市场调查与分析-教案.doc

1、教 案2015 20 16 学年第 一 学期课程名称市场调查与分析开课单位经济管理学院适用专业2014级市场营销专业授课班级 经管1班、2班授 课 教 师xxx职 称 讲师二一五 年 九 月表4 教学日志周次日期星期节次班级授课内容授课方式应到人数实到人数备注 市场调查与分析 教案标题：市场调查的基本认知教学目标：了解市场调查的含义、特点和类型，能根据具体调查问题选择正确的市场调查类型教学重点及难点： 市场调查类型：探索性市场调查、描述性市场调查与因果性市场调查教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）项目一：市场调查前准备工作一、市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义市场调查是以提高营销效

2、益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 2、市场调查的特点 特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并

3、围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。备注：教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）二、市场调查的基本类型与要求划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。按照调查的目的和功能，市场调查可以分为： 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小

4、而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 探索性调查 不能肯定问题性质时，可用探索性调查。描述性调查描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是

5、年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。 需要对问题严格定义时刻使用因果性调查提问（10分钟）思考：营销调查的目的是什么？提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企

6、业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）实践与训练：上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）标题：市场调查的内容教学目标： 掌握市场基本环境调查的内容构成；能解释说明市场基本环境调查的主体内容；到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容。教学重点及难点：市场营销环境调查的主体内容。教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）回顾与说明：1、市场调查有哪些类型?2、你是怎样理解市场调查的特点的?新课内容讲授：一、市场宏观环境调查（一）政治环境

7、调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查： (1)国家制度和政策；(2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱；(4)国有化政策 （二）法律环境调查（三）经济环境调查 经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行： 1、生产方面 生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率

8、以及农、轻、重比例关系等。 2、消费方面消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。备注：提问：3分钟略讲讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ） （四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决

9、定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容（ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影

10、响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（二）消费者人口状况调查（三）消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查 所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。 2、消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where

11、)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。【例】在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；【例】，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。【例】1、以冰箱这种消费品为例，说明消费者购买的行为特点。2、列举相关事例，进一步总结消费者购买行为的特点思考题： 进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查对市场调查有什么作用，请写出体会和感受。标题：市场调查的流程和基本要求教学目标：掌握市场调查的基本流程，了解市场调查的基本要求。教学

12、重点及难点：市场调查的基本流程教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）一、市场调查程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。总结阶段调查实施阶段调查准备阶段（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：确定调查目标，拟定调查项目。确定收集资料的范围和方式。设计调查表和抽样方式。制定调查计划。（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 这个阶段有两个步骤：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计

13、划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，

14、不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。备注： 教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）三、市场调查的基本要求 （1）端正指导思想 要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。 （2）如实反映情况 对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。 （3）选择有效方法 采用何种调查研究方法，一般应

15、综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。 （4）安排适当场合 安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。 （5）注意控制误差 影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。 （6）掌握谈话技巧 调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。 （7）注意仪表和举止 一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就

16、容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。 （8）遵守调查纪律 包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。 思考题：市场调查的基本要求是什么？标题：市场调查机构教学目标：了解市场调查机构的主要类型；明确市场信息网络；掌握如何借助市场调查机构。教学重点及难点： 1、明确市场信息网络，2、如何借助市场调查机构教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ） 一、市场调查机构 市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。在市场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集

17、、整理和分析，就要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高信息利用率。 (一)市场调查机构的类型 市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类： 1、各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。 2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻

18、提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。3、专业性市场调查机构 这类调查机构在国外的数量是很多的，它们的产生是社会分工日益专业化的表现，也是当今信息社会的必然产物。主要有三种类型的公司：综合性市场调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门。4、企业内部的调查机构目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。 （二）市场信息网络市场信息网络是现代市场调查的一种新形式，也可算作是一种新的特殊的市场调查机构。市场信息网络可分为宏观市场信息网络和微观市场信息网络两种。备注：【例】可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责

19、管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ） （三）如何借助市场调查机构 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：一是这些机构具有高效的市场调查所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理论基础、有效的调查实务经验和精密的调查工具等，借助这些机构，能提高调查结果的准确性。二是由这些机构进行调查，工作人员比较超脱，容易得到比较客观和有助于决策的建议。

20、当企业需要委托市场调查专业机构进行调查时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点： 第一，希望调查机构提供何种调查活动。目前市场调查机 构的活动范围日趋广泛，包括确定市场特征、衡量市场潜力、 市场份额分析、企业趋势分析、竞争产品研究、价格调查、短期预测等多种。 第二，希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。 第三，是长期合作还是短期合作。 第四，是否希望他们提供某种额外的服务。 第五，在调查时间上有何要求?提交调查报告的最后期限。 第六，调查预算为多少? 第七，资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。 企业在选择市场

