房地产品牌战略的研究.doc

1、学院工程经济学院学号 湖南交通职业技术学院毕业设计（论文）设计（论文）题目：房地产品牌战略的研究作 者 陈兰 专 业 房地产经营与管理 班 级 房管1101班 成 绩 指 导 教 师 2014年5月5日 22目录摘要3ABSTRACT31 绪论411论文选题的背景和意义4111品牌时代的来临4112房地产业实施品牌战略势在必行512论文的内容结构52 相关理论综述621品牌的相关理论6211品牌的概念6212品牌的发展6213品牌的价值722品牌战略的相关理论8221品牌战略的内涵8222品牌战略的特征823房地产品牌与房地产品牌战略9231房地产品牌与房地产品牌战略的含义9232房地产品牌的

2、特征113 房地产品牌战略现状分析1231我国房地产品牌战略实施存在的问题124 房地产品牌战略的实施1341房地产品牌战略实施的意义1342房地产品牌战略的实施15421准确的市场定位15422卓越的质量体系18423不断的创新19424优秀的人才，高素质的员工215房地产品牌的延伸与维护2251房地产品牌的延伸22511品牌延伸的效益和风险22512房地产品牌延伸的方式2252房地产品牌的维护24参考文献25致谢25摘要中国房地产在经历了二十多年的曲折发展过程之后，正在逐步的走向成熟与理智，逐步上升为国民经济结构中的支柱产业之一。随着人民生活水平的提高，消费观念的日趋成熟，房地产市场由卖方

3、市场转为买方市场，房地产企业正面临前所未有的严峻挑战。房地产市场己经由单纯的质量竞争、价格竞争演变为品牌竞争。实施品牌战略、塑造强势品牌已成为房地产商的首要任务，国内许多房地产商已经开始实施品牌战略并形成了一些知名房地产品牌，如深圳万科、中海地产、金地、复地、绿城等都已积累了一定的品牌资产。随着竞争的愈演愈烈，品牌意识也越来越多地渗入各行各业中，尤其在近几年的房地产行业中，各公司对其品牌营销环节越来越重视。品牌营销已经成为房地产公司必须重视的一个环节，甚至于影响到公司的成败。但相对而言，国内房地产品牌发展滞后，存在着品牌意识淡薄、产品品牌与企业品牌脱节、缺乏持续生长能力、缺乏整合传播、品牌价值

4、含量较低等众多问题。无论是从内在因素还是从市场竞争环境的外部因素来看，房产进行品牌都是市场经济发展的客观需要，也是房企能够在未来激烈的竞争中脱颖而出的根本所在。大力经营自身的品牌，才是市场经济下面对不断变化的市场的生存之道。总之，品牌时代已经来临，房企进行品牌经营已经到了一个势在必行的阶段。关键词：房地产； 品牌；品牌战略；ABSTRACTChinese real estate has experienced twenty years after the tortuous development process , is gradually mature and rational , and

5、gradually rising as one of the pillar industries of the national economy structure. With the improvement of peoples living standards , consumer attitudes matures, the real estate market from a sellers to a buyers market , real estate companies are facing unprecedented challenges . The real estate ma

6、rket has been through pure quality competition, price competition evolved into brand competition . Implementation of brand strategy , create a strong brand has become a real estate agent s primary task , many domestic real estate has begun to implement the brand strategy and the formation of a numbe

7、r of well-known real estate brands , such as Sazhen Janker , China Overseas Property , Golden , Forte , Greentown , etc. have accumulated certain brand assets. As competition intensified, more and more brand awareness into all walks of life , especially in the real estate industry in recent years ,

8、companies have more and more attention to its brand marketing links . Brand marketing has become a part of the real estate companies must pay attention to , and even affect the company s success or failure. But relatively speaking, the domestic real estate brand development lag, there is a weak bran

9、d awareness , product brands and corporate brands disjointed , lack of sustained growth capacity , the lack of integrated communication, low levels of brand value , and many other problems. Either from internal factors or external factors from the perspective of market competition environment , real

10、 estate brands are the objective needs of the market economy , but also housing prices could emerge in the coming fierce competition lies. Strong operating its own brand , is the changing market economy to survive below the market . In short, the time has come brand , brand management housing prices

