料，必须先查找现有资料。要想研究现有资料，必须先查找现有资料。（1 1 1 1）参考文献查找法（）参考文献查找法（）参考文献查找法（）参考文献查找法（2 2 2 2）检索工具查找法）检索工具查找法）检索工具查找法）检索工具查找法n n（1 1 1 1）、参考文献查找法）、参考文献查找法）、参考文献查找法）、参考文献查找法n n也也也也叫叫叫叫追追追追溯溯溯溯查查查查找找找找法法法法。即即即即利利利利用用用用著著著著作作作作者者者者本本本本人人人人在在在在文文文文章章章章、专专专专著著著著的的的的末末末末尾尾尾尾所所所所开开开开列列列列的的的的参参参参考考考考文文文文献献献献目目目

20、目录录录录，或或或或者者者者是是是是文文文文章章章章、专专专专著著著著中中中中所所所所提提提提到到到到的的的的文文文文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。献名目，追踪查找有关文献资料的方法。献名目，追踪查找有关文献资料的方法。献名目，追踪查找有关文献资料的方法。n n（2 2 2 2）、检索工具查找法）、检索工具查找法）、检索工具查找法）、检索工具查找法n n文文文文献献献献检检检检索索索索工工工工具具具具可可可可分分分分为为为为两两两两大大大大类类类类：一一一一是是是是手手手手工工工工检检检检索索索索工工工工具具具具；二二二二是是是是机机机机读读读读检检检检索索索索工工工工具具具具。手手手手

21、工工工工检检检检索索索索工工工工具具具具，按按按按著著著著录录录录的的的的形形形形式式式式，可可可可分分分分为为为为目目目目录录录录、索索索索引引引引和和和和文文文文摘摘摘摘等等等等。学学学学会会会会查查查查阅阅阅阅目目目目录录录录，是是是是文文文文献献献献调调调调查查查查的的的的基基基基本本本本功功功功，是是是是引导人们查找文献的向导。引导人们查找文献的向导。引导人们查找文献的向导。引导人们查找文献的向导。这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实

22、中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。的反映。的反映。的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。文案

23、调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。业知识及技能，否则将感到无能为力。业知识及技能，否则将感到无能为力。业知识及技能，否则将感到无能为力。二手信息的可信度问题。二手信息的可信度问题。二手信息的可信度问题。二手信息的可信度问题。（三）文案调查的局限性（三）文案调查的局限性三、文案调查体系建立的必要性三、文案调查体系建立的必要性 企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，

24、为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：第第第第一一一一，制制制制定定定定一一一一套套套套文文文文案案案案调调调调查查查查的的的的指指指指标标标标体体体体系系系系和和和和信信信信息息息息搜搜搜搜集集集集、处处处处理理理理、保保保保存存存存、传传传传输输输输的的的的工工工工艺艺艺艺流流流流程程程程，逐逐逐逐步步步步配配配配备备备备现现现现代代代代化化化化的的的的信息工具和手段，加快信息的流动速度。信息工具和手段，加快信息的流动速度。信息工具和手段，加快信息的流动速度。信息工具和手段，加快信息的流动速度。文案调查体系建立的必

25、要性文案调查体系建立的必要性第第第第二二二二，根根根根据据据据企企企企业业业业生生生生产产产产经经经经营营营营和和和和长长长长远远远远发发发发展展展展的的的的需需需需要要要要，配配配配备备备备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。第第第第三三三三，加加加加强强强强企企企企业业业业内内内内部部部部信信信信息息息息管管管管理理理理，提提提提高高高高信信信信息息息息传传传传递递递递速速速速度度度度，保保保保证证证证信信信信息息息息质质质质量量量量，增增增增

26、强强强强管管管管理理理理机机机机构构构构利利利利用用用用信信信信息息息息的的的的能能能能力力力力，力力力力求求求求用用用用最最最最短短短短的的的的流流流流程程程程、嘴嘴嘴嘴快快快快的的的的速速速速度度度度、最最最最简简简简便便便便的的的的传传传传递递递递方方方方式式式式解解解解决决决决企企企企业业业业经经经经营营营营管管管管理理理理过过过过程程程程中中中中的的的的决决决决策策策策、计计计计划划划划等等等等一一一一系系系系列列列列战战战战略略略略、策策策策略略略略问问问问题题题题，发发发发挥挥挥挥信信信信息息息息在在在在企企企企业业业业中中中中的的的的“耳耳耳耳目目目目”作作作作用。用。用。用。

27、文案调查体系建立的必要性文案调查体系建立的必要性例如，我国企业在例如，我国企业在19951995年内建成数据广播年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。时传递或发布。第二节第二节观察法观察法 (1)(1)观观察察法法又又称称实实地地观观察察法法，是是观观察察者者根根据据研研究究目目的的，有有组组织织有有计计划划地地，运运

