洞察新形势下中国旅游消费行为变化研究专题分析报告.pptx

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1、洞察新形势下中国旅游消费行为变化更便捷、更品质、更个性、更远中国旅游行业现状中国旅游行业发展趋势中国消费者旅游消费行为目录消费升级政策支持交通等基础设施更加完善传统旅行业务借助互联网和移动通信加速转型2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上半年2012年E2013年E05000100001500020000250003000089351095511583128921567622361128002540027940中国旅游业总收入增长迅速整体市场：中国旅游行业繁荣发展 旅游业迎来“黄金发展期”单位：亿元数据来源：国家旅游局、国家统计局备注：中国旅游业总收入=国内旅

2、游收入+旅游外汇收入细分市场：维持“两高一平”格局2006年2007年2008年2009年2010年2011年0%20%40%60%80%100%8.057.46.896.095.844.762.222.32.432.32.52.4789.7390.390.6891.6191.6692.77国内旅游是中国旅游业的主体市场入境旅游人数占比国内居民出境人数占比国内旅游人数占比2006年2007年2008年2009年2010年2011年101520253013.9416.117.1219.0221.0326.4国内旅游持续稳步增长2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

3、3000350040004500500055006000650070007500345240954584476557387025出境旅游快速增长2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年100001100012000130001400015000124941318713002126471337613542入境旅游轻微增长单位：亿人次单位：万人次单位：万人次数据来源：国家统计局国内游市场：进入品质竞争时代相比出境游市场，国内游市场发展比较稳定，在游客消费观念不断成熟的情况下，国内游市场将进入专注服务、市场细分的全面竞争阶段，而在这一阶段，旅游产品的品质和服务将是旅行社

4、之间比拼的重点。服务方面：2012年最新旅行社管理条例5月1号执行。受新旅行社条例的影响，旅游产品内容更加透明，促使旅行社在产品品质、线路设计和服务质量上狠下工夫。休闲游户外游民俗游纪念游市场细分：旅行社根据自身优势对产品进行定位，推出不同消费档次和不同主题的旅游产品入境游市场：面临更大竞争压力中国入境游市场增长前景不容乐观世界经济前景仍不明朗国际旅游竞争加剧2012年世界经济复苏虽然出现了一些好兆头，如一季度美国经济出现了较为明显的复苏态势，欧债危机的局势正逐步趋稳，但美欧等国家宣布制裁伊朗和叙利亚等给世界政治经济带来了不稳定预期。新年伊始，各国明显加大了对旅游业的扶持力度，美国、俄罗斯、日

5、本、韩国等都出台了以促进入境旅游为导向的发展战略，客观上加剧了国际旅游竞争格局。出境游市场：快速增长势头不减 向休闲型消费方式转变随着中国公民人均收入的日渐提高，旅游观念的日益成熟，中国旅游者的需求和消费行为开始发生明显的变化，传统的团队观光旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者从传统的团队观光游，逐渐转向深度游、休闲度假游等休闲型消费方式，自由行和个性化旅游成为旅游发展趋势。推动出境游市场的快速发展消费能力增强人民币汇率稳步提升目的地国家和地区增加 签证门槛降低中国旅游市场发展不利因素国内经济增速趋缓国内经济增速趋缓旅游成本增加旅游成本增加服务质量下降服务质量下降一季度经济增速明显低于去年四季

6、度，我国经济二次探底的风险增大，影响人们对未来收入的预期。油价上涨、机票价格上涨、燃油费上调、部分景区涨价等因素增加游客旅行成本，不利于扩大旅游消费。旅游服务质量随旺季到来有下降趋势。据中国旅游研究院全国游客满意度调查数据，2012年第一季度游客满意度环比下降了0.16，卫生状况与公共厕所、旅游投诉系统、食品卫生和餐饮价格、公共交通等因素影响游客满意度。2013年中国有望成为第二大旅游市场年中国有望成为第二大旅游市场近日，著名商业战略咨询机构美国波士顿咨询公司在其最新研究报告中指出，2013年中国有年中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场，占全球旅游市场比重的望赶超日本成为全球第二大旅游市场，

