物流市场调研方案设计.doc

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1、第 1章 物流市场调研方案设计 学习目标 通过对本章的学习，学生应了解调研方案设计的作用，掌握调研方案设计的内容并理 解如何对调研方案进行评价；通过学习，具备设计一份调研方案的能力。 工作任务描述 A 公司是一家从事普通货物运输的中型企业，现在公司想拓展新的业务，从事冷藏货 物的物流运输。一天，老总找到市场部张经理，要张经理做一个市场调研方案，准备进行 市场调研后再决定是否增加该项业务。 如果你是市场部的张经理，应该从哪些方面考虑来设计这份市场调研方案呢？ 本章的任务 （ 1）设计一份市场调研方案。 （ 2）对调研方案的质量进行评价。 （ 3）掌握市场调研的方式和方法。 工作任务实施 物流市场

2、调研方案设计工作的一般步骤： （ 1）了解物流市场及物流市场调研的内容。 （ 2）物流市场调研方案设计的内容。 （ 3）对调研方案进行评价。 （ 4）调研方案设计必备理论知识学习。 本章学习情境流程结构图如图 1.1 所示。 物流市场调研 图 1.1 学习情境流程结构图 1.1 物流市场及物流市场调研的内容 1.1.1 物流、物流企业、物流市场 1 物流（Logistics） 2根据中华人民共和国国家标准物流术语（2006 版）的定义，物流是指物品从供应 地向接收地的实体流动过程。该过程根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、 流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。 2物

3、流企业（Logistics Enterprise） 按照国家质量监督检验检疫总局与中国国家标准化管理委员会 2005 年 3 月 24 日发布 的物流企业分类与评估指标（GB/T 196802005）中的定义，物流企业是指：从事运 输（包含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、 装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管 理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 该国家标准将中国物流企业分为运输型、仓储型与综合服务型三类，并按评估指标， 分成 1A 至 5A 五个等级。 3物流市场 1）物流市场的含义 物流市场是物流

4、供需双方为保证生产和人民生活进行各种交易关系的总和，是指为保 证生产和流通过程顺利进行而形成的商品在流动和暂时停留时所需要的服务性市场，主要 包括仓储市场和运输市场，以及包装、装卸、搬运等辅助性市场。 2 第 1 章 物流市场调研方案设计 现代物流市场是在运输市场、仓储市场的基础上发展起来的综合性服务市场，是围绕 物流需求而形成的一个复杂的系统。一方面，物流市场上的供给主体为满足需求主体的需 要，从有形商品的供应商、运输企业、仓储企业中分离出来，成为专业化的综合物流服务 商；另一方面，物流市场上客户需要的是包含物流所有功能的、比较全面的服务，而不是 某种单一功能的服务。 就目前来看，我国的物流

5、企业规模小，数量多，竞争优势缺乏，而且大多数只能提供 运输和仓储等传统服务，能够提供一揽子物流解决方案的企业很少。物流行业涉及的面非 常广，具体如图 1.2 所示。 图 1.2 物流行业及服务图 图中圆圈中内容是现代物流的核心部分，是物流服务中高附加值的部分。但可惜的是， 国内的大部分物流企业只是从事圈外的传统物流服务，只能获取较低的收益。 2）物流市场的类型 根据物流服务需求者、需求特点、需求数量的不同，可将物流市场分为工业物流市 场、商业物流市场和消费物流市场；从市场范围来看，物流市场有区域物流市场、城市物 流市场、农村物流市场等；从专业市场的角度看，有电子通信产品、食品、家电、服装、 药

6、品、汽车、化工等行业物流市场；从供求关系看，可以把物流市场分为买方物流市场、 卖方物流市场和均衡市场。 3）物流市场的竞争 物流市场的竞争主要来自于两个方面：物流供需双方的竞争和物流企业之间的竞争。 两种竞争相比，前者比较缓和，后者比较激烈。 物流供需双方的竞争，一方面表现在需求方与供给方讨价还价，另一方面表现为需求 方在对供给的服务不满时，可以用企业自理的方式替代外包服务。这两方面的竞争和总体 经济状况、物流市场环境、市场成熟程度、供需特点有着密切的关系。 物流供给者间的竞争即物流企业之间的竞争。目前，我国物流市场上形成了以四类物 流企业为主的竞争格局：一是传统的运输、仓储和商贸企业转型的物