11、 have reached a stage imperative .Key Words：Real estate;brand;brand strategy;1 绪论11论文选题的背景和意义111品牌时代的来临随着科技进步和经济全球化，中国市场已经慢慢成熟起来，中国消费者们也越来越理性，随着市场竞争的激烈，市场竞争已经由价格质量层次的竞争发展到了品牌层次的竞争，这说明着中国市场已经进入了品牌时代。拥有品牌就意味着拥有了市场，品牌将是企业在未来的激烈竞争中提高经营效益和维持生存、维持发展的关键点。美国广告专家利维莱特曾经说过，“未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得

12、多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌”。品牌的竞争，作为一种时代性的发展现象，在我国经济乃至社会生活中已经开始萌芽。其在我国的经济生活中的主要特点表现在：从一般商品消费转向品牌消费；从一般商品生产经营转向品牌生产经营；品牌从经济领域发展延伸到社会文化领域；从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。在品牌竞争时代，品牌是最有效的竞争手段，特别是随着企业间产品性能、数量、价格、服务等方面的差异化不断缩小，有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。因此，实施品牌战略，塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。112房地产业实施品牌战略势在必行品牌竞争是任何行业市场化竞争发展的一个必然结果

13、，对于房地产行业来说也一样。房地产行业初期更关注单个项目和利润，导致对品牌战略的忽视。随着房地产行业的规范，制度的完善，政策的明晰，行业竞争将会越来越激烈，未来的房地产业将由项目、产品的竞争，最终体现为品牌的竞争。目前，中国的众多房地产商已经开始实施品牌战略并取得了成功，通过实施品牌战略提升了自身产品的品牌形象，增强了竞争力。例如深圳万科，从1988年进入房地产开发领域，经过16年的发展，其品牌也是经历了一个从无意识到有意识，进而研究品牌、打造品牌、维护品牌，最终进行品牌整合的过程。万科已经形成了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等一系列产品项目，并得到广泛的认同。时至今日，

14、同样冠以“万科城市花园”的新型社区在全国已达6个。这种品牌牵着人们的发散性思维：明天我期待过一种怎样的生活呢?“万科城市花园”取得了巨大的成功，它向人们证明了品牌战略成功所在，展现了品牌竞争时代品牌战略的重要性，房地产业推行品牌战略势在必行。12论文的内容结构本文共分为五个部分：第一部分绪论，主要说明了论文的选题背景、目的以及意义和研究思路等，并指出了当前房地产业的未来发展必须要依靠品牌战略。第二部分理论综述，阐述了品牌的概念以及品牌战略的理论研究及其发展状况，为本文的分析和研究提供理论依据。第三部分首先分析了中国房地产行业的现状，房地产品牌的现状以及中国房地产品牌战略的现状，指出了房地产业实

15、施品牌战略的意义。第四部分阐述了房地产品牌战略的实施主要从品质、售后服务、创新、人才等方面来进行。第五部分阐述了在实施品牌战略塑造自己的强势品牌之后，还要注意品牌的延伸与维护。通过品牌延伸来扩大自己的品牌优势，提高竞争力，保持品牌的市场竞争力。2 相关理论综述21品牌的相关理论随着经济全球化和商品经济一体化的来临，商品品牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界经济的各个角落。企业的市场竞争从某个角度来说就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能赢得市场。任何谋求长期可持续发展的企业都把品牌战略作为竞争的基本战略。211品牌的概念国际营销界最权威的机构美国市场营销学会所给的定义为：

16、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁Jefferson先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。212品牌的发展迄今为止，品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：l、产品品牌：产品品牌的意义在于提供

17、区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素：(1)品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分，如“可口可乐”、“三星”、“奔驰”等。(2)品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等，如“TCL”彩电的银色字母，“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“APPLE”手机的苹果图案等。(3)商标，指名称和标记的统一所形成特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权，在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才具有法律意义。2、服务品牌：指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌(沃尔玛

18、、华润万家等)、餐饮服务品牌(麦当劳、肯德基等)、航空服务品牌、金融服务品牌、运输服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是品牌名称、服务类型和服务内容。3、企业或公司品牌：以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，如。“微软”、“三星”、 “海尔”等。在现代品牌经济中，品牌无处不在品牌内涵的三种形态具有统一性：产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。大多数情况下，产品品牌、服务品牌和企业品牌是相通的，但也存在不一致的情形，例如，像“宝洁”，既是企业品牌，但同时它们又包含有众多的产品品