21、调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素： 第一，目前有哪些市场调查机构，如何与它们联系。 第二，调查机构的信誉。指调查机构在同业界的声誉和知名度，严守职业道德及公正原则的情况，限期完成工作的能力等。 第三，调查机构的业务能力。指调查机构内专业人员具有实务能力的高低；能否提供有价值的资讯，他们是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。 第四，调查机构的经验。包括调查机构创建的时间长短，主要工作人员服务年限，已完成的市场调查项目性质及工作范围等。 第五，市场调查机构所拥有的硬件和软件条件。硬件包括信息搜集、整理和传递工具的现代化程度；软件包括调查人员的素质及配备情况。思考题：选择市

22、场调查机构时，需要考虑哪些因素？标题：选择市场调查公司教学目标：熟悉各类市场调查公司，认知各类市场调查机构的职能和特点。教学重点及难点：市场调查公司的类型及特点教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）选择市场调查公司案例引入 自1923年至今，AC尼尔森公司为市场研究建立了很高的行业标准， 其涵盖的知识面，专业性以及全球性都是无与伦比的。AC尼尔森在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场剖析， 让客户能够全面了解本企业产品和整个市场，提高销售，发掘并占领新市场，营造竞争优势，作出重要的决策。AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户

23、更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”，“什么”，“多少”，“何时”，“何地”等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变对市场产生的影响。新课讲解一、市场调查机构的概念、类型和特点（一）市场调查机构的概念是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。（二）市场调查机构的类型 按照市场调查服务的独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构。1、非独立性调查机构。是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。2、独立性调查机构l 完全服务公司 （1

24、）综合性市场调查公司；（2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司；（4）管理咨询公司l 有限服务公司 （1）抽样公司（2）现场服务公司（3）数据输入公司 （4）数据分析公司（5）市场细分公司备注：教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）l 其他专业机构 （1）大学的市场研究组织；（2）经济研究所； （3）政府部门附设的研究机构 与市场调查机构相关的组织：二、 独立性市场调查机构的核心职能 （1）承接市场调查项目 （2）提供市场咨询 （3）提供市场资料 （4）管理培训 三、 中国市场调查机构的类型及特点 （一）市场调查机构的类型 1.外资调查公司 2.有政府背景的国有调查公司 3.民营调查公

25、司 （二）中国市场调查行业的特点 1.启动资金要求低 2.行业进入的技术障碍较高 3.市场相对有限四、选择市场调查机构的程序 （一）选择外部调查机构 （二）签订委托业务合同 1.确认市场调查计划书 2.明确双方应承担的责任和义务 3.调查经费与付款方式 4.人员配备与联系 5.调查期限与进度安排 6.其他事项的规定 （三）调查过程的控制与沟通 （四）评估市场调查成果 思考题：专业市场调查机构的主要职能是什么？有哪些类型？ 标题：市场调查方案认知教学目标：掌握市场调查方案的作用、类型及应用教学重点及难点：1、 市场调查方案的含义和作用2、 市场调查方案的类型及应用教 学 内 容 （教 学 时 数

26、： 2 ）市场调查方案认知一、市场调查方案的概念及作用 （一）概念 又叫市场调查计划书、市场调研策划书。是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。 （二）作用市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的，具体说：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。2、从工作上讲，调查

27、方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。二、市场调查方案的类型和应用从调查方案的作用和性质、调查方式等不同角度来分析，调查方案大体可以分为探索性调查和结果性调查方案。探索性调查方案描述性调查方案因果性调查方案结果性调查方案市场调查方案备注： 教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）（一）探索性调查方案 1、含义 也称非正式市场调查方案，其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的结症和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行非正式的初步调查。例如，

28、在营销过程中，发现某种商品的销售突然发生变化，要弄清楚原因，关键在哪里？是商品质量问题、价格问题，还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。 2、应用范围探索性调查，一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法。在下列情况下，可以应用探索性调查：l 需要更精确地设计或确定问题的范围；l 需要分离出主要变量及其之间的关系，以便对它们做进一步的考察；l 需要为寻找解决问题的方法做常识性工作；l 需要为进一步调查进行择优排序。（二）描述性调查1、含义是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式调查，其目的是要摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法和措施。2、 应

29、用范围l 可以描述相关群体的特征，如顾客、销售人、机构以及市场等；l 可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征人所占的比重；l 可以判断营销变量的相互联系程度。（三） 因果关系调查1、含义是指为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出它们之间的相关性，判明谁是原因，谁是结果。2、 应用范围l 辨别哪些随便聊是原因变量，哪些是结果变量；l 确定原因变量和结果变量的相关关系。思考题： 比较探索性调查、描述性调查和因果性调查的应用范围。标题：市场调查方案的内容教学目标：能够根据不同的项目要求确定调研目标；能够

30、按市场调查方案的内容和结构要求撰写市场调查方案 教学重点及难点： 市场调查方案的主要内容；撰写市场调查计划书教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）市场调查方案的主要内容 市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：一、明确调研背景 1、首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。 2、简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。二、确定调查的目的和内容1、确定调查目