7、占全球旅游市场比重的8%。这份名为扬帆起航：中国旅游业的发展与前景的报告中还指出，目前，占中国旅游占中国旅游业主要份额的国内游每年将会增长业主要份额的国内游每年将会增长16%，到，到2020年，市值将增至年，市值将增至3.9万亿元，特别是休闲游万亿元，特别是休闲游市值将翻两番以上。到市值将翻两番以上。到2020年，中国旅游市场占全球旅游市场的年，中国旅游市场占全球旅游市场的14%，出境旅游人次将接近，出境旅游人次将接近美国水平，前往日本和韩国的国际游客中将有美国水平，前往日本和韩国的国际游客中将有25%以上来自中国，欧洲游的人数也将翻两番，以上来自中国，欧洲游的人数也将翻两番，而在北美市场，中

8、国游客数量将位居第三。而在北美市场，中国游客数量将位居第三。中国在线旅游市场将释放巨大潜力http:/发布时间：2012-02-2713:07来源:金融时报据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着国民旅游需求和在线旅游随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放巨大潜力，未来渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放巨大潜力，未来5年将保持年将保持40%以上的高增长率。以上的高增长率。渠道在线化互联网成主流渠道在线化互联网成主流当今，手机客户端、团购和微博预订等方式风生水起，在预订方式上，旅游垂直搜索引擎的优势进一手机客户端、团购和微博预订等方式风生水

9、起，在预订方式上，旅游垂直搜索引擎的优势进一步显露，渐成查询预订入口。步显露，渐成查询预订入口。此外，旅行途中和旅途之后的在线分享渐成风潮，提供旅游搜索、旅游旅行途中和旅途之后的在线分享渐成风潮，提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将凸显巨大的市场价值。评论和推荐等服务的媒体类网站将凸显巨大的市场价值。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国在线旅游市场交易规模将突破年中国在线旅游市场交易规模将突破1672.9亿元，同比增长亿元，同比增长61.3%。2011年在线旅游营收规模达到年在线旅游营收规模达到90.5亿元，同比增长亿元，同比增长34%。用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，。用

10、户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来未来5年将释放巨大的市场潜力。预计年将释放巨大的市场潜力。预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗亿元，在线旅游渗透率将升至透率将升至15%以上。以上。目前，在线化趋势一方面与中国在线旅游用户数量的增长及在线服务平台的成熟密切相关，另一方面在线化趋势一方面与中国在线旅游用户数量的增长及在线服务平台的成熟密切相关，另一方面也是在线旅游产品及消费者选择丰富性的作用结果。一些旅游网站搭建全在线的产品服务平台，从搜也是在线旅游产品及消费者选择丰富性的作用结果。一些旅游网站搭建全在线的产品服务平台，从搜索

11、、预定、支付到评价等旅游全流程均通过互联网实现。索、预定、支付到评价等旅游全流程均通过互联网实现。从在线旅游产品的预定渠道分析，互联网正在占据越来越大的市场份额，从从在线旅游产品的预定渠道分析，互联网正在占据越来越大的市场份额，从2008年的年的24%逐步增长到逐步增长到今年的今年的45%，预计到，预计到2014年所占比例将达到年所占比例将达到58%。随着手机客户端产品的丰富及支付功能的升级，加。随着手机客户端产品的丰富及支付功能的升级，加之手机客户端的便利性及安全性，在线渠道将有更大的发展空间。之手机客户端的便利性及安全性，在线渠道将有更大的发展空间。从产品属性上看，休闲度假将进一步壮大。从

