SMaRT市场竞争情报分析系统.docx

1、S M a R T 竞争情报分析系统摘 要 ：情 报 是 一 切 思 想 和 行 动 的 基 础 ，正 如 阿 富 汗 战 争 时 期 布 什 所 言 ，“ 如 果 没 有 情 报 ， 2 0 0 万 美 元 的 巡 航 导 弹 只 能 命 中 20 0 美 元 的 帐 篷 ， 那 是 毫 无 意 义 的 ”。 在 现 代 商 业 竞 争 中 ，竞 争 情 报 的 获 取 和 分 析 乃 是 大 客 户 挖 掘 和 保 有 方 面 最 为 重 要 的 因 素 。本 文 构 建 了 S M a RT 竞 争 情 报 分 析 模 型 ，为 大 客 户 的 营 销 推 广 提 供 参 考 。关 键

2、词 ： 竞 争 情 报S M a R T分 析 模 型一 、 S Ma RT 全 面 竞 争 情 报 分 析 系 统 简 介西 方 决 策 理 论 学 派 的 代 表 人 物 赫 伯 特 西 蒙 认 为 ：管 理 就 是 决 策 ，决 策 是 管 理 的 核 心 。 决 策 水 平 的 高 低 对 企 业 的 成 败 影 响 十 分 巨 大 ， 据 美 国 兰 德 公 司 统 计 ， 世 界 上 破 产 倒 闭 的 大 企 业 ，85 % 是 因 企 业 家 决 策 失 误 所 造 成 的 。而 根 据 我 们 的 经 验 ， 决 策 中 的 失 误 又 有 绝 大 多 数 与 情 报 的 错

3、 误 有 紧 密 的 联 系 。S Ma RT 全 面 竞 争 情 报 分 析 法 从 自 身 、 对 手 、 市 场 、 目 标 定 位 这 四 个 方 面 确 立 了 企 业 商 业 竞 争 所 必 须 顾 及 的 四 种 情 报 来 源 ，并 且 为 全 面 情 报 系 统 的 建 立 奠 定 了 一 个 方 法 论 的 基 础 。 S M a RT 分 析 法 的 含 义 是 ： 竞 争 中 必 须 搜 集 从 自 身 （ S e l f）、 对 手（ R iv a l ）、 市 场（ M a rket） 和 目 标 定 位（ Ta rg e t） 四 个 方 面 的 情 报 ， 并

4、且 加 以 合 理 的 组 织 、分 析 ，以 达 到 做 出 正 确 竞 争 策 略 和 制 定 准 确 战 术 ，获 得 竞 争 优 势 的 目 的 。 如 图 1 所 示 ， 由 M a（ 市 场 ） 和 T（ 目 标 定 位 ） 构 成 的 坐 标 轴 ， 涵 盖 了 逻 辑 上 的 “ 一 ”、“ 多 ” 或 者 说 “ 点 ”、“ 面 ” 的 关 系 ； 而 由 S （ 自 身 ） 和 R （ 对 手 ） 构 成 的 坐 标 轴 ，则 包 括 了“ 正 ”、“ 反 ”或 者 说“ 阴 ”、“ 阳 ”的 关 系 。因 此 ，S M a RT 情 报 分 析 框 架 在 逻 辑 上 具

5、 备 了 充 分 完 整 的 特 性 。M a 市 场己 方 市 场 面 情 报对 手 市 场 面 情 报删 除 的 内 容 : 报S 自 身R 竞 争 对 手己 方 与 目 标 对 象的 情 报对 手 与 目 标 对 象的 情 报T 目 标 对 象图 1 S M a RT 象 限二 、 S Ma RT 方 法 的 四 个 纬 度下 面 笔 者 将 简 单 介 绍 一 下 S M a RT 方 法 的 四 个 纬 度 ： 市 场 竞 争 情 报 ( M a rk e t)、 对 手 竞 争 情 报 ( R iv a l )、 目 标 竞 争 情 报 ( Ta rg e t) 和 自 身 竞 争

