国产手机自主品牌出口战略及实施-本科.doc

1、摘要随着人们生活水平的提高以及科学技术的发展,手机越来越成为人们生活中不可或缺的电子消费品。在竞争激烈的市场环境以及科技推陈出新日益加速的大前提下，国产手机自主品牌要立足国内并走向世界还面临诸多困难和问题，主要有过分强调市场占有率；产品低价扼杀创新后劲；缺乏自主技术；品牌认同度和美誉度低；同质化严重；外形模仿泛滥；质量参差不齐等问题。针对这些问题的对策主要有实行差异化；寻找目标市场，瞄准市场需求；打通产品营销渠道，完善售后服务体系；加大技术上的投入；确立清晰的企业战略；重视品质等等。只有这样，自主品牌的国产手机才能取得双重胜利，即国内市场和国外市场上的胜利。关键词 国产手机自主品牌 双重胜利

2、出口对策ABSTRACTWith the improvement of peoples living standard and the development of technology, mobile phone has become an essential electronics to consumers. In the premise of fierce competition and acceleration of technology innovation, domestic mobile phone with independent brand faces many diffic

3、ulties and problems before it achieve success at home and aboard. For example, excessively emphasize the market share; the low price stifles innovation stamina; lack independent technology; brand identity is low; homogenization is serious; outline imitating is in flood; quality is variable and so on

4、. The solutions to these problems are concerned with implementing differentiation; searching for the target market and aiming at the need; opening up the product marketing channel and improving the after-sales service system; increasing the technical inputs; establishing clear enterprise strategy; v

5、aluing quality etc. Only in this way can the domestic mobile phone with independent brands achieve the double victory that is the success both at home and abroad.KEY WORDS Domestic mobile phone with independent brands Double victory Export countermeasures 目 录摘要2引言41.国产手机简介51.1国产手机定义51.2国产手机分类52.国产手机

6、品牌国际化现状73.国产手机品牌走向世界时面临的问题73.1市场占有率之误73.2产品低价的杀伤力是把双刃剑83.3缺乏自主技术支撑83.4品牌认同度和美誉度低113.5 MTK平台加速国产手机的同质化123.6外形模仿泛滥123.7质量参差不齐123.8其他问题124.国产手机目前存在的优势135.国产手机自主品牌国际化战略及实施145.1差异化策略145.2寻找目标市场 瞄准市场需求145.3打通产品营销渠道 完善售后服务体系155.4加大技术上的投入165.5确立清晰的企业战略175.6重视品质175.7加强品牌塑造185.8加强运营商攻关能力18结语18谢 辞19参考文献20引言在世界

7、经济全球化的浪潮中，随着中国市场的逐渐放开以及一系列“引进来，走出去”政策的实施，国外的产品流入中国，中国的产品也越来越走向世界。这对中国品牌的手机跨越国界走向国际既是机遇，也是挑战。一方面，新的科学技术不断流入国内，中国有更多的机会去借鉴和学习；另一方面，像诺基亚等世界知名品牌手机更新换代速度之快、所占市场份额之大也对国内的手机企业形成了巨大的竞争压力，尤其是技术上的竞争。这对先天技术缺乏，后天品牌实力较弱的国产手机来说，立足国内、抢占国内市场都很困难，更不用说还要进军国际了。国产手机从开始发展到现在，以价格优势经历过辉煌的快速发展初期，也经历过因为缺乏技术而迅速丢失市场的大挫折。有的国产手

8、机品牌在时代潮流的冲击下销声匿迹，比如东信等；有的发展较好，慢慢走向了国际，比如华为等。而且，随着越来越多的国产手机品牌实力的逐渐增强，国产手机得到了越来越多的关注，品牌信誉度也在慢慢的提高，虽然走向国际的过程依然艰辛，但终归是有了成果。国产手机在发展的过程中，还有很多不足制约着它走向世界的步伐。本文就着重分析一下究竟有哪些不足，又要如何克服这些不足顺利实现中国手机自主品牌的出口。1.国产手机简介1.1国产手机定义由中国大陆自主研发的非世界顶级手机品牌。其中有垃圾品牌，也有一些可以在国内与洋品牌进行竞争的品牌，比如OPPO、酷派、步步高、联想、魅族等。之所以给国产手机的定义中加一个词“非世界顶

