国际市场营销的最终复习资料.doc

1、国际市场营销学总复习1、我国企业走向市场营销的动因 （1）国内市场竞争激烈 （2）获取国外先进科学技术及先进的管理技术 （3）利用两种资源和两个市场获取低成本的生产资源及引进外资2、国际市场营销：是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户手中去以便获取利润的经营活动。3、国内营销与国际市场营销联系和区别 国际市场营销学是国内市场营销的延伸。国际市场营销的基本原理和方法同国同内市场营销无多大差异二者的主要区别是： 市场营销环境不同。国际营销所面临的环境更复杂。 市场营销组合策略有区别（产品战略、定价战略、分销策略、促销策略） 国际营销战略及营销管理过程更复杂4、国际营销与国际贸易的比

2、较联系：（1）目的相同：获取利润；（2）交换对象相同：商品与劳务 （3）面临相同的国际环境；（4）理论基础相同：早期“比较利益学说”和“国际产品生命周期理论”区别：（1）商品交换主题不同。国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，主体是国家；国际营销是企业与企业之间的产品或劳务的交换，主题是企业。（2）商品流通形态不同。国际贸易是跨国界型的，交换的产品或劳务必须是从一国移到另一个国。国际营销形态是多样化的，产品可以是跨国界的也可能不是跨国界的。(3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 。(4)国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易效益的信息来源是国

3、际收支平衡状况；国际营销是企业营销记录。5、企业跨国营销的演进1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销全球营销：是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略。同时也注重各国需求的差异性而实行本土化营销策略。是以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。6.国际营销面临国际市场竞争的挑战： 全球化竞争的领域日益扩大：从有形产品扩展到无形产品领域的竞争 全球化竞争的内容日益扩大：营销策略从单纯价格策略扩展为整合营销策略 全球市场竞争的主体发生了变化：单一企业跨国公司 全球竞争形势发生了新的变化：你死我活-双赢7、国际市场

4、营销任务：企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。1、企业的可控因素：4P2、国内不可控因素：政治法律因素 国内经济状况 国内竞争状况 3、国外不可控因素：政治/法律力量 经济力量 竞争力量 技术水平 分销结构 地理和基础设施 文化力量8、文化要素 语言（最具特征，区别最明显）文化的镜子对国际市场营销的作用：1、很大程度上决定了信息沟通的效果。 2、语言为便捷地了解当地情况提供了通道。 3、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。 4、其他重要作用。 宗教信仰 (最敏感的要素) P37(1)宗教节日 (2)宗教的要求与禁忌

5、(3)宗教机构 (4)宗教派别 （5）宗教习俗 教育 （重要因素）教育水平和国际市场营销的关系：（1）教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展 (2)教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求 (3)教育水平影响国际市场促销策略和方式。 社会组织 （重要因素）：1)家庭 2)参考群体 （对消费者的购买态度和观念产生影响） 3)特殊利益群体 4)社会阶层 物质要素 （物质文化）9、文化适应与文化借鉴（1）文化适应：产品适应 、机构适应和个人适应（2）自我参照准则：一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。（3）文化适应中克服自我参照准则影响的四个步

6、骤：A、确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。B、确定国外文化特征、习惯及规范的问题及目的，并作中性评价。C、在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。D、在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，已达到最好的效果。（4）文化借鉴：是指一国为了寻求更好地解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为(5)如何有计划的引导文化变迁：A、测定有那些文化因素与创新相抵触并形成阻力。 B、把阻碍因素变成刺激因素而刺激变化。9、国际市场营销中的商业习惯（一）商业习俗与文化的关系（了解他国的商业文化、管理理念和经营方式是取得成功的必要条件。）一方面，东道国

