天齐地产济南同德电子厂项目前期策划报告(终稿).ppt

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1、 天齐地产济南同德地块天齐地产济南同德地块前期策划报告前期策划报告工作工作p与客户进行首次沟通p项目地块现场勘查p区域宏观经济背景研究p房地产市场调研p专业人士访谈p一线销售人员访谈p消费者访谈p项目界定与客户目标解析p市场简析与问题结构化分析p为解决问题进行多角度多层次分析p发展战略之参考案例借鉴p项目定位与整体发展战略p物业发展建议最终成果最终成果p前期策划报告初稿p前期策划报告终稿项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分p整理修改意见p初稿修改p终稿汇报前期市场调研阶段前期市场调研阶段项目报告汇报项目报告汇报 项目终稿提交项目终稿提交2011/062011/062011/072011

2、/072011/062011/062011/072011/07项目本体项目本体项项目目整整体体定定位位客户目标客户目标项项目目整整体体战战略略项目核项目核心问题心问题界定界定市场分析市场分析客户分析客户分析物物业业发发展展建建议议我们解决问题的思路我们解决问题的思路竞争分析竞争分析经经济济估估算算Chapter 1-项目属性界定从地块优劣势来解读项目，得出项目核心属性。4关键词关键词1 1：城市发展轴线上、东部新城二线地段城市发展轴线上、东部新城二线地段区位区位城市向东发展主轴，东部新城核心区二线地段城市向东发展主轴，东部新城核心区二线地段高新区核心区域高新区核心区域东部新城核心区东部新城核心

3、区东部新城东部新城大经十路发展轴大经十路发展轴老老老老城城城城区区区区5 5公里公里6 6公里公里5 5公里公里燕山立交燕山立交奥体中心奥体中心会展中心会展中心邢邢村村立立交交板板块块n本项目距新市政府约6公里，距老城区约11公里。n项目地处城市近郊邢村立交板块，位于济南大经十路发展轴线上，立足城市东拓热点之上，接壤东部新核心奥体板块；临近政府重点扶持板块高新区，目前处于高新片区和奥体片区辐射范围之内，未来将是继东部新城区核心区之后的东部发展的重点区域，所处区域未来升值潜力大。奥体中心奥体中心会展中心会展中心济南市政府济南市政府交通便利交通便利关键词关键词2 2：交通交通交通条件交通条件n道路

4、：道路：项目紧邻城市交通要与形象大道经十路，是贯穿济南东西交通的主干道，通达性较好。n公交路线：公交路线：317、115、116、136、303、305、306、311等多路公交路线经由此地到达开发区。n交通距离：交通距离：项目距离经十东路约300米距高新区5公里至奥体中心约6公里至燕山立交11公里中心城市中心城市西部新城西部新城东部新城东部新城半小时内车程半小时内车程经十路经十路凤凤凰凰路路奥体中心奥体中心会展中心会展中心凤凤崎崎路路经十路经十路二二环环东东路路绕绕城城高高速速世纪大道世纪大道项目紧临经十路交通动脉，通达性好项目紧临经十路交通动脉，通达性好省高院省高院人民日报山东分社人民日报

5、山东分社龙奥大厦龙奥大厦喜来登酒店喜来登酒店省立医院东院区省立医院东院区人民银行总部人民银行总部山东高速总部山东高速总部省国资委省国资委省国电省国电重汽总部重汽总部省军区省军区总部基地北区总部基地北区总部基地南区总部基地南区本案本案中澳经贸中心中澳经贸中心奥体文博片区奥体文博片区政府机关单位政府机关单位酒店酒店医疗机构医疗机构企业企业企业企业经十路经十路配套配套项目处于东部新城核心辐射区，但目前片区发展尚未项目处于东部新城核心辐射区，但目前片区发展尚未成熟，生活配套匮乏，与奥体片区高端城市配套资源成熟，生活配套匮乏，与奥体片区高端城市配套资源存在一定距离存在一定距离山东建筑大学山东建筑大学学校

6、学校邢村立交片区邢村立交片区关键词关键词3 3：生活配套匮乏生活配套匮乏125 54 43 3地块西凤歧路济南鲁冠地块西凤歧路济南鲁冠地块西凤歧路山东飞洋地块西凤歧路山东飞洋1452 23雪山雪山百替御园华府百替御园华府恒生伴山恒生伴山中建地块中建地块凤歧路凤歧路兴港路延长线兴港路延长线四至及内部现状四至及内部现状66 6项目东侧为黄金博物馆，南、西、北三面临路，进入性项目东侧为黄金博物馆，南、西、北三面临路，进入性较好，内部厂房尚未拆迁较好，内部厂房尚未拆迁取地成本取地成本5.45.4亿，容积率亿，容积率2.62.6，规划总建筑面积约，规划总建筑面积约1717万万平方米，属中小规模平方米，属

