他山之石--万科、龙湖.ppt

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1、“全心全意全为您”的物业服务精细化万科欢快明亮的展示区井盖上的LOGO，冰箱上的留言生活氛围的营造返回花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念龙湖：精致景观返回物业物业 龙湖物业，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度 万科物业，以“全心全意全为您”的服务理念，使万科具有很高的客户忠诚度，保持在行业内的领先地位返回他山之石万科、龙湖策划部09年1月关于北京万科、北京龙湖北京万科n公司历史：q北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团的全资子公司；2006年1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60%的股权，双方组建北京

2、市朝阳万科房地产开发有限公司。n公司业绩q开发规模：截至2008年12月，北京万科累计开发项目13个，累计开发面积超过280万平 米地块位置取得时间取得方式土地价格（元）地块面积（万平方米）建面（万平方米）楼面地价（元/平方米）项目名称顺义后沙峪镇1993年协议出让_27万28万_万科城市花园亚运村1998年协议出让_11.2336_万科星园朝阳豆各庄乡2001年协议出让_25万28.6万_万科青青家园海淀区天秀路2003年协议出让_9.8万10.6万_万科西山庭院丰台区小屯路2005.5.20摘牌3.36亿4.3万11.5万3600万科紫台顺义望泉寺地块2005.12.8招标2.75亿18万

3、23万1200万科四季花城六里屯17号楼2006.1.18该地块原属朝开_1.4万6.5万_万科东第石佛营三期2006.1.18该地块原属朝开_1.25万2万_万科金阳国际公寓朝阳公园南侧2006.1.18该地块原属朝开_3.8万9.6万_万科公园5号万恒家园二期2006.4.25招标16.6亿21.47万41.65万3986万科假日风景丰台区宋庄路2007.7.19招标5.9亿7.78万18.4万3207万科红狮昌平区科技园区2007.8与金隅合作07年2月金隅招标7.65亿20万53.5万1443金隅万科城西大望路27号地2007.10.25招标17亿8.15万14.9万11409万科金色

4、诚品万科取地2项目名称项目名称万科公万科公园五号园五号万科假万科假日风景日风景万科紫万科紫台台万科东万科东第第金隅万金隅万科城科城万科四万科四季花城季花城万科金阳万科金阳公寓公寓万科红狮万科红狮项目项目(限限价房价房)万科万科金色金色城品城品地理位置朝阳公园南西长安街玉泉路口丰台区岳各庄朝阳公园南昌平区南环路顺义区顺西路朝阳区石佛营东里丰台区东铁匠营朝阳区西大望路建筑规模（万平米）9.63011.56.561.4519220.714.93容积率2.51.932.53.562.91.461.383开盘时间2008-10-182007-3-262007-5-122006-9-92008-6-152

5、008-3-222007-6-232008-3-12009开盘价格(元/平米)250009000100001600085005000170006200在售价格(元/平米)26000元14000（三期紫苑）75007100收盘价格(元/平米)2100023000200006200北京龙湖n北京龙湖地产成立于2002年12月，隶属于龙湖集团，2007年，龙湖入京后首轮推出的龙湖滟澜山别墅、龙湖香醍漫步别墅、龙湖香醍别苑相继得到市场认可n龙湖业绩 08年有7个项目在开发，总规模在200万平米左右时间时间地块位置地块位置规划用途规划用途土地面积土地面积(万平方米万平方米)建筑面积建筑面积(万万平方米平

6、方米)交易交易方式方式成交价（万成交价（万元）元）楼面地楼面地价（元价（元/平方平方米）米）开发项目开发项目2005.3.24 顺义东风商场住宅、商业、办公约14万约38一级开发暂定“名城天街购物中心”2005.12.22顺义区后沙峪镇 住宅及配套 24.2911挂牌 704006400 滟澜山2006.4.24 海淀区西苑居住及商业 15.3813.22挂牌90022.946810 颐和原著2006.12.26顺义区牛栏山镇居住31.6415.15招标289001908 香醍漫步、香醍别苑2007.10.15通州区半壁店住宅兼容商业服务业27.3668.4招标1480002164 大方居（两

