太平洋寿险的营销管理模式研究.docx

1、太平洋寿险的营销管理模式研究摘要保险，作为一种风险转移机制和经济补偿制度，在现代生活中扮演着极其重要 的角色。经过 20 多年的改革开放，保险业也得到了迅速的发展，已成为中国金融 体系的重要组成部分，同时也是国民经济和社会发展必不可少的重要产业部门。从整个社会来看，总会有一些人发生意外伤害事故，总会有一些人患病，各种 危险随时在威胁着人们的生命，所以我们必须采用一种对付人身危险的方法，即对 发生人身危险的人及其家庭在经济上给予一定的物质帮助，人寿保险就属于这种方 法。它是通过订立保险合同、支付保险费、对参加保险的人提供保障，以便增强抵 御风险的能力，编制家庭理财计划，为家庭构筑心理的防线，构造

2、爱的世界，创造 美好未来。随着人们收入的提高，追求更美好的生活，让自己的人生多一份保障。这需要 保险公司把握人寿保险产品营销与其他产品营销的不同之处，根据保险公司与顾客 的关系采取相应的关系营销策略，提高顾客的忠诚度和信任度，真正建立以关系为 导向的营销体系。本文重点分析了太平洋人寿保险公司近几年的发展，在对公司背景以及营销模 式系统分析的情况下，发现其营销管理模式中存在的一些不足之处，阐述这些问题 给公司营销产生的影响和制约后，结合现实并展望未来给出了改进建议。关键词：营销模式,销售渠道,个人代理制IAbstractInsurance as a risk transfer mechanism

3、 and the economic compensation system, in modern life, plays a very important role. After 20 years of reform and opening up the insurance industry has been a rapid development, China has become an important part of the financial system is also essential for national economic and social development,

4、an important industrial sector.From the point of view the whole society, there are always some people injury accident, there are always some people sick, the dangers threatening people at any time in life, we must adopt a method of dealing with physical danger, that occurred personal risk and their

5、families in the economic assistance given to certain material, life insurance is one such method. It is through contracts for insurance and pay premiums, to provide protection to the insured person, in order to enhance the ability to withstand risks, the preparation of family financial plan, build a

6、 psychological line of defense for the family to construct the world of love, and create a better future.With the improvement of peoples income, the pursuit of a better life, so that my life more of a guarantee. This requires insurance companies to grasp life insurance products marketing and other d

7、ifferences between product marketing, according to the relationship between the insurance company and take customer relationship marketing strategies, improve customer loyalty and trust, establish a real relationship-oriented marketing system .This paper focuses on the Pacific Life Insurance Company

8、, the development in recent years, in the company background and marketing model system analysis of the situation, found that the marketing management in some inadequacies exist to explain these issues to the impact of marketing and constraints, the combination of reality and the future gives sugges

9、tions for improvement.keywords: marketing models,sales channels,personal agencyII目 录前言1第一章中国寿险营销模式21.1 我国保险业概述21.2 我国寿险业现状21.3 我国现行寿险营销模式4第二章太平洋寿险公司的概述62.1 太平洋寿险公司简述62.2 太平洋寿险公司业务范围62.3 太平洋寿险公司的优势7第三章太平洋寿险公司的营销管理模式分析83.1 完善的代理人营销模式83.1.1 严把营销人员的入口关83.1.2 完善薪金分配制度93.1.3 加强业务人员从业期间的后续培训93.2 合理的激励机制103

10、.2.1 激励在寿险营销团队管理中的地位103.2.2 太保公司营销团队中的激励方法103.3 完善的销售制度113.4 健全的保险营销渠道123.4.1 选择正确的渠道123.4.2 渠道创新与渠道整合14第四章太平洋寿险营销管理模式的问题及建议164.1 太平洋寿险的营销管理模式存在的问题164.1.1 直接渠道费用成本高164.1.2 寿险公司面临资金困境偿付压力大164.1.3 寿险市场有效需求不足人们的保险意识淡薄164.2 针对我国寿险业所面临的问题而提出的对策17第五章结束语18注释19参考文献20致谢21III前言随着近几年来，经济和保险业的快速发展,以个人营销为主的寿险营销体

