中国移动需求管理项目工作汇报模版.ppt

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1、中国移动客户需求管理项目中国移动客户需求管理项目工作汇报工作汇报 2目目目目 录录录录12项目背景和目的项目背景和目的项目进展情况项目进展情况3需领导决策事宜需领导决策事宜 3开展开展“客户需求管理项目客户需求管理项目”研究的背景和目的研究的背景和目的 随着通信市场竞争环境变化，移动通信和信息服随着通信市场竞争环境变化，移动通信和信息服务行业客户消费习惯的变化，我们需要逐步改变过去务行业客户消费习惯的变化，我们需要逐步改变过去仅以技术驱动为主的产品开发模式，建立一套以客户仅以技术驱动为主的产品开发模式，建立一套以客户需求为导向的管理体系，了解和掌握客户在产品、服需求为导向的管理体系，了解和掌握

2、客户在产品、服务等方面的真实需求，塑造中国移动客户需求细分模务等方面的真实需求，塑造中国移动客户需求细分模型，深化品牌建设，持续开展产品和服务的创新和优型，深化品牌建设，持续开展产品和服务的创新和优化，提升客户价值、提高企业竞争力。化，提升客户价值、提高企业竞争力。4目目目目 录录录录21项目进展情况项目进展情况项目背景和目的项目背景和目的3需领导决策事宜需领导决策事宜 5一、一、“客户需求管理项目客户需求管理项目”的前期工作开展情况的前期工作开展情况3 3月份月份，经我部门会同研究院对项目进行分析讨论，确立从客户需求细分，客，经我部门会同研究院对项目进行分析讨论，确立从客户需求细分，客户需求

3、收集、分析、处理等方面入手，先试点后展开，逐步推进开展项目；户需求收集、分析、处理等方面入手，先试点后展开，逐步推进开展项目；4 4月月-6-6月份月份我部门委托广东、江苏公司开展项目试点研究（市通我部门委托广东、江苏公司开展项目试点研究（市通 【20082008】247 247 号）号），要求选择试点地市公司进行落地应用实践，具体要求为；，要求选择试点地市公司进行落地应用实践，具体要求为；建立客户需求细分模型：对信息通信行业的客户特点进行分析，基于客户的信息消费需求和行为模式，提出中国移动新业务角度的客户细分模型建议，以对三大客户品牌客户的新业务需求进行再细分；建立需求采集渠道：在主要客户接

4、触点建立需求收集渠道，梳理并总结客户需求采集和挖掘的方法，并在此基础上建立客户需求管理数据库，进行长期、系统的客户需求分析和管理；客户需求信息的分析管理和应用：在客户细分模型和客户需求收集分析的基础上，建立以客户需求为导向的新业务管理流程体系，开展针对性的产品创新、业务和营销改进工作。6 6月底月底，广东、江苏两公司完成试点项目第一阶段工作，上报试点情况总结；，广东、江苏两公司完成试点项目第一阶段工作，上报试点情况总结；7 7月份月份两公司试点结束后，我们召集广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、两公司试点结束后，我们召集广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、辽宁、福建、江西等辽宁、福建、江西等9

5、 9个公司和数据部、研究院在苏州召开试点成果总结会，个公司和数据部、研究院在苏州召开试点成果总结会，听取试点公司成果汇报；听取试点公司成果汇报；6二、江苏公司试点情况（二、江苏公司试点情况（1）江苏公司江苏公司侧重客户需求的收集和建立可实操的处理流程，侧重客户需求的收集和建立可实操的处理流程，在苏州建设在苏州建设客户需求采客户需求采集网集网平台，在多渠道多手段汇集客户需求的同时建立和健全客户需求处理流程和机平台，在多渠道多手段汇集客户需求的同时建立和健全客户需求处理流程和机制，形成闭环的管理体系，具体为：制，形成闭环的管理体系，具体为：1、进行渠道部署：依托营业厅体验营销平台设置采集点，全市共

6、有220台体验营销平台大部分已加载需求网采集系统；依托苏州移动门户网站、集团客户直通车网站和手机掌上苏州网站实现互联网部署，设置“客户需求”常规栏目，搜集客户需求和建议；依托人员渠道，大客户和集团客户经理及C类代维人员写面访表，由后台信息录入人员定期收集并录需求网；依托10086客服渠道、江苏省公司门户网站等渠道刚刚开发完成上线2、实施客户激励方案：为鼓励客户积极参与需求建议提交活动，营业厅互动需求收集系统将自动提示客户参与抽奖，奖品为话费、日用品、手机等。采用积分机制激励客户通过互联网渠道提交需求建议。3、通过对系统和内部处理流程进行试运营，及时发现问题和总结问题，并将完善工作列入客户需求网