28、用用自自身身的的感感觉觉器器官官或或借借助助科科学学的的观观察察工工具具，直直接接搜搜集集当当时时正正在在发发生生、处处于于自自然然状状态态下下的的市市场场现现象象有有关关资料的方法。资料的方法。n n(2)(2)特点：自然、客观、直接、全面。特点：自然、客观、直接、全面。n例如：神秘购物法（Mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。（法国居伊梅戈点子公司发明）一、观察法及其特点一、观察法及其特点n法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾

29、客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。n n1 1、按按观观察察者者置置身身于于观观察察活活动动中中的的深深浅浅程程度度划划分分为为：完完全全参参与与观观察察、不不完完全全参参与与观观察察和和非非参与观察。参与观察。n n（1 1）“完完全全参参与与”是是观观察察者者长长期期生生活活在在被被观观察察的的群群体体当当中中，甚甚至至“隐隐瞒瞒”或或改改变变自自己己的的身身份份，成成为为群群体体中中的的一一员员，完完全全进进入入角角色色并并被当成被当成“自己人自己人”。二、观察法的基本类型二、观察法的基本类型n

30、n（2 2）“半半参参与与”是是指指观观察察者者不不改改变变身身份份的的进进入入群群体体中中，观观察察者者的的身身份份虽虽然然显显露露，但但他他至至少少被被群群体体中中的的人人视视为为可可接接纳纳或或可可容容忍忍的的“客客人人”。n n（3 3）非非参参与与观观察察。指指观观察察者者以以旁旁观观者者的的身身份份，置身于调查对象群体之外进行的观察。置身于调查对象群体之外进行的观察。n n2 2、按观察结果的标准化划：、按观察结果的标准化划：n n实实验验观观察察：指指观观察察对对象象、观观察察范范围围处处在在某某种种程程度度上上人人为为控控制制的的环环境境中中的的观观察察，适适用用于于因因果性调

31、查。果性调查。n n自自然然观观察察：指指观观察察对对象象处处在在完完全全自自然然的的环环境境当当中中的的观观察察，适适用用于于机机会会调调查查或或探探索索性性调调查查，或有深度的专题调查。或有深度的专题调查。n n3 3、按观察的具体形式划分：、按观察的具体形式划分：人员观察人员观察（如神秘购物者）（如神秘购物者）机机器器观观察察（如如尼尼尔尔森森的的视视听听检检测测仪仪、保保安安设施的新用途）设施的新用途）实际痕迹观察实际痕迹观察（如垃圾箱的调查）（如垃圾箱的调查）如：茶山镇的那些店铺开多了？如：茶山镇的那些店铺开多了？n美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的

32、电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。n查尔斯巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是

33、通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。n（1）、销售现场观察n（2）、使用现场观察n（3）、供应厂家现场观察人员观察法人员观察法人员观察法人员观察法 案例

34、（微波炉）案例（微波炉）案例（微波炉）案例（微波炉）n n4 4、按观察是否有标准化结构、按观察是否有标准化结构n n（1 1）非非结结构构观观察察：根根据据研研究究目目的的对对观观察察对对象进行扩散性观察的一种方法。象进行扩散性观察的一种方法。n n（2 2）结结构构观观察察：在在明明确确观观察察目目的的、观观察察对对象象的的基基础础上上，确确定定若若干干观观察察项项目目，并并根根据据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲进行观察的一种方法。三、观察调查法优缺点观观观观察察察察法法法法的的的的优优优优点点点点是是是是可可可可以以以以实实实实地地地地记记记记录录录录市市市市场场场场现

35、现现现象象象象的的的的发发发发生生生生，能能能能够够够够获获获获得得得得直直直直接接接接具具具具体体体体的的的的生生生生动动动动材材材材料料料料，对对对对市市市市场场场场现现现现象象象象的的的的实实实实际际际际过过过过程程程程和和和和当当当当时时时时的的的的环环环环境境境境气气气气氛氛氛氛都都都都可可可可以以以以了了了了解解解解，这这这这是是是是其其其其他他他他方方方方法法法法不不不不能能能能比比比比拟拟拟拟的的的的。观观观观察察察察法法法法不不不不要要要要求求求求被被被被调调调调查查查查者者者者具具具具有有有有配配配配合合合合调调调调查查查查的的的的语语语语言言言言表表表表达达达达能能能能力

36、力力力或或或或文文文文字字字字表表表表达达达达能能能能力力力力，因因因因此此此此适适适适用用用用性性性性也也也也比比比比较较较较强强强强。观观观观察察察察法法法法还还还还有有有有资资资资料料料料可可可可靠靠靠靠性性性性高高高高、简简简简便便便便易易易易行行行行、灵灵灵灵活活活活性性性性强等优点。强等优点。强等优点。强等优点。优点优点优点优点返回缺点缺点缺点缺点观观观观察察察察法法法法的的的的缺缺缺缺点点点点，即即即即只只只只能能能能观观观观察察察察到到到到人人人人的的的的外外外外部部部部行行行行为为为为，不不不不能能能能说说说说明明明明其其其其内内内内在在在在动动动动机机机机，观观观观察察察察