12、产品渠道上看，创新的预订模式与合作形式将进一步涌从产品属性上看，休闲度假将进一步壮大。从产品渠道上看，创新的预订模式与合作形式将进一步涌现和成熟。在线旅游企业中，前有携程、同程、艺龙、芒果等老牌预订网站，后有垂直搜索引擎去哪现和成熟。在线旅游企业中，前有携程、同程、艺龙、芒果等老牌预订网站，后有垂直搜索引擎去哪儿和酷讯，加上悠哉、途牛等后起之秀，此外还有行业外的百度、网易、新浪、腾讯、淘宝等互联网儿和酷讯，加上悠哉、途牛等后起之秀，此外还有行业外的百度、网易、新浪、腾讯、淘宝等互联网巨头虎视眈眈。如今的在线旅游行业强者林立，已呈现竞争趋强之势。巨头虎视眈眈。如今的在线旅游行业强者林立，已呈现竞

13、争趋强之势。节日需求旺节日需求旺无线客户端搜索成利器无线客户端搜索成利器随着移动互联网成为全球趋势，手机客户端也成为在线预订的重要特征。有些在线旅游网站通过智能移动终端已经推出了旅游搜索、下订单、支付等功能。比如消费者利用去哪儿网无线客户端进行旅游搜索、下订单、支付等，机票、酒店的搜索量已达到PC端的10%，而机票出票量也正以每月超100%的速度增长。以市场排名第一的旅行客户端去哪儿网为例，利用其新推出的地图找酒店功能，设置目的地后可直接显示周围10公里以内的所有酒店，星级、价格范围、是否可预订等选择按钮又加快了搜索速度，在附近找一家合适的酒店几分钟就可以实现。不仅找酒店方便，预订过程也很简单

14、，用户可以通过手机直接下订单，输入姓名和电话两项就可预订酒店，几秒钟便可完成下单。数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的移动市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011年10月份，去哪儿网客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500

15、万。随着移动互联网业务的普及，中国移动支付随着移动互联网业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。微博传播力强在线旅游为营销平台微博传播力强在线旅游为营销平台根据艾瑞咨询监测数据，截至2011年10月，中国微博用户规模已达到2.6亿，微博已然成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一。随着微博的火热，在线旅游企业纷纷开通微博以拓展社会化媒体随着微博的火热，在线旅游企业纷纷开通微博以拓展社会化媒体营销。营销。对在线旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。企业对于微博平

16、台的使用更加灵活，微博已成为查订旅游产品的新途径。在线旅游企业正在重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身影响力，为将来的行业竞争格局增加变数。由于微博的传播力更广、更透明、参与度更高，目前微博营销已深入到旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通官博。对旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。以香港旅游发展局的微博粉丝分布为例，香港旅游发展局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京(12.9%)、上海(12.5%)和浙江(5%)等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博

17、营销的侧重点集中在内地游客群上，显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。在过去的2011年中，国内各大航空公司微博运营情况各有特点。以新浪微博平台为例，微博粉丝规模最庞大的是南航、海航和春秋航空，处于第一梯队。其他航空公司吸引粉丝的能力稍显欠缺。而论粉丝质量，春秋航空表现较好，拥有5.2万名活跃粉丝，占总粉丝数的28.4%。在粉丝互动方面，国航表现突出，以2011年11月某周为例，该周国航微博的评论数和转发数分别达到136.6条和160.8次，明显高于同期其他航空公司的表现。在线旅游现状和趋势在线旅游现状和趋势在线旅游现状和趋势在线旅游现状和趋势在线旅游现状在线旅

18、游现状报告研究成果显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。

19、报告从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来中国旅游电子商务发展情况。一、中国旅游电子商务的市场环境一、中国旅游电子商务的市场环境根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征：1.产品和价格信息最受关注产品和价格信息最受关注2010年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。2.散

20、客化趋势更加明显散客化趋势更加明显2010年，游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多，通过单位组织出游的比例相对较低。3.网络成为信息收集主渠道网络成为信息收集主渠道互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。二、旅游电子商务企业主体发展动态二、旅游电子商务企业主体发展动态1.旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中通过2011年前两个