11、制凸 现出不少弊端,改革势在必行。为此太保公司经过多年的实践，逐步探索出符合中 国特色，适合公司特点的营销之路。不断完善个人代理制，建立起符合公司的激励 机制等措施。但在探索和改革的路上，太保公司还应该利用更多的激励方式去挖掘营销员的 潜能，一定范围内建立起公司制度型销售制度，将部分营销员纳入公司的人事管理 体系。更应该学习国内外先进的经验，选择适合公司的，不断加强银行代理、保险 经纪人、电话直销、网络销售等各种销售渠道的建设和创新。太保公司只有在放开眼界、借鉴吸收国际保险各种先进管理经验和经营方式的 前提下，立足于中国保险市场，大胆探索，积极创新，才能摸索符合国情、适合公 司发展的的营销体制

12、。4第一章中国寿险营销模式 1.1 我国保险业概述保险业是现代金融业的重要组成部分，在国民经济和社会发展中具有十分重要 的地位，随着改革开放的深入和中国经济的发展，保险业取得了长足的进步。（1）保险公司的总资产快速增长，截至 2004 年 4 月末，我国保险业总资产首 次突破万亿元大关，保险收入持续高速增长，保险密度1(见注释,以下同)和保险 深度2逐年提高；（2）保险机构不断壮大和扩张，国有保险公司顺利完成重组改制和上市筹资， 以股份制为组织形式的各类保险公司迅速成长，公司治理结构不断完善，保险市场 垄断格局已被打破，业内竞争日趋激烈；（3）保险监管体制得到加强、健全和完善，相关的法律法规有

13、步骤地制定、 颁布实施，银证保监管的联系协调机制逐步加强；（4）保险业的对外开放按照入世承诺不断扩大，外资进入的地域限制放宽。 目前，外资保险公司只能在中国 15 个城市营业，但到今年 12 月 11 日即入世三年 整，外资保险公司将可以在中国所有城市设立机构。2005 年之后中国保险业将全 面开放。1.2 我国寿险业现状十几年来的高速发展，中国寿险业已从初期封闭的无序拓荒，发展到现今开放 的有序竞争。寿险业正以前所未有的速度在快速的发展，保费3收入年平均增长 30%远远高于同期 GDP 年平均的增长速度。97 年寿险保费收入首次超过财产险，98 年寿险增长近一倍，至 2000 年寿险保费收入

14、已接近 1000 亿，几乎是同期财产险保费收入的两倍。2002 年保险保费总收入为 3053 亿元，其中寿险保费收入为 2275 亿元，占整个市场业务的 74.5%。寿险业务连续跳跃式的发展，使寿险业务成为中 国保险市场的主流。我国寿险市场经历了独家垄断到打破垄断的局面，再到如今的多元化竞争格 局，首先市场的竞争越来越激烈。截至2003 年，全国共有31 家首先公司。各家寿 险公司的市场份额如下图所示。中国人寿54.1%，平安人寿保险占19.8%，太平洋人 寿保险占12.6%，新华人寿保险占5.8%，泰康人寿保险占4.5%，其他26家寿险公司占3.2%。比率如下图1-1 所示：5.80% 4.

15、50% 3.20%12.60%54.10%19.80%中国人寿中国平安太平洋新华泰康其它图 1-1 全国寿险公司市场份额比率图 1-1 来源（中国保险网）从上图可以看出，前三家公司占86.5%，垄断的现象比较明显。但在北京地区， 市场格局则有所变化与不同，截至2003 年，北京市场共有13 家寿险公司，平安寿 险占32.7%，新华人寿占21.6%，中国人寿占18.8%，太平洋寿险占11.7%，泰康人寿 占8.7%，其他市场主体占6.5%，前三家公司占73.1%，比全国市场前三家公司占比 第13.4%，各寿险公司的份额如下图1-2 所示：8.70%6.50%18.80%21.60%32.70%1