6、 情 报 ( S e l f)。1 、 市 场 竞 争 情 报 （ M a r k e t）在 市 场 营 销 领 域 ，一 流 的 客 户 经 理 销 售 标 准 ，二 流 的 客 户 经 理 销 售 解 决 方 案 ， 三 流 的 客 户 经 理 销 售 产 品 。如 果 仅 仅 了 解 自 身 的 情 报 ，根 据 产 品 功 能 如 何 就 如 何 去 销 售 的 是 三 流 的 客 户 经 理 ，在 市 场 竞 争 激 烈 的 环 境 是 很 难 有 立 足 之 地 的 。高 一 级 的 客 户 经 理 会 深 入 了 解 客 户（ TA R GET） 情 报 ， 为 客 户 量 体

7、 裁 衣 给 予 一 套 产 品 解 决 方 案 ，以 方 案 取 胜 而 不 仅 仅 是 产 品 。最 顶 尖 的 销 售 经 理 则 销 售 标 准 ，只 有 聚 焦 到 一 个 特 定 群 体 或 行 业 中 去 销 售 ，才 能 成 为 这 个 行 业 的 销 售 专 家 ，一 套 方 案 多 次 销 售 并 不 断 修 正 完 善 ，最 终 给 予 目 标 群 体 的 自 然 是 一 套 标 准 。因 此 在 选 择 目 标 客 户 之 前 ， 应 该 先 选 择 目 标 群 体 ， 研 究 目 标 群 体 的 行 业 情 报 。在 投 资 领 域 ，机 构 投 资 者 的 收 益

8、率 往 往 高 于 散 户 ，究 其 原 因 是 两 者 在 选 股 策 略 上 的 不 同 ， 机 构 投 资 者 选 股 通 常 先 分 析 市 场 行 业 （ M A R KET ） 情 报 ， 锁 定 行 业 后 再 聚 焦 个 股 进 行 投 资 ， 而 散 户 往 往 只 关 注 个 股 情 报 （ 例 如 个 股 基 本 面 分 析 ， K 线 图 ， 小 道 消 息 等 等 ） 却 忽 视 该 股 所 属 行 业 的 情 报 分 析 。综 上 所 述 ，在 商 业 竞 争 中 需 要 先 聚 焦 所 属 行 业 的 情 报 ，选 择 正 确 的 目 标 群 体 ， 这 才 是

9、企 业 经 营 的 前 提 。行 业 分 析 则 有 助 于 对 客 户 进 行 精 准 营 销 ，从 而 达 到 事 半 功 倍 的 效 果 。我 们 以 现 代 市 场 营 销 为 例 ：在 选 择 行 业 时 ， 我 们 必 须 关 注 政 治 、 经 济 、 技 术 、 文 化 等 情 报 信 息 。 政 治 因 素 包 括 国 家 宏 观 经 济 政 策 、税 收 政 策 、法 律 法 规 等 。任 何 行 业 相 关 政 策 的 出 台 或 相 关 法 律 法 规 的 颁 布 ，都 会 在 不 同 程 度 上 影 响 一 个 行 业 的 发 展 态 势 。经 济 因 素 主 要 包

10、 括 经 济 发 展 结 构 、经 济 发 展 速 度 、居 民 的 收 入 水 平 等 ；技 术 因 素 主 要 指 行 业 新 技 术 的 出 现 、对 技 术 实 力 的 了 解 等 ；文 化 因 素 包 括 民 族 文 化 、制 度 文 化 、品 牌 文 化 等 。 尽 早 把 握 国 家 政 治 、 经 济 、 技 术 、 文 化 的 发 展 动 态 ， 分 析 这 些 变 化 对 相 关 行 业 的 影 响 ，可 以 帮 助 我 们 找 到 客 户 营 销 的 切 入 点 ，从 而 有 利 于 在 激 烈 的 竞 争 中 抢 得 先 机 。因 此 ，在 营 销 的 过 程 中 ，营

