XX企业营销现状及对策[文献综述].docx

1、本科毕业设计（论文）文献综述题目XX企业营销现状及对策学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、前言部分现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”现今，全球企业界对市场营销的关注呈越来越重视的趋势，并在不可逆转的持续加强。进入知识经济时代,技术进步速度不断加快,市场环境也发生了巨大的变化,要求企业不断改进营销观念,充分重视营销在企业中的作用。在生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的今天,人们的需求也越来越多，因此企业的营销范围日益市扩张;营销方式也不断的转变转变。企业要想成功的立足于市场就必须重视市场营销的发展，发现自己企业所存在的营销问

2、题并及时采取措施，避免问题不断恶化。市场营销，它既代表着企业在市场上的活动或行为,同时它也是一门新兴综合性应用科学,是市场经济条件下一种最核心的思维方式。企业要获得竞争优势就必须要根据市场环境及其动态变化趋势,和不断提升的消费需求,然后结合自身条件等,针对现有的问题或者将会发生的问题,作出对市场的全局性谋划,这就是企业的市场营销理念。企业需要制定正确的市场营销战略方针,研究和制定正确市场营销决策的出发点,为了适应不断变化的市场环境推陈出新。由此可见,企业要维持自己的竞争优势，就必须使市场营销持续不断的发展,因为市场营销不仅是企业生存的重要手段,也是企业经营的生命线。二、主体部分（一）国内企业在

3、营销中存在的主要问题市场营销案例分析一书中精选了秦池、红桃K、亚细亚、爱多、健力宝、南方高科、王麻子、旭日升、三株、春都、太阳神等17个曾经是国内著名企业的营销失败案例，从营销理念、营销策略以及运作手法等层面进行了系统、深入、全面的剖析企业中所存在的问题，导致企业失败的原因。本书从电子行业、日化行业、保健品行业、家电零售、酿酒行业、食品行业等众多行业中精选了17个曾经著名的失败案例，每个案例都分公司背景、案例回放、案例点评三个模块，既介绍了该公司由盛到衰的历史等背景知识，又围绕一个主题对其失败的营销策略及其运作过程进行分析点评，代表性强，针对性强。（许彩国2007）1、观念传统，思想守旧。很多

4、企业在营销中，过于强调销售业绩，销售人员的能力以及销售部门对企业兴旺的关键性作用，从而忽视产品售后服务的美誉建设，忽视销售人员相互协作以及忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。2、市场营销观念落后据销售与市场杂志的一份调查，中国企业65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时；不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业定位模糊，不知道自己企业的定位是

5、什么；超过45%的企业对价格验证以管理和控制；58%的企业很难制定媒体广告计划；53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱，销售的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式。3、缺乏品牌战略。得品牌者得天下。“海尔”、“长城”、“长虹”、“用友”等，都为其它企业树立了榜样。当前，多数企业只看眼前成本与利润，得过且过，不从品

6、牌战略的建设上进行长远打算，造成盲目运行。4、营销网络不能按照市场环境及其变化做出相应调整。忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。5、开发新市场的能力欠佳对于一个企业来说，没有新的顾客就等于走向失

7、败。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，企业要懂得开发新的市场才能够更好的发展，启动自己可得的新市场，有新的市场才有新的盈利，企业才有能力存活。6、高层营销管理缺位高层管理缺位带来了许多危害，首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，

8、必然导致营销部门的盲目指挥。（二）针对国内企业在营销中所存在的问题进行分析蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略本书分别从品牌建设、营销策略、产品结构、品质管理、经销商管理等方面对两家巨头企业进行深入的对比、分析，解秘了这两家乳业巨头成功的奥秘。提到一个是以速度制胜、雄心勃勃的后起之秀；一个是领跑中国乳业、稳健快速的乳业巨头；它们提供互为竞争的快速消费品，却都获得了巨大的成功。在乳品市场当中的竞争显得愈发激烈，两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力铸就了2005年“两强争霸”的乳品市场格局。两只乳界“大鳄”从液态奶市场打到酸奶市场，从奶源争夺到销售渠道的控制，从“超级女声”到“北

9、京奥运赞助商”，几乎在企业经营当中的各个环节都存在着两者间竞争的烙印。蒙牛与伊利都是乳界“大鳄”，两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力奠定了中国“两强争霸”的乳品市场格局。它们不仅走出了草原，走向全中国甚至还将走向世界。（陈炳岐2007）市场营销策略与应用一书在对现代营销理论的基本知识体系进行介绍的基础上，针对目前营销理论的新发展：营销组合理论4Cs、4Rs、4Vs，以及网络营销、顾客关系管理和整合营销等进行了探讨。本书运用生动的案例演示了企业在实际经营中如何有效制定营销战略、进行营销决策和开展营销活动，列举了五个案例（包括四个成功企业案例：惠普、戴尔、奥普浴霸、新概念汽车租赁，和一个失

10、败企业的案例：美厨方便面），并进行了评价，以此来说明企业在实际经营中如何有效进行营销决策，开展营销活动。(林峰2004)市场营销实务主要内容：根据市场发展情况及目前社会对营销人才提出的知识和技能要求，并根据高职高专市场营销人才培养的目标和要求，内容有三大模块，即营销基础知识篇、营销策略与管理篇、营销素质与拓展篇，突出理论与实践相结合，力图体现教材的实用性。(佘伯明2008.8)科学策略营销一书的主要内容涉及1、中国营销三十年大回顾！2、成功营销的四大关键因素：好产品、好策划、好品牌、好团队。3、成功营销的三个重要问题：(1)成功营销的核心是什么?(2)什么样的广告是好广告?(3)名人代言如何代