16、1.70%中国人寿中国平安太平洋新华泰康其它图 1-2 北京市场份额格局图1-2 来源（中国保险网）寿险市场的跳跃式发展与营销制度的引入密不可分。营销作为人寿保险公司扩大业务规模，增强经济实力、提高经济效益的重要途径，已显示出了勃勃生机和活 力。面对加入 WTO，中国寿险业开始步入国际化进程，中国寿险市场也逐步由国内 市场竞争转向国际市场竞争。我国的寿险业仍在很多方面落后于发达国家。就目前 来看，我国寿险业的现状是：（1）人们的寿险意识还很淡薄，但正在逐步增强。我国是一个拥有 13 亿人口 的寿险大市场，然而受家庭经济条件的制约和传统观念的束缚，人们的自我风险意 识还很淡薄。但是随着生活水平及

17、经济收入的不断提高和对外部世界了解程度的不 断加深，人们的保险意识正逐步增强，对寿险需求也越来越高。新时代、大环境给 人寿保险业创造了一个亟待开垦的沃土。据统计，2003 年，我国 13 亿人口中仅有 1/9 参加了养老保险，2003 年我国寿险保费收入仅为 4500 亿元，仅占国内生产总 值 4%。（2）保险品种单一、缺少创新，不能满足社会各阶层的多种需求。寿险自分 业经营以来，其业务品种无论是数量还是质量都较以往有所增加和完善，但仍然无 法满足社会日益发展的需要。随着人们活动范围的不断扩大，人们面临的风险也日 益增多，潜在的风险正在加大，这就要求寿险公司提供更多的可供人们选择的保险 产品。

18、（3）随着外国寿险公司在我国的陆续登陆，国内寿险公司将面临空前的挑战。 国外寿险公司拥有雄厚的资金实力，丰富的寿险经验和多样的险种结构。而国内的 寿险公司在这些方面却不占优势。同时中国寿险业将面临外资保险公司威胁中资保 险公司在市场上的领先地位、日益显著的价格压力、佣金率上升和渠道竞争导致客 户流失以及保险产品多样化带来的风险等挑战。（4）寿险营销队伍的整体素质有待提高。如果说开创初期的寿险业的基本立 足点是“有人就有业绩，有树就有鸟栖”，那么现今转型与复兴时期的寿险业的挑 战就在于“只有看到人的成长才能看到希望”。因此，常说寿险营销是人才的事业。 但是目前寿险营销员整体素质偏低，这样势必影响

19、寿险业的健康发展。所以必须尽 快提高寿险营销员的素质。1.3 我国现行寿险营销模式我国现行的寿险营销模式实际上主要是一种个人代理制4，这只是寿险营销 模式的一种。从国外的情况来看，其他的寿险营销模式有的是根据本国国情形成的9特殊模式，有的是弥补个人代理不足的模式，但大多数是多种模式共存，由保险公 司根据自身的发展策略和产品特点来确定，因为各种模式都有利弊。我国现行寿险 营销模式：(1)营销渠道目前国内寿险业盛行的个人营销体制，是 1992 年由美国友邦保险带入的，并 成为寿险业营销主渠道，眼下个人业务已占整个寿险保费规模的 80%。目前我国寿 险营销员已达 140 万人，成为我国寿险业发展中不

20、可或缺的重要因素。个人代理为 我国寿险市场的开拓和保险观念的普及起到了积极的推动作用，也成为我国当今寿 险营销的最主要渠道。(2)组织架构 营销业务部。国内各保险公司的个人寿险营销组织结构都是呈金字塔型，处于塔尖上的是分公司或总公司营业总部的营销部或营销业务部，是寿险营销的管理部 门。(3)薪金分配制度 业务人员的收入为多种形式，最主要的是业务佣金，根据不同的情况再享有津贴、业绩奖励和福利待遇等。 (4)培训管理对营销员的培训工作基本上都是由各保险公司自己承担，少数情况会聘请专家 讲课。培训工作一般分为新人培训、常规培训和专业培训。第二章太平洋寿险公司的概述2.1 太平洋寿险公司简述太平人寿历

21、史悠久，1929 年始创于上海，1956 年移师海外专营寿险业务，曾 是中国近现代史上实力最强、规模最大、市场份额最多的民族保险企业之一，也是 现今中国保险市场上经营时间最长和品牌历史最悠久的中资寿险公司之一。2001 年 11 月，中国保险（控股）有限公司（2009 年 6 月更名为中国太平保险 集团公司，简称“中国太平”）以“太平人寿”名义，全面恢复经营国内人身保险 业务。复业后的“太平人寿”是我国第六家全国性寿险公司，目前，公司注册资本 金 37.3 亿元人民币，总部设在上海，已在国内 28 个省、自治区和直辖市开设 35家分公司和 800 余家三、四级机构，服务网络基本覆盖全国。200