7、流企业，以大中型国 有企业为典型代表，如中外运、中邮物流、中铁快运、中远物流、中海物流、中国储运、 招商局物流等；二是生产制造企业在供应链流程再造中打造的第三方物流服务公司，如海 尔物流、安得物流等；三是按照现代化物流理念和经营模式建立的新型的物流服务企业， 以民营资本和股份资本为主，如宝供、大通、远成、大田、宅急送等；四是国外资本或合 资或独资建立的物流企业，如 FEDEX、DHL、TNT、EXEL、APL、中外运敦豪、和黄天 3 物流市场调研 百等。就市场份额而言，这四类物流企业中第一类仍占据市场的主导地位；第二类所占市 场份额较小，主要利用其与生产企业的密切联系发展供应链服务；第三类市场

8、份额快速上 升；第四类市场份额正逐步扩大，并主要占据高端市场。各类不同性质的物流企业比例情 况如表 1-1 所示。 表 1- 1 我国物流企业及业务性质现状表 比重（%） 46 1 5 1 19 25 3 100 业务性质 纯运输企业 纯仓储企业 储运企业 快递配送企业 综合物流企业 合计 企业性质 国有独资企业 集体企业 三资企业 外商独资企业 民营企业 内资股份制公司 上市公司 合计 比重（%） 9 13 15 4 59 100 1.1.2 物流市场调研的内容 我们可以从宏观的角度和微观的角度来分析物流市场调研的内容。从宏观的角度看， 物流市场调研主要有市场运营环境、物流需求情况调研、物流

9、供给情况调研，等等；从微 观的角度看，物流市场调研主要有客户资源的调研、产品和价格调研、物流流量和流向调 研、竞争情报收集和调研。事实上，在进行微观调研时，必然要考虑宏观的因素，因此， 两者是紧密相连的。物流市场调研内容结构图如图 1.3 所示。 图 1.3 物流市场调研内容结构图 1市场运营环境调研 市场运营环境是物流企业开拓市场的基础资料，主要包括政治环境、经济环境、法律 4 第 1 章 物流市场调研方案设计 环境、技术环境、竞争环境、自然环境和文化环境等方面的资料以及区域内物流环境调研。 2物流市场需求调研 物流市场需求是指社会能够通过市场交换而消费的物流服务的数量，这里的需求不包 含社

10、会组织内部自我满足的物流服务需求量。 物流需求是物流发展的重要前提，作为消费者的个人、企业、行业部门、区域或是国 家都可能具有物流需求。物流需求已经涉及现代社会中的各个方面。 物流市场需求的调研内容有市场容量调研，包括物流市场需求结构变化情况、需求量 和分布情况，物流需求特点调研，市场需求变化趋势调研等。 3物流市场供给调研 物流市场供给是与物流市场需求相对应的概念，是指在一定时期内社会能够向市场提 供有效物流服务的能力或资源，也就是在一定价格水平下企业愿意提供的各种物流服务的 数量。 4客户资源的调研 客户资源的调研内容有主要客户的数量、行业分布和区域分布，未来的物流需求、物 流发展计划等。

11、 5产品和价格调研 产品和价格调研主要包括：调研市场上同类物流服务的数量、质量、价格等，物流需 求者对服务的认识、建议等；服务成本及其变动情况；影响市场价格变化的因素、同类服 务供求变化情况、替代服务价格的高低、不同服务方案的定价方法；促销的调研，包括物 流需求者常用的获取信息的渠道，竞争企业的促销费用、广告、宣传、推广的效果等。 6物流流量和流向调研 物流流量和流向调研主要包括：库存商品的出入库数量、主要仓储方式；承运商品的 运量、主要运输方式；商品资源的离散程度；商品的流向、商品流通过程覆盖的区域。 7竞争情报收集和调研 竞争情报收集和调研主要包括竞争者现有物流资源和客户资源、竞争者物流营

12、销计划 等调研。 1.2 物流市场调研方案设计的内容 市场调研方案设计，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之 前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实 施方案，制定出合理的工作程序。 市场调研总体方案设计主要包括下述几方面内容。 5 物流市场调研 1.2.1 确定调研目的 明确调研目的是调研设计的首要问题，只有确定了调研目的，才能确定调研的范围、 内容和方法；否则就会列入一些无关紧要的调研项目，而漏掉一些重要的调研项目，无法 满足调研的要求。 例如，为了对我国冷藏物流市场进行预测，以便物流企业更好地提供物流服务，以满 足市场发展的需求，