7、二期建设中。7二、江苏公司试点情况（二、江苏公司试点情况（2 2）江苏公司在苏州试点中，建立客户需求网平台，采集客户需求的超过江苏公司在苏州试点中，建立客户需求网平台，采集客户需求的超过1.71.7万人次万人次营业厅渠道营业厅渠道：共收集客户需求约：共收集客户需求约14001400条，其中有效需求条，其中有效需求200200多条；多条；参与问卷调查的客户超过参与问卷调查的客户超过1.31.3万人次，平均每天参与客户万人次，平均每天参与客户800800人次人次网络渠道网络渠道（移动网站、掌上苏州）：共收集客户需求约（移动网站、掌上苏州）：共收集客户需求约800800多条；多条；参与问卷调查的客户

8、超过参与问卷调查的客户超过52005200人次，通过掌上苏州已收集到各类建人次，通过掌上苏州已收集到各类建议议16041604条，甄选出的条，甄选出的5 5条优秀建议已经落实条优秀建议已经落实1008610086渠道渠道:共收集客户需求共收集客户需求940940条，其中有价值需求达条，其中有价值需求达300300多条多条客户经理回访客户经理回访：共采集纸质问卷达：共采集纸质问卷达900900份份8二、广东公司试点情况（二、广东公司试点情况（1）广东公司在深圳试点中，注重广东公司在深圳试点中，注重收集客户需求后的数据分析和客户细分模型收集客户需求后的数据分析和客户细分模型的建的建立，从马斯洛需求

9、理论出发，提出了客户需求特征矩阵和细分矩阵，建立了客户品立，从马斯洛需求理论出发，提出了客户需求特征矩阵和细分矩阵，建立了客户品牌和产品的分析模型，并据此在产品优化等方面提出建议，具体为：牌和产品的分析模型，并据此在产品优化等方面提出建议，具体为：1.从客户内在和外在需求出发，搭建理论框架；2.将客户分群与品牌和业务结合，形成五阶客户分群模型；3.依据客户需求触点实施多渠道需求采集，确定了人机交互、人人交互、客户反馈以及调研研究四种需求来源途径；4.实施需求分类归属，建立了消费触点活动趋势关联五类信息归类体系 5.依据信息归类特点，采取两种需求信息标准化过程完成需求分群分析；6.创新提出客户价

10、值评估模型，实现客户价值和中国移动企业价值的统一；7.初步搭建需求管理平台9二、广东公司试点情况（二、广东公司试点情况（2 2）以以“经分系统经分系统”数据为来源，根据客户对移动业务消费的各种数据，数据为来源，根据客户对移动业务消费的各种数据，获取其需求特征，通过分析获取其需求特征，通过分析205205个客户消费特征变量，形成客户触点、个客户消费特征变量，形成客户触点、消费、活动、趋势、行业五类需求信息消费、活动、趋势、行业五类需求信息以以“省钱密笈互动论坛省钱密笈互动论坛”/“门户网站你问我答门户网站你问我答”论坛内容为试点需求论坛内容为试点需求采集来源，根据客户发表的对移动业务的期望，获取

11、其需求特征，共采集来源，根据客户发表的对移动业务的期望，获取其需求特征，共进行了近进行了近400400万人次的内容互动，从中获得了大量的需求数据。万人次的内容互动，从中获得了大量的需求数据。以以“体验体验100100”、“营销快点吧营销快点吧”、“客户建议单客户建议单”为需求采集来源，为需求采集来源，收集需求收集需求20002000多条，根据客户提出的各种需求进行分类统计，获取其多条，根据客户提出的各种需求进行分类统计，获取其需求特征需求特征以年度开展的多次调研的以年度开展的多次调研的“市场调研报告市场调研报告”为需求来源，收集获取客为需求来源，收集获取客户需求特征户需求特征10在前期项目试点

12、中，广东省采取在前期项目试点中，广东省采取“自上而下自上而下”的方式，从建立系统的客户需求模型着手；的方式，从建立系统的客户需求模型着手；江苏省采取江苏省采取“自下而上自下而上”的方式，从具体客户需求的采集分析应用着手，两个试点省从的方式，从具体客户需求的采集分析应用着手，两个试点省从不同的方面入手开展项目试点，各有特色，均取得了一定的效果；不同的方面入手开展项目试点，各有特色，均取得了一定的效果；两公司试点存在着一些局限性：两公司试点存在着一些局限性：广东客户细分模型基于本地一个地市的数据，偏于理论，需要更多、更全面、多地域的数据分广东客户细分模型基于本地一个地市的数据，偏于理论，需要更多、

