民营企业营销发展问题及优化对策研究论文.doc

1、中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育本科毕业论文题 目： 民营企业营销发展问题及优化对策研究学校名称：陕西省电大开放教育学院姓 名 专 业 学 号 入学时间 指导教师 日 期 摘 要 目前，我国的中小企业数量已占企业数的90%以上，在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活，但由于实力有限，人力资源跟不上，管理水平不高，可以说，在某种程度上营销工作成为中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合的营销管理，是中小企业遇到的普遍问题。本文就小企业的营销管理现状及营销管理方式，提出了问题并提供相应对策。关键词：中小企业 营销现状 对策 营销管理AbstractAt pres

2、ent, the number of Chinas small and medium enterprises accounted for 90% of the number of enterprises, plays an important role in the socialist market economy in our country. The characteristics of small and medium enterprises is small and flexible, but due to limited strength, human resources can n

3、ot keep up, the management level is not high, can say, to some extent, marketing has become the bottleneck of the development of small and medium sized enterprises. How to find the suitable marketing management in the market, is a common problem encountered by small and medium enterprises. The small

4、 business marketing management and marketing management, put forward the problems and corresponding countermeasures.The Keywords：The small and medium-sized enterprise marketing current situation and Countermeasures of marketing management目录民营企业营销管理发展问题及优化对策研究1一、绪论1（一）民营企业的定义1（二）民营企业的特点1二、我国民营企业营销现状与

5、问题分析2（一）我国民营企业发展营销情况2（二） 我国民营企业营销发展的问题分析2三、我国民营企业营销策略探索5（一）树立新的营销理念5（二） 实施市场营销的协同，形成体系5（三）优化差异化的品牌竞争5参考文献6word文档 可自由编辑民营企业营销管理发展问题及优化对策研究一、绪论随着经济全球化的发展，大企业、大公司尤其是跨国公司越来越多，占据了市场的主要地位。然而，在这些大公司之外还存在着大量的民营企业，在经济发展和社会生活中发挥着不可替代的作用。（一）民营企业的定义民营企业在世界各国的界定有所不同，即便在统一国家不同地区也甚至有不同的界定。一般而言，主流的民营企业定义主要分为两类：第一，以

6、企业客观经营指标，诸如营业额、销售额、新增筹融资资金以及税前税后利润为界定指标；另一类则主要是针对以相对份额指标为标准，以美国为例，主要以行业90%占比企业或总经营额度的75%比例作为民营企业的界定值。另外在不同的经济发展时期，也有不同的界定标准，而以员工人数规模作为标准划分是比较主流的做法，一般将小于五百名员工的企业视作民营企业，而低于一百名员工的企业称之为小企业。我国近阶段对于民营企业的界定有两大类界定标准，其一是人工数，一般以全体职工数两千名以下的视为民营企业；另一类则以销售客观数据为分界点，若企业经营额未超过三亿元人民币或者企业总资产额度低于四亿元人民币的为民营企业。而截止2012年底

7、，上述标注的统计，我国民营企业数量已占到全部注册工商企业的99%以上。（二）民营企业的特点相较于大型和特大型企业而言，我国民营企业存在与前者显著的不同特点，而正确认知和分析民营企业的运行发展特点泽有助于更好地进行民营企业经营运行的对策建议。我国目前阶段的民营企业发展有以下几个特点，详析如下：1.规模与筹融资受限。我国民营企业普遍存在规模相对较小但是数量大的特点，其筹融资一般为自生性，很难获得银行等金融机构的贷款，致使发展受限，从而约束其不能获得规模增长优势以及市场营销的竞争综合优势。第二，规模小、人员素质低。我国民营企业自身规模相对狭小，而民营企业的民间自身性背景也致使其存在大量的低素质员工，

8、民营企业急于求利的发展导向也致使部分员工缺少自我进修提升的动力，致使民营企业营销效果不能获得协同推进的效果。第三，产品简单、灵活。虽然相较大型企业，我国民营企业在其资产和经营销售额上存在规模差异，不能获得较高的市场营销竞争地位，故而在竞争中往往选择相对低附加值和技术含量的产品，进而也致使其获得的市场销售份额较小；但同时，民营企业规模较小且容易进行生产运营的变更，从而也具有进行营销创新，并不断结合市场需求进行必要的市场营销适应。第四，缺乏品牌竞争力。我国民营企业相较大型企业，自有品牌及其对应的竞争力相对不足，更不能以民营企业利用大型人力物力财力进行营销创新，而品牌的营销创新更需要进行相对的创新性