9、级”是因为国产手机多是在国内销售，走向世界的品牌不多。很多世界名牌手机虽然在中国大陆封装生产，但是其研发中心仍在其本国的本部，所以代工的世界品牌手机不算国产手机。1.2国产手机分类国产手机在本文中主要研究的是中国的自主品牌手机。包括以下几类：a) 中国的自主品牌手机b) 中国的二线品牌手机c) 中国大陆做国外市场的杂牌机d) 中国大陆的山寨机，主要以高仿手机为主另外，国产手机按功能分类包括：智能手机、WIFI手机、GPS导航手机、双模手机、双卡双待手机、窃听手机、3G手机等。大家总是说国产手机比不上像诺基亚、摩托罗拉、三星这样的外国品牌手机，差距究竟在哪里？我们先看一个品牌手机的排名，了解一下

10、我们国产机离名牌手机有多远，受欢迎度又差多少。因为没有一个更具可信度的官方的排名，所以我们追究排第几名没有什么意义。对我们来说，比较有意义的是，1）在这前20名中，我们国产品牌有联想、OOPO、天语、酷派、魅族、华为、中兴、爱国者、琪基、金立等十个。2）有十个品牌能进入前20，数目似乎很多，但都是排名比较靠后。因此我们的国产手机要想发展成世界名牌，得到广泛的认同，还有很长的路要走。热门手机品牌排行榜 来源：手机中国 热门手机品牌排行榜2.国产手机品牌国际化现状1997年左右，国产品牌的手机陆续进入市场，在缺乏技术、品牌、资本等一系列劣势的情况下，一路攻城略地，披荆斩棘，在2003年中期达到了5

11、5%的市场份额，取得了集体性突破。与此同时，与国外的品牌手机进入了相持竞争阶段。国产手机市场份额的迅猛增长，警醒了众多国外品牌手机生产厂商。他们意识到中国国产手机品牌的成长对他们来说是一个巨大的威胁，于是他们开始组织系列反攻。在一系列的攻防战中，国产手机在国外品牌手机的凌厉攻势下，遭遇了群体性下滑。2005年初，整体份额回落到44%。东信、易美、科健等一些竞争力不强的国产手机品牌在这场争夺战中阵地失守，倒下了。号称手机狂人的万明坚国产手机的一面旗帜也在业绩下滑的压力下，黯然离开了TCL的移动领军宝座。2005年对国产手机来说是一个转折，也是一场挫折，在这场无声的战役中，有的悄然败退，有的继续前

12、行，成为现在比较成熟的品牌。今天的果皆是昨天的因所造就。我们了解了中国手机市场的发展历史和一些规律性的东西之后，对于国产手机我们就不会过于乐观或者过于悲观，而是更多一些理性回归。而经历了2004年2005年的回落之后，国产手机品牌又开始重新调整策略，重新进行市场定位。经过一系列措施尤其是技术上的投入的增加，国产手机品牌又取得了新的发展，并开始向国际市场进军，走上了国际化 本文所说的国际化仅只国产手机品牌的一种主动出口行为，并不包括国界附近的自然外渗或者跨国并购等行为实现的国际化。的道路。虽然真正能成功走向国际的品牌并不多，目前做的比较成功的也只有华为、中兴、基伍国际等品牌。3.国产手机品牌走向

13、世界时面临的问题3.1市场占有率之误一直以来，国产手机的一个发展误区就是以简单的市场占有率论成败，而忽视了技术投入。一味用产品低价的杀伤力，与国外品牌手机抢夺市场。这种简单的产业算术，只能导致国产手机阵营不断重复制造规模优势的低成本，难以形成真正的产业竞争力。利润率是决定一个产业健康状态的重要数据，市场占有率并不能反应国内手机产业的真实经营状态。就像国内的彩电业一样，几年前其市场占有率高达70%以上，但结果却是全行业“亏声”一片。国产手机行业不能再重蹈这样的覆辙。由于国产手机品牌缺少自己的核心技术，所以当国外手机品牌凭借自己的技术优势，进行渠道本土化后，开始发力低价手机市场时，国产手机品牌如泥