7、中小规模地块一：地块一：3.33万万地块二：地块二：3.263.26万万凤凤歧歧路路关键词关键词6 6：中小规模住宅用地中小规模住宅用地技术指标技术指标n用地属性：地块一居住用地，地块二现状为工业用地，需要两年时间转换为居住用地n占地面积：9.8万平米n地上2.6，地下1.2n建筑密度：不高于16%n绿化率：不低于35%n限低：不低于18米占地面积占地面积容积率容积率建筑面积建筑面积地块一333002.6086580地块二326002.6084760合计65900171340城市发展主轴上非核心地段、生活配套匮乏、无强城市发展主轴上非核心地段、生活配套匮乏、无强势外部资源的中小规模住宅项目势外

8、部资源的中小规模住宅项目p区域属性：区域属性：目前东部新城形成了高新会展和奥体文博两个核心区域，项目处于二线位置，处于核心区域辐射范围内非核心地段非核心地段济南实施东拓发展的城市发展格局及大经十路发展轴计划，项目处于大东部发展轴线上，是城市发展的热点区域城市发展主轴上城市发展主轴上p项目属性：项目属性：占地9.8万平米，总建面约17万平米，在东部片区属于中小规模中小规模中小规模目前区域发展不成熟，配套匮乏配套匮乏配套匮乏 没有强势外部资源没有强势外部资源可远眺雪山，除此项目自身无强势资源有利因素：有利因素：n片区规划前景好n项目通达性良好n地块方正、进入性良好n周边有雪山资源可利用不利因素：不

9、利因素：n目前周边发展不成熟、配套少、物业相对档次较低n相比绿城、保利、恒大，品牌知名度相对较弱项目属性界定项目属性界定Chapter 2-目标解析及核心问题界定结合我们对项目的认知以及客户对本项目的要求，得出本报告要解决的核心问题n新国十条：新国十条：首套90平米以上，首付三成，二套五成，利率1.1倍，三套大幅提高n国五条：国五条：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停贷n国八条：国八条：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至上浮n银行对开发贷持续收紧，银行对开发贷持续收紧，信托融资成本居高不下，信托融资成本居高不下，开发商开发难度加大。开发商开发难

10、度加大。n存款准备金率存款准备金率 6月20日起，连续上调12次后，存款类银行人民币存款准备金率达到21.5%历史高位，直接冻结银行资金3867亿资金。开发商资金链空前紧张。n加息加息7月7日起，央行年内第三次加息，一年期贷款基准利率升至6.56%，累积加息对楼市影响效应逐渐显现，购房成本加大.首付三成的100万房产30年基准利率按揭的月供已累计增加210.04元，30年总供款绝对额累计增加75612.71元。n新国十条：新国十条：北京n国五条：国五条：23个城市出台限购令n国八条：国八条：42个城市出台新版限购令n注：注：针对房价上涨势头较快的二三线城市，住建部正在草拟新一轮限购令的城市名单

11、，限购城市将扩大到近100个，成为楼市调控再度加码的信号。（山东未来限（山东未来限购城市将有：烟台、威购城市将有：烟台、威海、泰安、淄博、潍坊海、泰安、淄博、潍坊等）等）加息限贷限购保障房n新国十条：新国十条：580套n国五条：国五条：年末基本建成60%n国八条：国八条：1000万套，11月底全面开工国家调控政策频出，调控力度逐渐加大，主要针对投资和改国家调控政策频出，调控力度逐渐加大，主要针对投资和改善型需求，对刚性需求影响不大，同时增加开发商开发难度善型需求，对刚性需求影响不大，同时增加开发商开发难度加大开发风险加大开发风险政策背景政策背景政策调控的市场表现是：改善型、投资、投机型客户被列

12、为重点打击之列，直接影响这部分需求的市场释放，大户政策调控的市场表现是：改善型、投资、投机型客户被列为重点打击之列，直接影响这部分需求的市场释放，大户型产品受政策影响明显；开发贷持续收紧、融资成本居高不下，加大开发风险。型产品受政策影响明显；开发贷持续收紧、融资成本居高不下，加大开发风险。政策调控下济南市场表现政策调控下济南市场表现改善型需求影响较大，首次改善型需求影响较大，首次置业需求受政策影响较小置业需求受政策影响较小p从5-6月份重点监测项目看，小户型两室房源成交率较高，受政策影响较小；大户型三室房源成交率受政策影响较大。p政策调控下济南房产市场并未出现明显量价齐跌的现政策调控下济南房产