22、1 年复业至今，太平人寿坚持“以价值为导向，走内涵式发展之路”的经 营发展理念，形成并强化了以“创新”、“专业化”和“体系化”为特色的核心竞争 优势。公司业务发展稳健，业务结构良好，截止到 2010 年底，公司总资产超过 1100 亿元，成为中国保险业又一家总资产千亿级经营主体，稳居国内中大型寿险公司行 列。2.2 太平洋寿险公司业务范围公司建立了基本覆盖全国的销售服务网络，营销、直销和银行代理三大渠道的 销售体系逐步发展壮大。截至 2005 年底，公司在全国共设有 520 家分、支公司（营业部）和 3000 余家营销服务部，拥有 2.9 万名员工和 18.3 万名营销员。同时，与 一批专业、

23、兼业代理机构建立了良好的业务合作关系。公司已建成贯通全国、联结 全球的保险电子商务网站，2005 年，公司资产总额突破 1200 亿元，当年保费收入 362 亿元，实现利润 4.69 亿元。2.3 太平洋寿险公司的优势太平洋寿险依托集团优势，坚持稳健经营，以效益为中心的经营指导思想， 努力倡导和发扬诚信天下，稳健一生的企业核心价值观，致力于通过持续的产品 创新和服务创新，满足客户多方面的需求。公司目前开办险种 150 余个，覆盖人寿保险、年金保险、健康保险、意外伤害保险等多个领域。公司推出的系列产品深受 客户欢迎和市场肯定。公司积极打造专业化、高品质的服务品牌，不断完善 95500 全国统一电

24、话服务系统和急难救助服务计划，认真履行保险责任，切实保障被保 险人利益，有效发挥保险的经济补偿、资金融通和社会管理功能，树立了良好的企 业形象。2005 年，太平洋寿险被中国质量协会授予全国用户满意企业；在由世 界经理人周刊、世界金融实验室发起主办的世界金融实验室年度大奖中入选 中国 10 大最受赞赏的保险公司。2005 年 12 月，全球最大的私募基金之一凯雷投资集团携其战略投资伙伴美国 保德信金融集团参股太平洋寿险。此举将极大地增强太平洋寿险的资本实力，提升 专业化经营管理能力和核心竞争力。在中外合作双方的共同努力下，太平洋寿险将 建成国内最优秀的，国际一流的、具备国际竞争力的专业寿险公司

25、。第三章太平洋寿险公司的营销管理模式分析3.1 完善的代理人营销模式中国太平洋人寿保险股份有限公司采取以个人代理制为主，其它营销渠道为辅 的营销模式。太保公司在经营的不断探索中，积极对营销模式进行变革和创新。学 习国内、外各种成功的经验，逐步建立起多种模式共存的销售体系。公司现行个人代理制度存在的问题：个人代理人整体素质偏低,制约了公司的 快速发展。我国 92 年引入个人代理人制度时,正处在寿险公司强调规模的粗放经营 阶段,为扩张业务规模需要,公司迫切需要招收大量的个人代理人。与此同时,人们 的择业观念守旧,还存在着“铁饭碗”的思想,极少有人乐意以此为终身职业。于是 公司降低招聘条件,过于强调

26、增员的数量,而相对忽视了新人的素质,造成大量的低 素质人员充斥个人代理人队伍。而寿险又是知识型和技术型的产业,非低素质人员 所能胜任,从而造成了个人代理人的人均产能低5和举绩率6低,从而影响了公 司的健康快速发展。但是太保公司近几年的飞速发展,归功于个人代理人制度的广泛建立和个人代 理人队伍的迅速壮大。虽然个人代理人制度仍有许多问题需要完善,但我们对它的 存在和作用丝毫不能动摇,它仍然是太保公司今后的主要销售制度之一。因此公司 应该针对个人代理制存在的问题，逐步采取措施抓紧完善.整顿营销队伍，完善薪金分配制度，加强营销人员的培训。对于太保公司寿险 营销团队管理者来说，即将全面开放的中国寿险市场