13、更全面、多地域的数据分析，不断的修订、完善。析，不断的修订、完善。江苏是只侧重需求的收集处理，而且只局限在一个地市，需要在全国广泛的建立起满足地市、江苏是只侧重需求的收集处理，而且只局限在一个地市，需要在全国广泛的建立起满足地市、省、总部的客户需求收集体系，规范收集渠道和流程，细化处理和分析过程。省、总部的客户需求收集体系，规范收集渠道和流程，细化处理和分析过程。三、试点的局限性三、试点的局限性下阶段项目实施的具体目标和方向：下阶段项目实施的具体目标和方向：建立中国移动的客户细分模型，建设适应中国移动现有多极管理体制的客户建立中国移动的客户细分模型，建设适应中国移动现有多极管理体制的客户需求管

14、理平台需求管理平台，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以及对传统产业功能替代等方面的需求，并将成果服务于总部数据、客服、营及对传统产业功能替代等方面的需求，并将成果服务于总部数据、客服、营销等部门和各省及地市公司，以客户需求为导向，促进和引导现有产品开发、销等部门和各省及地市公司，以客户需求为导向，促进和引导现有产品开发、试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率，保证快速、及试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率，保证快速、及时、正确地为客户提供服务，让客户在产品设计、开发、应用以及营销、服时、正确

15、地为客户提供服务，让客户在产品设计、开发、应用以及营销、服务等工作环节中享有务等工作环节中享有“发言权发言权”，将尊重客户需求的理念融入到产品和服务，将尊重客户需求的理念融入到产品和服务的各环节、成为我们进行产品和服务决策实施的必要条件之一。的各环节、成为我们进行产品和服务决策实施的必要条件之一。11四、项目下阶段的目标和方向四、项目下阶段的目标和方向建立中国移动客户需求细分模型建设需求管理平台并应用提供理论支持印证、优化模型建立中国移动客户需求管理体系了解客户需求类型优化品牌优化产品优化渠道优化营销活动收集客户需求分析处理客户需求建立客户需求资料库，结合BOSS、经分系统进行深度数据挖掘为地

16、市、省、总部三级人员提供客户需求管理的应用需要12五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路建立客户需求细分模型，深入研究客户的需求，是企业强大的秘诀建立客户需求细分模型，深入研究客户的需求，是企业强大的秘诀世界一流企业如NOKIA、IBM、宝洁等无不以满足客户需求为其企业发展的主要指导方针之一，并为此建立起企业自己的客户需求形成细分模型，把满足不同客户需求作为企业首要目标。以NOKIA为例：了解需求了解需求建立需求模型建立需求模型进行客户需求分析进行客户需求分析满足需求满足需求根据5方面的问题深入挖掘客户的需求：生活形态产品与服务需求行为与态度对手机功能的态度兴

17、趣与日常活动根据客户的需求将客户分成时尚追求、新功能追求、家庭等11类人群分析各类人群的手机购买驱动因素，包括：ProductivityPriceImagingMusicDesign产品测试产品测试：根据各地市场情形与当时的营销策略选择目标人群进行产品测试产品优化产品优化：依据测试结果优化产品设计，满足客户需求。13五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路深入挖掘客户需求采用定性研究的方式结合心理学的投诉技术为了与品牌策略结合，除了功能性需求之外，还必须挖掘客户社会认同与心理层次的需求。量化需求规模采用定量研究的方式取得具有代表性的样本判断需求的规模量化需求的重

18、要性形成行动策略模型功能了解中国移动客户细分市场的特性与规模根据客户的社会认同与心理需求持续优化三大品牌，包括：品牌内涵品牌沟通策略根据客户的功能性需求优化产品与服务，包括：既有产品优化新产品开发、测试输入输出建立多维度的客户需求细分模型，结合需求、行为i与人口统计变量14五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路客户细分方法建立一个多维度客户需求细分模型客户细分方法建立一个多维度客户需求细分模型将采用多维度的方式来细分客户群,维度的选择必须全方位的考量,才能得出可操作可操作的细分原则.我们将采用：1.对移动业务的需求需求2.目前移动通信的使用行为行为3.人口统计

19、变量行为（购买、使用模式）行为（购买、使用模式）特点（人口统计、自身属性）特点（人口统计、自身属性）需求（动机、心理、性格）需求（动机、心理、性格）-需求是产生行为的内部驱动力需求是产生行为的内部驱动力-需求的不同用以确定价值诉求需求的不同用以确定价值诉求-和人口自身差异性相关和人口自身差异性相关-人口本身特性（年龄、人口本身特性（年龄、性别、家庭状况）性别、家庭状况）-数据获得操作性强数据获得操作性强-和心理、性格等相关和心理、性格等相关多维度客户需求细分模型15活力型活力型成功型成功型冷静型冷静型温和型温和型家庭型家庭型浪漫型浪漫型奋进型奋进型领导型领导型掌控型掌控型温和型温和型活力型活力