13、市场并未出现明显量价齐跌的现象；象；2011年1-4月份住宅成交量基本与去年同等月份齐平，5月份成交量大增，均价保持稳定，5月份因为大量低价位房源入市，均价有所下跌。p世联认为，限购作为一种行政手段，对楼市成交量的影响是立竿见影的，短期内能迫使成交量大幅下降，却也聚集了后期反弹的动力。就济南市场来看2011年1月份在限购令出台前夕成交量上升，2月份受限购影响成交量下滑明显。重点项目 主力户型()推出套数分析(2011年5月-6月30日)成交套数分析(2011年5月-6月30日)两室两室成交成交率率三室三室成交成交率率两室推出套数三室推出套数总推出套数两室销售套数三室销售套数总销售套数恒大城恒大

14、城三居101-149344844 1188 340679101999%99%86%86%万象新天万象新天三居110-145130470 60012027039092%92%54%54%万达公馆万达公馆三居 235-290 164 16411011067%67%政策背景政策背景政策抗压能力分析政策抗压能力分析济南市场需求尤其刚需旺盛，对政济南市场需求尤其刚需旺盛，对政策有一定的抗压性策有一定的抗压性供需关系供需关系从近两年的供求情况看，济南市场处于供需较平衡状态；新增供应与成交量此消彼长，基本持平。供应方面：有供应方面：有效供应短时间效供应短时间内不会改变内不会改变需求方面：需需求方面：需求旺盛

15、求旺盛小结：济南市场供需结构未发生根本性改变，刚需旺盛，对政策有一定的抗压性小结：济南市场供需结构未发生根本性改变，刚需旺盛，对政策有一定的抗压性小结：济南市场供需结构未发生根本性改变，刚需旺盛，对政策有一定的抗压性小结：济南市场供需结构未发生根本性改变，刚需旺盛，对政策有一定的抗压性土地供应：近年土地供应平稳，土地供应涨幅有限开发商控制开发进度：推迟开盘、试探性涨价、中高端楼盘调整年度销售计划保障房供应：2010-2012政府保障房供应约230万平米，但保障房建设到面市一般需2-3年时间2012年济南市城市化率计划达到70%，城市化进程带来有效的需求大规模城市改造产生大量刚性需求和改善性需求

16、。十二五期间将拆除各类房屋约2500万平米，计划将拆迁8万户居民，政策背景政策背景客户目标客户目标开发目标开发目标首要目标：首要目标：利润与风险的平衡利润与风险的平衡在风险可控的条件下在风险可控的条件下实现利润最大化实现利润最大化次要目标：次要目标：打造标杆项目，树立品牌打造标杆项目，树立品牌通过项目的品质通过项目的品质与热销，树立企业开发品牌，立足济南市场与热销，树立企业开发品牌，立足济南市场项目位于东部新城非核心地段片区发展不成熟，周边配套匮乏不具备强势资源济南面临严重的新政影响限制性条件限制性条件风险可控下的高利润风险可控下的高利润 产品热销下的高形象产品热销下的高形象核心问题界定核心问

17、题界定1战略选择：战略选择：为实现高利润和形象目标，项为实现高利润和形象目标，项目应该如何选择战略发展方向？目应该如何选择战略发展方向？2竞争机会：如何在激烈的竞争中实现脱竞争机会：如何在激烈的竞争中实现脱颖而出？怎样构建核心价值？颖而出？怎样构建核心价值？3落地实施：哪些具体措施可以增加项落地实施：哪些具体措施可以增加项目溢价？目溢价？战略选择落地实施竞争机会Chapter 3-市场机会市场现有供需情况如何，产品表现力怎样？本项目可寻找的机会点何在？战略选择：战略选择：为实现高利润和形象目标，项目应该如何为实现高利润和形象目标，项目应该如何选择战略发展方向？选择战略发展方向？市场机会分析核心

18、竞争力选择风险可控下的高利润；产品热销下的高形象风险可控下的高利润；产品热销下的高形象战略方向二：高端甚至豪宅路线，高投入带来高产出，战略方向二：高端甚至豪宅路线，高投入带来高产出，接受较大风险接受较大风险发展方向发展方向战略方向一：较低成本，风险可控条件下实现合理利润战略方向一：较低成本，风险可控条件下实现合理利润以市场机会与威胁判断战略路线选择问题以市场机会与威胁判断战略路线选择问题海尔绿城奥龙观邸黄金99名士豪庭恒生伴山保利花园恒大名都建大教授花园万象新天恒大城户型面积（平米）507090110130150170190210210以上82-94 100-14386137115240195