11、言才能成功？4、商务通隐形手机、脑白金、好记星、农夫山泉、水井坊、白象方便面、五谷道场、盛大盒子、海尔不用洗衣粉洗衣机等30多个不同行业经典案例的深入解析。这每一部分，都进行了详细的分析，并讲述了其中一些成功的科学策略。(于建名2009.11)返利经济：一种新的营销策略和消费模式中认为：消费者是任何商品市场化最后的终端，返利给消费者，是企业文化和品牌文化快速占领市场的必要手段。在中国的经济蓬勃发展之际，中国的社会也在发生着深刻变化。同时，书中一些大品牌的案例又为我们提供了具体操作的方法和启示。消费者是任何商品市场化最后的终端。返利给消费者，是企业文化和品牌文化快速占领市场的必要手段。目前关于返

12、利经营的营销理论在国内还是空白，本书是目前中国市场关于营销书籍当中第一本系统论述返利方面的开山之作。除了理论之外，还有大量的关于返利的具体操作方法和思路。(刘克明2005)绿色营销的内容分为五大部分，第一部分主要研究绿色营销的有关理论问题。第二部分主要研究绿色营销的宏观、中观和微观战略问题。第三部分主要研究企业的绿色营销策略问题。第四部分主要研究绿色营销的评价体系问题。第五部分主要研究国内外绿色营销的发展概况。本书既具有创新性又具有系统性；既具有理论性又具有可操作性；既从微观角度研究绿色营销战略、策略的制定和实施，又从宏观角度研究促进绿色营销实施的保障体系的建立；特别是绿色营销的评价体系的建立

13、，为企业的绿色营销给出了量化评价方法，具有一定的科学性。从一个全新的角度，研究企业顺应循环经济的发展、从事绿色营销的有关理论和实务问题。(万后芬2001)公关策划艺术本书为公关策划专业的最新著作。本着与时俱进的理念，对我国加入WTO后公关策划的战略意义与功能作用，从理论到实践作了求新尝试。特别是全书精选了最近几年国内外商战中大量鲜活的公关策划典型案例，且对其操作流程作了解析示范。因此，本书对于开启公关策划思路，实现企业目标，具有很强的借鉴性和操作性。本书内容涉及企业形象战略、消费者策略、渠道开拓、营销竞争、传媒运用、政府社区、国际公关、以及危机处理等诸多公关策划领域。(卞权2005)活用顾客心

14、理本书主要由两部分组成：第一、二、三章讲述如何分析研究确定企业的目标顾客、顾客的购买需要和动机、顾客的购买行为，属于营销心理学的基本内容，主要是让大家对顾客心理有一个基本的认识；第四至十章则分别介绍各个营销策略制定过程中的顾客心理研究和应用，包括企业的产品策略、品牌策略、定价策略、服务策略、广告策略、销售渠道策略，特别列出心理策略应用的主要步骤和有效措施。(林宁2000)企业营销管理从当代国内外营销理论和实务发展的现状出发，博采众长，系统全面地反映了市场营销领域的最新研究成果和发展趋势，全面介绍了市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，从基础理论、市场分析、营销战略、营销策略、营销创新和管理

15、等方面展开论述，涉及学科概况、市场分析技术、市场竞争和营销战略、市场营销组合策略、市场营销管理等内容。(薛云建绉丽敏王燕茹2007)市场营销策略本书论述了市场营销战略问题,分为市场营销与市场营销观念、市场营销战略、产品及产品战略、定价策略和定价方法、分销渠道策略、人员促销策略、广告促销策略、营业推广与公共关系策略。(胡跃红1999.3)三、总结部分综上所述，从众多学者对于企业市场营销问题的研究成果来看，市场营销已经飞速发展，而且涉及的方面也越来越广泛了，市场营销所包括的东西已经不止我们之前所认识到的了，如顾客心理状况，公共关系的理念等等。通过阅读、研究国内有关市场营销的理论，结合营销有关的一系

16、列问题进行系统的分析，借鉴国内一些失败企业，通过专家的分析，对国内所存在的市场营销中出现的问题，运用所涉及的内容及对策给出解决好这一系列问题的有效措施。因此，在写作本论文的时候，就思考要参考大类的文献，结合某企业的实际营销现状，来摸索某个企业的实际状况，并提出解决此类营销现状的有效策略。主要参考文献(1)林峰市场营销策略与应用社会科学文献出版社2004(2)万后芬绿色营销高等教育出版社2001(3)薛云建绉丽敏王燕茹企业营销管理科学出版社2007(4)林强营销策略与技巧中国经济科学出版社1995.8(5)刘克明返利经济：一种新的营销策略和消费模式经济科学出版社2005(6)六叔公关策划艺术同济

17、大学出版社2005(7)胡跃红市场营销策略国防科技大学出版社1999.3(8)林宁活用顾客心理海天出版社2000(9)佘伯明市场营销实务东北财经大学出版社2008.8(10)许彩国市场营销案例分析东南大学出版社2007(11)陈炳岐蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略中国经济出版社2007(12)于建名科学策略营销经济日报出版社2009.11(13)白万纲营销管控中国发展出版社2008.2(14)李颖生刘春雄金焕民营销创新企业管理出版社2005.5(15)刘卫华渠道动力中国农业出版社2005.9(16) IsMarketOrientationaSourceofSustainableCompetitiveAdvantageorSimplytheCostofCompeting?By:Kumar,V;Jones,Eli;Venkatesan,Rajkumar;Leone,RobertP.JournalofMarketing,Jan2011,Vol.75Issue1,p16-30,15p;DOI:10.1509/jmkg.75.1.16(17) JournalofInternationalMarketingvolume18/number4/2010EditorinChiefDavidA.GriffithMichiganStateUniversity