20、型亲切型亲切型n前卫的，时尚的n精力充沛，有干劲的n有抱负的，勇往直前的高档，成功，领导地位的有品位，尊贵的优越，有智慧的n日常生活，重视家庭的n舒服，愉悦，和睦的n生活美满，容易亲近的n有活力，阳光的n精力充沛，充满活力的n潮流，自由自在的n做事专注，不断创新的n自信，有条理的n井然有序，有智慧的n亲切的，温馨的n舒服的，柔和的n容易亲近，平和，知足的示例示例五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路将所有客户依照需求状态区分将所有客户依照需求状态区分16基本需求（基本需求（Category EssenceCategory Essence）网络覆盖要广泛通话品质

21、有保障n差異差異需求（需求（Discriminators）n奋进型n领导型n掌控型n温和型n亲切型n活力型功能需求社会需求情感需求(内显/外显)n短信（学习/股票类）n彩铃/彩信n移动秘书n手机报n积极的n兴奋、刺激的n别人难以企及n不断进取的n与众不同 独特n活力四射的n时代最前端的n积极上进的n冒险、挑战的n移动秘书n国际漫游n工作日程提醒n139邮箱n有领导力的n成功的n高贵的n支配/权威的n有谋略的n主见/决断的n沉稳的n有身份地位n有品位的n12580n移动秘书n短信/彩信n139邮箱n头脑冷静的n认真明智的n专一专注的n掌握掌控的n专业的n深思熟虑的n有条理的n干练 精明的n有智慧

22、的n网络不间断n位置提醒n移动秘书n漫游服务n安静的、n可爱的n温和的n受保护关爱的n平静、宁静的n安全的n温和、温柔的n乖巧、善良的n内秀的 n移动秘书n个性化铃声n短信/彩信/彩铃n手机上网n容易亲近的n合群的n负责任的 n温馨的n和睦、和谐的n关注家庭的n亲和的n体贴他人的n可信赖的n个性化铃声n彩铃/彩信/WAP/邮件n移动秘书/QQn位置查询n时尚、现代n活力、朝气n自由自在、无拘无束的n丰富多彩的n引人注目的n信息灵通的n中心焦点的n潮流的 n有影响力的五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路详细的描述各类客户的需求详细的描述各类客户的需求17808

23、060606060404090907070u市场上，根据客户的需求可区分出六类人群。u三大品牌各自有对应的目标人群。u图中的百分比是品牌与目标人群需求的适合度。u适合度不高的部分，必须调整品牌营销与宣传策略，让品牌更符合目标客户的需求。u一般而言，适合度越高满意度与忠诚度也会越高。品牌也因此为企业带来更高价值的客户。示例示例五、建立中国移动客户需求细分模型思路五、建立中国移动客户需求细分模型思路需求品牌配对，了解品牌内涵与用需求品牌配对，了解品牌内涵与用户需求的差异，用以优化品牌户需求的差异，用以优化品牌18领导型掌控型活力型奋进型亲切型温和型产品A产品B渠道A渠道B套餐A套餐Bu产品A：针对

24、全球通客户的需求掌握良好，尤其是针对领导型的客户。u产品B：品牌需求定位不清晰，需要进一步改善。五、建立中国移动客户需求五、建立中国移动客户需求 细分模型思路细分模型思路需求匹配分析：找出客户的需求与产品、服务间的差异程度。需求匹配分析：找出客户的需求与产品、服务间的差异程度。作为优化产品的依据，进而提供客户他们需要的产品与服务作为优化产品的依据，进而提供客户他们需要的产品与服务19六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设思路主要功能模块主要功能模块：需求采集接口、处理分析、应用管理、客户需求数据库、客户需求管理平台与其他系统接口等需求采集方式：需求采集方式：平台支持被动和主动方式

25、的需求采集：被动采集：客户通过各个采集点提交自己需求建议信息；主动采集：设计调查问卷选定客户和采集渠道，主动邀请客户参与调查采集渠道主要为采集渠道主要为营业厅、WWW和WAP的门户、10086客服及短信通道，辅以客户经理、内部员工人员接触渠道采集内容主要为采集内容主要为：客户提出的需求和建议;对已有产品或新产品的功能评价、满意度等问卷调查;收集客户对产品和服务定向调研。客户需求整理和分析客户需求整理和分析：对收集客户需求进行数据库管理，按总部-省-地市三级使用模式，形成不同层级的需求提案，流转相应层级的市场、数据、集客、服务、网络等部门进行后续跟进反馈处理；应预留与相关业务平台、经营分析系统的