21、季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。本研究的执行机构为中国旅游研究院，基于2011年第一、第二两个季度的游客问卷调查，并通过企业访谈和公开数据收集计算得来。2.呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的Callcenter（呼叫中心）业务比率呈现持续下降的趋势。在艺龙、同程等OTA（在线旅游运

22、营商）的刻意引导之下，呼叫中心用户稳定向在线预订转移，此举对于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义，也为将来竞争格局的转换埋下了伏笔。环球旅讯数据显示，中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中心，今年上半年互联网销售份额达56%，呼叫中心为41%，另外手机客户端占3%。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本，提高工作效率，减少工作失误率。3.旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点渐成新的热点调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%

23、）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。4.公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。调查显示，游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的。5.信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪（49.8%）、担心网上支付的安

24、全问题（46.8%）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5%）。中国旅游行业现状如何？中国旅游行业发展前景？中国旅游业消费行为？目录中国旅游行业现状如何？中国旅游行业发展前景？中国旅游业消费行为？目录三、旅游三、旅游网络营销网络营销的新动态的新动态从网民互联网应用状况来看，2011年上半年增速超过百分之百的是微博和网络团购，而微博半年增长率高达208.9%,2011年6月用户数量达到1.95亿人。（一）微博成为旅游网络营销新媒介微博成为旅游网络营销新媒介2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微

25、博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。（二）网络团购成为旅游销售新渠道网络团购成为旅游销售新渠道网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅游电子商务中的热点现象。趋势一：2011年旅游团购悄然火爆年旅游团购悄然火爆传统旅游代理商模式受到挑战传统旅游代理商模式受到挑战2011年是旅游团购元年。这一年拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道

26、，淘宝旅行平台推出“淘宝旅行团”活动，专注于旅游团购的椰子网正式上线。2011年1月垂直搜索引擎去哪儿网上线团购频道，成为首个推出旅游团购的专业旅行网站。随后携程、艺龙等OTA网站也按捺不住，纷纷推出团购频道。酷讯网则推出了团购智能搜索平台。团购酒店的价格可比正常价格低30%80%不等，有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率，大量酒店开始热衷于此方式销售，一定程度上对携程高佣金模式造成压力，分析人士认为携程是“被迫加入团购”的。迅猛上升的团购模式再次挑战传统OTA的佣金模式，这说明团购已经对传统模式造成了强大冲击。艾瑞咨询统计显示，如果包括实物类产品，2011年团购整体交易规模（含聚划算

27、）将达到196亿元，其中实物类商品规模约占六成。未来几年网络团购释放出的中国网民对生活服务消费的强劲需求不减，尤其是对休闲旅游服务的需求，由此旅游团购市场的交易规模仍将快速增长。盘点一：盘点一：2011年团购整体交易规模将达年团购整体交易规模将达196亿元亿元2011年前10个月中国团购网站日均覆盖人数保持在每日2700万人次的量级，并于3月和8月达到2889万人次和2931万人次高点。艾瑞咨询认为，更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品。团购参与人数爆发之势初显。2011年10月，中国团购网站用户月度总访问次数19.4亿次，从排名的格局来看体现在：聚划算稳居第一

28、，美团网、拉手网水平接近，分列第二、第三位。团购网站团购网站TOP10中基本中基本都已开通酒店旅游频道，团购巨头不约而同都已开通酒店旅游频道，团购巨头不约而同瞄准旅游团购也证明这块市场的潜力巨大。瞄准旅游团购也证明这块市场的潜力巨大。盘点二：旅游网站纷纷转战团购频道盘点二：旅游网站纷纷转战团购频道比拼品类及流量比拼品类及流量2011年很多综合类团购网站推出了旅游类团购，年很多综合类团购网站推出了旅游类团购，而专业旅游网站则提供更为全面和细致的旅游团而专业旅游网站则提供更为全面和细致的旅游团品。品。据艾瑞统计，旅游团购的核心产品线是酒店、景区门票和打包旅游服务（如：酒店+周边景区门票+温泉SPA