19、95、116、1271901609213518090、11014075-94100-15092-101120-140102-120120-16090101-120180-26085-100100-117供应结构供应结构一居一居一居一居两居两居两居两居三居三居三居三居户型面积户型面积户型面积户型面积四居及以上四居及以上四居及以上四居及以上市场在售项目的主力户型集中在市场在售项目的主力户型集中在90-10090-100平米两房，平米两房，120-140120-140平米平米三房，部分高端楼盘主力户型为三房，部分高端楼盘主力户型为140-160140-160平米三房平米三房项目名称上半年去化量（套）

20、月均去化量（套）去化主力面积（平米）建大教授花园10317135、143恒大名都约3005089119保利花园约2404075-95万象新天60010089120恒大城1300217 93 135黄金99约3005090-100舜奥华府名士豪庭约4808092中海奥龙观邸约24040195恒生伴山31582、100、11380-10080-100平米两居去化速度较快，区域呈现出典型的首次置业特平米两居去化速度较快，区域呈现出典型的首次置业特征，与奥体核心区存在较大差异征，与奥体核心区存在较大差异销售速度销售速度项目名称项目名称 开盘日期开盘日期推出房源推出房源成交套数成交套数成交价格成交价格主

21、力面积主力面积名士豪庭6月29日162套5011000元/平米92平米黄金995月7日144套64套11700元/平米90-110平米中海奥龙观邸6月12日88套62套15500元/平米86-137平米万象新天6月25日554套430套6600元/平米89-120平米恒大城5月29日以来约1500套1310套7500元/平米93-95平米建大教授花园5月21日154套120套7450元/平米95-116平米133-137平米保利花园6月6日21套13套7200元/平米81-426平米恒大名都6月25日132套45套7700元/平米135平米受限购等系列政策影响，近期区域内成交项目多是高性价比受

22、限购等系列政策影响，近期区域内成交项目多是高性价比的紧凑产品的紧凑产品销售速度销售速度所属板块所属板块项目名称项目名称总体量总体量已消化体量已消化体量剩余体量剩余体量潜在供应产品潜在供应产品备注备注奥体板块海尔绿城180万70万110万玫瑰园（法式官邸）158-220、锦兰园（11层）150-210在售小高层，法式多层，三期联排别墅中海奥龙观邸46万37万9万世家，户型195、240预计2011年底清盘名士豪庭100万约94万约6万90两室、180四室预计2011年底高层清盘黄金99100万约90万约5万未来推洋房、低密度和低密度产品高新板块海信慧园30万20万10 万高层住宅主推三房100-

23、120、三房120-140预计2011年清盘邢村立交板块恒生伴山17万0.7万16.3万未来产品大三室130-143、紧凑三室100-118建大教授花园32万266万大三室137-160，四室176预计2011年清盘保利花园26万21.1万5.4万无两室户型，供应四室1143、68、180预计2011年底清盘恒大名都35万29万5.93万两室92-101大三室120-137预计11年二期清盘，三期未定王舍人板块万象新天600万（未来三年150万左右，一期40万，推出20万）14136万以两室和紧凑三室户型为主；三万抵五万恒大城170万（推20万）14万156万三室产品约70%，其中130-15

24、0三室近50%85折、90折、92折一次性96、商贷98 合计736736385.8385.8350.2350.2东部区域在售项目存量高达东部区域在售项目存量高达东部区域在售项目存量高达东部区域在售项目存量高达340340340340万平米，邢村立交板块存量大多以万平米，邢村立交板块存量大多以万平米，邢村立交板块存量大多以万平米，邢村立交板块存量大多以舒适型产品为主，紧凑户型已经呈现稀缺之势舒适型产品为主，紧凑户型已经呈现稀缺之势舒适型产品为主，紧凑户型已经呈现稀缺之势舒适型产品为主，紧凑户型已经呈现稀缺之势剩余存量剩余存量奥体板块处于区域价值峰值地段，占位第一价值圈层，以中低密度产品供应为主

25、，客户以城市外溢改善型客群为主。从板块竞争来看，邢村立交板块不具备竞争优势，竞争关联度较小。走差异化路线，是邢村立交板块的明智之举。高新板块多处于尾盘阶段，未来供应量少，与邢村立交板块不形成竞争，可分流高新板块客群。目前片区存量约34万，在售项目多为品牌开发商开发、规模大盘项目，以高性价比产品和交通便利性为核心竞争力，产品以两室和三室户型为主，75-90平米户型稀缺，客户以城市外溢、刚需客群为主，项目入市时将与恒生伴山、恒大名都形成直接竞争。王舍人板块未来产品供应量大，以两室和三室户型为主，以高性价比产品和配套吸引济南外溢客群及工业北路地缘性客户，将与邢村立交板块形成直接竞争，突出邢村立交板块