31、的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。2、确定调研内容，就是在调研目的的基础上，把调研问题展开、细化的过程。3、调查目的与内容应该高度精炼。4、衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。三、确定调查对象 明确了调查目的之后，就要确定调查对象，这主要是为了解决向谁调查的问题，与调查目的紧密联系。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体。如：“中国大中城市老年人健康问题调查” “女性护肤品购买行为调查”四、确定调查时间和拟定进度表 主要是规定调查工作的开始时间和

32、结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致要考虑信息的时效性和调查的难易程度。备注：案例：“东方大厦”市场调查计划书教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）五、确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。调查方式有面谈法、电话访问、邮寄调查、留置调查、座谈会和网络调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。 选择不同的调查方式方法，调查结果会有所不同。一般情况下，为

33、准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。1、调查方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（含测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用（办公）六、确定调查经费预算七、调查资料整理与分析 采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。 在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。八、

34、确定报告提交方式 主要决定采用书面报告还是口头报告。报告的基本内容、报告的形式和份数等。另外，应提供原始数据、分析数据、演示文稿、问卷等。思考题：市场调查方案的主要内容包括哪几个部分？标题：市场调查方案的结构及写作技巧教学目标： 掌握市场调查方案的结构；能够运用评价指标对市场调查方案进行评价教学重点及难点： 市场调查方案的结构；市场调查方案的写作技巧教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）市场调查方案的结构一、前言部分（方案的开头部分） 前言编写：天天健公司是一家以保健产品为主的国内企业，2006年以前很少做广告宣传，但2008年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方

35、式的售点POP广告、印刷品广告极少量的灯箱广告等。为了有针对性地开展2009年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。二、说明调研课题的目的和意义 指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。例如：调研目的和意义编写：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2009年度的广告作业计划提

36、供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。三、说明调研的内容和具体项目 调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。例如，调研的内容和具体项目编写：l 了解天天健口服液的知名度，及公司产品在口服液市场的排名情况；l 了解消费者知道天天健口服液的主要信息来源和信息渠道；l 了解顾客对天天健广告口号的喜好程度；l 了解顾客对公司广告的认知和评价；如对广告的第一印象，广告内容回忆，广告中最吸引人的地方；是否相信这个广告的内容，有没有怀疑的地方，广告是否独特，广告是否具有竞争性等。l 了解华东、华南地区消费者的特征，如职业、年龄、文化程度、收入等以及顾客的消

37、费心理和消费特征；l 了解上述地区消费者的购买意向。四、说明市场调查对象和调查范围 确定调查对象和调查范围，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 在上例天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。备注：教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ） 五、说明调查所采用的方法 调查方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具

38、体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精度指标。例如：调查方法编写：在上例天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查方法说明如下： 考虑到此次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法。即在上述二地区按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售地区广东、上海、江苏、浙江的重点城市进行。并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段：3040岁，4150岁，5160岁，61岁以上；各层比例采用近似的1：1，性别比亦采用1：1。总样本数为4400人。六、资料分析的方法 明确资料分析的方法和

39、分析结果表达的形式等。七、说明调研时间进度安排 在实际调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是： (1)保证调查的准确、真实性，不走马观花； (2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。 一般情况，调查过程安排如下： 第一周准备；(与客户商讨、确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷) 。 第二周试调查；(修改、确定问卷) 。 第三周具体实施调查； 第四周进行数据处理； 第五周编写报告，结束调查。 八、说明经费预算开支情况 调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，当然，即使同一种类，也会因质量要求差异而不同，不能一概而论。但经费预算

40、基本上遵循一定原则，费用项目具体如下： 资料收集、复印费； 问卷设计、印刷费； 实地调查劳务费； 数据输入、统计劳务费； 计算机数据处理费； 报告撰稿费； 打印装订费； 组织管理费； 九、说明市场调查结果的表达形式确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。例如：本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括：具体内容将包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、调查结果、结论和建议。【实践训练】中国移动想在全市范围内开展一项调查，旨在了解市民对移动营业大厅服务的满意度。请每个小组代为设计完成一份市场调查方案，做成PPT汇报。思考题： 市场调查方案的一般结构包

41、括哪几个部分？在写作上有什么要求？标题：问卷的类型及设计原则教学目标：了解调查问卷的概念，掌握问卷的主要类型和作用，理解调查问卷设计的原则。教学重点及难点： 问卷的分类；问卷设计的原则教 学 内 容 （教 学 时 数： 2 ）一、调查问卷的定义 （一）概念或叫调查表，由一系列问题组成、系统记载调查内容的表格。是一种以书面形式了解被调查者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。问卷调查时调查者依据心理学原理，根据调查目的，将精心设计的各种问题以询问的方式在设计的调查问卷中列出，通过调查员对被调查者的访问，完成事先设计的调查项目，最后统计分析得出调查结果。（一）历史问卷的历史可追溯到经验社会调查广泛开展的19世纪。例如，马克思曾精心制作过一份工人调查表，分为4个方面，包括近百个问题，以全面了解工人的劳动、生活和思想状况。20世纪以来，结构式问卷越来越多地被用于定量研究，与抽样调查相结合，已成为社会学研究的主要方式之一。