14、捏的巨人，不堪一击。国外品牌对国产手机形成新的围剿之势，表面看来是中外手机品牌间的市场占有率之争，实际上暗含着国外品牌手机对市场需求引导的长远策略。快速变化的手机应用技术加快了手机产品的更新换代，国外手机品牌低价手机攻势背后，实际上已经开始了一个技术整合形成新的功能需求，带动了手机产业和市场格局的再次调整。熊猫手机事变其实就是国产品牌的手机在缺乏核心技术支撑的前提下，盲目追求市场占有率最终导致企业丧失盈利能力的典型。熊猫手机的例子给所有类似的企业敲响了警钟：在现有产业基础上如何寻求盈利能力的真正提升，而不是单纯强调市场份额。市场份额必须和企业利润结合起来，这才是评判一个企业是否良性发展的标准。

15、3.2产品低价的杀伤力是把双刃剑一方面，低价格能为企业赢得一时的高市场份额，但是另一方面，这也使得国产手机成了低端的代名词，扼杀企业的创新后劲。因为随着企业规模的扩大和标准化生产水平的提高，国外品牌手机价格也会降低，国产手机的低价优势很快就会丧失，利润空间本来就小，低价优势的丧失又会使市场占有率降低，进一步降低企业利润，能用来进行技术创新的资本就会进一步降低。而且国产手机企业在未来的发展中即便有了自己的核心技术，还要致力于改变消费者将国产手机跟低端手机划等号的观念。3.3缺乏自主技术支撑国产手机研发投入不足，缺乏核心技术支持，引进新技术速度慢，技术更新缓慢。由于技术力量薄弱，国产手机主要集中于

16、低端市场，利润低，抑制了其对高端技术研发的投入。国产手机发展初期过多的依赖OEM，没有自主技术支撑不具备产品的研发能力，产品增值空间极其有限，处于手机产业价值链的低端。国产手机在于国外手机品牌的竞争与合作中，走了一条牺牲技术换市场的发展道路。OEM贴牌生产曾经为国产手机的发展助了一臂之力，但这种模式对供求市场链条形成了冲击。国产品牌手机在增加自有产量的同时，也给自己带来了越来越重的负担。这一阶段，手机技术相对处于停滞状态，用户几乎没有什么品牌忠诚度。手机的外观设计决定了消费者的购买。1997年前，摩托罗拉凭借手机界的鼻祖地位，处于市场的绝对优势。但是不久，爱立信凭着两款当时看起来比较小巧时尚的

17、手机788、768，将MOTO掀落马下，一举夺得40%的市场份额。在之后的1998年，又有诺基亚凭借5110、8110、6110等几款手机，抢得市场头把交椅，MOTO屈居市场亚军。1999年，摩托罗拉又凭借998、928等几款外型小巧时尚的手机，夺回了市场的头把交椅。期间，三菱凭借三菱小菲、飞利浦凭借小巧的818也在市场上偶露峥嵘。短短三年，市场上各手机品牌你方唱罢我方登场、轮流坐庄，从这种情况看来，当时G网手机刚刚兴起，所有手机品牌都没有品牌积累，功能上大同小异，所以外型设计成了消费者选择手机的重要因素。1997年2000年，我们很少看到国产手机有多少市场举动，只是能经常在媒体上看到几家国产

18、手机品牌的攻关文章，文章无非是让消费者知道国产手机品牌的存在。而实际上，国产品牌的手机几乎见不到，只是偶尔能见到国产品牌手机的营销人员，就像看见丛林里钻出来的游击人员。他们手里拿着相对比较粗糙、功能比较落后的手机。没有人会相信当时的国产手机能成功。这个时期，国产手机做着艰苦卓绝的工作，寻求市场的缝隙。对国产手机来说，在发展初期比较幸运的一点是，2002年之前，手机没有什么革命性的技术出现。所以国产手机有一个生存发展的空间。当时所谓的高档机除了摩托罗拉的手写机型628之外，再就是是折叠机或者外形小巧的机型。当时还有一个有利条件就是，韩国三星、LG等品牌还未得到中国政府的生产许可，尚未正式在中国投

19、产。而国外品牌就只有摩托罗拉生产折叠机。国产手机品牌敏锐地抓住了国外手机品牌的这个市场漏洞，采取从韩国一些小研发公司大量引进折叠机型的方式，迅速抓住了大量消费者。夏新凭借一款“会跳舞的手机”A8单骑救主，一举摘掉了ST的帽子；TCL则凭999D、被人谑称为“乡长夫人手机”宝石手机3系，一下树立了在手机行业的地位。与此同时，波导、康佳、熊猫等国产手机企业也取得了群体性突破。而国外品牌手机厂商由于在技术上没有什么大的突破，手机的外观又很难一下进行调整，处于被动局面。当时国外手机品牌企业和他们代理商的仓库里积压了大量库存，市场信心倍受打击。从2001年开始，TCL、波导、夏新等国产手机品牌利用国外手