19、牌。213品牌的价值品牌通过价值创造为企业利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。概括起来而占，品牌的价值创造可以分为两大类：一类是为顾客提供价值(顾客感知价值)，具体体现在：l、通过品牌名称、品牌标识物的认知作用，有助于顾客加工、整理有关品牌信息；2、增强顾客的购买信心，提高品牌忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程；3、增强顾客品牌忠诚度是与未来利润联系的品牌组合的指示器，同时对品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。另一类是为企业提供增长价值和途径。具体表现在四个方面：1、 增强顾客的复买率。2、促进品牌声誉的价值溢出；3、促进品牌资产的扩张；4、建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。22品牌

20、战略的相关理论221品牌战略的内涵“品牌战略”顾名思义就是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以

21、特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。222品牌战略的特征广告教皇大卫.奥格威曾说过：品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。企业的品牌形象动态地体现着企业的愿景、使命和战略规划，是高层管理者用来确保实现组织愿景的一个最有潜力的管理工具。为了使企业品牌形象能够支撑和延续组织使命，必须制定全方位的战略，而优秀企业品牌形象的战略应该具备以下的特征。第一，整体性。企业品牌形象是一个整体，企业形象战略从

22、企业全局考虑，根据企业的特点和企业整体发展的要求来规划和设计企业的整体形象。国际品牌网提醒企业经营者，在执行品牌形象战略过程中任何要素和环节出现问题都会影响企业整体形象。例如20世纪90年代初，百事可乐上海公司曾在电车的车首做了一个以产品标志形象为主体的广告，并在标志两边的色块上斜插了上海百事的字样，结果受到了美国百事可乐公司总部的批评，因为这种编排是非规范的，不符合整体品牌形象战略的要求。此后不久，上海分公司又向总部提交一份报告，建议改动七喜的瓶包装，从而降低售价，然而公司总部明确答复：这个包装是公司形象的一部分，全世界各地都在采用它，绝不能为上海一地而改变。第二，纲领性。企业品牌形象战略是

23、企业为了适应社会环境的发展变化为企业树立良好形象而进行的决策，规定了树立形象的目标重点及树立的途径和方法，这些都将成为企业树立良好形象的纲领和指导。第三，长期性。企业品牌形象是一个整体，企业形象战略确定了塑造企业形象的长期发展方向和目标。因为企业良好形象的建立不是一蹴而就的，需要企业向社会提供高质量产品和服务等长期努力才能形成，而已经建立起来并被社会公众所熟悉和喜爱的企业形象也不是一成不变的，要依靠企业在日常活动中的长期精心维护，并要根据社会环境的发展变化不断进行充实，并发展新的形象。第四，竞争性。良好的企业形象是企业一项无形资源和财富，现代企业的竞争已不只是产品品种、质量和服务的竞争，而是各

24、项综合资源的竞争，企业的而品牌形象更成了同等规模、生产同类产品的企业之间竞争的法宝。23房地产品牌与房地产品牌战略231房地产品牌与房地产品牌战略的含义所谓的房地产品牌，就是使特定的房地产产品，区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所说的房地产产品，其外延并不仅限于房地产物业，如住宅小区、办公楼等有形产品，更包括了房地产开发企业提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物业管理企业提供的物业管理服务等无形产品。房地产商品的特殊本质，决定了房地产品牌表现形式的多样化举例来说，在房地产商品销售阶段，由于房地产产品本身具有的投入资金较大的特性，这就意味着房地产开发企业的实力将在很大程度上决定消费者是否

25、购买。因此，在这一时期，消费者看重的是房产企业的信誉房地产企业品牌成为了房地产品牌的重要表现形式；而在房地产商品的消费阶段，由于房地产产品本身具有的效用持续性，这就意味着服务在很大程度上决定了消费者的满意程度，因此，在这一时期，消费者更看重物业管理企业所能够提供的物业管理服务。物业管理服务品牌也就成为房地产品牌的重要表现形式。因此，根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者的不同，我们可以把房地产品牌分为以下三种类型：房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌，这三者之间既有所区别，又相互联系。服务品牌、物业品牌都是企业品牌的体现形式。因为企业总是通过提供物业与服务，形成自己的信誉和品牌；服务

26、品牌、企业品牌，可以视为物业品牌的延伸，物业品牌会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌却可以不受地域的限制。强有力的企业品牌，又往往成为服务品牌、物业品牌的内在保障。房地产品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去；三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。这三大效应既是房地产企业的机遇，也是他们的挑战。目前规模比较大的房地产企业，已经开