26、的交通、区域环境等优势，是赢得竞争的关键要素。项目名称项目名称总体量总体量已消化体量已消化体量剩余体量剩余体量潜在供应产品及户潜在供应产品及户型型备注备注海尔绿城180万70万110万玫瑰园（法式官邸）158-220、锦兰园（11层）150-210在售小高层，法式多层，三期联排别墅中海奥龙观邸46万37万9万世家，户型195、240预计2011年底清盘名士豪庭100万约94万约6万90两室、180四室预计2011年底高层清盘黄金99100万约90万约5万未来推洋房、低密度和低密度产品恒生伴山17万0.7万16.3万未来产品大三室130-143、紧凑三室100-118预计将取消精装修建大教授花园

27、32万266万大三室137-160，四室176预计2011年清盘保利花园26万21.1万5.4万无两室户型，供应四室1143、68、180预计2011年底清盘恒大名都35万29万5.93万两室92-101大三室120-137预计11年二期清盘，三期未定万象新天600万（未来三年150万左右，一期40万，推出20万）14136万以两室和紧凑三室户型为主；三万抵五万恒大城170万（推20万）14万156万三室产品约70%，其中130-150三室近50%85折、90折、92折一次性96、商贷98 合计706706365.8365.8340.2340.2东部区域在售楼盘总存量东部区域在售楼盘总存量东部

28、区域在售楼盘总存量东部区域在售楼盘总存量340340340340万左右，紧凑户型产品销售较快，剩余存量多万左右，紧凑户型产品销售较快，剩余存量多万左右，紧凑户型产品销售较快，剩余存量多万左右，紧凑户型产品销售较快，剩余存量多以大面积户型为主以大面积户型为主以大面积户型为主以大面积户型为主6300海尔绿城奥龙观邸黄金99名士豪庭恒生伴山保利花园恒大名都建大教授花园万象新天恒大城单价（元/平米）600070008000900010000110001200013000140001500016000及以上1600016000950075007500100009800740068008000710068

29、006500750073007000从在售项目价格来看，紧凑户型产品单价实现能力高于大户型产从在售项目价格来看，紧凑户型产品单价实现能力高于大户型产从在售项目价格来看，紧凑户型产品单价实现能力高于大户型产从在售项目价格来看，紧凑户型产品单价实现能力高于大户型产品，现状来看更有利于高利润品，现状来看更有利于高利润品，现状来看更有利于高利润品，现状来看更有利于高利润两室价格小三室价格大三室价格四室价格整体均价130001150078007200价格特征价格特征国华印象：约国华印象：约3434万，容积率万，容积率1.61.6，物业类型，别墅、洋房，高层住宅，高层面积区间，物业类型，别墅、洋房，高层住

30、宅，高层面积区间95-18095-180，预计，预计7 7月底月底8 8月初入市月初入市区域后市放量较大，新项目陆续面世，楼盘档次普遍较高，以区域后市放量较大，新项目陆续面世，楼盘档次普遍较高，以140-180140-180平米舒适户型为主，未来区域同质化竞争异常激烈平米舒适户型为主，未来区域同质化竞争异常激烈20112011年年8 8月月1010月月1212月月20122012年上半年年上半年20122012年下半年年下半年天泰草山岭地块，天泰草山岭地块，7272万（住宅约万（住宅约4040万）万）舜兴东方，舜兴东方，1515万平米，主力万平米，主力128-140128-140三室三室凯华奥

31、体项目凯华奥体项目22.822.8万主力万主力130-140130-140三室三室中铁汉峪项目约中铁汉峪项目约6565万（万（住宅住宅5050万）主力户型万）主力户型75-75-8585；130-140130-140平米平米九英里灏苑：约九英里灏苑：约1111万，容积率万，容积率1.381.38，产品类型别墅，高层住宅，高层面积区间，产品类型别墅，高层住宅，高层面积区间147-245147-245，预计，预计20112011年年1010月月潜在供应总量潜在供应总量舜奥华府：约舜奥华府：约5757万，容积率万，容积率2.82.8，产品类型高层，叠加复式，主力面积，产品类型高层，叠加复式，主力面积

32、140-170140-170，预计预计20112011年年1010月月保利海德公馆约保利海德公馆约4343万，容积率万，容积率2.42.4，高层，主力户型，大三室，高层，主力户型，大三室140-180140-180，20112011年年7 7月入市月入市即将入市：供应量约157万保利潘庄地块占地保利潘庄地块占地960960亩亩金河地块占地金河地块占地10.4210.42万万中建地块占地中建地块占地11.511.5万万银丰唐冶项目住宅约银丰唐冶项目住宅约7575万万潜在地块：供应量约300万建大花园恒生伴山剩余约16万九英里颢苑约11万保利花园（尾盘）永大颐和园总建面28万恒大名都剩余约6万万象