26、信息共享接口，结合现有的运营数据对客户需求进行进一步的分析。需求统计和汇总需求统计和汇总：汇总需求分析数据和提案数据，经人工处理定期形成用户需求分析报告，供各级领导参考。平台的维护与使用平台的维护与使用：三级专职人员负责平台的各级管理和应用；平台运营维护团队，负责平台的运行维护工、客户需求采集自动输理后的人工分析、处理、提案和统计分析报告工作；“客户需求管理平台”在应用管理上建议为分为总部和省两级，可为地总部、省、地市三级人员提供客户需求管理的应用需要20外部数据60个地市多渠道个地市多渠道采集采集客户需求客户需求公司决策层公司决策层省客户需求省客户需求管理平台管理平台客户需求数据库客户需求数

27、据库客户需求收集模块客户需求收集模块 客户需求处理模块客户需求处理模块省1省2省N省、地市各省、地市各级部门和管级部门和管理人员理人员营业厅营业厅网站网站/各平台各平台门户门户客户经理客户经理10086总部相关部门总部相关部门和管理人员和管理人员总部客户需求总部客户需求管理平台管理平台客户需求数据库客户需求数据库客户需求管理模块客户需求管理模块。数据接口接口运营团队：对需求整理、分析、运营团队：对需求整理、分析、研究成果推广、工作提案研究成果推广、工作提案同步六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设思路客服系统投诉数据经分系统应用数据VGOP系统业务平台客户数据21需求需求过滤过滤

28、需求需求分析分析是否能是否能处理处理营业厅营业厅客户经理现客户经理现场采集场采集10086语音语音短信短信/彩信彩信WWW门户门户及其他互联及其他互联网站网站梦网门户梦网门户323456随机/零散的需求（如领导指示/邮件/电话信息等各省公司需求管各省公司需求管理平台理平台能能 形成需求提案形成需求提案转地市、省公转地市、省公司相关领导和司相关领导和部门处理部门处理否否7总部客户需求总部客户需求管理平台管理平台 形成需求提形成需求提案递交总部案递交总部相关领导和相关领导和部门部门需求需求过滤过滤需求需求分析分析89各业务平台各业务平台数据数据经分系统数经分系统数据据1A随机/零散的需求（如领导指

29、示/邮件/电话信息等A省公司客户需求管理平台省公司客户需求管理平台 总部客户需求管理平台总部客户需求管理平台 进行数据进行数据分析挖掘分析挖掘完善优化完善优化客户细分客户细分模型模型10六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设思路22各省公司操作人员集团公司操作人员总部各省公司集团公司统一需求管理平台需求数据省级分析处理服务器缓存服务器.各地市操作人员内网省级分析处理服务器缓存服务器互连网/VPN需求管理平台短信采集互连网采集语音采集互连网/VPN 业务平台/经分系统互连网/VPN六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设思路23第一阶段先试点然后在全国选取不超过60个代

30、表性城市部署管理平台应用，开展客户需求采集，按照三级城市整体经济水平和客户业务使用情况确定具体城市；六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设思路24 可采取单点或总部可采取单点或总部-省两级多点建设模式进行需求管理平台的省两级多点建设模式进行需求管理平台的建设，具体方式待相关部门论证参考后最终确定。为有利于平台的建设，具体方式待相关部门论证参考后最终确定。为有利于平台的使用，建议平台的建设方同时承担平台的运营支撑。使用，建议平台的建设方同时承担平台的运营支撑。应用软件上，应用软件上，对内部管理人员提供友好的客户操作界面，供各级人员登录使用。对内部管理人员提供友好的客户操作界面，供各

31、级人员登录使用。支持全国支持全国6060个重点城市客户需求多渠道采集、分析与管理工作。个重点城市客户需求多渠道采集、分析与管理工作。建设方式建设方式：致函委托：致函委托计划部和业务支撑系统计划部和业务支撑系统建设，两部门协商建设，两部门协商具体的建设方式，由计划部门委托设计院制定设计方案，确定具体的建设方式，由计划部门委托设计院制定设计方案，确定建设方式，招标选择建设方建设实施，平台软硬件维护由业务建设方式，招标选择建设方建设实施，平台软硬件维护由业务支撑系统部或网络部负责，市场部负责运营和使用。支撑系统部或网络部负责，市场部负责运营和使用。六、客户需求管理平台建设思路六、客户需求管理平台建设

32、思路25十一、下阶段工作计划和时间进度安排十一、下阶段工作计划和时间进度安排200812200901根据决策意见，委托相关部门进行平台的建设，草拟相关管理办法，委托相关部门进行建设实施规范制定、评审，规范制定、评审，启动建设工作启动建设工作平台建设平台建设客户建模客户建模协助相关部门招标，确定建设方和运营方，分阶段进行平台的建设。200901-200906组织相关省培训，平台上线运行客户需求管客户需求管理项目运营理项目运营1 1、公司领导对项目思路和实施建议进行审核决策、公司领导对项目思路和实施建议进行审核决策2 2、根据公司领导意见，对客户细分建模思路、平台功能、建、根据公司领导意见，对客户