29、等），主要由于上述产品标准化程度高，率先成为旅游团购的市场切入点。此外，机票、度假线路、温泉水疗、餐饮、租车和旅游装备等是旅游团购的外围产品线。艾瑞咨询数据显示，2011年10月去哪儿网团购频道的日均覆盖人数达7.8万人，大幅度领先其他专业旅游网站。由于去哪儿网覆盖人数的基数优势和较高的团购频道覆盖人数占比，去哪儿网日均覆盖人数显著高于其他专业网站。自团购频道上线以来的10个月内，去哪儿网团购月度平均覆盖人数达到330万人次，占网站整体覆盖人数的16%，超过度假频道，紧跟机票频道和酒店频道之后排名第三。此外，艺龙、同程、携程和驴妈妈网团购频道的日均覆盖人数分别排在二到五位。据统计，艺龙旅游网酒

30、店团购的单月最高销量已达10万间夜。盘点三：价格敏感和年轻化是旅游团购用户的主要特征盘点三：价格敏感和年轻化是旅游团购用户的主要特征旅游团购人群属性表现为年轻化和低收入化。原因是团购用户对价格敏感，追求性价比，以在校学生和初入职场的年轻白领为主力。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的年龄集中在19-30岁，这一年龄段人群占57.7%。此外18岁以下团购用户的比重明显高于整体用户。旅游团购人群属性表现为有一定购买力和低收入化。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的月收入集中在2000-3000元，占比31.6%，高于这一收入在去哪儿网整体用户中的比例。另外1000元以下收入的团购访

31、问用户占到14.2%，亦明显高于整体用户比重。艾瑞咨询在2011年调研了1397位参加过酒店团购的用户，更低折扣是影响他们购买的最重要原因，83%的受访者在团购酒店产品时看重“更低的折扣”，53%认为团购网站是否可信影响购买决策，44%对酒店本身有所要求。对价格敏感，追求性价比是酒店团购用户的最显著特征。艾瑞2011年酒店团购用户调研显示，自助早餐是酒店团购用户最倾向选择的团购附加服务，占到60%。此外，周边景区门票、温泉/SPA、自助晚餐和客房优惠劵也是酒店团购用户较为倾向选择的附加服务。同时艾瑞研究表明，优质的组合团品销售有助于提高用户购买意愿。趋势二：在线预订方式向垂直搜索等新渠道趋势二

32、：在线预订方式向垂直搜索等新渠道转移转移OTA巨头面临压力巨头面临压力当互联网信息急剧膨胀时出现了通用搜索引擎。当海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂直搜索引擎。这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势，吸引越来越多的用户到该营销平台上，特别为中小旅游产品运营商提供展示低价产品的平台。垂直搜索引擎为整个在线旅游产业链带来生机。然而对OTA巨头而言，垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压OTA高佣金模式的盈利空间。虽然现阶段

33、OTA仍然是旅游在线预订的最大入口，但以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索引擎在网站覆盖人数和使用粘性上已经超过OTA网站。一场颠覆与被颠覆的游戏，正于在线旅游市场悄然演绎。盘点一：盘点一：垂直搜索引擎覆盖人数和粘性超过传统预订网站垂直搜索引擎覆盖人数和粘性超过传统预订网站艾瑞监测数据显示，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的覆盖人数领先其他类型旅游网站。垂直搜索引擎在机票服务覆盖人数的优势更为显著。相对而言机票服务覆盖人数相对稳定，一月份出现峰值后月度走势较为平缓。由于机票价格在不同渠道上差距较大,用户对机票比价功能的需求不减，未来垂直搜索引擎在机票搜索上的优势将进一步加大。从访问