33、新天剩余约152万中铁凯华住宅约23万海尔绿城剩余约110万奥龙观邸世家剩余约9.5万中铁汉峪住宅50万舜奥华府约57万海德公馆约43万保利潘庄住宅约200万银丰唐冶约75万天泰草山岭住宅约40万舜兴东方约15万国华印象总建面34万百替约12万恒大城剩余约170万潜在供应分布潜在供应分布类型类型项目名称项目名称规模（建面）规模（建面）容积率容积率面积区间面积区间主力户型主力户型开发商开发商入市时间入市时间潜在地块天泰草山岭地块72万（住宅约40万）住宅地块一2.7，地块二3山东天泰置业有限公司预计2011年底舜兴东方地块约15万主力128-140三室舜兴房地产开发有限公司预计2011年底中铁汉

34、峪项目约65万（住宅50万）3.075-85两房、130-140三房中铁十局预计2012年初凯华奥体项目22.8万2.3130-140三室中铁十四局预计2011年底保利潘庄地块占地960亩未定保利山东置业有限公司金河地块占地10.42万未定金河置业中建地块占地11.5万未定中建预计2012年初银丰唐冶项目住宅约75万规划统计率2.8山东银丰投资集团有限公司预计2011年底合计约300万待售项目国华印象约34万1.6面积区间95-180山东国华时代投资发展有限公司预计2011下半年九英里灏苑约11万1.38147-245清竹园置业有限公司预计2011年10月百替御园华府约11.93万地上1.8，

35、地下0.77140-170百替集团有限公司 预计2011年底保利海德公馆43万2.4大三室140-180保利山东置业有限公司预计2011年7月舜奥华府约57万2.8140-170济南东拓置业有限公司预计2011年8月合计合计156.93156.93万万东部区域待售项目供应量约东部区域待售项目供应量约东部区域待售项目供应量约东部区域待售项目供应量约157157157157万，潜在地块供应量约万，潜在地块供应量约万，潜在地块供应量约万，潜在地块供应量约300300300300万，项目档次普遍较万，项目档次普遍较万，项目档次普遍较万，项目档次普遍较高，多数为高，多数为高，多数为高，多数为140-18

36、0140-180140-180140-180平米舒适户型平米舒适户型平米舒适户型平米舒适户型海尔绿城奥龙观邸黄金99名士豪庭恒生伴山保利花园恒大名都建大教授花园万象新天恒大城舜奥华府凯华奥体项目中铁汉峪项目百替御园华府九英里颢苑557590105120135150175190205210万以上300万以上（精装）300万以上（精装）100-150万70-135万（精装）65-110万70-140万（精装）55-90万65-120（精装）120-140万75-120万200万以上（精装）100-150万120-160万130-170万100-160万未来入市项目总价区间在未来入市项目总价区间在未

37、来入市项目总价区间在未来入市项目总价区间在120-180120-180120-180120-180万之间，精装项目总价在万之间，精装项目总价在万之间，精装项目总价在万之间，精装项目总价在200200200200万以上，万以上，万以上，万以上，目前热销的、总价在目前热销的、总价在目前热销的、总价在目前热销的、总价在60-12060-12060-12060-120之间的紧凑产品十分稀缺之间的紧凑产品十分稀缺之间的紧凑产品十分稀缺之间的紧凑产品十分稀缺待售项目在售项目潜在供应总价潜在供应总价p邢村立交板块相对陌生，目前以刚需客户为主：邢村立交板块相对陌生，目前以刚需客户为主：东部住宅市场现分为四大板

38、块，区域价值来看，奥体板块高新区板块邢村立交板块王舍人板块；邢村立交板块相对陌生，以城市外溢、刚需客群为主。p未来供应量大，区域同质化竞争激烈：未来供应量大，区域同质化竞争激烈：济南东部片区在售项目存量约350万，待售存量约157万，潜在地块约300万，未来入市项目档次较高，供应产品以140-180平米舒适户型为主，区域升级明显，同质化竞争激烈。p两室和紧凑三室是目前市场热销户型，两室和紧凑三室是目前市场热销户型，目前市场供应和去化的主力户型集中在90-100平米两房，120-140平米三房，部分高端楼盘主力户型为140-160平米三房。p刚性需求强劲，是近期成交的主要支撑：刚性需求强劲，是近

