龙跃金水湾项目年度营销推广方案.ppt

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1、龙跃金水湾项目2015年度营销推广方案 伴随着商品房限购政策在全国范围内陆续松绑，所有房地产行业的从业者都期待被连续打压3年的中国楼市能在2015年度出现一波业绩反弹，本着共同的期许，哈尔滨本地资深地产代理品牌“诚宇世行”与“龙跃金水湾”项目走到了一起，期待能就本项目2015年度的推广销售任务拓展进一步的合作。就近两年来的市场状态而言，36万平方米级别地产项目的营销工作不是一场战斗，而是一场系列化、中长期化的战役，对于开发企业和代理机构而言，龙跃金水湾项目的营销过程是一场长征，其命题方向性及持续影响力将是工作的重中之重。本方案定性为项目营销整合推广方案，三大策划原则为：利润最大化、加快去化速度

2、、赢得品牌效应。以下环节我们将从项目实际现状开始剖析项目价值，并对我方的构想进行阐述。前言提报架构说明 我们将本方案分为四个子章节，具体涵概了实地考察问题汇总、市场调研、数据分析、竞争力评估、目标客群解析、可行性分析等内容，最终将对我们的新策划进行阐述和意向演示；在这四部分内容之后，我们将对诚宇世行营销策划机构对房地产项目的全案服务明细做一个索引说明，预计用时30分钟。第一部分：项目现状评估第二部分：地产市场大环境分析第三部分：项目小环境分析第四部分：项目定性及营销推广定位附录部分：诚宇世行全案服务索引第一部分：项目现状评估第二部分：地产市场大环境分析第三部分：项目小环境分析第四部分：项目定性

3、及营销推广定位附录部分：诚宇世行全案服务索引参考价格：起价5680元/平方米楼盘位置：香坊区油坊街与农场街交汇处占地面积：80000平方米建筑面积：360000平方米户型面积：32-82平米产品类型：高层+小高层+商铺+主题广场、地中海建筑风格、中轴园林景观、多功能会所、门禁智能管理道路交通：东光厂、轴承厂、省疾病预防控制中心、香坊大街、安埠商厦、香坊粮库等板块内站点合计约30条公交线路，另外规划中的地铁3号线哈轴厂站点距离本项目距离较近。目前对外公布的项目信息（信息来源：搜狐焦点网）置业顾问销讲卖点精炼地块交通四通八达，规划中的地铁3号线站点距离本项目距离仅需步行5分钟会展商圈、通乡商圈、动

4、力商圈地中海建筑风格，外形简洁大气优秀景观规划，绿化率30%以上进入主入口经过140米长景观带，直通社区会所价格低于临近项目罗马公元，同板块内有高价项目汇雄时代作为价格支撑早期销售评估 已知本项目在无预售资格的情况通过轴承厂渠道团购超过200套的销售业绩，早期销售成绩尚可。另外，从各本地地产媒体业主论坛反馈信息看，购房群体主要的消费抗拒和消费疑虑主要集中在以下几点：临近货运铁路、开竣工时间不明确、校区质量低、视野内有热电厂大烟囱、啤酒厂搬迁时间未知，以及临近公园规划落实时间未知。但民众对本项目早期价格认可度比较理想，凭借价格优势可抵消部分消费抗性。现阶段竞争力评估同板块内的价格优势主城区刚需地

5、铁小户地中海风格景观地产地块虽有不足，但不算偏景观、地铁作为项目附加值大众盘定位，户型小总价低关于推广情况的总结 从本项目的销售现状看，推广工作的成果尚可，但形象推广工作还处于起始阶段，完成的销售业绩以渠道团购为主。客观地讲，产品调性不鲜明是香坊区地产项目的通病，有一定历史原因，但我们认为随着行业日趋成熟，近年来香坊民众的消费格调也在提升，举例如下：亚麻厂小区?？四季上东!综上所述，根据我们通过各个媒体信息及实地调研得到的数据，我们通过行业经验判断，截止到目前本项目的营销工作存在一些小问题，主要体现为形象定位不明确、产品调性定位和目标客群定位不清晰，部分工作细节存在矛盾，以下环节我们就具体罗列