34、次数上看，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的访问量占显著优势，70%-80%的访问次数由垂直搜索网站贡献，OTA网站携程占20%左右的份额。由于垂直搜索引擎提供的机票种类丰富，以及比价功能帮助节约预算，用户的依赖度将提高。2011年前10个月在酒店服务的月度覆盖人数上，各家旅游网站对用户的争夺日趋白热化。与机票服务相比，垂直搜索引擎在酒店服务上的优势不太显著。分析来看垂直搜索引擎覆盖人数稳步上升，于第三季度达到峰值。传统旅游预订网站（OTA）覆盖人数则较为稳定；直销网站有小幅上升，然而增速不及垂直搜索网站。2011年前10个月在线旅游网站酒店服务用户访问次数上，旅游垂直搜索引

35、擎正在追赶酒店直销网站。前10个月酒店直销网站7天连锁和垂直搜索网站去哪儿网分别以22%和17%的月度访问次数份额占居第一和第二位，超过携程的16%。未来酒店直销网站和垂直搜索在酒店服务上的访问次数将继续提高，用户访问粘性加强。盘点二：垂直搜索引擎用户年呈年轻化、注重性价比盘点二：垂直搜索引擎用户年呈年轻化、注重性价比垂直搜索引擎的用户群相比传统旅游网站有一定不同。垂直搜索引擎的比价功能吸引价格敏感型用户在其网站上寻找性价比更高的产品；上万条可供在线预订的度假线路吸引休闲旅游者的关注，而非传统旅游网站上仅订购机票和酒店的商旅客；持续推出团购、秒杀等在线营销活动受到更多年轻网络用户的青睐。综上所

36、述，垂直搜索引擎用户呈年轻化；有一定购买力、注重性价比；以休闲旅游用户为主的特征。艾瑞监测数据显示，2011年10月，去哪儿网覆盖人数达到2277万人，携程网覆盖人数达1202万人，两者重合用户330万人。重合用户仅占去哪儿网用户的14%，占携程网用户的27%。两类网站用户群存在显著差异。除了年龄和收入上的差别外，垂直搜索引擎用户群的特点还有：第一，垂直搜索引擎如去哪儿网以休闲旅游用户为主，而传统预订网站如携程更多关注商务旅游用户。第二，垂直搜索引擎更为吸引自助旅游者。以前由旅行社全权安排行程的时代正在向旅游者自己查询旅行信息、预订机票、酒店、订餐、租车、办理签证的时代过渡。垂直搜索引擎的一站

37、式、全方位立体搜索服务迎合了自助游旅游者的需求。垂直搜索引擎用户群的年龄结构偏年轻化。以垂直搜索引擎去哪儿网和传统预订网站携程网为例，根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户年龄集中在19-30岁。对比携程，去哪儿18岁以下和19-24岁的用户均多于携程网。而在25岁以上的各年龄段用户占比中携程均高于去哪儿。年轻化、对新事物接受较快，习惯自己安排行程等特点是垂直搜索引擎用户较为明显的特征。垂直搜索引擎用户群的收入结构偏低。根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户月收入集中在1000-5000元，其中2000-3000元最多，占24.9%。对比携程网，去哪儿网2000元以下和无收入用户的比例均高于携程网。而月收入高

38、于2000元的各收入段占比均低于携程。有一定消费能力、注重性价比是垂直搜索引擎用户的另一大特征。盘点三：更低折扣、产品选择丰富和相关产盘点三：更低折扣、产品选择丰富和相关产品推荐是垂直搜索引擎三大优势品推荐是垂直搜索引擎三大优势根据艾瑞咨询近期发布的2011年中国旅行者行为与态度调研数据显示，2011年，在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站，供应商直销网站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外，新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要用于旅游产品及其价格搜索。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要入口。艾瑞咨询分析认为，未来更多的

39、在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能，原因如下：一、旅游产品价格相对较高，对价格比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价；二、旅游产品逐渐增多，旅游形式多样，用户通过使用旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择；三、旅游搜索引擎不断优化，用户体验随之提高，由此更多用户将使用垂直搜索进行预订。艾瑞调研数据显示，2011年旅行者通过垂直搜索引擎预订的主要原因是更低折扣、产品数量多和相关旅游产品推荐。以上三点是垂直搜索引擎的核心竞争力。然而在低折扣这项上横向对比，异军突起的团购网站以低价牌超过垂直搜索引擎。在产品数量上垂直搜索引擎略逊于旅游专业网站和旅行评论网站。在“方便的预订流程”上，垂直搜索引擎