13、而组织一次对我国冷藏物流市场状况的调研。 再如，中国仓储协会于 2001 年 2 月份至 4 月份，组织了第三次全国物流供求状况调研。 其目的是为了了解我国当前大中型企业的物流运作现状，掌握供需情况。 确定调研目的，就是明确在调研中要解决哪些问题，通过调研要取得什么样的资料， 取得这些资料有什么用途等。衡量一个调研设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计 是否体现调研目的的要求，是否符合客观实际。 1.2.2 确定调研对象和调研单位 明确了调研目的之后，就要确定调研对象和调研单位，这主要是为了解决向谁调研和 由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、任务确定调研的范围以及所要 调研的

14、总体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成的。调研单位就是所要调研的 社会经济现象总体中的个体，即调研对象中一个一个的具体单位，它是调研中要调研登记 的各个调研项目的承担者。 例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行 全面调研，那么，该市所有广告公司就是调研对象，每一个广告公司就是调研单位。 再如，在对冷藏物流市场进行调研时，调研对象就是所有涉及冷藏货物经营的企业， 如冷饮、肉制品、速冻食品以及乳制品等生产企业。 而调研单位则是从这些企业中抽选 出来的个体。 1.2.3 确定调研项目 调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研

15、者 了解些什么问题，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。 例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可 分为品质标志和数量标志。品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字 表示，如本例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量 来表示，如本例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数 值，如本例中消费者的年龄为 30 岁或 50 岁，性别是男性或女性，等等。 在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题。 （ 1）确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的。凡

16、是调研目的需 要又可以取得的调研项目要充分满足，否则不应列入。 （ 2）项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字 式等。否则，会使被调研者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。 （ 3）确定调研项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了 6 第 1 章 物流市场调研方案设计 解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。 （ 4）调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。 1.2.4 制订调研提纲和调研表 当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调研表，方便 调研登记和汇总。 调研表一般由表

17、头、表体和表脚三个部分组成。 （ 1）表头包括调研表的名称、调研单位（或填报单位）的名称、性质和隶属关系等。 表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调研单位的依据。 （ 2）表体包括调研项目、栏号和计量单位等，它是调研表的主要部分。 （ 3）表脚包括调研者或填报人的签名和调研日期等，其目的是为了明确责任，便于发 现问题。 调研表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调研表式只登记一个调研单位的资料， 常在调研项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调研地点、时 间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调研表式可登记多 个单位的调研资料，它的

18、优点是当调研项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将 调研表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调研单位不能登记更多的项目。 拟定调研表后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调研表中各 个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼 要、通俗易懂。 1.2.5 确定调研时间、地点和调研工作期限 调研时间是指调研资料所属的时间。如果所要调研的是时期现象，就要明确规定资料 所反映的是调研对象从何时起到何时止的资料；如果所要调研的是时点现象，就要明确规 定统一的标准调研时点。 在调研方案中，还要明确规定调研地点。调研地点与调研单位通常是一致的

19、，但也有 不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调研地点。例如，人口普查，规定调研登记常 住人口，即人口的常住地点。若登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须 明确规定处理办法，以免调研资料出现遗漏和重复。 调研期限是规定调研工作的开始时间和结束时间。包括从调研方案设计到提交调研报 告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调研工作能及时开展、按时 完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。 1.2.6 确定调研方式和方法 在调研方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调研资料。搜集调研资料的方 式有普查、重点调研、典型调研、抽样调研等。调研方

20、法具体有文案法、访问法、观察法 和实验法等。在调研时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调研对象和 调研任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调 7 物流市场调研 研方式的结合运用。 1.2.7 确定调研资料整理和分析方法 采用实地调研方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象， 无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、 条理化。目前这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采 用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。 随着经济理论的发展和计算机的运用，

21、越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析 时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性， 因此，应根据调研的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。 1.2.8 确定提交报告的方式 报告的方式主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大 小等。 1.2.9 制订调研的组织计划 调研的组织计划是确保实施调研的具体工作计划，主要是指调研的组织领导、调研机 构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调 研的组织方式。调研方案设计的内容图如图 1.4 所示。 图 1.4 调研方案设计的内容图 1.3 调研方案的