27、意味着更加激烈的竞争，更大 的发展机会。而使组织能够获得生存发展的核心竞争力，惟有拥有各层级、全方位 的人才。这要求公司营销团队管理者必须是一位善于挖掘人才、塑造人才和留住人 才的育才者，打造出新环境下的铁甲雄兵。3.1.1 严把营销人员的入口关适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试、录用制 度,太平洋寿险公司从自身长远发展出发，逐步改善以营销队伍规模占市场的经营 方式，向注重内涵的“精兵”战略过渡，严格选人和录用。3.1.2 完善薪金分配制度(1)业务佣金寿险公司各职级营销人员的收入为多种形式，最主要的是业务佣金。目前寿险 公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金7

28、相结合的方式。首期业务佣 金较高，通常达年保费的 30%，首年佣金超出其余年度的佣金总和；续期佣金则逐 年递减，一般支取 3-6 年，最后低至按 1%的保费比例支付。(2)福利保障体系 代理人与公司签订的为代理合同，原则上为独立的个体，但是为增强业务人员对团队的归属感及稳定营销队伍，太保公司可为各职级的业务人员提供具有市场经 济特点的福利保障体系。3.1.3 加强业务人员从业期间的后续培训在寿险这个行业，教育培训是不可缺少的成长力量。营销人员从对寿险的一无 所知到深刻体会寿险的意义与功用，从陌生拜访的恐惧到成交的喜悦，都需要辅助 于不断的训练和学习。寿险经营对客户来说是一种永续的服务，营销人员

29、的综合素 质和服务质量至为重要。只有经过不间断的培训，才能使营销人员伴随着业务拓展， 不断提高个人能力和素质，提升营销体制的整体水平。太保公司加强从业期间的后 续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面的专业知识，适时更新 知识结构。不仅如此更应该建立业务人员的资格年检制度，进行年度综合素质考核， 对不合格者取消代理人从业资格。只有不断加强营业区辅导训练体系的建设，才能 最大限度的发挥每个营销人员的潜能。太保公司对新入司的业务人员分别安排了新人岗前培训、代理人培训、新人转 正培训等等。但是后期的追踪并不到位，应该加强追踪体系的建立。每月培训中心 可以根据回到营业区的新人的 KPI 指

30、标进行分析评估，并根据分析评估结果，针对 新人的需求和营业区的需求为他们提供每月一次的专题培训。培训形式可采用集中 培训、专题讲授为主，分享交流相结合的方式。寿险营销归根结底是人才的事业,而人是最富有感情的,因此太保公司在制度设 计、各项指标的确定时,应充分考虑人的情感因素,使之既有挑战性,更具激励性，从 而在培养人的过程中实现公司的经营目标。在今天这样一个飞速变化的世界里,只 有那些胸怀未来的人才会取得成功。这对公司和组织来说也是一样的只有积极 寻找新的机会和新的工作方式与制度创新的公司才能驾驭未来！3.2 合理的激励机制3.2.1 激励在寿险营销团队管理中的地位作为一名优秀的寿险营销主管必

31、须擅于在管理活动中遵循人类的生理及心理 活动的规律，发现、丰富和完善能诱导员工产生强烈动机和行为的灵活多样的激励 方法；依据不同的激励理论，在实践中探索建立形式多样、结构多元的复合激励机 制，科学而艺术地实施有效而持续的激励，以提高员工的绩效，保持组织源源不断 的生机与活力，创造出系统整体的出色业绩，从而有效地实现组织目标和员工的个 人目标。寿险营销是一个不断激励的事业，每位寿险大师也是自我激励的高手；同样， 每一位成功的寿险团队主管也一定是一位擅于激发他人内在潜能与工作动机的激 励大师，只有这样，组织内部才能保持源源不断的生机与活力，创造出系统整体的 出色业绩。3.2.2 太保公司营销团队中