40、不及旅游专业网站和直销网站。相比旅游专业网站，垂直搜索引擎提供海量旅游产品信息，其中难免鱼龙混杂，存在少量不实信息，从而影响该平台的信誉。由此不难解释调研中“知名度高、信誉好”这项上旅游专业网站的优势显著高于垂直搜索引擎。另外在“客服服务水平”和“额外的奖励和积分”上，垂直搜索引擎还需要进一步提升。趋势三：移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点据艾瑞咨询统计数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市

41、场空间。而线市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011年10月份，去哪儿客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。随着移动互联网随着移动互联网业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。盘点一：盘点一：2011年中国移动互联网市场规模达年中国

42、移动互联网市场规模达到到393.1亿元亿元同比增同比增97.5%根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%，整个移动互联网市场爆发之势初显。艾瑞咨询分析认为，2011年中国移动互联网市场的快速增长主要受益于移动电子商务的大力推动。在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订。而在国内，而在国内，这个比例平均只有这个比例平均只有5%，移动互联网在旅游，移动互联网在旅游业蕴藏着巨大的市场机会。业蕴藏着巨大的市场机会。根据艾瑞咨询的数据显示，2011年移动互联网市场的细分格局发生了进一步的变化，移动电子商务的占比进一步增加，同时挤压了

43、移动增值部分的占比。移动互联网将成为未来十年的发展趋势。在此形式下众多互联网企业都开始对此项业务进行战略布局，期望能够在移动互联网的大潮中获得先机。旅游业是最适合移动应用软件的领域之一，将成为移动互联网又一大业务增长点。盘点二：智能手机客户端下载火热盘点二：智能手机客户端下载火热便捷预订成主要原便捷预订成主要原因因艾瑞咨询近期发布的2011年中国旅行者行为与态度调研显示，2011年42%的旅行者通过智能手机客户端预订过旅游产品。移动互联网可以实现随时随地访问，通过智能手机等终端旅行者登录旅行旅游服务商的移动网站进行相关旅游信息的查询，完成金额支付，客户端则把预订的结果、航班的延迟等信息随时通知

44、旅行者。在使用智能手机预订的旅行者中，91%的人因为“便捷、快速、可随时预订”的特点选择使用该服务。81%的人由于“喜欢尝试新事物，获得全新用户体验”而使用该服务。另外，“可以参加抽奖活动”、“得到更高的积分或返奖”等实际奖励也是使用智能手机预订的原因。盘点三：各大在线旅游企业发力移动互联网盘点三：各大在线旅游企业发力移动互联网战场战场在线旅游企业中，携程最早发布无线战略“一网三客户端”。携程定下公司的“无线目标”：未来三年内来自移动客户端的销售额要占公司总销售额比重的30%。2011年8月旅游垂直搜索网站去哪儿网宣布投资1亿美元布局无线客户端和手机支付市场。与此同时淘宝旅行推出了iPhone

45、版本和Android版本的手机客户端。航空公司中国航、东航等也将相继发布移动客户端。经济型酒店中如家、7天和汉庭都推出了智能客户端。艾瑞调研数据显示，2011年中国旅行者最常使用的旅游类智能手机客户端前三位是携程无线，去哪儿和艺龙无线。虽然携程无线在下载量上不如去哪儿客户端，但使用该客户端查询和预订的用户是最多的。截至2011年10月份，去哪儿客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。但各大在线旅游企业也面临移动互联网发展中带来的挑战。第一，如何识别用户的实时位置，提供及时的推送服务使用户在第一时间得到所需信息；第二，如何解决移动支付这一无线服务的软肋；第三，在绝大部分