27、始进入品牌运营阶段，他们的先动优势必然对后来者会是严峻的挑战。房地产品牌战略则是指房地产企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产产品品牌战略的确立具有自身的特点。首先，它以楼宇这种特殊产品与消费者建立经济联系，它的营销行为直接关系到购房者的生活质量与经济利益；其次，其产品形象是企业所建造房地产产品的内在质量与外在服务的综合反映。作为产品形象的房地产产品质量的好坏，直接关系着房地产企业的品牌形象。其中，内在质量包括出奇的建筑构思、精心的总体设计、优质实惠的建筑材料选用、独到高雅的内外装演。他们不仅关系到建筑物的质量，使房地产产品增值

28、，而且是树立房地产产品形象的关键。外在服务主要通过营销过程中的服务和物业管理来体现。而房地产产品的品牌或商标，即楼宇名称，则是企业形象的外观表现。它以产品质量为后盾，在一定程度上成为产品形象和企业形象的标志。232房地产品牌的特性房地产品牌是消费者对房地产产品各种感性和理性的认识总和。房地产品牌又可以分为企业品牌和项目品牌，它们对于整个房地产品牌的构建都是非常重要的，企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造可以带动项目本身的销售，两者之间

29、是集体与个体的关系。房地产企业品牌不同于其他行业的品牌，其特殊性主要体现在三个方面。1 房地产企业品牌难以和单个房屋商品的品牌建立一一对应的关系。其原因是同一房地产企业开发的楼盘缺乏同质性，即使是设计一模一样的两个楼盘，还有地点的不同；同一幢楼的住宅，还有楼层、方位、朝向等的差异。正是由于这种特殊性，才使房地产企业出售的同一品牌同一个楼盘的房屋商品出现单位平方米售价相差几千元的现象。2 房地产品牌新技术的产生及应用的关系不如其他商品品牌(尤其是高技术商品品牌)来得密切。未曾见到哪个房地产商开发的物业因为使用新技术新材料而崛起一个新品牌。在房屋产品和顾客之间，房地产开发商只是一个中间商，是其委托

30、建筑事务所设计，将工程发包给建筑承包商建造，然后将具有使用功能的建筑连同相应的土地出售给购房人；开发商并不拥有建筑技术的知识产权，也不掌握在建筑施工中所使用的新技术、新工艺、新材料等的核心技术。这就是建筑设计上的新理念、施工中所采用的新技术新材料可以使某个建筑或设计师名垂史册，而开发商投资商未能一举成名的原因。当然，这样并不是说房地产开发商可以无视设计的新理念、施工的新工艺以及新的建筑材料和设备系统，而是说新技术对房地产品牌而言，远不如在新兴产业中那样重要。3房地产不仅是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建设周期长的行业。这个特性决定了一个房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程，而且

31、需要持续不断的大量的投入和维护成本，而某些房地产企业试图通过大规模的广告投入，或者借助别出心裁的炒作手法，或者推出一个能吸引公众视线的楼盘，在短时间内创立一个品牌，这都是不切实际的。品牌的建设显然是耗费时日的，而更多的房地产企业过于追逐短期利益的行为显然与品牌建设不符。3 房地产品牌战略现状分析31我国房地产品牌战略实施存在的问题与其他行业的企业相比，房地产业推行品牌战略总体处在落后的阶段。房地产业在实施品牌战略中存在主要问题表现在以下三个方面：1.房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有

32、像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。2.品牌形象模糊，消费者难以界定房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动最后留

33、给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。正如一位世界著名营销专家在他的著作中强调“未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的

34、唯一途径就是拥有占领市场主导的位的品牌。4 房地产品牌战略的实施41房地产品牌战略实施的意义随着房地产业的发展已经慢慢进入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20-30，70-80的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今

35、天消费者关注的核心。 房地产企业创立品牌的意义：首先是有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，增强房地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。 42房地产品牌战略的实施房地产业推行品牌战略势在必行，房地产业品牌战略的实施主要包括：准确的市场定位、卓越的质量体系、优质的售后服务、不断的创新、优秀的人才。4

36、21准确的市场定位准确的市场定位是房地产品牌战略成功与否的先决条件。房地产企业的市场定位也即目标市场的选择，是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。定位的实质是寻找有潜力的市场空间，集中优势于确定的目标，以争取拥有最大的市场份额。而要准确的进行市场定位，首先要进行市场细分。(一)房地产市场细分所谓房地产市场细分，是指房地产开发企业依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯，把房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每一个消费群体即为一个细分市场。可以根据消费者的特征因素和需求的差异性来区分不同的消费者群体，具体有以下四类：1、按地理因素划分房地