11、 销 人 员 要 对 行 业 影 响 因 素 有 敏 锐 的 洞 察 力 ，及 时 筛 选 出 有 价 值 的 信 息 ，保 证 竞 争 情 报 的 时 效 性 和 有 效 性 ，及 时 为 客 户 提供 一 套 系 统 的 解 决 方 案 。由 于 行 业 情 报 信 息 对 于 营 销 是 如 此 重 要 ，因 此 掌 握 如 何 快 速 、低 成 本 的 收 集 行 业 情 报 信 息 也 同 样 的 重 要 。 我 们 认 为 可 以 通 过 以 下 两 个 渠 道 获 取 相 关 行 业 信 息 。第 一 ， 通 过 公 共 信 息 平 台 获 取 。 可 以 通 过 政 府 公 开

12、 的 经 济 数 据 、 报 纸 杂 志 电 视 、互 联 网 信 息 平 台 获 取 行 业 情 报 ，也 可 以 通 过 社 区 新 闻 等 非 主 流 信 息 平 台 获 取 情 报 。不 管 是 主 流 的 公 共 信 息 平 台 还 是 非 主 流 的 公 共 信 息 平 台 ，信 息 量 都 很 丰 富 ，可 以 从 中 挖 掘 出 有 较 高 价 值 的 情 报 ，甚 至 可 以 从 看 似 平 淡 无 奇 的 信 息 挖 掘 出 巨 大 的 商 机 。 例 如 2 0 0 7 年 笔 者 在 某 商 业 银 行 总 部 任 职 期 间 ， 总 行 团 队 通 过 对 中 国 航

13、 协 相 关 行 业 政 策 的 解 读（ 中 国 航 协 规 定 20 0 8 年 6 月 1 号 以 后 使 用 电 子 客 票 ）， 了 解 到 中 国 各 大 民 航 公 司 将 采 用 电 子 客 票 取 代 原 有 的 飞 机 本 票 ，从 而 判 断 出 国 内 各 大 航 空 公 司 将 不 再 仅 依 托 航 空 票 务 代 理 公 司 网 络 销 售 机 票 ，转 而 利 用 呼 叫 中 心 发 展 各 航 空 公 司 自 己 的 机 票 直 销 业 务 ，用 户 只 需 凭 身 份 证 即 可 进 行 登 记 购 买 ，因 此 航 空 公 司 的 非 面 支 付（ 电 话

14、 支 付 ）业 务 将 会 蓬 勃 发 展 。在 把 握 到 该 商 机 后 ，笔 者 所 在 部 门 通 过 半 年 时 间 洽 谈 下 国 内 9 大 航 空 公 司 的 电 子 支 付 业 务 ，成 为 市 场 上 第 一 个 也 是 目 前 为 止 唯 一 一 个 实 现 与 9 大 航 空 公 司 非 面 直 联 支 付 的 银 行 。第 二 ， 通 过 行 业 协 会 等 社 团 组 织 获 取 情 报 。 行 业 协 会 的 主 要 任 务 是 协 助 政 府 疏 通 行 业 内 外 的 各 种 关 系 ，促 进 企 业 结 构 的 合 理 调 整 ，收 集 传 播 市 场 信

15、息 ，举 办 各 类 产 品 交 易 活 动 ，参 与 企 业 技 术 引 进 的 分 析 论 证 和 考 察 ，研 究 及 制 定 本 行 业 产 品 的 统 一 规 格 和 技 术 标 准 。因 此 ，积 极 关 注 行 业 协 会 的 动 态 信 息 ，参 与 行 业 协 会 的 活 动 ，通 过 了 解 并 参 加 各 种 行 业 协 会 的 活 动 ，从 与 参 会 者 的 交 谈 、活 动 的 主 题 、发 言 人 的 发 言 中 ，捕 捉 到 有 效 的 情 报 信 息 为 营 销 服 务 。另 外 ，还 可 以 通 过 参 加 行 业 协 会 活 动 来 积 累 人 脉 ， 为