46、网民仍然使用电脑在互联网上预订旅游产品时，网民的移动互联网使用习惯还需培育。在线旅游进入无线时代还需要一个过渡期。盘点四：盘点四：无线客户端助力无线客户端助力LastMinute酒店促销模式酒店促销模式2011年9月，国内首款提供Last-Minute（最后一分钟）模式酒店预订的应用“今夜酒店特价”上线苹果APPSTORE，上线首日即排名旅行类第一，总榜第二。此后、艺龙网“今日特价”、去哪儿网“夜销”纷纷上线手机客户端。LastMinute的吸引力在于帮助酒店解决空房率并让客人以低价住酒店的买卖双方共赢局面而在酒店营销上备受推崇。晚上6点是酒店客房营销的黄金分割点。此时有计划有预订、正常出行的

47、客人大部分都已经入住。但有些酒店仍有剩余房间且当晚卖不出去，当日产生销售额的机会将消失。如果酒店提供当日入住特价折扣，就可能吸引到价值敏感型消费者预订到酒店房间，所得收入远超酒的额外支出，并且可能会获得客人的其他消费机会（比如餐饮、电话费等），因此当日特价对酒店和消费者都十分有吸引力。据了解，大多数中国酒店客人习惯当天预订当天入住，更适合Last-Minute模式。业内人士认为，last-minute产品作为一种新鲜的酒店预订方式，有它独特的价值，然而也只是正常酒店预订渠道的合理补充。在不影响酒店正常价格体系的前提下，帮助酒店对于剩余房间进行销售，改善酒店收益管理。但因为它对于消费者的入住时间

48、、消费行为模式都存在很多限制，所以不会成为市场主流。2011年各家在线旅游网站纷纷上线last-minute产品，让用户体验随时随地预订酒店的便利。艾瑞认为，借着移动互联网快速发展的东风，last-minute产品的市场空间将被看好。趋势六：新兴营销方式助力在线旅游覆盖人数及用户粘性持续提高2011年中国在线旅游网站月度平均覆盖人数达年中国在线旅游网站月度平均覆盖人数达7265万人次，万人次，同比增长同比增长16%。秒杀、团购、微博等营销方式极大提高网民。秒杀、团购、微博等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。对旅游网站的关注度。细分服务中，酒店服务覆盖人数正在赶超机票服务。2011年各大在

49、线旅游企业纷纷推出或扩大酒店业务，尤其是酒店团购、C2B逆向定价和Last-Minute尾房销售等模式，各种新型营销方式助力酒店服务覆盖人数赶超机票。在用户属性上，艾瑞咨询监测数据显示，2011年中国年中国在线旅游用户的主力年龄段是在线旅游用户的主力年龄段是80后人群。他们有一定购买力后人群。他们有一定购买力但注重产品性价比，会花更多时间用于产品查询和比价上。但注重产品性价比，会花更多时间用于产品查询和比价上。盘点一：盘点一：2011年旅游市场呈现年旅游市场呈现“两高一平两高一平”格局格局旅游发展初现转型旅游发展初现转型根据艾瑞咨询监测数据，2011年1月-12月在线旅游网站月度覆盖人数保持较

50、高同比增速，月度平均覆盖人数达7265万人，同比去年增长16%。秒杀、团购等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。在线旅游类网站月度覆盖人数于8月份突破8000万人，达到8038万人。2月份月度覆盖人数比2010年同期增长33%，是同比增幅最大的月份，原因是各旅游网站在春节时期推出多种促销活动吸引消费者关注。纵观近两年数据，在线旅游网站覆盖人数呈现明显的季节性周期变化，二、三季度是旅游旺季，拉动在线旅游网站关注热度，而第一、四季度是旅游淡季，网络覆盖人数相对有所下滑。2011年酒店服务覆盖人数正在赶超机票服务。据艾瑞咨询监测数据，2011年1月-11月在线旅游细分服务中，机票服务的月度覆盖人