20、机品牌“船大难调头”这一难得的机会，通过产品、渠道、促销一系列组合拳，迅速占领并巩固了市场地位。在2003年上半年，国产手机品牌一下冲到了55%的高市场份额。从这一时期的国内手机市场可以总结出：当行业处于技术的相对停滞期或是处于技术成熟期时，国产品牌就有可能凭借成本优势、渠道优势、局部创新及概念创新（如TCL的宝石手机、夏新会跳舞的手机）等优势，赶上并超越国外品牌，取得市场的成功。 但这并不是长久之策，这些只是手段，是走向自主研发技术拥有自主品牌的手段而已。像诺基亚这样的国外手机名牌，在技术研发上的投入要比国产手机多得多，推出新技术新产品的速度自然也比国产手机快得多。在市场竞争上，它往往能够在

21、恰当的时机推出恰当的产品。过早，贵且显得花哨；过晚，就被别人抢占市场。所以时机很重要。在这方面，国产手机更新换代的速度就显得慢一些。这也是国外品牌手机最终能赢得市场的关键。很多国产手机企业缺乏核心技术是我们必须面对的现实，但成功的企业家也应该找到在没有核心技术支持的条件下，如何将一个企业做大做强，因为并不是所有的企业都有这个实力和充足的资金去进行核心技术的研发的。联想有关负责人曾表示，国际大企业比如诺基亚等在原创技术上遥遥领先，想要撼动他们的地位很难，国产手机企业只能通过掌握一些非核心技术来提高市场利润，逐步加大研发投入，从而最终能够拥有自主知识产权和自己的品牌。在像手机这样的高科技产业，核心

22、技术就是核心竞争力，也是手机品牌核心价值的重要体现。只有把握核心技术，才能拥有脱颖而出的机会。3.4品牌认同度和美誉度低即便外观吸引人，但是品牌美誉度低，总是使消费者购买时却步。这主要是由于国产手机虽然功能很多，低价高配，外观设计也比较符合消费者的审美，但是质量跟不上。人们经常形容诺基亚的机子就像是砖头，虽然它很多机型没有精美的外观，但是抗摔抗震，质量好是被人们都认同的。我们也可以看一下下面这个图，这是不同时期竞争力影响因素对比分析。在早期市场，按照紧迫程度，渠道第一，其次是规模，然后是产品功能和成本/价格，而品牌和服务紧迫程度较低。这是由初期发展缺乏资金和技术支持以及早期市场需求状况决定的。

23、 按照重要程度来看，成本/价格和渠道对企业来说也是很重要的，对品牌的培养就显得次要一些。在这个时期，只凭成本优势和渠道创新就能很好的占据市场。但是到后期市场，情况就不同了。从重要程度来看，品牌和服务成为决定市场的最重要因素，其次是渠道，然后才是成本和价格优势。从紧迫程度看，品牌也是排在首位。随着人们生活水平的提高，人们对手机不再只是追求方便联系，还要求手机能满足自己的审美需求、身份地位象征，还要功能多以便不用在拿着手机的同时还得带着MP3 MP4 。就像任何产品在满足了人们生存需要的时候，人们也会越来越要求它能满足自己的精神需要一样。所以，在后期市场，品牌就成了决定成败的关键因素。随着手机市场

24、逐渐扩大以及手机价格逐渐降低，手机逐渐由奢侈品变成普通的电子消费品，由城市中高收入群体向中低收入群体和乡镇人群扩散。调查显示，接近乡镇的人群由于接触的新闻媒介较少，厂家与消费者的信息不对称以及受收入水平影响，很容易被中国品牌手机的终端促销优惠活动所打动，成为中国品牌手机的用户。 并不否认这是一个很好的扩大市场份额的方法，但是从另一个角度看的话，如果只注重乡镇等低端市场，忽视高端市场，或者忽视将乡镇发展成高端市场，那么中国的手机品牌是很难一直发展下去的。因为随着互联网等媒介的普及，人们获得的信息也越来越多，而且国外品牌的手机也正在慢慢降低价格，中国的手机品牌市场份额也会被动减少。不同时期竞争力影