6、进行说明。项目现存矛盾篇项目名与地块匹配度的矛盾 一个地产项目的项目名与本项目的主特性是否匹配是一个项目营销成败的关键因素之一，我们认为本项目的项目名取得不算特别合适。“龙跃金水湾”这个名字是个典型的偏中式甚至偏高端的项目名，以一个地产从业者的角度听到此案名的第一感觉就是一个亲水地块的低密度高舒适性项目，用在别墅项目上都不为过，但我们认为放在一个哈市二环到三环地块容积率超过3的高层项目身上匹配度并不高，而且价格上存在不相符。如果有可能变更项目推广名的话，甲方企业不妨考虑一下更名。浪琴水岸水木清华水韵长滩威尼斯水郡华远龙湾金河湾梧桐湾香树湾天邑澜湾富力江湾碧水湾风格定义与价格定位之矛盾 自星河湾

7、之后，全国房企均以星河湾为产品追求的目标，地中海风格也迅速在各地大行其道，但从类似产品的价格定位上看均处于各地市场的顶级水平，我们可以理解为这个产品类型就处于一个高价格、高档次、高质量、高舒适性的定位。但结合本项目现行价格定位来看，我们认为这两者之间是存在很大矛盾的。哈尔滨本地地中海建筑风格的项目并不多，除了四季上东一个高档项目以外的几个地产项目市场反响都一般，就连同根同源的托斯卡纳风格也没有形成明显的购买倾向，而且市场调研数据也反应出哈尔滨老百姓在楼体外立面上更偏爱硬朗简洁的现代、欧式、Art Deco风格。此外，地中海建筑风格由于装饰性造型多导致造价高、得房率低，另外铁艺饰品多、园林水系面

8、积大的特点都会进一步提升成本。最后还要考虑到这一届领导班子更欣赏简欧风格，与地中海风格造型差异甚大，很可能要多付出很多公关成本。结合以上几点，我们认为地中海建筑风格并不是一个很值得推荐的方案，我们建议甲方开发公司慎重决定。风格选择与本地市场反应之矛盾 不带任何贬意地讲，哈尔滨市香坊、动力板块旧工业城区地带的置业群体对园林景观元素的审美能力不高，在此我仅举一个例子来进行实例阐述。另外如果我们放眼全香坊旧城区的话，很明显无论项目新旧，除了价格峰值超高舒适性产品外，下大力气做景观的地产项目凤毛麟角，我们认为其原因并不是所有房企对产品的追求都不够高，而是有意为之。所以我们建议如果甲方企业愿意的话可以在

9、本项目的景观元素上再做一下多元化的权衡。园林卖点与区域接受程度的矛盾风格定义与实际情况之矛盾 排除价格定位因素，我们在对项目进行实地考察后产生了一个疑问：龙跃金水湾项目的产品细节是不是满足高舒适性地中海风格产品的要求？地块情况 户型规划 价格体系园林规划 接受程度 消费人群营销进度与市场知名度的矛盾 虽然尚未取得销售资格，但本项目已经开展了差不多半年的营销及接待工作，而且已经开始落实内部认购以及回迁安置，坦率地讲目前的项目知名度很低，我们认为相关工作可以再加快进度。按照目前的方案，地块西端近农场街一侧有一条啤酒主题商铺，有酒吧餐饮规划，我们能够理解设计初衷，但并不认可啤酒主题广场会为销售工作带

10、来利好，我们反而认为此规划会对项目形象造成减分。广场规划与产品营销间的矛盾失败案例：项目现状小结 综上所述，鉴于目前的营销现状，我们认为本项目到目前为止的推广及营销工作尚有进一步提升空间，主要归纳如下：下一阶段的核心推广工作就是：明确定位、明确价格体系、明确附加值、明确主卖点、明确项目客群、明确项目推广节奏，并进行针对性推广任务。以下章节我们将从头对本项目进行一次价值梳理，并根据优劣势制定一个具备可行性的整合推广方案。产品定位不清楚主题诉求不明确目标客群不清晰第一部分：项目现状评估第二部分：地产市场大环境分析第三部分：项目小环境分析第四部分：项目定性及营销推广定位附录部分：诚宇世行全案服务索引

11、数据来源说明 本环节内容将大量引用数据信息，在展示各项数据之前我们有必要对数据来源的客观性与权威性做一个说明。本章节的数据来源主要有六个渠道，分别是：哈尔滨国土资源局、哈尔滨市住房保障和房产管理局、易居CRIC克而瑞信息机构、中国房地产指数研究会、银监会季度监管统计数据公示、黑龙江省报业集团生活报房地产工作室。值得特别强调一点是：诚宇世行机构是省报业集团生活报唯一授权的房地产推广业务代理企业，对本地房地产数据信息的掌撑有得天独厚的渠道优势，对各竞品项目的营销动态监控也会有业务便利。哈尔滨市土地成交量分析2013年市土地成交面积共计595万平方米，环比增长23%，市场表现呈上升趋势。2013年，