32、的激励方法对员工实施有效而持续的激励，既是一门科学，又是一门艺术。从心理学角度 来看，未得到的需要是产生激励的起点。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要具 有层次性、多样性、潜在性和可变性。作为一名优秀的寿险营销团队管理者，随时 了解员工的现实需要，不断挖掘员工的潜在需要是制定切激励措施的根本前提。管理实践中的激励手段灵活多样，它们起作用的方式也不尽相同，需要根据外 界环境变化和组织内部实际情况来选择适用的方法。目前太平洋寿险公司在营销团 队中主要采取了以下几种激励方法：（1）物质激励 物质需要是人类基本的需要，人类要生存、繁衍、维系家庭需要物质财富；人类要获得安全保障、要与人交往需要物质财富；

33、人类不仅要维持原有的生活水平， 还要不断提高，更需要越来越多的物质财富。正因为人类对物质财富、欲望的无限 性，人类社会才能不断向前发展。因此，太平洋寿险公司各级寿险营销团队常常根据月度、季度、年度组织目标 与工作计划设计各种物资奖励竞赛方案。但是如果业务推进活动方式单一，通过不断加大物质奖励措施来保持营销员的 最佳状态，会产生一些负面的影响。一旦推动活动结束，业绩会明显下滑，这样并 不利于整体业绩的稳定提升，所以针对于此，我认为太保公司应根据不同时点采取10形式多样的业务激励活动，不同的激励方式去激发营销员的展业积极性，为营销队 伍输送源源不断的动力。（2）精神激励 现代社会，人类的基本素质在

34、不断提高，文化知识水平不断攀升，员工对精神产品的追求与日俱增，有的已经成为时尚。根据马斯洛的需求层次理论，当物质需 要达到一定程度的满足后，人们对社会交往、人际关系、名誉地位、个人成就等精 神需要就会凸现出来。不能适时地满足这些需要，就会出现激励的结构性缺陷，组 织的动力之舟就会倾斜。太保公司非常重视员工的精神激励，经常采取尊重激励、 感情激励、榜样激励、荣誉激励等方式。（3）感情激励 人都是有感情的，感情因素对人的工作积极性有重大的影响。感情需要有两个方面的内容，一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保 持友谊和忠诚；二是归属的需要，即人人都有一种归属于一个群体的感情需要

35、，希 望成为群体中的一员。任何员工都有这种需要。（4）榜样激励 榜样的力量是无穷的。榜样具有示范性、生动性，容易引起人们思想上的共鸣。企业精神的建立，需要一定的载体，尤其是“榜样”式的载体，才能使员工具体而 直观地感受到它的存在和作用。太保公司将绩优的明星业务员的照片及业绩张帖在 营业区职场最显要的位置，以此来激励更多的业务同仁。（5）晋升激励 晋升激励是对能力强、素质高的员工的一种肯定，将其纳入“能上能下”的动态管理制度。为了便于人才的发现与培养，太保公司根据员工不同的价值观和职业 发展目标设置了主管系列、专务系列、讲师系列等多渠道的晋升渠道及标准，建立 了由下而上的晋升制度。太保的基本法透

36、明而公平，通畅的晋升渠道给每一位 员工提供了竞争公平、机遇充分的发展机会，使每一位员工都处在同一个起跑线上， 都能看到成长的希望。3.3 完善的销售制度公司的经营目的是为了最大限度地追求利润,而个人代理人的行为目的是为了 最大限度地追求佣金收入。目前业务员与太保公司签订的合同为相对松散的代理合19同，而非更有归属感的劳动合同。为降低公司经营风险，我认为太平洋寿险公司可 以尝试与部分绩优营销员签订正式劳动合同。使代理人从原来与公司的“业务代理 关系”，变为“聘用关系”，并有固定底薪，正式签订的劳动合同和享有国家规定的 社会福利保障。将部分营销员纳入了企业正常的人事管理体系。此举有如下优点: 一是

37、可以招聘到大批高素质的销售人员,解决公司增员难的问题。二是它适合中国 人的传统文化理念,消解营销员的“临时”观念,增强了营销员的“归属感”,外勤 人员成为公司的一员,使其主人翁意识大大增强。三是解决了个人代理人制度带来 的人员“跳槽”问题,外勤人员与公司成为劳动合同关系,受劳动合同的约束。四是 提高了业务承保质量,使得业务经营做到了真正意义上的“承保从严”,从而有效控 制和化解风险。3.4 健全的保险营销渠道3.4.1 选择正确的渠道保险商品只有通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足投保人的保险 需求，从而实现保险企业的目标。保险商品从保险公司到保户转移过程中所经过的 途径即为保险营销渠