7、限）、花盛香醍2007.12.19海淀区中关村甲3号F1多功能（包括2500平方米公交场站用地）、消防站5.6617.81招标20600011573 唐宁ONE2008.1.14 通州区梨园镇住宅、商业服务业7.3112.19招标700005740 蔚蓝香醍龙湖取地27 78 89 9名城天街名城天街项目名称项目名称龙湖滟龙湖滟澜山澜山龙湖香龙湖香醍漫步醍漫步龙湖香龙湖香醍别苑醍别苑龙湖花龙湖花盛香醍盛香醍龙湖大龙湖大方居（两方居（两限房）限房）龙湖龙湖蔚澜蔚澜香醍香醍龙湖唐龙湖唐宁宁ONE龙湖颐龙湖颐和原著和原著名城天名城天街购物街购物中心中心地理位置地理位置顺义区后沙峪顺义新城2008水上

8、运动场馆西侧通州区梨园镇通州区九棵树西路海淀区中关村甲3号海淀区西苑顺义区 仁和建筑规模建筑规模(万平米万平米)1115.1568.412.217.813.2238容积率容积率0.670.92.52.23.81.35开盘时间开盘时间2007.92007.92007.1112008.52008未定2008.12.62008.8未定预期价格预期价格4800开盘价格开盘价格2600017000980014000-未定3000045000现状价格现状价格32000100008000-3300050000收盘价格收盘价格17000他山之石，可以攻玉n土地n产品n溢价n融资一、土地万科万科地块位置时间取得

9、方式建面（万平方米）楼面地价（元/平米）项目名称丰台区小屯路2005.5.20摘牌11.5万3600万科紫台顺义望泉寺地块2005.12.8招标23万1200万科四季花城六里屯2006.1.18该地块原属朝开6.5万_万科东第石佛营三期2006.1.18该地块原属朝开2万_万科金阳国际公寓朝阳公园2006.1.18该地块原属朝开9.6万_万科公园5号万恒家园二期2006.4.25招标41.65万3986万科假日风景丰台区宋庄路2007.7.19招标18.4万3207万科红狮昌平区科技园区2007.8与金隅合作07年2月金隅招标53.5万1443金隅万科城西大望路27号地2007.10.25招标

10、14.9万11409万科金色诚品n长期合作关系：q万科与中粮地产在深圳、广州、北京合作开发多个项目q万科与凯德置地签署长期合作协议，由凯德置地负责万科所开发项目的商业部分n合作拿地：q与金隅合作开发昌平项目q收购朝阳开发下属公司朝万中心股份成立朝阳万科取得土地n高价地计提存货减值准备q西大望路地块在08年三季报中已计提减值准备1.2亿元万科万科n龙湖n在公开的土地交易市场以招拍挂的形式获取高价土地 地块位置地块位置建筑面积建筑面积(万平方米万平方米)交易交易方式方式楼面地价楼面地价（元（元/平米）平米）开发项目开发项目顺义区后沙峪镇 11挂牌 6400滟澜山海淀区西苑13.22挂牌6810颐和

11、原著海淀区中关村甲3号17.81招标11573唐宁ONE通州区梨园镇12.19招标5740蔚蓝香醍n公开市场竞争拿地代价高昂n合作方式拿地相对能够规避公开的土地市场的激烈竞争n采取多种合作方式q与政府合作q与有政府北京的公司合作q与有土地储备的公司合作借鉴二、产品n万科n以美国帕尔迪公司为标杆，追求工厂化的住宅生产n核心理念：q用20%的精力做80%的产品，用80%的精力做20%的产品 n用20%的精力做80%的产品：用少量的精力将已经成熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆,快速开发项目,尽可能多的占有市场份额,赢得商业化效益n用80%的精力做20%的产品：用大量的精力进行新产品研发,引

12、领市场潮流,确保万科行业领头羊的地位n万科n产品标准化提出背景q通过标准化的运作使项目从拿地到销售,由通常需要2年左右的时间，缩短至一年半的时间 q“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题n建立原创经典品牌q根据各地区不同的气候特征、市场情况开发适应性产品,积累大量的经过市场检验的万科原创的经典产品n逐渐形成产品系列q城市非中心项目：万科假日风景、万科紫台q城郊项目：万科四季花城、万科城市花园q城市中心项目：万科金阳国际公寓q自然人文系列项目：万科西山庭院n万科q项目图纸标准化n包括4个部分:总图装置标准化、户型标准化、构配件标准化、住宅性能标准化n以户型标准化