25、响因素程度对比分析 3.5 MTK平台加速国产手机的同质化MTK平台在黑手机上的广泛运用直接降低了这个平台的诚信度，而且这个平台也加速了国产手机功能上的同质化。这使得国产手机之间的竞争更激烈。3.6外形模仿泛滥外形的模仿依然泛滥。虽然像康佳D363、明西EL71获得IF设计大奖，但真正能在外形设计上狠下功夫的厂家还是很少，联想算一家，夏新、波导还处在学习阶段。3.7质量参差不齐质量参差不齐，有质量好的，也有质量差的。翻盖特别是滑盖手机，对制造工艺的要求相当高，也是最容易产生故障的。国产手机在这方面与三星这样的品牌机的差距还很大。这也是国产手机品牌认同度低的一个原因。3.8其他问题1)售后服务欠

26、缺。虽然国外品牌的售后不一定都好于国产品牌，但总体上，国产手机的售后多采用外包的方式，大大降低了其维修水平和服务态度。2)有些企业高层部分领导只注重眼前利益，没有长远眼光。这样的企业内部往往会分成两派，革命派和保守派，两派内耗，导致企业最终走向失败。东信就是这样的例子。3)销售渠道设计、选择、定位不准确。在初期的手机市场，只有摩托罗拉、飞利浦、诺基亚、爱立信等国外品牌。这个时期，GSM手机刚刚兴起，手机的主要销售渠道是手机通讯市场、移动营业厅以及围绕移动营业厅周围的一些小手机门店。当时的销售渠道很不成熟，国外品牌手机主要是靠全国代理进行全国分销。全国代理也只是将货给各省的大批发商，大批发商再将

27、货甩给门店。这个时期，手机市场高速增长，国产手机还没有成长起来，国外品牌手机在国内产能不足，到2000年左右，还有相当一部分水货来填补市场需求。但是随着时代的发展，销售终端发生了很多变化。手机市场的蓬勃发展，催生出一大批手机销售终端。其形态主要有以下几种：以国美、苏宁为代表的全国家电销售连锁企业；以大中为代表的本土家电销售连锁企业；（青岛的企业，张大中）以协亨、迪信通为代表的专业手机销售连锁企业；以深圳恒波、广州龙粤、国信为代表的各地方上的本土手机连锁销售机构；大量中小型手机销售门店；专业手机通讯市场的同时存在。手机销售终端向多元化方向发展，并逐渐开始左右手机的销售趋势、销售量等。各种销售终端

28、的崛起，给国产手机品牌利用销售终端的力量进行品牌拦截提供了良好的机遇。在这一时期，以TCL、波导等为代表的国产品牌手机开始整合销售渠道的力量，方式主要有：给经销商以高利润、建设形象店和专柜、终端陈设；赠送消费者大礼包、培养和委派促销员促销、给销售手机业绩良好的的店员高额奖励等。通过这些终端推广措施，部分抵消了国产手机品牌力的不足，国产手机品牌迅速冲击市场，所占市场份额不断上升。但是也有很多企业并不能根据不同市场状况很好的利用多种方式的销售终端以促销本品牌的手机。4.国产手机目前存在的优势国产手机就像前面介绍的，有很多不足的地方，但是也有一些优势，比如：1)低廉的价格。性价比高，低价高配。（虽然

29、这个优势在慢慢的消失）2)功能符合消费者的习惯（如来电/短信防火墙，关机询问，在非智能机上实现大容量短信存储，农历等）。3)更有魅力的外观。外形多变，配色鲜艳，不像诺基亚的砖头群和摩托罗拉的土豆堆，以及三星大批的黑灰银搭配。国产机在外观上很能吸引国人的眼球。4)毫不吝惜的高端配置，像QVGA屏，赠送大容量存储卡，蓝牙，大尺寸屏幕，GPS，大容量电板。这些千元左右的国产手机都能实现，索爱的小屏幕由此备受打击。5.国产手机自主品牌国际化战略及实施5.1差异化策略国产品牌的手机在原创技术上比不上诺基亚，外观上有很多机型也比不上LG精美。与国际名牌手机相比，国产手机有很多不足。所以国产手机要想立足中国