16、 后 期 营 销 的 开 展 做 好 充 足 的 准 备 。2 、 对 手 竞 争 情 报 （ R iv a l）处 在 当 下 激 烈 的 竞 争 环 境 中 ，不 得 不 在 营 销 的 过 程 中 多 关 注 竞 争 对 手 ，了 解 竞 争 对 手 的 发 展 动 态 。哈 佛 商 学 院 的 迈 克 尔 波 特 教 授 认 为 ，对 竞 争 者 的 分 析 有 四 种 诊 断 要 素 ： 未 来 目 标 、 现 行 战 略 、 假 设 和 能 力 。 其 中 ， 未 来 目 标 是 驱 使 竞 争 对 手 的 因 素 ；现 行 战 略 是 竞 争 对 手 正 在 做 和 所 能 做

17、的 事 情 ；假 设 是 关 于 对 竞 争 对手 自 身 和 产 业 的 判 断 信 息 ；能 力 是 指 竞 争 对 手 的 强 项 和 弱 项 。竞 争 对 手 信 息 的 收 集 主 要 围 绕 这 四 个 方 面 展 开 。具 体 对 于 客 户 营 销 来 说 就 是 ：获 取 和 了 解 目 标 行 业 内 的 竞 争 对 手 情 况 ；了 解 竞 争 对 手 的 产 品 功 能 ；了 解 竞 争 对 手 与 他 的 目 标 客 户 的 合 作 关 系 ；了 解 竞 争 对 手 的 比 较 优 势 和 存 在 的 问 题 ；了 解 竞 争 对 手 的 发 展 水 平 和 未 来

18、趋 势 。从 这 些 因 素 入 手 加 以 分 析 ，可 以 有 针 对 性 地 提 出 应 对 策 略 ，最 终 超 越 竞 争 对 手 。在 分 析 并 了 解 竞 争 对 手 的 基 本 情 况 后 ，就 要 从 众 多 竞 争 对 手 中 确 定 一 个 竞 争 目 标 ， 树 立 一 个 标 杆 ， 也 就 是 定 标 比 超 。 定 标 比 超 也 称 为 基 准 调 查 、 基 准 管 理 、 标 高 超 越 、 立 杆 比 超 等 ， 是 常 用 的 竞 争 情 报 分 析 方 法 ， 也 是 不 断 发 现 企 业 内 外 、 行 业 内 外 的 最 佳 理 念 或 实 践

19、 。将 本 企 业 的 产 品 、服 务 或 其 它 业 务 活 动 过 程 与 本 企 业 的 最 佳 部 门 、竞 争 对 手 或 者 行 业 内 外 的 一 流 企 业 进 行 对 照 分 析 的 过 程 ，是 一 种 评 价 自 身 企 业 和 研 究 其 他 组 织 的 手 段 ，更 是 将 企 业 内 部 或 者 外 部 企 业 的 最 佳 做 法 作 为 自 身 企 业 的 内 部 发 展 目 标 ，并 应 用 于 自 身 企 业 的 一 种 做 法 。在 客 户 营 销 方 面 ， 定 标 比 超 就 是 借 助 所 获 取 的 情 报 信 息 ，将 本 单 位 的 产 品 、

20、价 格 、渠 道 、服 务 等 与 确 定 的 竞 争 对 手 进 行 比 较 和 分 析 ， 提 炼 出 有 价 值 的 信 息 ， 找 出 自 己 存 在 的 差 距 ， 并 想 办 法 弥 补 差 距 ，最 终 在 竞 争 中 赢 得 竞 争 优 势 并 超 越 对 手 的 一 种 竞 争 情 报 分 析 方 法 。其 实 施 步 骤 为 ：首 先 确 定 核 心 竞 争 对 手 ；然 后 收 集 内 外 部 情 报 收 集 ，包 括 自 己 的 流 程 回 顾 、现 行 标 准 的 思 考 、行 业 标 准 的 研 究 、竞 争 对 手 态 势 的 分 析 ；在 此 基 础 上 进 行