22、评价 1.3.1 调研方案的可行性研究 在对复杂社会经济现象所进行的调研中，所设计的调研方案通常不是唯一的，需要从 8 第 1 章 物流市场调研方案设计 多个调研方案中选取最优方案。同时，调研方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要 的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设 计调研方案的重要步骤。对调研方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析 法、经验判断法和试点调研法三种方法。 1逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调研方案的部分内容是否符合逻辑和情理。例如，要调研 某城市居民的消费结构，而设计的调研指标却是居民消费结构或职工消费结构，按此设计

23、 所调研出的结果就无法满足调研的要求，因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是 城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的 差别。又如，对于学龄前儿童，要调研其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告 调研，等等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。逻辑分析法可对调研方案中的调 研项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。 2经验判断法 经验判断法即组织一些具有丰富调研经验的人士，对设计出的调研方案加以初步研究 和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调研，就不宜用普查 方式，而适合采用抽样调研；对于棉花、茶叶等集中产

24、区的农作物的生长情况进行调研， 就适宜采用重点调研；等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结 论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在 不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。 3试点调研法 试点是整个调研方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调研来讲 尤为重要。试点的目的是使调研方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。 试点也是一种典型调研，是解剖麻雀。从认识的全过程来说，试点是从认识到实践， 再从实践到再认识，兼备了认识过程的两个阶段。因此，试点具有两个明显的特点，一个 是它的实践性，另一个是它的创新性

25、，两者互相联系、相辅相成。试点正是通过实践把客 观现象反馈到认识主体，以便起到修改、补充、丰富、完善主体认识的作用。同时，通过 试点，还可以为正式调研取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到一个更高的 阶段。 具体来说，试点的任务主要有以下两个。 1）对调研方案进行实地检验 对调研方案进行实地检验。调研方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检 验，检查目标制定的是否恰当，调研指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少， 哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调研方案 的制订既科学合理，又解决实际问题。 2）实战前的演习 作为实战前的演习，可以了解调研

26、工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。例如，第二 9 物流市场调研 次全国工业普查，包括调研 300 多个指标，进行 500 多个行业分类，涉及 40 多万个企业填 报。因此，必须通过试点取得这方面的实践经验，把分散的经验集中起来，形成做好普查 工作的各项细则，成为各个阶段、各项工作应当遵循的规则。 试点调研应该注意以下几个问题。 （ 1）应建立一个精干有力的调研队伍，队伍成员应该包括有关领导、调研方案设计者 和调研骨干，这是搞好试点工作的组织保证。 （ 2）应选择适当的调研对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采 取少数单位先试点，再扩大试点范围，然后全面铺开的做法。 （ 3）应采

27、取灵活的调研方式和方法。调研方式和方法可以多用几种，经过对比后，从 中选择适合的方式和方法。 （ 4）应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调研成败的主客观 原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调研 方案，使之更加科学和易于操作。 1.3.2 调研方案的评价方法 对于一个调研方案的优劣，可以从不同角度加以评价，现结合第二次全国工业普查的 情况，简要说明如下。 1方案设计是否体现调研目的和要求 方案设计是否基本上体现了调研的目的和要求，这一条是最基本的。第二次工业普 查从摸清我国工业家底的目的出发，根据方案确定的调研范围、调研单位、调研内容，

28、 设置的一系列完整的指标体系，反映了我国工业的现状和全貌。方案指标设置的重点基 本上能够体现国家调整工业内部结构，发展科学技术，提高职工素质，提高经济效益等方 面的要求。 2方案设计是否科学、完整和适用 此次普查对生产、流通、分配和消费各个环节，设置了许多相互联系、相互制约的指 标，形成一套比较完整的指标体系，其特点是全面、系统和配套，适用性较强。 3方案设计能否使调研质量有所提高 影响调研数据质量高低的因素是多方面的，但调研方案是否科学、可行，对最后的调 研数据质量有直接的影响。这次工业普查由于方案设计合理，使调研的实际差错率大大低 于 20的规定。 4调研实效检验 评价一项调研方案的设计是