33、细分建模思路、平台功能、建 设思路、运营方式、需求规范等进行修订；设思路、运营方式、需求规范等进行修订；3 3、推进客户细分模型建立和、推进客户细分模型建立和“客户需求管理平台客户需求管理平台”的建设和的建设和 应用工作；应用工作；4 4、开展、开展“客户需求管理平台客户需求管理平台”上线运行应用培训；上线运行应用培训；20090726目目目目 录录录录32需领导决策事宜需领导决策事宜项目进展情况项目进展情况1项目背景和目的项目背景和目的27谢谢！谢谢！28附件附件广东公司试点成果介绍广东公司试点成果介绍江苏公司试点成果介绍江苏公司试点成果介绍291.客户细分：客户细分：结合工作实践，针对信息

34、行业的用户特点进行分析，提出中国移动客户细分模型建议，并对全网商用产品和三大客户品牌进行分类归属对应；2.需求管理：需求管理：建立用户需求收集渠道，梳理和总结用户需求采集和挖掘的方式方法，建立用户需求管理数据库，提出分析模型，制定需求管理的标准化应用流程规范和相关保障制度；3.需求应用：需求应用：基于用户的细分模型和用户需求的收集分析，强化用户新业务需求的管理，建立用户需求为导向的新业务管理流程，开展针对性的产品优化、创新和营销工作。1 1、广东项目试点主要思路、广东项目试点主要思路1.面向信息化面向信息化：基于“移动信息专家”的战略定位，全面、准确地研究和描述客户的信息化需求，界定市场边界2

35、.推动品牌化：推动品牌化：按照客户品牌的市场细分，分析不同群体的共性需求和个性化需求，对客户品牌内的用户需求进行再细分，开发不同的产品，体现品牌内涵3.实现标准化：实现标准化：建立标准统一的增值业务需求库，在需求应用的基础上，建立标准化的应用制度和流程三项三项内容内容三大三大原则原则试试 点点要要 求求根据集团公司的试点要求，归纳为根据集团公司的试点要求，归纳为“三大原则三大原则”和和“三项内容三项内容”：30价值需求价值需求表现欲表现欲情感需求情感需求自尊欲自尊欲社交需求社交需求社交欲社交欲信心需求信心需求安全欲安全欲生理需求生理需求生存欲生存欲工作学习工作学习环境环境家庭生活家庭生活环境环

36、境朋友交往朋友交往环境环境精神上：对性欲、新奇精神上：对性欲、新奇等精神层面的满足等精神层面的满足物质上：对衣食住行基物质上：对衣食住行基本物质资料的满足本物质资料的满足信息知情保障信息知情保障就业失业保障就业失业保障身心安全保障身心安全保障诚信体系保障诚信体系保障财政收支保障财政收支保障归属于群体的需求归属于群体的需求给予和接受爱的需求给予和接受爱的需求对朋友、伙伴的需求对朋友、伙伴的需求获得名誉获得名誉有所成就有所成就被关注被关注有所寄托有所寄托获得智慧获得智慧获得正义获得正义获得真理获得真理获得意义获得意义客户的内在需求和外在环境可以构建二维矩阵，依据基础需求人群多，高层次需求人群少客户

37、的内在需求和外在环境可以构建二维矩阵，依据基础需求人群多，高层次需求人群少的分群特点，对客户需求矩阵进行高端聚合，提出五阶细分矩阵。的分群特点，对客户需求矩阵进行高端聚合，提出五阶细分矩阵。人本根源人本根源需求需求生存环节生存环节需求需求五阶细分矩阵五阶细分矩阵与众不同自我升级威客创造先知先觉增强连带明白消费跟随潮流渴求认同自我推广娱乐渗透借物抒情多方分享口碑传送团购趋同多方互动集体认知圈内参与沟通无阻闲聊获知家庭互助主动了解认真筛选减少干扰被动认知依赖性强提高信心主动认知自觉性强追求优惠自我探求有利就图看重包装抢鲜尝新实用便利注重功能极少变换因匮乏而追求主动出击快速抉择受刺激而消费广告牵引容

38、易说服化繁为简毫不在乎不为所动2 2、根据客户需求特征矩阵，将客户群细分为、根据客户需求特征矩阵，将客户群细分为“五阶五阶1515类类”31全球通全球通全球通全球通积极、掌控、品位积极、掌控、品位积极、掌控、品位积极、掌控、品位动感地带动感地带动感地带动感地带时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索神州行神州行神州行神州行自由、实惠、便捷自由、实惠、便捷自由、实惠、便捷自由、实惠、便捷3 3、利用五阶细分矩阵，匹配品牌内涵及特性，建立三大品牌的理、利用五阶细分矩阵，匹配品牌内涵及特性，建立三大品牌的理想需求描述模型想需求描述模型积极积极进取亲切服务创新业务能力认同型亲情