37、产市场按地理因素可细分为：国内市场和国外市场；东部市场、西部市场、南部市场和北部市场；城市市场(大城市，中等城市、小城市)和农村市场等。2、按人口因素划分房地产市场按人口因素可细分为：高收入市场、中等收入市场和低收入市场；青年市场、中年市场和老年市场；单身家庭市场、新婚家庭市场、已婚无子女家庭市场和子女已成年家庭市场等。3、按客户心理因素划分房地产市场按客户心理因素可细分为；以求实为主的消费者市场、以求美为主的消费者市场、以求新为主的消费者市场和以求奇为主的消费者市场等。4、按客户行为因素划分房地产市场按客户行为因素可细分为：高品牌忠诚度的消费者市场、中品牌忠诚度的消费者市场和低品牌忠诚度的消

38、费者市场；追求高利益的消费者市场、追求中等利益的消费者市场和追求低利益的消费者市场等等。(二)选择目标市场房地产目标市场是指房地产开发企业选择决定准备进入的细分市场，也就是企业拟为之服务的消费者群。房地产企业选择目标市场时要综合考虑细分市场的情况以及企业自身的状况，在此过程中应遵循以下原则：l、可衡量性即每个细分市场的购买力和规模大小都可以被测量出来。房地产开发企业在进行目标市场细分时，要保证每个细分市场的规模要足够大，并要有较大的发展空间，这样企业才能为满足该细分市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出品牌打下基础。2、可

39、进入性即房地产开发企业有能力进入所选定的目标市场。房地产开发企业受土地资源、区位及政策等外部因素的影响比较大，在选择目标细分市场时，要想进入不存在障碍或威胁的市场几乎不可能。企业只能选择虽然存在障碍或威胁，但经过努力能够克服的细分市场。3、可盈利性指房地产开发企业进行市场细分后所选定的目标市场的规模足以使本企业有利可图。这就要求房地产开发企业要尽量选择那些未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈的细分市场，尽量选择当地需求量最大、增长最快的住宅项目，寻找和发现市场的空当，这样企业才能以较少的投入进入该市场，从而赚到利润否则，即使使出浑身招数，也很难在竞争己达白热化的市场上谋得一席之地，即使能瓜分一块领

40、地，但必定增大企业的投入，致使企业利润被压缩到最低点。总之，房地产开发企业要根掘自身的资源优势，选择有条件和有能力进入的细分市场作为企业的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处、优势和劣势，选定的目标市场应有利于企业扬长避短，发挥优势，这样企业才能够在竞争中获胜。(三)房地产品牌定位l、品牌的定位营销专家非利普科特勒指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。房地产不同于其它产品,它具有不动性,恒久性,是与人类共始终,同时社会化色彩又极浓的产品。从其进入市场经济始,至今为止,尚没有像中国张小泉剪刀

41、那样,形成驰名的品牌。开发商卖楼时,其实是在卖一个物,物卖完了以后,地产商似乎也卖完了。然后,另辟一个新的楼盘,起一个好的名字、再来卖一个物。许多开发商,至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。2、房地产品牌定位要考虑的因素(1)消费者现状是品牌定位考虑的出发点任何成功的定位都来自于对消费者生活方式的了解，同样，房地产品牌定位也来自于对消费者在居住方面需求的深入了解。事实上，房地产品牌的定位是由消费者完成而不是由房地产开发企业来完成的。房地产开发企业要不断寻找未被满足的消费者需求，从中找出最佳定位点，尽量在消费者心目中取得第一的位置。(2)考虑竞争品牌的定位，根据竞争形势对本品牌进行重新定位目

42、前全国的大部分房地产品牌在品牌结构、品牌内涵的理解上都比较初级，大量的品牌都没有自觉采用主动的品牌战略，现有品牌形象都在依靠自然积累。这实际上给计划进行品牌定位，实施品牌战略的开发商提供了非常好的机会。因为在这种情况下，消费者的意识领域里空白区域还很多，企业容易在消费者心目中建立品牌形象。相反，如果是品牌管理己经日趋成熟，新品牌的定位则非常困难，因为这时的品牌都非常雷同，要寻找有意义的差异化定位将变得极为困难。(3)考虑企业自身的能力、资源和品牌形象的延续性房地产开发企业在选择目标市场时，必须考虑企业自身的资源状况，要保证企业有能力进入该目标市场并获得利润。此外，成功的品牌是长期、持续地建立产