29、否科学、准确，最终还要通过调研实施的成效来判断。即 必须通过调研工作的实践检验，来观察方案中哪些符合实际，哪些不符合实际，产生的原 因是什么，肯定正确的做法，找出不足之处并寻求改进方法，这样就可以使今后的调研方 案设计更加接近客观实际。 10 第 1 章 物流市场调研方案设计 1.4 相 关 理 论 1.4.1 市场调研方式 1市场普查 市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调研。通过市场普查可以取 得被调研总体的全面、准确的统计资料，以掌握一定时点上某种市场现象的基本情况，并 可以对所获得的资料加以分析研究，制定应对策略。 市场普查是范围广、规模大的全面调研，可以在全国、全省市范

30、围或在某个部门、某 个行业以及一种专门组织的范围内进行。它可以由上级统一制定普查表，由下级根据具体 情况填报；也可以组织专门的普查机构，派出专门的调研人员，对调研对象进行逐个登 记。市场普查可以让调研者不被某些个别现象迷惑，并可根据不同时期的对比分析，找出 市场现象的变化规律。 市场普查的特点如下。 （ 1）资料的准确性和标准化程度比较高。普查资料准确与否的关键，是严格规定普查 的项目必须简明，普查的时间必须统一及完成任务必须迅速等。因为普查过程中参加的人 员多，组织工作很复杂，如果普查项目太多，时间又不统一或完成任务不及时，就可能使 资料出现重复或遗漏，影响调研资料的准确性。 （ 2）普查适

31、用于了解一些重要的基本特征。普查是调研某一时点的市场情况，而市场 上许多现象的变化都很快，如人口总量、人口分布及密度、性别构成、年龄构成、文化程 度构成和职业构成等情况都始终处在变化之中，花费再多的力量也很难得到精确而及时的 资料。因此，普查适合了解一些相对稳定的基本情况。 （ 3）普查的费用比较高。由于普查是一种全面调研的方法，其涉及面广，工作量大， 所以费用也比较高。根据这种情况，普查只有在非常需要的时候才进行，而且只针对总体 的基本特征进行研究；否则，普查的作用就难以发挥。 2抽样调研 抽样调研是指从市场调研对象总体中抽取出一部分子体作为样本进行调研，然后根据样 本信息，推算市场总体情况

32、的方法。在市场调研的实践中，更多的是采用抽样调研的形式。 3重点调研 重点调研是指从市场调研对象总体中选取少数重点单位进行的调研，并用重点单位的 调研结果来反映市场的基本情况。所谓重点单位，是指其单位数在总体中的比重不大，而 某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。例如，要了解我国钢铁市场的基本情况， 只要对鞍钢、宝钢、武钢、包钢和首钢等几家大型钢铁企业的产销情况进行调研即可。当 调研的任务不要求掌握全面的准确资料，而且在总体中确实存在着重点单位时，进行重点 调研就能以较少的人力和费用，较快地掌握调研对象的基本情况。 重点调研涉及的对象较少，每个调研对象的调研项目就可以多一些，因而也可以进行

33、 11 物流市场调研 深入细致的研究。但是，所获的资料毕竟是少数单位的情况，其精确度难免受影响，对总 体的推断不可能十分准确。因此，重点调研适用于内容比较集中、流量比较大宗的调研对 象，关键在于对重点单位的确定。 重点调研虽然没有普查所具有的全面性和普遍的代表性，但可以通过对重点单位基本 情况的调研估计，对全部调研单位的情况做出判断。例如，某公司根据历年某种产品的销 售资料，了解到有 10 家客户的需要量占本公司总销售量的 80%，为了合理确定公司下年 度的生产量，该公司便对这 10 家客户进行了重点调研，获悉这 10 家客户下年度的需要量 为 320 吨，据此可大致确定公司下年度的计划总生产

34、量为 32080% = 400（吨）。 4典型调研 典型是具有代表性的个别事物，即对总体有代表性的单位。市场典型调研是在对 市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、系统的调研研究，并以 此估计总体状况的调研方法。典型调研比较灵活，能够补充全面调研资料的不足，验证全 面调研数据的真实性。可以对某些重大问题进行深入细致的调研研究，了解问题的关键所 在；也可以对一些新模式的运行、新政策的实施进行调研研究，以总结经验，修正完善。 但是，典型单位是有意识选取的，在很大程度上受人们主观认识的影响，可能存在某些片 面性。 选择典型单位是做好典型调研的基础。典型不是人们随心所欲地选出来的个别