21、 情 报 的 综 合 分 析 ，确 定 评 价 指 标 ；最 后 实 施 变 革 ，弥 补 差 距 并 超 越 目 标 。3 、 目 标 竞 争 情 报 （ Ta r g e t）营 销 最 终 会 落 实 到 具 体 的 营 销 对 象 ，即 目 标 客 户 。营 销 的 成 功 与 否 与 对 目 标 客 户 情 报 信 息 的 把 握 有 非 常 密 切 的 关 系 。对 于 公 司 客 户 来 说 ，需 要 了 解 、分 析 其 发 展 战 略 、 主 营 业 务 、 财 务 状 况 、 经 营 范 围 、 管 理 状 况 等 。 这 些 情 报 信 息 可 以 通 过 公 司 网 站

22、 、 企 业 期 刊 、 企 业 的 招 聘 信 息 、 目 标 对 象 内 部 的 布 告 栏 、 产 品 手 册 、 公 司 会 议 信 息 、内 部 人 员 博 客 、媒 体 报 道 、来 客 登 记 薄（ 来 客 登 记 簿 是 企 业 业 务 往 来 信 息 的 核 心 载 体 ）等 渠 道 获 取 。对 于 个 人 客 户 来 说 ，需 要 了 解 、分 析 客 户 的 消 费 习 惯 、 收 入 水 平 、 家 庭 情 况 、 兴 趣 爱 好 、 职 务 等 。 这 些 可 以 通 过 网 络 搜 索 、 客 户 的 博 客 、同 学 录 等 途 径 获 取 。只 有 把 握 了

23、 目 标 客 户 的 这 些 基 本 情 报 信 息 ，才能 探 求 到 目 标 客 户 的 真 实 需 求 ，最 终 根 据 客 户 的 需 求 ，为 客 户 提 供 系 统 的 解 决 方 案 ， 帮 助 客 户 解 决 问 题 。 只 有 树 立 为“ 以 客 户 为 中 心 ” 的 营 销 理 念 ， 而 不 是“ 有 什 么 产 品 就 卖 什 么 ”的 营 销 理 念 ，才 能 真 正 满 足 不 同 客 户 的 不 同 需 求 ，贴 近 客 户 ， 找 准 切 入 点 ，为 客 户 提 供 一 套 操 作 性 强 的 金 融 解 决 方 案 ，提 供 量 身 定 做 的 、便 捷

24、 的 、 个 性 化 的 全 方 位 金 融 服 务 。4 、 自 身 竞 争 情 报 （ S e l f）常 言 说 知 己 知 彼 ，百 战 不 殆 。在 激 烈 的 竞 争 中 ，要 争 夺 客 户 ，取 得 竞 争 优 势 ， 除 了 要 了 解 行 业 、竞 争 对 手 、目 标 客 户 以 外 ，还 要 对 自 身 有 非 常 清 楚 的 认 识 。因 为 只 有 准 确 把 握 自 身 的 产 品 、价 格 、渠 道 、服 务 以 及 自 身 的 经 营 状 况 、团 队 信 息 、 资 产 状 况 等 方 面 ，才 能 有 力 地 应 对 竞 争 对 手 ，才 能 在 与 目

25、标 客 户 的 沟 通 中 取 得 主 动 性 。 对 银 行 自 己 竞 争 情 报 的 分 析 可 以 借 助 S W OT （ S treng th ， W ea kness ， Opportunity ， Threat） 分 析 工 具 ， 不 断 发 现 自 己 的 优 势 、 劣 势 ， 面 临 的 机 会 和 威 胁 。在 不 断 的 自 我 反 省 和 自 我 检 查 中 ，完 善 自 身 的 产 品 功 能 和 服 务 水 准 ，为 客 户 提 供 更 贴 切 的 服 务 ， 更 适 合 的 产 品 。三 、 交 叉 分 析 法S Ma RT 情 报 分 析 系 统 的 4