39、期成交的主要支撑：区域在售项目以城市外溢、刚需客群为主，从近期成交的数据看，刚性需求是近期成交的主要支撑，低总价，户型小是已成交产品的主要特点。p中小户型单价实现能力远大于大户型产品：区域内在售项目两室和紧凑三室户型单价明显高于中小户型单价实现能力远大于大户型产品：区域内在售项目两室和紧凑三室户型单价明显高于舒适户型。舒适户型。市场特征总结市场特征总结高端产品路线选择难点总结高端产品路线选择难点总结难点一：极大的政策风险。难点一：极大的政策风险。针对高端产品出台一系列调控政策，政策将对销售和融资环境带来严重影响，针对高端产品出台一系列调控政策，政策将对销售和融资环境带来严重影响，且预计会持续相

40、当长一段时间。且预计会持续相当长一段时间。难点二：市场销售风险。难点二：市场销售风险。新政压力下，济南高端市场已经呈现较为明显市场销售压力。新政压力下，济南高端市场已经呈现较为明显市场销售压力。难点三：区域价值实现风险。难点三：区域价值实现风险。济南高端住宅市场处于初级阶段，地段与资源是其最重要的指标，本项目地济南高端住宅市场处于初级阶段，地段与资源是其最重要的指标，本项目地段资源要素不足以承载。段资源要素不足以承载。难点四：未来竞争风险。难点四：未来竞争风险。未来未来1 1年内，奥体片区大批年内，奥体片区大批140-200140-200平米中高档项目集中放量，单纯依靠产品平米中高档项目集中放

41、量，单纯依靠产品力将面临极大竞争压力。力将面临极大竞争压力。高端产品市场难点分析高端产品市场难点分析高端产品市场难点分析高端产品市场难点分析战略选择战略选择战略选择战略选择风险风险利润利润销售速度销售速度形象形象战略选择一战略选择一：高端产品路高端产品路线线未来潜在供应量极大，同质化竞争在所难免，豪宅产品高投入高溢价；区域内高端产品溢价较低区域内大户型产品消化速度较慢，未来竞争激烈热销的前提下更容易塑造高端形象战略选择二战略选择二：紧凑型产品紧凑型产品路线路线典型热销产品，区域内未来供应少，竞争压力小目前紧凑产品单价实现能力更强典型热销产品，供不应求精品路线，精细化+热销树立品牌形象基于基于“

42、风险可控下的高利润；产品热销下的高形象风险可控下的高利润；产品热销下的高形象”目标下的战略选择目标下的战略选择世联观点：与现有高端产品几乎同等品质的追随者站位，通过紧凑产品可以实现低风险的较高溢价，走精细化路线，树立项目甚至企业的精品形象Chapter 3-市场机会市场现有供需情况如何，产品表现力怎样？本项目可寻找的机会点何在？竞争机会：如何在激烈的竞争中实现脱颖而出？怎样竞争机会：如何在激烈的竞争中实现脱颖而出？怎样构建核心价值？构建核心价值？市场机会分析核心竞争力选择区域内竞争项目区域内竞争项目恒生伴山恒生伴山位置位置历城经十东路与凤岐路交叉路口以北，山东建筑大学西临 规模规模占地76亩，

43、总建筑面积17万平米容积率容积率2.4建筑类型建筑类型3栋11层小高层、3栋29层高层、2栋33层高层和1栋32层高层住宅组成 开盘时间开盘时间2010年12月18日绿化率绿化率40%总户数总户数1131停车率停车率905主力户型主力户型两室（94平米）三室（108平米）交房标准交房标准精装，2000元/平米标准建筑密度建筑密度18%园林设计单位园林设计单位贝尔高林开发商开发商恒生地产物业管理物业管理世邦魏理仕社区配套社区配套商业、幼儿园规划设计规划设计n项目3栋11层小高层、6栋29-33层高层组成，采用1梯2,1梯3，2梯4单元形式，共1131户。n整体采用围合式布局，前低后高，使园林景观

44、最大化共享。110米超大楼间距，社区建筑无遮挡，营造开阔的视野空间。110m楼间距楼间距围合式布局围合式布局、超大楼间距，保证项目景观资源的均好性围合式布局、超大楼间距，保证项目景观资源的均好性园林景观园林景观n聘请全球顶尖的园林设计公司贝尔高林担任景观设计，整体提升区域品质。n充分利用地处雪山脚下，得天独厚的稀缺山体资源与社区景观资源相结合，山之南，正风正水，倾力打造3万平米水岸园林的风水社区。充分利用山景和社区景观的结合，规划打造充分利用山景和社区景观的结合，规划打造100100米以上超大楼米以上超大楼间距及水岸园林间距及水岸园林户型配比户型配比主打山居和豪宅，产品却以主打山居和豪宅，产品