39、互助型高峰拓展型掌控快捷服务积分奖励跨区服务大客户服务能力认同型高峰拓展型活跃交际型团队合作型品味贴心服务延伸服务个性增值亲情互助型活跃交际型娱乐分享型时尚个性前卫时尚风格聚类消费活跃交际型知识提高型团队合作型好玩定制服务娱乐分享大胆创新稳健消费型娱乐分享型能力认同型探索赢取支持超值套餐刺激乐趣大胆设想亲情互助型权益维护型活跃交际型利益驱动型自由广泛交往追求效率多重角色活跃交际型团队合作型随波逐流型实惠资费透明明智消费理性务实节省持家权益维护型利益驱动型谋生求实型亲情互助型便捷乐天无忧简约明了探讨捷径即时拥有不知无求行条件反射型知识提高型本能满足型全球通为高端客户群，理想模型应具备高峰拓展、能

40、力认同、团队协助等分群具有高覆盖率，自上而下密度递减。动感地带为中端活跃客户群，理想模型应具备活跃交际、团队协助、利益驱动等分群具有高覆盖率，由中间向上下端密度递减。神州行为大众客户群，理想模型应具备稳健消费、权益维护、本能满足等分群具有高覆盖率，自下而上密度递减。高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区高密度区32对产品具体功能特征对产品具体功能特征采取分类归属方法形成功能抽象特征，利用五阶细分矩阵进行特征匹配，从而获采取分类归属方法形成功能抽象特征，利用五阶细分矩阵进行特征匹配，从而获得理想的目标客户人群分布得理想的目标客户人群分布;产品功能

41、特征资讯使用生活便利临时急用优惠关注共同分享提前预告协助计划提高效率程序简单减少失误工作需要优于他人节约成本沟通联络集体群发结交朋友娱乐分享减少失误功能齐全降低风险集体一致上传下载定制消费寻找兴趣有趣新鲜安全保障传情表意施展才华免费消费实时获知功能抽象特征12580飞信号码管家手机报无线音乐手机证券来电提醒语音邮箱短信短信回执彩信手机钱包移动邮箱彩铃全网产品理想分群4 4、建立基于功能特征的产品特性理想分群体系、建立基于功能特征的产品特性理想分群体系335 5、建立信息采集和流转体系、建立信息采集和流转体系需求需求发现发现市数业拓展市数业拓展市市场管理市市场管理市市场渠道市市场渠道 市市场传播

42、市市场传播省业支省业支市市IT客服客服市数业运营市数业运营功能、界面优化功能、界面优化功能、界面优化功能、界面优化营销、资费优化营销、资费优化营销、资费优化营销、资费优化渠道、传播优化渠道、传播优化渠道、传播优化渠道、传播优化服务、支撑优化服务、支撑优化服务、支撑优化服务、支撑优化产品优化产品优化省数业省数业市市场市市场新增产品新增产品产品退出产品退出市数业市数业346 6、搭建需求数据库、搭建需求数据库 建立用户需求管理数据库，使用户需求信息规范化、可管理，为之后的评估分析提供准确的信息来源。对数值型采用变量统计方法进行分析，提炼出与品牌及产品相关的数据信息；对文本型采用关键字分析方法进行分

43、析，提炼出与品牌及产品相关的标签信息。数值型标签文本型标签变量统计文本截词标签化过程信息提炼标签信息数值型标签文本型标签标签数值标签频率文本截词行业信息趋势信息消费信息触点信息活动信息需求数据分类建建库库原原理理工工作作流流程程357 7、建立需求管理系统原型、建立需求管理系统原型1.需求渠道管理广泛收集各种渠道的需求数据2.需求导入管理将各数据来源渠道与BI系统对接3.需求类型甄别数据库数值和文本信息甄别、标签化4.需求标签处理依据数值变量系统和文本标签库进行标准化处理5.需求价值评估利用雷达诊断法进行客户需求价值的评估诊断6.需求比对优化比对理想与现实需求差异，进行产品优化368 8、在深

44、圳开展试点、在深圳开展试点试点流程试点流程抽象标签抽象标签生活标签生活标签人机交互需求采集经分系统经分系统 ：205个消费变量人人交互需求采集省钱擂台省钱擂台：400万个话题讨论客户主动反馈需求体验体验100/100/营销快点吧营销快点吧调查研究报告分析调研报告调研报告：各调研分析报告需求采集渠道可锁定到具体客户：客户用客户自己的语言，形成包括客户对如何优化或实惠地使用移动业务的需求自行聚类信息。可锁定到具体客户：以数据分析的形式。提取准确的客户消费属性的数据信息。可锁定到具体客户：依据现行的分析报告，多维度分析客户的行为，透析客户的需求特征。属于大众人群需求采集方式：大众人群以问题的方式提出