35、事例， 而应具有充分的代表性。这里所讲的代表性，应根据研究目的的不同来确定。如果是 想了解总体的一般表现，可选中等水平的单位作为典型调研的调研单位；如果是为了推广 成功经验或总结失败教训，可以选择先进典型或后进典型，也可以选择上、中、下各类典 型进行比较。典型单位可以是单个的，也可以是整群的。在一段时期内，典型单位可以是 临时选定的，也可以是固定的。固定的典型有利于观察其动态发展趋势及规律性。但随着 时间的推移，有些单位可能会失去代表性，这时应及时选出新的有代表性的单位来做典型。 1.4.2 市场调研方法 1文案调研法 1）文案调研的功能 文案调研的功能具体表现在以下四个方面。 （ 1）文案调

36、研可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场 发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以 15%的速度增长，由此可推测未来几 年营业额的变动情况。 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现 象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 市场占有率分析。即根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占 该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。 市场覆盖率分析。即用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数 的比较，反映企业商品销售的广度和宽度

37、。 12 第 1 章 物流市场调研方案设计 （ 2）文案调研可为实地调研创造条件，具体表现如下。 通过文案调研，可以初步了解调研对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供 实地调研无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调研，取得 良好的效果。 文案调研所收集的资料还可用来证实各种调研假设，即可通过对以往类似调研资 料的研究来知道实地调研的设计，用文案调研资料与实地调研资料进行对比，鉴别和证明 实地调研结果的准确性和可靠性。 利用文案调研资料并经适当地实地调研，可以用来推算所需掌握的数据资料。 利用文案调研资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。 （ 3）文案调研可用

38、于有关部门和企业进行经常性的市场调研。 实地调研与文案调研相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常 进行。而文案调研如果经调研人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调研体系 的情况下，则具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理 和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调研报告。 （ 4）文案调研不受时空限制。 从时间上看，文案调研不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调研所无法取得的历史 资料；从空间上看，文案调研既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环 境方面的资料。 文案调研的局限性如下。 （ 1）这种方法依据的主要是历史资料，过

39、时资料比较多，实现中正在发展变化的新情 况、新问题难以得到即时反映。 （ 2）所收集、整理的资料和调研目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全 使用，收集资料时易有遗漏。例如，调研所需的是分月商品销售额资料，而所掌握的是全 年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 （ 3）文案调研要求调研人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到 无能为力。此外，由于文案调研所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专 业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推 测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 2）文案调研

40、法的特点 文案调研法又称直接调研法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料， 对调研内容进行分析研究的一种调研方法。 与实地调研法相比，文案调研法具有以下几个特点。 （ 1）文案调研是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 （ 2）文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 （ 3）文案调研所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 3）文案调研的渠道 文案调研应围绕调研目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现 有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调研的渠道也主要是这两种。 （ 1）企业内部资料的收集。 主要是收集企业

41、经济活动的各种记录，主要包括以下三种。 13 物流市场调研 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货 单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各 类统计分析资料等。 财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经 济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。 企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同 业卷宗及有关照片和录像等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就 可以对如何改进加以研究。

42、 （ 2）企业外部资料的收集。 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集。 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局 都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收 入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐 射面广的特点。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和 有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需 要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料

43、，包括各种统计资料、广告资 料、市场行情和各种预测资料等。 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应 市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为 主导的专题节目及各类广告。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经 验交流会议上所发放的文件和材料。 4）文案调研的方式和方法 （ 1）文案调研的方式。 在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调研费用低，调研的各种障碍 少，

44、能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以根据不同情况，采取不同的方式。 具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是 企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得； 而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成 了调研成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获 得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。 随着国内外市场竞争的日益加剧，获

45、取竞争对手的商业秘密已成为市场调研的一个重要 内容。 14 第 1 章 物流市场调研方案设计 （ 2）文案调研的方法。 要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具 有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调研方法也就是对资料的查寻方法，下面主要 介绍文献性资料的查寻方法。 参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文 献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方 法。采用这种方法，可以提高查找效率。 检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。 根据检查工具不同，检索方法主要分为手工检索和计算机检