30、走向世界，就要有自己的特色，有自己的独到之处。在这方面做的比较好的就是现在的基伍国际。在华为和中兴两大中国企业成为世界级通信品牌的时候，基伍国际坚持自身差异化的市场策略，也在国际化道路上表现出色。根据全球最具权威的IT研究与咨询顾问公司GARTNER2010年公布的前两个季度的全球出货数据表明，基伍（GFIVE）手机所占的全球市场份额达到了1.4% - 1.6%。2010年以超过2000万台的销量进入全球手机销售量前十。基伍手机凭借差异化的手机产品和快速的市场反应速度，针对不同地区推出满足当地市场定制化需求的产品，从而在亚洲、中东以及非洲南美等地区取得了成功。只用了两年多的时间，基伍就成为继华

31、为、中兴后第三个进入全球前十的中国手机品牌。2011年是“十二五”的开局之年，据工信部科技司马民处长透露，“十二五”期间，我国通信投资规模将达到两万亿。国产手机面临新的发展机遇，也将直面严峻的挑战，必须加快转型升级，加快实施“走出去”战略，到境外寻求投资合作共赢。5.2寻找目标市场 瞄准市场需求各个国家的国情不同，追求的流行时尚也不同，消费能力也互有差异。他们有的注重手机的款式和品牌，有的希望价格低廉实用但是对功能没有过分的苛求。国产手机厂商应对目标市场进行深入的调查研究，了解各国不同的风土人情、习俗、语言文字等，人机接口必须要本土化，要进一步完善产品线，不断开发高、中、低端产品，以满足多层次

32、的、不同阶层人群的不同需求。要开发适销对路的手机产品。手机早已从贵族化、名人化的时代变成了现在非常普通的大众化电子消费品。不同品牌不同型号的用户，其特征不同，国产手机企业应根据整体用户特征趋势，找到自己的手机品牌的用户特征，推出满足用户需求的有目标定位的产品。手机不仅为天南地北的人们进行沟通提供了便利，而且还以各种人性化设计深入人心，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。但这已经成为手机的共性，国产手机要想走向国际还要在其他方面演艺新突破。如开发可视手机，开发各种可以用手机玩的游戏等。另外，随着人们环保观念的增强，手机电磁辐射污染问题越来越得到人们的重视，国产手机生产商们也要多为消费者安全健康的

33、使用手机考虑，研制生产防磁机套、防磁贴片，保护人听力的耳机等等。这些都是深受手机使用者欢迎的。5.3打通产品营销渠道 完善售后服务体系国产手机厂商必须强化在目标市场的营销能力，强化对终端营销渠道的控制能力，逐步发展专卖店、加盟店、连锁店、门店等，加强职工培训体系建设，从而建立起高质量、多层次的销售体系，提高售后服务水平。1）除了关注传统营销渠道模式的变化情况之外，还要进行营销创新，如终端管理创新、媒介形式创新、品牌管理创新等。各个品牌的手机生产商和经销商一直在寻求销售方式的新突破。手机上网的流行和电子商务的推广给这种突破提供了一个契机。这种电子商务与连锁销售相结合的模式是目前手机销售方式的新发

34、展，虽然这种模式还不太完善。此外，电视销售也成为当下越来越流行而又快速的销售方式。但是这两种模式都有待进一步完善。国产品牌手机要与目标市场的经销商建立良好的合作关系，形成同进同退的战略伙伴联盟关系，准确把握对方的经营心态。经销商经营的目的就是盈利。一个没有品牌知名度的产品，经销商固然是不愿经营的，但是如果一个品牌、质量、销量都不错的产品却没有多少利润可言，经销商的积极性也会受到影响。国产手机在做市场推广活动之前一定要做好市场调查，因时因势因地灵活选择方法，不打无准备之战。一旦推出是要“快”、“狠”、“准”，迅速抓住时机，以免竞争对手跟进与反扑。根据占取市场的难易度，将市场进行划分排序，先易后难

35、，暂时放弃难攻难守的市场。另外国产手机在进行广告促销时，要注重引导消费意识和产品本身。2）良好的售后服务也是影响一个手机企业品牌形象的重要因素。售后往往要先于或同时于营销网络建设。企业制定的售后服务承诺要坚持贯彻执行，增强消费者购买的信心。可以把销售和售后服务分开，经销商只进行销售，售后服务则交给厂家，彻底解决经销商的后顾之忧，更有利于厂商与经销商的合作。售后服务不仅仅是为用户提供方便快捷周到的帮助，更应该包括亲情上的关怀、生活上的关爱及用户在享受服务时能感受到的温情和热情。5.4加大技术上的投入国产手机必须紧跟技术创新方向，通过开放式的技术合作，开发出有竞争力的人性化的手机产品。尽管从根本上