37、活活活活动动动动受受受受时时时时间间间间和和和和空空空空间间间间的的的的限限限限制制制制，被被被被观观观观察察察察者者者者有有有有时时时时难难难难免免免免受受受受到到到到一一一一定定定定程程程程度度度度的的的的干干干干扰扰扰扰而而而而不不不不完完完完全全全全处处处处于于于于自自自自然然然然状状状状态态态态等等等等，总总总总之之之之，应应应应用用用用观观观观察察察察法法法法，须须须须扬扬扬扬长长长长避避避避短短短短，尽量减少观察误差。尽量减少观察误差。尽量减少观察误差。尽量减少观察误差。“以貌取人以貌取人以貌取人以貌取人”n n1 1、在在城城市市集集贸贸市市场场调调查查中中，对对集集贸贸市市场

38、场上上农农副副产产品品的的上上市市量量、成成交交量量和和成成交交价价格格等等情情况进行观察。况进行观察。n n2 2、在在商商品品库库存存调调查查中中，对对库库存存商商品品直直接接盘盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。点计数，并观察库存商品冷背残次情况。四、观察法的具体应用n例如：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情

39、况的资料。n n3 3、在在消消费费者者需需求求调调查查中中，对对消消费费者者购购物物时时对对商商品品品品种种、规规格格、牌牌号号、花花色色、包包装装、价价格等要求进行观察。格等要求进行观察。n n4 4、在在商商场场经经营营环环境境调调查查中中，对对商商品品陈陈列列、橱橱窗窗布布置置、所所临临街街道道的的车车流流量量、客客流流量量情情况况进行观察。进行观察。（案例：玩具反斗城）（案例：玩具反斗城）n n此此外外，还还可可用用于于产产品品质质量量调调查查、广广告告调调查查等等领域。领域。抽样方案抽样方案自然过程自然过程客观客观 不带偏见不带偏见记录尽量标准化记录尽量标准化动态比较观察动态比较观

40、察五、观察法的注意事项 案例：客流分析n客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法。案例 （作业二）n n新开店铺如何选址？新开店铺如何选址？n n“第一是地点；第二是地点；第三还是地点！第一是地点；第二是地点；第三还是地点！第一是地点；第二是地点；第三还是地点！第一是地点；第二是地点；第三还是地点！”n n二手资料？二手资料？n n原始资料？原始资料？第三节第三节实验法实验法n n实验法的基本概念：自然科学中的实验，实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）保持不变，研究所控制的变量（自变量）

41、对某一变量或某些变量（因变量）的影响。对某一变量或某些变量（因变量）的影响。n n如：餐饮行业的实验法如：餐饮行业的实验法 一、实验法n n市市市市场场场场上上上上未未未未能能能能控控控控制制制制而而而而又又又又可可可可能能能能在在在在实实实实验验验验期期期期间间间间有有有有所所所所变变变变动动动动的的的的外外外外来来来来因因因因素素素素太太太太多多多多，例例例例如如如如竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的策策策策略略略略、消消消消费费费费者者者者的的的的偏偏偏偏好好好好等等等等等等等等，这这这这些些些些外外外外来来来来因因因因素素素素都都都都可可可可能能能能对对对对实实实实验验验验的的的

42、的结结结结果果果果有有有有所所所所影影影影响响响响。为为为为此此此此，在在在在进进进进行行行行实实实实验验验验的的的的设设设设计计计计时时时时，要要要要特特特特别别别别考考考考虑虑虑虑如如如如何何何何尽尽尽尽可可可可能能能能地地地地降降降降低低低低实实实实验验验验的的的的误误误误差差差差；此此此此外外外外，正正正正式式式式的的的的市市市市场场场场实实实实验验验验的的的的数数数数据据据据应应应应该该该该通通通通过过过过统统统统计计计计分分分分析析析析的的的的方方方方法法法法进进进进行行行行检检检检验验验验，以以以以确确确确定定定定在在在在一一一一定定定定的的的的显显显显著著著著度度度度下下下下，

43、自自自自变变变变量量量量对对对对因因因因变变变变量量量量的影响是否显著。的影响是否显著。的影响是否显著。的影响是否显著。n n（1 1）因因果果关关系系（causal causal relationshipsrelationships）指指的的是是某某个个或或某某些些“起起因因“影影响响或或引引起起了了某某个或某些个或某些“效应效应“。n n和构成因果关系的三个必要条件和构成因果关系的三个必要条件n n）与有一种共变的关系；）与有一种共变的关系；）与有一种共变的关系；）与有一种共变的关系；n n）在在在在之之之之前前前前发发发发生生生生（出出出出现现现现），或或或或与与与与同同同同时时时时发发