26、个 象 限 可 交 叉 分 析 ，从 中 可 以 获 取 更 多 的 情 报 价 值 。 例 如 : MARKET+RI VAL 分 析 法 ， 即 ： 将 竞 争 对 手 情 报 与 其 行 业 情 报 混 合 调 研 分析 ， 找 到 核 心 竞 争 对 手 的 软 肋 ， 从 而 达 到 击 垮 竞 争 对 手 的 目 的 。笔 者 的 好 友 J ACK 是 某 商 业 银 行 收 单 外 包 公 司 （ 专 为 商 户 安 装 POS 机 ） 的 创 办 人 ， 由 于 该 公 司 聚 焦 于 经 济 型 连 锁 酒 店 中 的 收 单 业 务 多 年 ， 在 业 内 颇 有 口 碑

27、 ， 公 司 盈 利 状 况 非 常 好 。 但 是 前 不 久 遇 到 J ACK 的 时 候 ， 发 现 其 公 司 遭 遇 了 危 机 ： 该 公 司 的 核 心 客 户 - - 美 国 上 市 公 司 H 酒 店 连 锁 集 团 被 其 他 第 三 方 支 付 平 台 挖 了 去 。 最 终 通 过 MARKET+RI VAL 分 析 ， J ACK 了 解 到 2 0 10 年 5 月 中 国 人 民 银 行 发 布 了 央 行 2 号 文（ MARKET 情 报 ）， 文 件 明 确 了 将 在 2 01 1 年 9 月 30 号 之 前 对 第 三 方 支 付 平 台 发 放 支

28、 付 牌 照 ，期 间 还 发 布 了 相 关 的 意 见 稿 ，要 求 申 请 牌 照 的 第 三 方 支 付 公 司 必 须 注 册 资 金 满 1 亿 ， 要 有 反 洗 钱 措 施 等 等 ， 而 其 竞 争 对 手 （ RI VAL） 恰恰 在 今 年 年 初 由 于 反 洗 钱 问 题 栽 了 跟 头 ，并 在 媒 体 上 曝 过 光 。结 合 实 际 情 报 ，该 第 三 方 公 司 是 无 法 获 得 央 行 牌 照 的 。 因 此 ， J ACK 将 两 者 情 报 汇 总 后 交 给 了 H 公 司 ， H 公 司 财 务 总 监 闻 之 色 变 ， 没 过 多 久 又 将

29、 该 业 务 完 壁 归 赵 于 J ACK 的 公 司 。四 、 结 论综 上 所 述 ，我 们 简 单 介 绍 了 S Ma RT 情 报 分 析 系 统 的 框 架 。在 现 实 工 作 中 ，企 业 和 个 人 行 为 的 实 施 都 基 于 情 报 前 期 ， 情 报 是 行 为 是 否 实 施 的 依 据 ； 初 期 ， 情 报 是 行 为 实 施 方 向 的 指 导 ；中 期 ，情 报 是 行 为 实 施 效 果 的 保 障 ；后 期 ，情 报 是 行 为 实 施 成 功 后 的 巩 固 。S Ma RT 系 统 提 供 了 一 个 综 合 获 取 、应 用 情 报 的 全 面 框 架 ， 它 将 有 助 于 我 们 在 商 业 竞 争 中 ，始 终 把 握 高 屋 建 瓴 的 视 域 ，在 准 确 的 时 机 采 取 最 正 确 的 行 动 ， 并 最 终 获 得 竞 争 的 胜 利 。参 考 文 献 ：2 ) 竞 争 战 略 迈 克 . 波 特