36、来讲，手机仍然是高技术含量的产品，但是，由于上游的技术分工已经非常清晰了，所以并非所有的核心技术都得掌握，也不是所有的核心技术都能掌握的了。上游的芯片制造商和手机设计商基本上是开放的，国内手机企业要及时跟上最新的技术并不是难事。关键是要以正确的、开放的心态来选择技术和产品，并且不断进行创新。 在手机市场，国外手机品牌一直以来都是在技术上一步赢步步赢国外手机品牌在彩屏机上挣足钱之后，国产手机才跟上来；国产手机跟上来之后，国外手机就在彩屏区用低价格打压国产品牌，同时用摄像手机赚取高利润；国产手机品牌又跟上摄像手机之后，国外手机品牌已经在普通摄像手机上具备了规模优势，开始下调价格，同时开始摄像手机象

37、素升级运动。从这一现象看出，国外品牌手机始终能攫取利润的丰厚区，而国产品牌手机在中低端市场挣扎。从手机市场的发展趋势来看，由于全球3G市场逐渐开始发展起来，手机技术还有一个可以向上发展的空间，如果国产手机还是跟随在国外手机品牌之后的话，国产手机品牌将很难有什么大的利润积累和长久发展。鉴于手机行业的发展现状，国产品牌手机企业必须清晰地认识到手机正在向多媒体终端以及向3G发展的趋势。国产品牌手机应该尝试根据这一发展趋势做一些超前性的研发，由一个跟随者变成领跑者。进行技术研发是要有一定准备和资金回收周期的。大部分国产品牌手机企业的技术准备和资金都不足，想在短期内技术上有所突破是有较大难度的，要完全以

38、自主研发技术的方式参与市场竞争，也容易丧失时机。TCL一开始是以韩国手机技术起步的，但是，韩国企业在品质服务上不到位，这使得TCL在这方面吃了不少亏。所以2002年之后，TCL开始坚持自主研发。但是由于自主研发的速度跟不上市场发展需求，TCL的产品更新换代的速度过慢，影响企业的长远发展。 一个手机企业在技术上所表现出的强势，并不完全表现在自主技术研发上，还表现在它的技术管理能力，也就是技术引进和技术整合的能力上。国产手机可以通过与国外手机企业合作来获取高端产品技术，要打破国外手机品牌对高端手机的垄断，加强技术的引进与合作，迅速抢占市场时机。5.5确立清晰的企业战略必须有清晰的企业战略。国内手机

39、企业已经具备良好的终端管理和渠道管理能力，但是在战略决策能力方面还落后于国外优秀的手机企业，缺乏系统化。有些在国内手机行业中已经处于前几名的手机企业，与诺基亚、摩托罗拉这样的企业相比还有相当大的差距，但是他们不是去继续巩固自己的企业优势和扩大自己的品牌认同度，而是分散精力去发展自己不熟悉的领域，这样会大量侵蚀企业的现金流，有可能会造成企业的现金流枯竭，对企业造成致命打击。在确定一个企业战略的时候 ，要分析两个基本面，内部环境和外部环境。外部环境包括市场前景、政府产业政策、竞争对手、相关产品市场等；内部环境包括企业能力、要达到的目标、资源配置等。5.6重视品质必须视品质为生命，提升自己的品牌形象

40、。2002年之前，国家不允许三星手机在国内生产，其国内进口销售的批文也很少，但消费者地需求却很大，这就诱使一些不法分子大量进口三星走私手机。三星在2002年之前的手机技术是落后于其他国际性的品牌的，它在彩信、WAP等功能的开发速度也都比较慢。但是，它为什么有这么大的诱惑力呢？其中一个原因是三星手机折叠机型比较多，比较适合中国市场；另外一个原因是三星手机的质量的确不错，在消费者中形成了很好的口碑。从这个例子可以看出，品质对消费者购买心理产生的影响是巨大的，特别是手机。因为它是一个时尚科技产品，一个现代社会中对人们来说不可或缺的工具， 消费者每天把它拿在手上，所以品质上的一点瑕疵消费者都可能感觉的

