浅析中国家用汽车消费行为.doc

1、浅析中国家用汽车消费行为摘要 随着我国经济的不断发展，我国的家用汽车消费市场也日益的火爆，因而研究当前我国汽车消费行为有深刻的意义。本文综合我国汽车消费状况，从影响家用汽车消费者行为的各种因素着手，深入分析，探究家用汽车消费的发展趋势，把握主动权，做出正确的经营决策。关键词：家用汽车消费行为； 影响因素； 发展趋势The Analysis of Chinas household consumption behaviorAbstract With our economic development, our family automobile consumer market also increa

2、sed, and study of the current china automobile consumer behavior has profound significance. this comprehensive our automobile consumer, from the family car on the conduct of the various factors, family, to explore the consumption trends, take the initiative, correct business decisions.Key Words ：Dom

3、estic automobile consumer behavior；Factors influencing；Trend目录一、引言1二、影响我国家用汽车消费行为因素分析1（一）文化因素1（二）社会因素1（三）个人因素2（四）心理因素2三、我国家用汽车消费的发展趋势3（一）理性化3（二）环保化4（三）老年化5四、研究家用汽车消费的意义及启示6（一）意义6（二）启示6五、结束语7六、参考文献8七、致谢9一、引言消费者行为研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买和使用商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望；分析不同消费者的消费心理和消费行为及其影响因素，揭示消费行为的变化规律。本文论

4、述和分析家用汽车消费行为。究竟有哪些因素对家用汽车消费有强烈的影响呢？是收入因素、质量因素或其他的因素呢？要了解这些问题我们可以从汽车消费者着手，针对各种影响汽车消费者行为的因素进行深入研究，让我们去探究这里面的奥秘吧！二、影响我国家用汽车消费行为因素分析（一）文化因素汽车消费者行为跟文化有着什么样的牵连呢？具体是怎么影响消费行为的呢？不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大，这样的区别在汽车消费者行为上的体现就是很明显的，广东的汽车消费者对于面子是相当的在意的，所以可以发现广东家用汽车消费者的行为是偏重面子消费的，是作为炫耀财富的手段，而北京汽车消费者更加注重的是实用效果，所以在北京家用汽车

5、消费者的行为是偏重实用价值的，不同的社会地们，其价值取向也是不同的，阶层分化，阶层不同就直接有着不同的汽车消费行为，这就是文化的影响力，推动着消费行为的发展。（二）社会因素几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。这说明什么呢？在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据；而在一个典型的现代家庭中，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视，这就是说明要想影响家庭的购买行为那就要把目标集中在家庭成员上；一个人在特定的时间里具有特定的主导

6、角色，不同想角色不同的地位身份就有哦不同程度的消费行为；汽车企业及其市场营销人员应认真研目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。（三）个人因素从消费者个人的角度考察，随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主 械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性；不同职业的消费者对汽车的购买目标也是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别；个人的经济状况对其消费选择具有重大影响，尤其是汽车对一般人来说是种高档消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽

7、车的，不过个人的经济状况也有层次之分，在两个拥有分别QQ跟奔驰的人之间我们就可以看到区别了；个性是每个都具有的，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，因而选择与他们的个性相吻合的汽车产品，从而因此个性与自我观念的影响也使得在汽车企业的营销活动中，更应该注重刚重产品一定的个性化特征，根据每个人的各种特性、环境、年龄、爱好。职业等，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。（四）心理因素个人的心理因素是相当复杂的，因而对于消费行为的影响也是深远的。每个人在每个时刻都有许多需要，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论解释了在特

8、定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，这个理论可以很好的解释我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，不过不同经济及其社会地位的消费者就存在区别了，于是就有了选择经济型汽车和选择豪华型的轿车的区别了；人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。每个人总是按自己

9、的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。在现在许多汽 车企业在推出新产品时，为了引起消费者的注意，那就一定要给消费者们一种好的印象；由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，对此汽车营销人员可以通过把汽车产品与强烈

10、的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要；人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念，对于不同的汽车产品消费者又将有不同态度，一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度并使消费者对汽车品牌产生良好印象，同时要努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出