7、的商业习俗和管理受该国或地区文化的影响，这是基础部分另一方面，在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动和商业习惯又在很大程度上丰富这个过得文化内涵。10、商业习惯组成部分：1、价值观 2、礼仪交往方式 3、图案和颜色 （二）企业经营结构 1、企业规模 2、企业所有制 （政府所有制企业、家族制企业、合作制企业） 3、企业权力结构 （最高层人员决策、分层决策、委员会决策） 4、企业的各种公众（政府、消费者、劳工、股东）（三）做生意的方式1、接触层次 2、交流方式 3、理解和效率 4、谈判重点 5、企业道德11、政府类型 政府：国家的权力机关和执行机关分类：议会政府：共和制政府、君主立宪制政府

8、专制政府：君主专制、专政政治制度：君主制：特征是有君主担任国家元首，君主由世袭产生 共和制：特征是由民选的总统担任国家元首12、政府政策的稳定性 （影响企业经营战略的长期性） 不稳定性：1、政权的频繁更替 2、东道国频繁发生各种政治事件 3、文化分裂 4、宗教对立13、政治风险：来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性政治风险的类别总体政局风险。产生于企业对东道国的政治制度前景认识的不确定性。如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。所有权/控制风险。产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。包括政府对外国企业的没收和国

9、有化行为。经营风险。产生于企业对东道国控制性惩罚认识的不确定性。转移风险。产生于对于东道国限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。14、东道国法律法律制度的两大体系P100(1)成文法律：源于罗马法制，又称大陆法。法国、德国和其他地方一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。世界上大多数国家的法律制度都属于成文法。特点：1、法典为第一渊源。（法典是各部门法典系统的、综合的、首尾一贯的成文法汇编）2、在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。(2)习惯法律：又称补成文法或普通发。它源于英国的法律体系，原属于英国殖民地的国家法律体系都属习惯发。特点：以传统导向为主，重视习惯和案例，

10、过去案件的判断理由，对以后案件有约束力。15、解决国际贸易争端的途径 P1051、法庭和法律的选择问题 2、诉讼问题 （方式：）3、仲裁问题 4、调节16、契约进入模式：是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资A许可证进入模式： 在许可证进入的模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权，获得提成费用或其他补尝。许可证进入的几种形式： 独占许可：在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术活商标使用权，而许可者或其他厂商再次区域无使用权 排他许可：在规定的区域，许可证合前者向后者转让技术或技能同双方有使用权，而其他厂

11、商被排斥在外1、优点：（1）充分利用知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需投资，风险较小。 2、缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）3、目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。B、合同制造企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。1、优点： （1）对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。 2、缺点：（1）对生产过程的控制能力有限 ； （2）对方可能会成为竞争对手 （3）生

12、产零件的进出口可能受到贸易壁垒。（4）可能因为对方的延期交货导致企业的营销活动无法按计划进行。17、影响进入模式选择的因素（一）目标国家的市场因素（外部因素）1、市场规模 2、竞争结构 3、营销基础设施（二）目标国家的环境因素 （外部因素）1、政治环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、地理环境（三）目标国家的生产因素（外部因素）（四）国内因素（外部因素）（五）企业产品因素（内部因素）1、产品要素密集度 2、产品的价值高低与技术含量 3、产品的服务性 4、产品地位 5、产品的适应性（六）企业资源与投入因素（内部因素）补：企业进入国际市场的渐进性：先易后难的渐进过程：1.国内营销 2.通过中间

13、商间接出口产品 3.企业自营出口4.设立海外销售机构 5.设立海外销售/制造子公司 18、产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略 1、提出及含义：产品标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化的前提是市场全球化。2、产品标准化策略的意义A、产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。B、在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。C、产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的的控制。3、选择产品标准化

14、策略的条件A产品的需求特点 B产品的生产特点 C竞争条件 D实施标准化产品策略必须做成本收入分析。 E各国技术标准、法律要求和各国营销支持系统二、产品差异化策略1、含义：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2、优劣势分析优势：能更好的的满足消费者的个性需求；有利于开拓国际市场；有利于树立企业良好的国际形象劣势：对企业的市场调研能力提出要求；要求企业开发能力；加大企业管理难度三、产品标准化与差异化策略的选择选择差异化应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在市场营销的实践中企业往往将产品的差异化和标准化综合利用。许多产品差异化、多样化主要体现