13、为例：万科针对集团项目中占总数79.1%,面积在80150平米，低、多层户型进行定性，形成标准n万科q特征n单体户型楼型由万科提供,设计公司充当描图的作用，创新体现在针对不同地区的市场产品理念,不同地段的规划、环境景观的设计 n对细节充分重视q规划、建筑单体、环境景观设计方面,标准图纸的细节表达十分到位q墙面铺装、栏杆、等的大样设计,室内插座的布置、道路的路牙设计、人行道设计、泊车、停车位设计等都有十分充分的人性化的细节考虑n万科q万科北方工业化研发基地，逐步推进住宅产业化 n2007年10月建立了万科北方工业化研发基地榆构万科住宅产业化研发中心n工业生产方式建造住宅，提高住宅生产的劳动生产率

14、，提高住宅的整体质量、降低成本、降低物耗n细分市场客户需求，进行产品定型，进而实现工厂预制、现场装配的住宅生产方式，最终形成产业化全面家居解决方案n龙湖n以万科为榜样，讲求产品模块标准化，产品组合灵活化的原则q基础东西标准化，产品根据实际情况变化使用标准的模块组合出不同的产品q建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略，提供统一又具个性化的产品n北京龙湖产品系列q别墅系列：滟澜山、香醍漫步、香醍别苑q洋房系列：颐和原著、花盛香醍q城市高层系列：唐宁ONEn龙湖n龙湖内部有自己的一套成熟产品库，龙湖称之为标杆项目q项目90%采用标准化产品，10%自行创新q全集团售楼处只有5种标准，风格、立面等方面

15、不允许随意改变，实现快速复制q标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制花盛香醍售楼处花盛香醍售楼处香醍漫步售楼处香醍漫步售楼处香醍漫步连排别墅香醍漫步连排别墅滟澜山连排别墅滟澜山连排别墅标准化产品缩短项目运作周期n标准化产品及成熟的运作模式使项目能够实现快速复制，迅速的投入开发建设、销售，从而缩短整个项目的运作周期，加快回款，实现循环开发项目n运作周期缩短，降低财务费用万科龙湖项目中粮假日风景花盛香醍唐宁ONE拿地时间2006.42007.102007.12开盘时间2007.52008.92008.12n万科、龙湖从取得土地到开盘销售，其周期在12个月左右借鉴n部品的标准化

16、有利于大规模采购，从而降低采购成本；n产品标准化有利于提高品质，降低成本，加快进度逐步建设产品标准化全面整合公司已有的项目积累，挖掘产品内涵，提炼产品加大市场调研工作，准确找到市场切入点；开展针对建筑材料、部品、构造等方面的研发工作；三、溢价n万科在售项目与同区域项目价格差保持在10%左右n万科品牌在市场上极具影响力，成为区域市场风向标，周边项目采取跟随策略，以万科项目为目标进行价格和销售策略调整万科项目万科项目万科公园五号万科公园五号25000金隅万科城金隅万科城7500万科四季花城万科四季花城7100周边在售项目价格（元/平米）阳光上东21000书香名邸7000顺义新城第一区6300尚城6

17、000金汉绿港二期6800n万科万科项目投资估算n万科紫台q楼面地价为3600元/平方米，按经验估算单方面积土地成本取45%，初步估算，万科紫台单位成本8000元/平米左右q项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润6000元/平米左右，预计毛利润率75%左右n万科中粮假日风景q楼面地价3986元/平方米。按经验估算单方面积土地成本取45%，初步估算，万科中粮假日风景估算单位成本8800元/平米左右q项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润5200元/平米左右，预计毛利润率60%左右n万科通过溢价销售，保持着较高的利润率，实现较高的投资回报n万科n龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼

18、盘20以上，甚至高达50n预期利润大幅增长，把一个项目卖成2个，甚至达到3个同样项目所能创造的利润龙湖n龙湖：高溢价，高利润龙湖项目龙湖项目龙湖滟澜山龙湖滟澜山32000龙湖香醍漫步龙湖香醍漫步17000龙湖香醍别苑龙湖香醍别苑10000龙湖唐宁龙湖唐宁ONE30000周边在售项目价格（元/平米）龙湾25000纳帕尔湾16000，富力湾13000东香庭6300大通成府公馆24500n土地单位成本：11573元/平米n项目单位成本：20974元/平米n预估售价：35000元/平米n预计税前利润率：66.88%龙湖唐宁ONE投资收益龙湖n土地单位成本：6400元/平米n项目单位成本：14716元/