9、资源整合，这是目前民营企业相对欠缺的。二、我国民营企业营销现状与问题分析（一）我国民营企业发展营销情况 随着我国社会主义市场经济体制的不断深化发展，民营企业数量逐步扩增，并且逐步实现了从经营销售额、企业资产和税前税后利润的高额增长，截至2012年底，我国各地民营企业的经营销售额、企业资产和税前税后利润的增幅已经分别达到了61.3、57.2、39.7、60.4，并且在市场经营覆盖上达到了91%以上；同时，在解决就业岗位问题上，各地民营企业为此贡献了总计74.8%的城乡就业机会，大大加固了社会稳定，有力促进了城乡公共管理。特别是自上世纪我国实行改革开放政策以来，我国各地民营企业吸收大量劳动力成为其

10、迅速发展的客观基础，从而形成了我国民营企业经营营销发展的巨大劳动资本支持，并有效促进各地就业问题。也即是说近年的民营企业迅猛发展，不仅高效促进了我国市场经济的增长，也为民营企业自身的进一步营销改进提供坚实的动力基础。但纵观我国民营企业从诞生、壮大到现在的不断改进与创新升级，都一直面临一系列影响。这些影响不但有来自于民营企业外部的环境或体制性因素，也有民营企业自身原因。从外部环境而言，国家往往是从经济和社会协调发展的大局出发，优选大型企业进行重点扶持，而民营企业则往往成为“自生自灭”的形象代表；同时，各地地方政府未能突出政绩，体现效能，往往偏向于那些投资少见效快的民营企业项目，并予以扶持，而针对

11、于那些适应地方生存与就业问题解决，存在大量岗位的高吸纳劳动力人口的低附加价值民营企业，则往往以市场手段加以竞争调节，对应企业缺乏政策、资金以及其他相关因素的支持力度；而国家经济运行过程中所呈现出的诸如信息对称性、技术共享与学习的协同共生机制，以及环保等外部环境有利条件都相应缺乏。 而对于民营企业自身，本身就在人力资本、技术改进与创新，以及技术装备等方面往往相对落后于大型企业；民营企业出于成本考虑，往往又在成本与开发创新上难以实现平衡，且由于全球价值链的弊端节点生产作业，也使其不能更迅速地获取链条高端货顶端的生产合作链条关系地位，最终则导致民营企业的经营销售的市场竞争力较弱。 （二） 我国民营企

12、业营销发展的问题分析就目前而言我国民营企业，其营销发展存在一定问题，本研究选取宝鸡市浪康商贸有限公司的营销及经营为例。宝鸡市浪康商贸有限公司成立于2004年，主要代理品牌家具油漆在陕西市场的销售，其服务的主要客户群体是装修公司、木工材料厂及家具生产企业，属于典型的工业品。经过5年的发展，公司成绩斐然，在陕西省的家具油漆市场占有率位居同行业第一，在行业内具有较高的知名度。虽然面临良好的经营形势和发展环境，但该商贸公司内部的管理上却出现了一些问题，由于该公司为商贸公司，其管理问题主要体现为营销管理问题。公司的管理者希望通过一些列的营销管理改革突破企业瓶颈，实现企业的持续发展。经过笔者对企业的深入研

13、究，发现该公司存在的问题，详细分析如下：以下试析之：第一，营销理念定位相对落后。由于对于企业而言，进行日常运营销售过程中，其市场营销理念是最为关键的指导思想，它不仅是组织企业进行全组织实体和虚拟资源在内，进行营销策略运用实施的关键思想准则，更是广大民营企业进行市场竞争和营销创新的关键定位视角。然而对照现阶段我国的民营企业市场营销发展现状，其根源的问题在于营销观念的落后定位，诸多民营企业仍以销售替代具有整体系统性的市场印营销，将市场调研分析看成是“走过场”、“形式主义”，并不能将产品营销或服务营销与企业的经营产品和服务进行有效衔接，更不能将企业的产品或服务的市场存活作为关乎组织，甚至是个人命运的

14、关键因素。据调查，现阶段我国市场营销仅仅在民营企业群体中的19.8%进行合理的创新利用，而结合童举希的一项调查可以发现，我国民营企业中仅有21.8%比例的企业在其企业的市场营销定位中，认为需要将市场进行针对性的需求和产品分析，并进行对应的营销措施改进；而剩余41.8%比重的企业主甚至仍持有“生产营销”时代的观念，认为应该由企业主导产品或服务的发展走向；而32.7%左右比重的企业经营负责人认为市场营销主要依赖于广告来促进销量的提升，因而可以推测，我国现阶段尚有接近80%比重的民营企业主持有错误的市场营销观念及企业定位。第二，营销战略体系性不足。民营企业由于自身规模、结构和竞争力等原因，需要通过在