38、道。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其它营销策略的制 定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还 会影响到保险产品销售。从经济体系的角度来看，保险营销渠道的基本作用在于， 将本质上原是异质的各种保险险种转变成顾客所需要的具有现实意义的保险组合， 即将保险公司生产的“多量少样”的保险险种，分解组合成为不同顾客群所需的不 同的“少量多样”的保险险种搭配。保险营销渠道按传统一般可分为直接营销渠道 和间接营销渠道两种。直接营销渠道即直销制，是保险公司的员工向保险需求者直接提供各种保险产 品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地讲，就是保险公司的外勤人员直接向 顾客推销保

39、险单的方式。该种营销渠道可用图 3-1 表示:承保、给予保险保障保险企业投保人交保费、得到保险保障 图 3-1直接营销渠道图间接营销渠道也称中介制，是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销 保险产品的方法。保险中介虽然也是中间商的一种，但它又不同于其它行业的中间 商。在保险公司、保户与保险中介人之间，不发生任何所有权转移的问题，保险中 介人只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，目的是协助 或促成保险经济关系的发生。间接营销渠道主要分为保险代理人制或保险经纪人 制。间接营销渠道是相对于直接营销渠道而言的，即从保险企业到投保人，需经过 若干中间环节的营销渠道营销渠道中，保险

40、产品并不直接到达投保人手中，而中间 环节，间接地到达投保人手中，从而完成保险产品的交营销渠道的中间环节，可以 是一个，也可以是多个。该渠道也可用图3-2简单地表示为:保险企业中间环节（一个或多个）投保人 图 3-2间接营销渠道图保险公司应该如何选择营销渠道，才能以最少的时间、最低的成本把保险产品 最有效送达目标客户手中，满足市场需要，实现企业的营销目标，需要考虑保险产 品因素、市场情况、企业自身条件、环境因素、营销成本和效益评价等因素决定并 影响着保险公司的渠道选择，简单归纳为表3-3：表 3-3 影响保险营销渠道选择的因素因素市场需求特点产品特性保险企业自身条件选择直接渠道原因购买数量大而集

41、中、需求特殊、购买次数 少特种保险、附加条件保险、附加服务多具有营销管理技能和经验，需要高度控制 渠道、财力雄厚、声 誉高选择间接渠道原因购买数量小而分散、无特殊需求、频繁购 买一般保险、无附加条件保险、附加服务少取法经营管理技能和经验、对营销渠道的 控制要求不高、资金 紧缺、企业知名度低当一家寿险公司可以提供多种渠道时，首先，公司应该做的是识别客户的渠道 偏好和购买行为，做好渠道和客户购买的匹配。比如说大众客户需要的是直截了当的指导和建议，并且需要的是标准化的简单迅速的服务，个人营销员和银行代理渠 道可能比较适合他们；而高价值客户需要的是金融专家针对个人需求的广泛问题提 供咨询，寿险公司高学

42、历的财务顾问可能比较适合这类客户。其次，公司应该将公 司产品的复杂性和渠道的接触性联系起来，比如说，寿险的直接销售队伍是“高接 触性”渠道，公司的营销员可以频繁地、深层次地用大量不同的方式接触客户。反 之，网络销售是低接触性的渠道，它们在本质上并没有提供和客户相互作用的机会， 因此实际上没有能力提供服务、支持和问题解决方案。通常一个复杂的寿险产品要 求在售前、售中和售后有一定数量有意义的相互接触、咨询、谈判和售后服务。高 接触性的渠道如个人营销员和财务顾问，通常是能够提供这种客户所需的深层次面 谈的唯一渠道。3.4.2 渠道创新与渠道整合我国已经加入了世贸组织，保险市场正在加速开放，保险产品的