19、平米n销售均价30000元/平米左右n税前利润率：101.26%龙湖滟澜山投资收益龙湖知己 了解并挖掘项目的一切可以溢价和有可能溢价的有利与不利点钝角法则溢价销售执行溢价知彼了解目标客户群的一切属性，尤其是客户的消费心理与价值体系，并试图影响和改变他们布道洗脑n强调知己知彼的溢价执行策略n集中把握客户的关注重点，满足其需求：集中把握客户的关注重点，满足其需求：q精细化园林景观精细化园林景观q物业服务物业服务n通过不断的价格试探，做出正确的涨价决策，实现项目的溢价收入，实现高利润率 龙湖滟澜山项目投资收益评估预期销售均价实现溢价后的实际销售均价预期一期均价：16000元/平米实际实现的一期销售均

20、价：25000元/平米预期一期套均价：420万元实际实现的一期销售套均价：611万n滟澜山16000元/平米的预计销售均价实际卖到25000元/平米，单套销售总价实现200万元的抬高龙湖借鉴n培养企业核心技能，树立品牌，增强开发项目的溢价能力q研究客户需求，以客户为导向满足客户关注点q在限价房与普通商品房价格日近的市场中，开发中高端项目，实现差异化竞争四、融资n上市融资：提高资金效率q龙湖：为上市，拓展土地q万科：资本市场融资与购买土地良性循环n2006年开始大举扩张，大量增加土地储备 q在重庆拥有超过6500亩土地；在成都，拥有约2000亩土地，在北京，则拥有约2700亩地q一二级开发土地总

21、面积达11000亩，可建筑面积约1300万平方米 q高价圈地：以土地单价11567元/平米的价格取得了中关村地块龙湖：IPO暂缓，资金困局大举圈地，提高上市估值龙湖取地n降价因素q市场压力q龙湖短期内无法上市q龙湖集团11000亩土地存货负担q05年至今，北京龙湖获取6块土地，拿地成本61亿左右，从05年至08年10月，北京龙湖的销售额只有51.6亿 龙湖现状：资金紧张，大幅降价 资金紧张n大幅降价q花盛香醍：5月1300018000元/平米，9月跌至6800元至8000元/平米，跌幅超过6000元/平米q艳澜山：最高销售均价达到35454元/平米，目前对外报价32000元/平米，原来毛坯房变

22、为精装房，装修标准3000元/平米，艳澜山实际降价幅度6000元/平米n放弃部分溢价，快速回款，加快资金的周转 n降幅虽大，在可接受范围q花盛香醍，由13000元/平米降到8000元/平米后，估算成本6500元/平米左右，项目有20%左右的毛利润 n05年后每年都能通过不同的渠道获取资金，而北京万科也正是在此期间获取了大量土地q93年至05年，北京万科只获取了4块土地，万科城市花园、万科星园、万科青青家园以及万科西山庭院q05年至今，获取9块土地，紫台、四季花城、东第、公园五号、假日风景、金阳国际公寓、红狮项目、金隅万科城、金色城品（西大望路块）万科：上市圈地圈钱，良性循环时间融资方式金额20

23、02年6月公司债券15亿元2005年7月北国投北京万科西山项目集合资金信托1.8亿元2006年定向增发股42亿元2006年与中国银行股份有限公司签署战略合作协议未来3年内将获得总额不超过50亿元的授信额度2007年8月A股增发100亿元2008年8、9月公司债59亿元万科取地融资取地取地融资良性循环上市平台n08年9月成功发行公司债，总共融资59亿元万科：逆势圈钱圈地n一片退地声中，9月万科全国范围内新增5个项目，这五块地分别位于上海、天津、杭州、大连和重庆，建筑面积达128.6万平米，需支付22.61亿元。q5个项目，与公司其他项目相比，规模属中小项目，单幅土地款没有超过10亿元的q采用“短平快”的操作手法，提高周转率，获取现金流，维持公司大项目的现金支出n销售额萎缩，市场份额增加50%（王石语）n相比龙湖，万科在年初经历了降价风波后，至今未有新降价举措n万科以项目的快速、滚动开发实现公司现金流的良性循环，同时借助股市，债券等方式，在地价相对较低的时候拓展土地，实现公司发展的良性循环 借鉴n应用上市平台，在资本市场采用多种方式进行融资，进而获取土地，扩大开发规模，实现资本与土地的良性循环他山之石，可以攻玉n土地n产品n溢价n融资THE END THANKS