44、发发生生生生（出现）；（出现）；（出现）；（出现）；n n）排除了其它可能的起因。）排除了其它可能的起因。）排除了其它可能的起因。）排除了其它可能的起因。二、基本的技术术语n n（2)2)实验单位：实验单位：指的是实验主体，可以是个指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。费者、商店和分销商等。（3 3）自自变变量量：是是在在实实验验过过程程中中试试验验者者所所能能控控制制、处处置置和和操操纵纵的的变变量量。如如价价格格水水平平、包包装设计和广告主

45、题。装设计和广告主题。（4 4）因因变变量量（dependent dependent variablevariable）也也叫叫做做响响应应（responseresponse），是是测测量量自自变变量量对对实实验验单单位位的的效效果果的的变变量量。例例如如消消费费者者的的购购买买量量、满满意意度度，商商店店的的销销售售量量、利利润润、市市场场占占有有率率，等等等等。因因变变量量的的取取值值也也叫叫观观察察值值或或实实验结果。验结果。n n（5 5）外外来来变变量量（extraneous extraneous variablevariable）也也叫叫做做无无关关变变量量，是是除除自自变变量量以

46、以外外一一切切能能影影响响因因变变量量的的值值（实实验验单单位位的的响响应应）的的其其它它所所有有变变量量。这这些些外外来来变变量量可可以以把把因因变变量量的的测测量量值值搅搅乱乱，因因而而使使实实验验的的结结果果变变弱弱或或无无效。效。两类无关变量：两类无关变量：两类无关变量：两类无关变量：第第第第一一一一类类类类是是是是由由由由于于于于实实实实验验验验单单单单位位位位之之之之间间间间的的的的差差差差别别别别造造造造成成成成的的的的影影影影响响响响，如如如如消消消消费费费费者者者者的的的的收收收收入入入入或或或或文文文文化化化化程程程程度度度度方方方方面面面面的的的的差差差差别别别别，或或或

47、或商商商商店店店店的的的的位位位位置置置置或或或或规规规规模模模模的的的的差差差差别别别别，等等等等等等等等。这这这这些些些些影影影影响响响响是是是是可可可可以通过实验设计加以控制的。以通过实验设计加以控制的。以通过实验设计加以控制的。以通过实验设计加以控制的。第第第第二二二二类类类类是是是是不不不不能能能能控控控控制制制制的的的的外外外外来来来来因因因因素素素素，如如如如气气气气候候候候、竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的策策策策略略略略或或或或行行行行动动动动、消消消消费费费费者者者者的的的的偏偏偏偏好好好好，等等等等等等等等。通通通通过过过过随随随随机机机机抽抽抽抽样样样样决决决决

48、定定定定实实实实验验验验单单单单位位位位的的的的方方方方法法法法，有有有有可可可可能能能能减减减减低低低低这些外来因素对实验结果的影响。这些外来因素对实验结果的影响。这些外来因素对实验结果的影响。这些外来因素对实验结果的影响。n n（6 6 6 6）实实实实验验验验（experimentexperimentexperimentexperiment）指指指指的的的的是是是是研研研研究究究究人人人人员员员员在在在在控控控控制制制制外外外外来来来来变变变变量量量量的的的的影影影影响响响响的的的的同同同同时时时时，处处处处理理理理操操操操纵纵纵纵一一一一个个个个或或或或多多多多个个个个自自自自变量，并

49、测量它们对一个或多个因变量的效应。变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩其它因素干扰n n（7 7 7 7）实实实实验验验验设设设设计计计计（experimental experimental experimental experimental designdesigndesigndesign）指指指指的的的的是是是是具具具具体规定进行实验的一系列方法，包括：体规定进行实验的一系列方法，包括：体规定进行实验的一系列方法，包括：体规定进行实验的一系列方法，包括：n n）规

50、规规规定定定定实实实实验验验验单单单单位位位位，以以以以及及及及如如如如何何何何将将将将这这这这些些些些单单单单位位位位划划划划分分分分为为为为同类的或同质的子样本；同类的或同质的子样本；同类的或同质的子样本；同类的或同质的子样本；n n）要控制或处置哪些自变量；）要控制或处置哪些自变量；）要控制或处置哪些自变量；）要控制或处置哪些自变量；n n）要测量哪些因变量）要测量哪些因变量）要测量哪些因变量）要测量哪些因变量n n）如何控制外来变量）如何控制外来变量）如何控制外来变量）如何控制外来变量n n（8 8 8 8）内内内内部部部部有有有有效效效效性性性性（internal internal