11、现否定该品牌的态度。由此汽车的公关及其售后服务是汽车企业必须做好的工作，因此不同的心理因素会不时的影响消费者行为。三、我国家用汽车消费的发展趋势（一）理性化在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的 过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一 标准,性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样 的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。性价比说起来复杂，理

12、解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐 标系。当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。当然，我们

13、也应该看到，在具体的车型选择中，一些获选车型虽然在7个指标上得票率都较高，但是市场表现却不尽如人意。从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。（二）环保化在第四届中国汽车产业高峰论坛上，与会的专家学者和企业家有一个共识，即中国汽车产业不仅面临着困扰全球汽车产业的相同挑战：产能过剩加剧、价值 链利润率低下，而且还必须接受更为严峻的环境与能源问题考验。汽车销量的快速增长，使原本恶劣的环境与能源问题雪上加霜，政府制定废气排放和能源消耗政策 已迅速被提上日程。2006年3月全国人大通

14、过的中国十一五规划纲要中指出，要把节约资源作为基本国策，从源头上防止污染和保护生态，要鼓励生产和使用节能环保型汽车；要实行有利于资源节约的价格和财税政策；要实行燃油税等等。如果说十五期间中国汽车产业的主旋律是生产能力和市场规模扩张的话，那么十一五的主题将转向影响中国汽车产业持续发展的能源、环境、安全等诸多外部性因素。未来15年，中国的汽车保有量将高速增长，预计到2020年中国汽车保有量将达到1.45亿辆，其中轿车保有量将达到1亿辆。一方面，汽车的快速发展会引起石油消费、温室气体以及大气污染物排放的激增，威胁石油安全、破坏大气环境；另一方面,汽 车是中国的支柱产业，汽车的发展是中国经济增长的重要

15、拉动力量，公众对汽车进入家庭也有强烈的需求，中国在刚刚迈入汽车社会时就面临着汽车工业可持续发展 的问题。发展节能、清洁汽车能够在不改变汽车增长态势的情况下减少石油的消耗和环境的破环，是中国汽车工业未来发展，特别是可持续发展的重要组成部分。目 前，中国的节能汽车发展刚刚起步，节能环保汽车的比重非常低，从国际经验和各种节能环保汽车技术特点及中国的基本国情来看，未来的中国节能汽车发展会呈现 两个趋势。首先是从节能环保未来的市场结构来看，将是一个多种技术共存的局面。从中国的情况来看，与发达国家成熟稳定的汽车市场相比，不仅规模大、增长快，而且地区差异 大、需求层次多，加上各种节能环保汽车技术在价格、商业

16、化程度以及性能上的差异性较大，未来中国的节能环保汽车市场将呈现技术多元化的局面，先进柴油车、混合动力汽车、包括各种替代燃料汽车都会占有一定的市场份额。其次是从各种节能环保汽车的发展顺序来看，近期内先进柴油车技术比较成熟、价格明显低于混合动力汽车和燃料电池汽车，如果能理顺相关的政策法规并提高柴油品质，先进柴油车在中国将会有快速的发展。从中期来看，混合动力汽车技术将更加成熟，市场规模的扩大以及国产化程度的提高会降低混合动力汽车的价格，中国城市交通拥堵，混合动力汽车的节油性更为明显，因此混合动力汽车、特别是混合动力轿车和混合动力客车在未来的市场中占有一席之地。从长远来看，燃料电池汽车 将是最终的解决

17、方案，但目前燃料电池价格过于昂贵、技术尚未完全成熟、配套设施缺乏，燃料电池汽车在中国的大规模商业应用应该在2020年以后。另外，从近期和中期来看，CNG、LNG、LPG及生物燃料等替代燃料汽车也会有所发展。（三）老年化近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度

18、也很高。近年来厂家越来越关注老年人这一消费群体，开发了一些比较适合他们驾驶的轿车，同时还根据老年客户的要求提供一套完善的售后服务，让老年人买车方便，养车也安心。据调查，购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择排气量在1.6左右的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。另外，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵

19、系统和驾驶坐椅，最好选择有宽大坐椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达的M6系列等。四、研究家用汽车消费的意义及启示（一）意义作为汽车生产厂家，所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；而汽车销售商目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这是研究家用汽车购买行为所要达到的境界。主要研究意义在于： 首先，研究居民汽车购买行为可以推动家用汽车产业的进一步发展；因为通过研究这种购买行为，汽车生产商便可以清楚的了解到实际家用汽车购买者的购买心理，以及内在原因，这样的研究对于整个汽车行业都是相当有意