43、市场需求也在 迅速增大，而太平洋寿险公司还在延用传统的保险总公司分公司营销员消费 者营销渠道。公司迫切需要渠道创新和渠道整合，以保持可持续的核心竞争力。我 认为寿险公司的渠道创新必须在严格整治和全面改革个人代理人制度的同时，拓宽 寿险营销渠道，包括继续发展兼业代理机构8和专业代理机构9，有效的途径是 让代表客户利益的保险经纪人在寿险领域发挥应有的作用，特别是要从保护投保人 利益的角度出发，尝试创建满足实际需要、符合国际惯例、适应行业发展的寿险营 销新渠道。现阶段一个比较可行的渠道创新方法就是利用现有渠道资源进行渠道整合。渠 道整合分为微观层次和宏观层次。微观渠道整合是指在一个单一的寿险销售过程

44、 中，用特定的渠道服务于销售过程的不同的环节，而这些渠道必须以最低成本优质 地完成该环节的销售任务。举个简单例子，一个寿险产品的销售过程分为五个阶段: 潜在客户产生、客户身份认证、售前、销售完成、售后服务，传统的销售过程在这 五个阶段都采用销售代表，成本很高。经过最低成本渠道整合后，第一阶段采用互 联网渠道，第二、三、五阶段采用电话渠道，第四个阶段也就是销售完成阶段才采 用销售代表，这样销售成本可以大大降低，利润也就会增加。宏观渠道整合是指渠道成员与太保公司的关系由传统的交易型向整合后的伙 伴型转变。主要有三种:一是所有权的整合销售渠道是指太保产品的生产和营销环 节互相参股，达成战略联盟;二是

45、管理式的整合销售渠道是指渠道领袖把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来;三是契约式的整合销售渠道指的是渠道 成员和寿险公司在契约的基础上联合。在宏观整合过程中，渠道领袖的权力是关键 因素，太保公司应该努力成为渠道领袖，这样才能协调好渠道成员的关系，减少渠 道冲突，取得公司收入、利润和市场份额快速增长。选择适合太保公司的销售渠道，不断加强直接销售渠道(代理人)、间接销售渠 道(银行保险和保险经纪人)和直接营销渠道(电话销售、网络销售)的建设，积极探 索利用现有资源进行销售渠道的创新和渠道的整合，力使太平洋寿险公司健康快速 的发展，成为寿险业的领跑者。第四章太平洋寿险营销管理模式的问题及建

46、议4.1 太平洋寿险的营销管理模式存在的问题4.1.1 直接渠道费用成本高直接销售渠道就是产品由寿险公司直接到最终客户手中的一种销售渠道方式。 虽然，直接渠道销售在与客户的沟通上具有很大的优势，但是直接销售渠道所需人 员众多，对员工的培训要消耗很高的成本，而要靠这种模式来抢占市场，只有大量 增员，而这样必会造成公司的人员与机构网点迅速膨胀，虽然保费会得以攀升，但 公司的职场建设、培训以及激励等方面的投入也将不断增加，经营成本上升，效益 反而相对下降，这个问题也不能不引起新华人寿高层管理者的关注和重视。4.1.2 寿险公司面临资金困境偿付压力大寿险业作为一个负债经营的产业将要力争建立长期投资模式

47、，并在资金运用和 投资方面有所建树，需要提高经营水平和投资赢利的能力。寿险公司的偿付能力是 公司总体经营水平的综合反映，产生于寿险商品从生产、销售到责任兑现的全部业 务经营过程，寿险资金的安全、保值、增值的整个资金运作过程，涉及到保险人、 被保险人、经营人、代理人和国家政策、社会环境等各个方面。影响寿险公司偿付 能力的因素有授权风险、价格风险、经营风险、资产风险、道德风险等。上述诸多 因素影响结果，使我国寿险业面临资金短缺的困境。4.1.3 寿险市场有效需求不足人们的保险意识淡薄公民保险意识淡薄的原因有多种，一是我国寿险历史短，二是传统文化和计划 经济的影响，其三，我国寿险业发展很不完善，人们也不愿意购买保险。虽然这方 面与前几年相比已有很大进步，但是总的来说我国百姓对购买寿险的意识还是很淡 薄的，这也对各保险公司提出了挑战。4.2 针对我国寿险业所面临的问题而提出的对策(1) 降低直销成本的对策。要降低直销成本，可以发展寿险营业厅，它的优势 在于：首先，以客户的需求与欲望为中心，