45、需求，通过分析剥离出需求等信息。文本截词标准标签标准标签整理依需求管理体系提出深圳客户需求管理流程，完成需求采集，数据分析和产品优化建议等主要功能：依需求管理体系提出深圳客户需求管理流程，完成需求采集，数据分析和产品优化建议等主要功能：归类理想目标人群理想目标人群实际目标人群实际目标人群判断覆盖差异判断覆盖差异？产品人群差异比较产品人群差异比较本能满足不知无求条件反射随波逐流谋生求实知识提高权益维护稳健消费利益驱动活跃交际亲情互助团队合作能力认同娱乐分享高峰拓展五阶细分矩阵五阶细分矩阵分析匹配应用12580实际测量在娱乐分享和亲情互助方面与实际测量在娱乐分享和亲情互助方面与理想产品定位脱节，这

46、表明在这两方面的功能薄理想产品定位脱节，这表明在这两方面的功能薄弱，可以适当开发增加这两方的内容建设和功能弱，可以适当开发增加这两方的内容建设和功能完善。完善。12580在高端人群中的使用频率偏低，这表明在高端人群中的使用频率偏低，这表明对于审美观念较强的高端人群，对于审美观念较强的高端人群，12580的网站的网站界面不能满足他们的要求，应当在此方面增加吸界面不能满足他们的要求，应当在此方面增加吸引高端人群的界面优化要素。引高端人群的界面优化要素。12580在高端人群中的使用频率偏低，这也表在高端人群中的使用频率偏低，这也表明在营销上必须重点锁定他们为营销突破对象，明在营销上必须重点锁定他们为

47、营销突破对象，与此同时，对于测量结果与理想模型高度吻合的与此同时，对于测量结果与理想模型高度吻合的本能满足型、利益驱动型、随波逐流型锁定为活本能满足型、利益驱动型、随波逐流型锁定为活跃用户重点营销。跃用户重点营销。12580低端人群的使用率比较高，表明在资费低端人群的使用率比较高，表明在资费上是被大众接受上是被大众接受 的，暂时不需要优化。的，暂时不需要优化。12580在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表明在渠道上要更加注重考虑工作环境的部署。明在渠道上要更加注重考虑工作环境的部署。12580在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表明

48、在传播上要更加注重考虑工作环境的宣传。明在传播上要更加注重考虑工作环境的宣传。12580在高端人群中使用频率偏低，表明服务在高端人群中使用频率偏低，表明服务上要更倾向提供优质服务、定制服务和个性化服上要更倾向提供优质服务、定制服务和个性化服务。务。功能功能优化优化界面界面优化优化营销营销优化优化资费资费优化优化渠道渠道优化优化传播传播优化优化服务服务优化优化变量统计评估品牌人群差异比较品牌人群差异比较37深圳-对？全球通实际测量结果与理想分群模型吻合率达90%，但缺少娱乐分享特征，意味着产品部署方面缺少了对高端用户的娱乐分享型产品动感地带实际测量结果与理想分群模型吻合率达80%，但缺少知识提高

49、和能力认同的特征，意味着产品部署方面缺少了对中端用户的知识提高型产品及能力认同产品。？神州行实际测量结果与理想分群模型吻合率达66%，但缺少团队合作、亲情互助、知识提高和权益维护的特征，意味着产品部署方面缺少了对这四方面产品的重视。通过对标签化信息进行人群归属，并采用雷达探照法和差异比较法进行试点通过对标签化信息进行人群归属，并采用雷达探照法和差异比较法进行试点结果与理想模型的综合分析，形成对品牌运行情况和产品运行情况的实际测量结结果与理想模型的综合分析，形成对品牌运行情况和产品运行情况的实际测量结果。果。8 8、在深圳开展试点、在深圳开展试点三大品牌测量结果比三大品牌测量结果比388 8、在

50、深圳开展试点、在深圳开展试点全网产品测量结果比对全网产品测量结果比对？1258012580实际测量结果：实际测量结果：与理想分群模型吻合率达80%，缺少娱乐分享和亲情互助的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面的重视。号簿管家实际测量结果：号簿管家实际测量结果：与理想分群模型吻合率达80%，缺少本能满足和娱乐分享的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面的重视。？飞信实际测量结果：飞信实际测量结果：与理想分群模型吻合率达92%，缺少能力认同的特征，意味着产品部署方面缺少了对这方面的重视。？手机报实际测量结果：手机报实际测量结果：与理想分群模型吻合率达60%，缺少高峰拓展和娱乐分享的特征，意味