45、却以9494平米两室、平米两室、118118平米紧凑三室为平米紧凑三室为主，中小户型供应量少，产品与客户脱节，造成高不成、低不主，中小户型供应量少，产品与客户脱节，造成高不成、低不就的局面就的局面户型户型面积面积套数套数套数比套数比一室一一室一厅厅6920.2%一室二一室二厅厅69635.6%二室两二室两厅厅82534.7%87645.7%9425222.3%三室三室10019817.5%11825422.5%13011310.0%14313211.7%合计合计1131100%n产品以82-118平米首置首改类产品为主，不是豪宅客户关注的面积区间；n项目不具备豪宅的基本属性，导致客户分流；1#

46、1#2#2#3#3#4#4#5#5#7#7#9#9#8#8#10#10#一室两厅：一室两厅：6969两室两厅：两室两厅：8282、8787、9494紧凑三室：紧凑三室：100100、118118舒适三室：舒适三室：130130、143143户型评价户型评价热销户型：两室两厅一卫（热销户型：两室两厅一卫（8282）优点：优点：主卧、次卧皆为南向，南北通透，舒适性较高；客厅朝南，带观景阳台；飘窗赠送，提升项目附加值；缺点：缺点：未设置玄关，私密性较差；交通动线混乱；热销户型：三室两厅一卫（热销户型：三室两厅一卫（130130）优点：优点：双卧室朝南向，主卧、北向卧室带飘窗并赠送，户型通透，观景效果

47、好；明厨明卫设计；厨房、餐厅在同侧，使用方便；缺点：缺点：长进深，居住舒适度差；滞销户型：一室两厅一卫（滞销户型：一室两厅一卫（6969）优点：优点：卧室朝阳，通透，飘窗赠送，提升附加值；厨房、餐厅同侧，使用方便；客厅朝南带观景阳台；缺点：缺点：一室大户型设计，利用率差；大户型，单价高、总价也无明显优势，且绑定车位销售，成为其滞销原因。观景阳台南向双卧朝阳飘窗飘窗飘窗飘窗观景阳台南向双卧、客厅朝阳户型设计基本合理但创新点少，紧凑两室、三室热销，无舒户型设计基本合理但创新点少，紧凑两室、三室热销，无舒适四室及大户型，大一室产品滞销适四室及大户型，大一室产品滞销装修设计装修设计客厅客厅厨房厨房书房

48、书房餐厅餐厅卫生间卫生间卧室卧室欧派橱柜、海尔橱柜、志邦橱柜；欧派橱柜、海尔橱柜、志邦橱柜；科勒卫浴科勒卫浴大自然地板、圣象地板、世友地板；西大自然地板、圣象地板、世友地板；西门子、门子、AOAO史密斯热水器；史密斯热水器；TCLTCL、西蒙开、西蒙开关面板关面板顶级团队设计、施工，精装顶级团队设计、施工，精装20002000元元/平米标准，打造品质精装，平米标准，打造品质精装，但精装与目标客群脱离：调性过高，提升单价，脱离客户承受但精装与目标客群脱离：调性过高，提升单价，脱离客户承受力力联合全球顶级物业管理联合全球顶级物业管理机构机构【世邦魏理仕世邦魏理仕】提供少数人专享的私家服务提供少数人

49、专享的私家服务项目附加值大幅度提升项目附加值大幅度提升物业管理物业管理恒生伴山物业管理体系：恒生伴山物业管理体系：n一键报警防护系统：一键报警防护系统：主卧/卫生间设置的一键报警系统的人性化设计，可以直通物业安保中心，产品细节的设计，体现人文关怀。小区安防，从社区入口开始，层层设防：行人入口、车辆入口、以及墙体防范、社区内防范，充分运用人机结合，真正做到了不留防护死角。n行人入口管理：行人入口管理：三级门禁（可视对讲）防护系统：并且可以实现点对点可视通话功能（住户-单元门-小区门口-安保中心-物业管理中心，以及住户之间的可视通话功能）。n车辆入口管理：车辆入口管理：车辆入口，采用“非接触式读卡

50、”系统，业主只需随身携带身份识别卡，进入感应区，读卡系统，就会自动对小区业主车辆及业主身份信息，进行识别和核对。另外，还有闭路电视监控的把关。n严密的墙体防范：严密的墙体防范：墙体采用：远红外墙体防范报警系统、闭路电视监控，以及高压脉冲防护相结合的方式，进行多层墙体防护，充分保证了对非法墙体越界行为的有效阻挡。n社区内防护：社区内防护：电子巡更系统、闭路电视监控系统、24小时保安巡逻，以及24小时保安岗哨等。聘请顶级物业管理机构，提供聘请顶级物业管理机构，提供2424小时管家式物业管理顾问服小时管家式物业管理顾问服务，但物业管理概念宣传大于实质务，但物业管理概念宣传大于实质营销展示营销展示围挡