43、品定位及个性的成果，这就要求企业新的品牌定位提示最好要与原来的品牌形象有一定的联系，这样消费者容易接受。422卓越的质量体系随着市场经济的发展，“品牌”成为企业制胜的法宝。一个品牌，尤其是在创立初期，在消费者心目中形成的品牌意识主要是来自于产品的质量，即使是一个成熟的品牌，其心理性的附加价值也根源于品牌的卓越质量。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顾客相信能提供卓越质量的品牌。因此，房地产开发企业在重视企业品牌建设的同时，决不能忽视企业产品质量体系的建设，因为没有质量就没有品牌，品牌是靠质量支撑的，同时是靠质量生存的，品牌战略首先是质量战略。房地产商品作为一种特殊商品，投资额大，生产使用周期长

44、，和人们的生产生活息息相关，这就要求房地产开发企业必须狠抓房屋的综合质量，在规划设计、工程建设、环境建设等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美，舒适、安全、方便的环境。(一)规划设计质量房地产开发商在选择完目标市场、进行品牌定位之后，还要将房地产的品牌定位有效的贯彻落实，而建筑规划设计就是其中重要的一环。事实上，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想。开发商可在细节部分的设计上充分体现“以人为本”的理念，表达对业主的关怀。如在小区内设计无障碍通道；设计室外空调位，使冷凝水有组织的排放；小区的路面设计为沥青路面，以减少扬尘、噪

45、音和夏季反光；社区内引入老人足底按摩道等等。从细小的地方着眼，让客户处处感受到对人性的尊重房地产商品的规划设计应结合目标客户的定位，注重自然环境的表现和优化，结合地块的地形地貌，依山就势，体现独特的风格。规划设计要有一定的超前性和可交性，既能满足当前需要，又要具有超前意识，为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二、三十年也不会过时，过三、五十年还可以改造。房地产商品作为耐用消费品它功能的优劣直接关系到人们的生活质量。当项目的位置确定后，规划设计的水平就决定了它是否可以成为精品，所以房地产开发企业要不断提高规划设计水平，以精品创名牌。(二)环境生活质量居住环境是“生活周围有形无形的一切内

46、、外部条件的总和。人们希望一进家门有个舒适的家，出门有一个舒适的室外环境。这种舒适性主要体现在：室内环境设计布局合理，实用率高，通风采光性好，厅房面积比例恰当；房屋平面布局要动静分区、干湿分区；空气新鲜、无噪声干扰，能保护人体健康不受危害；能亲近自然环境，如绿地、水面(湖川)、公园等；建筑密度、容积率、绿地率控制合适，环境的空间层次清晰，空间组织优美，色彩协调；业主上下班、孩子上学、散步购物等方便，使人感到环境的愉快：小区具有文化气氛，体现其居住和生活的品质。房地产开发企业要为业主创造一个美好的生活居住环境，满足客户生活需要、安全需要、社交需要、求知需要、求美需要和自我实现的需要。对开发商而言

47、，良好的质量是实施品牌战略的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的基本要求。只有有了卓越的质量体系才能满足消费者的基本要求，才能塑造强势房地产品牌，保证品牌战略有效的执行。423不断的创新房地产业多年来一直存在着产品类型单一的问题，行业内模仿甚至抄袭的现象很普遍，产品(服务)的创新、升级换代似乎很困难，而不断提升产品(服务)的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。为此，房地产要想树立品牌，并且使品牌不会被简单克隆，就必须保持企业的创新能力。创新同质量、服务一样是实施品牌战略必不可少的。(一)技术创新现代社会进入高科技、知识经济时代，科学技术和现代传媒手段的发展加快了品牌形成和创新过程。一个决心实旋品牌战略的企业，只有率先应用新技术，率先开发和推出新品牌，才能提高品牌的价值，取得消费者认同，保持市场竞争的优势，确保品牌长盛不衰。1、在品牌建设中，房地产企业应加强市场调研，以市场为导向，加强科技成果转化为产品，积极引入建筑新技术，做好新材料的研究集成工作，保证品脾在市场上的领先地位。2、房地产企业应建立品牌研制开发技术创新机制，包括动力机制、激励机制、运行机制和决策机制，为企业科技人员创造良好的机制环境。3、制订近期和中期技术创新战略规划，把科技创新作为品牌战略的重要组成，统一规划，统一安排。(二)服务创新房地产开发商绝