20、义的，特别是对于家用汽车市场的刺激意义比较大，可以促使家用汽车进一步的去探索制造更加符合大众的汽车，或俗称挠到消费者的“痒处”。这将对整个产业有积极的推动作用，例如丰田在其行业中后来居上就是因为采用市场渗透法来掌控全球消费者的不同需求，最后成功地超越老牌的竞争者。汽车市场的本地化特点，需要对消费者购买行为进行研究分析。 其次，研究居民家用汽车购买行为可以有效地指导汽车经销商的市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定、以及售后服务的完善等。随着消费者收入的不断提高以及企业逐渐减少对雇员交通工具的提供，私有车市场规模仍将扩大并且对整个汽车市场产生强劲的推动作用。汽车经销商

21、们需要更多关注潜在购买私有车的消费者，他们的购买行为具体情况成为汽车经销及生产厂家关注焦点，针对这一消费群的需要制定市场策略，更好地了解市场走势，进而有针对性的进行广告宣传和市场销售活动。 最后，研究居民家用汽车购买行为为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。居民购买家用汽车关注的问题如停车空间的问题？道路建设问题？以及贷款申请等等。都需要政府部门有针对性的去制定法律和政策！（二）启示1、寻求市场的切入点，把握机会从新能源着手当今的世界已经在不断的提高环保的意识，各种行业都已经提升到环保层面上来了，而在这个层面处于高点的汽车行业更是要提升自身的新能源开发，加大对于环保技术的研究，

22、争取在家用汽车市场上可以尽早的抢占一块高地，所以我们最好的市场切入点非新能源莫属了。2、寻求最大的潜在客户，关注老年人这块蛋糕市场就像一个大海，要想把海里的鱼抓完可不容易，要学会瞄准时机，找好目标，当前我国家用汽车这个大海正在不断的扩大，随着而来的就是鱼的不断增多，所以机会也就倍增，老年人市场就是新增加的鱼，所以要着实的关注这个新的客户群，将这块蛋糕拿下。3、寻求市场的不断完善和有序化，提升消费者的满意度“消费者是上帝”，进入了21世纪，更多的是服务营销，体验营销，消费者的喜怒就决定了市场整体营销措施的变化，提升消费者的满意度绝对是当前家用汽车市场不容忽视的关键，如何去推出更多更好更优惠的举措

23、去吸引消费者，提高消费者的满意度才是在这个市场上屹立不倒的关键。4、寻求良好的国家政策，促使我国家用汽车市场不断的提升。国家的政策往往可以令一个行业风生水起，或者是一败涂地，所以要想我国的家用汽车能够不断的提升，那就需要国家政策的大力支持，为我国的家用汽车市场保驾护航，从而为提高市场的层次质量，为中国人民乃至世界人民提供更加优质的家用汽车。五、结束语当前我国家用汽车消费的人群越来越多，消费的问题也将越来越多，通过上述分析，我们可以了解到我国当前家用汽车市场的整体状况。无论是对于车市，还是厂家，又或者是我们消费者，都将有重要的指导意义，从而让我们牢牢的把握住当前消费行为的发展动向，抓住主动权，做

24、出明智的决策。六、参考文献1荣晓华.消费者行为学M.第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.2吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）M.北京：机械工业出版社，2009：1.3张建香.消费者行为学 J.天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.4静.浅谈消费者行为学研究J.企业家天地，2008（5）：238-239.5符国群等译.消费者行为学M.机械工业出版社，20036D布莱克韦尔等著，徐海等译.消费者行为学M.机械工业出版社，20037菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏.营销管理（第13版.中国版）M.中国:中国人民大学出版社,2009.6七、致谢学年论文是对毕业论文的一次大练兵，从任务书的下达到确定选题再经过几次修改最终定稿，这个过程让我系统地回顾了所学的理论知识，并结合实际学以致用。在此次学年论文的设计中，首先要感谢的就是我的导师洪玉琼老师的亲切关怀和悉心指导以及同学们的无私鼓励和帮助，在此致以最深切的谢意。学生 罗石秀二零一零年八月于广东技术师范学院