15、结合组织内部资源以及外部环境的基础上，进行增产降低成本以提升自身自身市场竞争力，才能获得市场话语权，并与较大规模企业进行同台竞争。然而目前我国民营企业能够充分挖掘市场消费潜力，以及组织内部的各项资源，和产品或服务的自身优势，进行市场营销有效创新的为数不多。截至2012年底我国民营企业中仅尚未获得产品或服务项目专利，并对自身产品服务进行保障性发明及专利申请的有近81%的比重，而尚未接触或实行电子商务的民营企业则有76.1%；并且根据其专门针对于制造业这一最具备劳动力人口吸引功能的调查研究可知，38.1%以上比重的企业生产的是产品配套部件或进行纯粹的加工，而民营企业中主打自身产品或进行创新的，则仅

16、仅为21.2%，从而可知，目前我国民营企业不仅缺乏科学合理的市场营销定位与规划，而且其现有实施的市场营销策略也缺乏可行的长远发展的战略。同时，宝鸡市浪康商贸有限公司还存在大量的营销经营风险，这类经营风险主要是指民营企业在其营销运营的过程中基于其自身日常运营和市场经营不善或不确定而导致的风险及对应损失。根据本研究调研分析，目前我国民营企业经营运作中营销运营风险分析案例中，由于经营方向选择不当而导致日后运营损失的占全部案例的37.1左右，而由于其日常经营行为管理不善并导致其运营日常损失的则占到30.1%，由于缺乏营销运营规划而中途夭折的占到17.2%，由于营销运作未能传递效益至日常运营实体经营而产

17、生损失的占到13.3，由于营销不到位而终止的则仅为2.3%，详见图1.而作为正如以下表4-1浙江乾道嘉贸易有限公司所出具的近4年的资产负债比率状况。表1 宝鸡市浪康商贸有限公司公司资产负债率变化表年度2009201020112012负债总额1076584.791901281.493696768.537023746.35资产总额4782641.326790251.759885395.3713435625.43资产负债率22.5%28.0%37.3%52.3%宝鸡市浪康商贸有限公司注册资金50万，是一家典型的民营企业。就其在2005-2008四年的发展状况良好，但仔细分析该公司2009年以来，其资

18、产总额在升高，但是其负债总额也在不断升高且其增长率更快，这也导致了企业在营销方面的资产负债率的增加。其最直接的影响就是偿债能力的下降，也就是说债权人的权益保障程度也在不断下降。企业在遇到也一定危机时的抵抗能力也在下降，这便形成了企业营销发展的财务风险。第三，营销投入与竞争水平低。对于企业而言进行科学合理的营销投入是形成较高市场经营绩效的关键所在，但是现阶段我国民营企业普遍存在营销投入相对不足，并且因影响企业经营运作成本而存在眼光短视，不仅管理制度和体系不健全，而且部分做法相对不够精细，错失了客户及其宝贵的消费信息反馈。而同时部分民营企业由于急于求利，而选择大量的重复低端竞争，对于企业应有的产品

19、特色化以及差异化创新没有做足文章，致使其市场营销收效甚微。同时，民营企业营销创新受制于自身规模，对于目前中国发展情况而言，大多民营企业由于自身资产规模的限制，在资金资本、土地及厂房和设备等方面存在发展瓶颈。根据日前宜信公司日前发布的三十六城市民营企业经营与融资调研报告显示：在经历本次调查样本的民营企业中，月均营业额在10 万元以下的民营企业占比为49%，经营规模较小。对比经营规模较大（月均营业额在10 万元以上）的企业，规模较小企业盈利能力整体较低，约70%小规模企业年均毛利率在20%以下。三、我国民营企业营销策略探索（一）树立新的营销理念针对上述分析中我国民营企业缺乏科学合理营销观念定位的问