41、到，所以，手机的品质控制比家电、IT的品质控制还要重要和艰难。从目前的情况看，国产品牌的手机在品质管理上，与国际品牌的手机还有比较大的差距，这可能是由两方面的原因造成的：1）对品质管理的认识还没有达到一定的高度2)品质管理的经验不足国产手机必须加强对品质的认识，全面提高品质管理水平，才有可能在消费者中树立良好的口碑和品牌形象。5.7加强品牌塑造品牌是一个非常复杂的问题，它包含产品背后的技术、品质、服务、包装、宣传、文化等。一个企业一定要在技术、品质、服务、文化等的基础上进行品牌包装，提高消费者对产品的认知度。由于国产手机品牌在发展前期技术上的先天不足和品质上的管理失误使消费者形成了国产手机不如

42、国外品牌手机的思维定势。国产手机品牌要改变这种思维定势，一方面要加强产品技术、品质、服务等的基础建设，另一方面要通过对企业品牌重新包装，利用体验式消费重新建立消费者对国产手机的信心，特别是高端用户对国产手机品牌的信心和认同。5.8加强运营商攻关能力运营商有可能主导手机终端销售，国产手机企业除了要提高技术含量，还要加强与运营商的商业沟通，争取得到运营商的全力支持。这将是快速提高手机市场份额的一个有效途径。结语国产手机发展过程中，一直盲目强调市场占有率，靠低价优势抢占市场。但是正如有句话所说的“打江山容易，守江山难”，占领市场之后很有很多后续措施跟不上，最主要的就是没有自主技术和品牌认同度低，所以

43、也很容易阵地再次失守。当然国产手机能占有一定的国际和国内市场，也是有一定优势的，比如低价高配，外观设计多变等。国产手机走出国门走向世界的过程伴随着来自世界知名品牌技术上和品牌实力上的巨大竞争压力，要克服这些压力，慢慢的也成长为世界皆知的名牌，正确的策略是关键，要寻求差异化，瞄准市场需求，打通产品营销渠道，完善售后服务体系，最关键的就是研发自主技术，注重产品质量，提升品牌形象。在正确清晰的企业策略指导下，越来越多的国产手机品牌走向世界将不再只是设想。谢 辞 本论文是在*老师的指导下完成的，对于胡老师在本论文的立题、探讨与写作过程中给予的指导与帮助，以及同学们在我的论文写作过程中所提供的建议和帮助

44、，学生在此致以衷心的感谢！ 参考文献1 美杰弗里埃德蒙柯里(Jeffrey Edmund Curry)著；竺彩华，刘宏彦译: 国际营销，向国际市场进军和渗透，北京经济科学出版社，1999年版。2 美H.李斯等著；陈成金主编：国际营销绝招与实例，中国广播电视出版社，1996年版。3 梅汝和主编：国际营销管理学，中国对外经济贸易出版社，1992年6月版 。4 张一主编：国际化企业经营管理，人民交通出版社，1994年5月版。5 美齐德特葳茨著；郑保民译：国际化企业技术管理与创新，中国石化出版社，2005年版。6 Arnoud De Meyer等著；许建钢等译：国际化未来：亚洲企业面临的下一轮挑战，清

45、华大学出版社，2006年版。7 丁邦清著：品牌成功链：成功品牌的成长规律，机械工业出版社，2007年版。8 王新新著：新竞争力：品牌产权及品牌成长方式，长春出版社，2000年版。9 英约瑟夫莱波拉等著；周光尚译：品牌策略新观念，中华工商联合出版社，2004年版。10 美哈利韦贝尔(Harry Webber)著；董建宁，邓兵译：目标市场：不要告诉顾客需要什么 而要询问顾客需要什么：全球薪酬最高营销大师的16堂成功课，中国商业出版社，2002年版。11 冯正虎等编著：企业战略，上海交通大学出版社，1988年版。12 项保华著：企业战略管理：概念、技能与案例，科学出版社，1994年8月版。13 王绍印编著：品质成本管理，中山大学出版社，2003年版。14 赵光忠编著：核心竞争力与资源整合策划，中国经济出版社，2003年版。15 (英)朗西韦尔(Ron Sewell)著；姜法奎等译：核心竞争力，华夏出版社，2003年版。16 石滋宜著：竞争力，北京大学出版社，2005年版。17 从核心价值缺失到强势品牌确立（上）18 手机中国 热门手机品牌排行榜21