15、在外形上；产品的差异化和标准化并不是独立的而是相铺相成的，有些产品只要稍微变一下包装或品牌名称就可以进入国际市场，而有些原产国产品要做很大的改变才能被消费者接受。这是企业根据具体情况来选择产品差异化与标准化的组合。19、产品系列的选择方案地理扩张：1、产品和促销直接延伸策略 2、产品直接延伸、促销改变策略 3、产品改变、促销直接延伸策略 4、产品与促销双重改变策略 5、产品创新策略 （重点）20、国际市场定价方法 P341 （仔细看，重点） 成本导向定价法（优点：简便易用、比较公平）1、综合成本导向法 2、成本加成定价发 3、目标利润定价法 4、边际成本定价法 需求导向定价法 1、差别定价法

16、2、推倒定价法 3、感受价值定价法 竞争导向定价法1、种类：A、随性定价法 B、密封投标定价法 C、正面竞争定价法2、使用条件：一、市场结构类似与完全竞争产品提供者的数目众多，成本差异不明显，各企业即使价格的提供者又是价格的接受者。 二、市场上的多个竞争者中，企业实力和成本结构存在明显差异导致存在利用价格战改变之前市场格局的可能。21、转移价格制定策略 P352 为了增加整个公司的利润，跨国公司队在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行整理，这样便出现了转移价格的问题好处：1、将产品挑拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担。2、将产品挑拨到

17、处于高关税国家的所属单位时，价格尽量提高转账，从而可以少缴所得税，并将利润转移至第所得税国家。3、有利于跨国公司将股利汇回本国。公司内部调拨产品有 如下四种定价方法： 以当地制造成本加上标准加成销售 以公司内效率最狗的生产单位的制造成本加上标准加成出售 以协调价格出售 以市价出售22、国际市场价格发展趋势与企业对策一、价格逐步升级抑制价格逐步升级：1、降低净售价，来抵消关税和运费 2、改变产品形式 3、在国外建厂生产 4、缩短分销渠道 5、降低产品质量二、倾销问题日益严重（一）倾销的类型 1、零星倾销 2、掠夺倾销 3、持久倾销 4、逆向倾销 （二）反倾销的应对措施 采取多种进入国际市场的模式

18、，通过在目标市场国家设自建厂，向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。23、国际市场分销策略一、国际中间商的类型1、国内中间商（出口商；出口代理商）出口代理商的出口经营公司：出口经营公司形式类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。二、影响企业选择国际分销渠道的因素6C：成本 （COST）资金（capital）控制 （control）覆盖（coverage） 特性 （character）连续性（continuity） 非常重要！课件补充：在开始选择前，必须注意以下几点： 确定特定的目标市场； 明确营销目标； 明确发展国际分销体系

19、的财力和人力的投入； 确定控制措施、渠道的长度、销售条款和渠道所有权。 分销决策的关键因素包括：中间商所起的作用；中间商服务的成本；有多少中间商可选择；对中间商的控制要求。 渠道有六个战略目标：成本（cost）、资本（capital）、控制（control）、覆盖面（coverage）、特点（character）和连续性（continuity）。添加渠道模式：（课件14章）零售模式：规模结构：1、直销。通过邮局、电话和上门推销的直接销售正在成为分销系统不充分和不发达的市场的分销营销方法。2、 抵制变化。试图提高分销体系效率的努力、新型的中间商以及其他旨在改变传统方法的企图一般都被看成是威胁，因

20、此遭到抵制。对根深蒂固的东西进行保护的法律不计其数。一般模式： 回去看课件吧！24、国际促销策略一、国际广告的形式策划（一）、标准化策略和差异化策略标准化：指企业在不同的国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传差异化：指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息（二）、标准化广告的优点：1、降低成本 2、充分发挥企业人、财、物的整体效益。3、以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业级产品的印象。（三）差异化广告优点：1、适应不同文化背景的消费需求 2、针对性强 缺点：广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现矛盾，从而影响企业形象word文档 可自由复制编辑