20、题，本研究提出应该树立营销理念来获得实施营销的体系化创新可能。为此，我国民营企业应首先做确立切实结合民营企业自身实际进行合理的市场营销策略定位，而不是对于现有市场营销理论进行逐一的理念确立，要切记营销观念在组织内部传播的“泛泛而谈”，针对现代化的民营企业发展，应该树立起绿色环保营销、国际化市场营销，而最关键的是诚信商业文化与营销理念，从而形成与部分仅仅是“走过场”“方式厂家的鲜明对比。（二） 实施市场营销的协同，形成体系随着我国逐步深化的社会主义市场，民营企业市场营销面临更为剧烈的竞争，这就在客观上更要求广大民营企业能在日常运营中深入考虑参与竞争的姿态及市场营销的发展模式。同时，相较于大型以及

21、巨型企业而言，民营企业的市场营销不能与外国营销商品进行同台竞争，而进行进一步改进的资金也相对匮乏，因而从博弈论的观点来看，广大民营企业应该率先抱团，利用生产合作的联盟或联结机制，来获取各民营企业市场营销努力的叠加优势，民营企业更要充分结合各地域特色，进行优势扩展，实施基于战略联盟的民营企业市场营销协同发展。一方面，可以利用同类型民营企业的产品或服务尽心专门针对耗费时长、资金大、投入规模大的产品的探索性分析，并与行业发展紧密接轨；第二，应共同开发或研制新型产品或服务。这主要要做到，针对风险大的项目，为此本研究鼓励各民营企业进行业务或发展模式上的联合，尽量减少民营企业市场营销的单独行动，以增强内民

22、营企业市场营销的连和竞争力提升方案。第三，则要以多重的市场营销策略组合来开拓民营企业营销的市场竞争能力。例如以价格折让进行消费吸引，以广告基于科学合理市场调研后的精准投放来形成市场营销宣传覆盖，以消费者、中间商以及营销人员的形成全方位立体式的企业产品或服务的综合渠道构建，以利用公众事件、公益和慈善，以及公益赞助、社区活动等模式渗透，获取公众间的良好企业形象建设。当然，民营企业还可以考虑与大厂商或大型企业间的联合，来获取产品或服务的网络节点渗透，从而为自身的价值量节点地位攀升赢得宝贵的学习、合作机会，民营企业同时效仿、学习大型企业或全球价值链高节点企业，进行组织内部资源的更为合理配置，从而在一定

23、程度上形成对于自身以往营销发展的更高层次竞争力跨越，提升综合营销体系化绩效。（三）优化差异化的品牌竞争 根据上述分析，我国现阶段的民营企业还存在资源、规模与大企业追赶的显著差距，而其相对低下的市场营销竞争性投入和竞争收效也客观存在。为此，本研究建议，应该从民营企业自身特点出发，扬长避短，形成有别于大型企业及其产品或服务的差异化优势。充分利用民营企业“船小好调头”的整合优势，在充分调研市场的基础上，作出有利于企业进行差异化影响的市场细分，借助产品功能、特色以及工艺的创新寻求市场覆盖。同时，面临日趋激烈的市场竞争，民营企业更应在上述差异化和特色化产品创新基础上，实施品牌化或系列化的营销战略，在优化

24、服务和细化客户关系的前提下，不断捕捉市场消费的有效反馈信息，形成相对低成本运作下的民营企业市场营销品牌化优势。当然，对于民营企业的日益普遍趋同的同质化对手竞争，民营企业也应做好必要的产品或服务价格管理，在市场份额角度进行必要的降价促销，并结合产品或服务所涉及的营销渠道进行科学合理的市场化定价。参考文献1王启亮.中小企业营销J.乡镇经济，2005，（09）.2 顾永才. 企业电子商务实务M. 北京:中华工商联合出版社,2000:192. 3 程大为.电子商务管理M.上海:三联出版社.2001. 4 王永贵客户关系管理M北京:清华大学出版社,2007: 176-1805 王丽娟.浅析我国企业营销观

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26、营销策略研究J企业家天地, 2006 (8): 26-2714王方华，吕魏，陈浩主编：企业战略管理M.北京：复旦大学出版社，2010年第四版。15陈荣秋，马仕华主编：生产与运作管理M.北京：高等教育出版社，2006年底6版。16美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.17美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利君译：市场营销M.北京：华夏出版社，2000年版。18白贞武.中小企业开展网络营销的问题与对策J.沿海企业与科技,2006,7(2):39-40.19周海葭. 论民营企业的市场营销策略J.江苏商论，2001，（08）：46-48.20刘文洋. 我国民营企业营销策略探索J.商场现代化，2007，（16）：118. 21阳林. 全球化趋势下我国民营企业的营销思路探讨J.商业时代，2007，（18）：19-20.22中国发展门户网.中国民营企业经营现状：规模小，盈利微 word文档 可自由编辑