12、从各区域土地成交量来看，香坊区处于中等高位，但在所有行政区中是最稳定的一个。哈尔滨市土地成交走势分析 从整体土地成交情况看，2013年土地成交块数上升，面积增长，房企拿地意愿有所提升，楼面价有所升高，但土地成交呈边缘化分布。哈尔滨市商品房市场供求比分析 哈尔滨市2013年度商品房仍呈供大于求趋势，供应面积环比增长122%，而2013年度数据显示，成交面积较2013年度相比略微下降，但实际是2013年集中备案面积占比约50%，说明2013年度实际成交面积高于2012年度。值得注意的是近几年来每年市场都生成了大量销售存量，按照国家统计部门的数据，哈尔滨市商品房余量按现在的市场去化速度需要消化不少于

13、18个月，在全国排名前十。2014年1至10月本地成交表现月份道里区道外区南岗区香坊区平房区松北区成交总量(套)成交量(套)成交占比成交量(套)成交占比成交量(套)成交占比成交量(套)成交占比成交量(套)成交占比成交量(套)成交占比2014年1月452 14.45%376 12.02%845 27.02%335 10.71%1000 31.98%119 3.81%31272014年2月378 21.00%278 15.44%424 23.56%251 13.94%395 21.94%74 4.11%18002014年3月748 16.51%484 10.68%857 18.91%1772 39

14、.09%257 5.67%431 9.51%45332014年4月650 21.37%352 11.57%622 20.45%442 14.53%684 22.49%292 9.60%30432014年5月649 15.81%356 8.67%812 19.79%1638 39.91%413 10.06%236 5.75%41042014年6月879 19.80%226 5.10%1363 30.70%1061 23.90%191 4.30%719 16.20%44392014年7月852 19.44%327 7.46%1670 38.11%878 20.04%397 9.06%258 5.8

15、9%43822014年8月875 22.32%308 7.86%1005 25.63%743 18.95%696 17.75%294 7.50%39212014年9月801 15.58%950 18.48%1876 36.48%722 14.04%529 10.29%264 5.13%51422014年10月971 21.91%268 6.05%1318 29.74%795 17.94%166 3.75%913 20.60%4431 从销售数据统计上看，香坊区本年度销量仅次于南岗区，居各行政板块第二位。但值得注意的是：香坊区不仅建筑用地连年放量，而且每年的新建面积都高于销售面积，历史积压高库存

16、导致香坊区内房地产市场将长期处于竞争状态。另外根据我们得到的行业数据，今年各项目的来电来访量和成交比率都出现了不小的滑坡。竞品多、库存大、概念繁杂整体呈现价格战格局全国百城住宅均价连续7个月环比下跌 整体看来，随着各种利好政策相继出台，楼市出现回暖迹象，本月全国主要城市住宅价格跃幅继续收窄。从政策层面看，央行降息将成为市场加快去库存化的重要手段，楼市回暖值得期待，回暖周期需要视各地库存量而定。具体到哈尔滨地区，地产项目在售库去化时间超过18个月，在全国范围内名列前茅，我们建议本地房企在2015年度还是应该做好过冬的思想准备。哈尔滨房地产消费市场消费偏好市场调研报告p单位选择原则覆盖范围尽可能广

17、，在各种性质的单位中抽取代表性个体，保证样本企业的多样性和代表性。p样本选择原则结合项目定位，在各代表单位中抽取年龄、收入、家庭结构等特征与项目相符的个体，确保样本的有效性。p以问卷的形式了解客户的购房需求和特征，与客户就一些关键问题进行深入探讨。执行方式：一对一面访或小组讨论调研时间：15-20分钟执行数量：85份（有效样本量）民众消费能力市场调研问卷调研说明调研对象说明受访者性别q调研样本中男女比例为54%与46%，比例相近，具有代表性；q被访者年龄主要为26-40岁人群，此年龄段人群的占比为78.8%；q大学本科及以上学历人群占79%，被访者文化层次较高。受访者年龄受访者学历调研样本背景

18、您在哈尔滨的居住原因q被访客户以哈尔滨本地人为主，占76.5%。外地来哈工作人群占16.5%；q被访者居住地点分散，涵盖了哈尔滨市的各主要区域，其中道里及南岗客户占比最高，均为30.6%；q被访客户的工作区域集中于道里及南岗区域，占比分别为50.6%及37.6%。您目前的居住区域您目前的工作区域生活圈分析您目前的通勤方式q被访者目前的通勤方式多以公交车为主，占比为61.8%；q所能接受的通勤时间为30分钟以内，占比为56.5%；q从通勤成本上看，被访客户以1-5元/天的比例最高，为73.0%；q可以看出，哈尔滨客户对于交通便利性，通勤时间短及节省通勤成本的关注度较高。您能接受的通勤时间您能接受

19、的通勤成本通勤模式分析家庭结构个人月均收入q超过一半的被访客户家庭结构为三口之家，占比为57.6%；q新婚夫妇或二口之家的比例为27.0%。q89.5%的被访者家庭月均收入在8000元以上，在哈尔滨市属中等以上收入；q其中，个人月均收入在2000-4000元的人群占比最高，为41.2%；q个人月均收入在4000-6000的比例为36.5%。家庭结构及收入分析从事行业类别工作单位的性质q被访客户从事行业类别以金融、政府部门、房地产行业比例最高，以上3类客户占比为64.7%；q同时涵盖了IT通讯、贸易、教育、医疗等各行业客户，占比为35.3%。q被访客户工作单位分布广泛，保证了样本的多样性；q其中

20、，国家机关单位、国有企业、自营企业人群的比例最高，分别为33.0%、27.1%和22.3%。工作情况分析q改善居住条件成为多数消费者的置业目的，占比达到62.9%；q一次置业需求占30.6%。请问您在哈尔滨的置业目的请问您对现有住房不满意的方面q物业管理差、社区配套缺乏成为对现有住房最不满意的两个方面，占比分别为27.0%及24.0%；q其次不满因素为户型不合理（19.0%）、环境质量差（15.0%）。置业特征分析20-2520-25岁岁26-3026-30岁岁31-3531-35岁岁36-4036-40岁岁40-5040-50岁岁5050岁以上岁以上总计总计一次置业一次置业8%38%12%3

21、1%12%0%100%改善居住条件改善居住条件2%24%42%11%9%11%100%投资投资/出租出租10%30%20%30%10%0%100%给老人住给老人住33%33%33%0%0%0%100%总计总计6%29%29%20%9%6%100%年龄结构与置业目的交叉比较q在哈尔滨一次置业的消费者以26-30岁的年轻人为主；占比为38%；同时36-40岁的客群同样存在第一次购房的需求，我们判断此类客户以来哈工作的外地人群为主；q对于改善居住条件的改善型客户，年龄以31-35岁为主，此类客户参加工作时间较长，具备了一定的财富积累，更倾向于改善居住环境；q投资/出租需求的客户年龄较为分散，以26-

22、30岁年龄段、36-40岁年龄段比例最高（均为30%）；q置业目的为给老人居住的消费者集中在35岁以下，各年龄段分布平均；年龄与需求属性分析q从购房的关注因素上看，价格、户型和面积成为消费者最为关注的两大因素，占比分别为35.1%、31.8%；q其他关注因素依次为物业管理水平（13.0%）、社区规划和园林景观（11.7%）、配套设施（6.5%）；q同时，被访客户对于建筑外观与开发商品牌的关注度较低。购房时最关注的因素置业关注热点分析q可以看出，价格和户型面积是消费者最为关注的两大因素；q对于规划/园林景观、物业管理、及配套设施的关注点：各年龄段基本以物业管理水平最为首选因素。年轻人关注点更倾向

23、规划/园林物业管理配套设施，而30岁以上人群则为物业管理规划/园林配套设施。价格价格户型和户型和面积面积物业管物业管理水平理水平规划和规划和园林园林配套设配套设施施建筑外建筑外观观开发商开发商品牌品牌其他其他总计总计20-25岁50%20%20%0%0%0%10%0%100%26-30岁27%32%11%18%7%0%2%2%100%31-35岁40%32%11%9%9%0%0%0%100%36-40岁37%30%17%13%3%0%0%0%100%40-50岁25%31%13%13%13%6%0%0%100%50岁以上38%50%13%0%0%0%0%0%100%总计总计35%35%32%3

24、2%13%13%12%12%6%6%1%1%1%1%1%1%100%100%年龄结构与置业关注因素交叉比较年龄段与关注点索引最大置业承受能力q从被访客户的置业支付能力来看，能够承受的房价上限集中在30-40万，占比为38.8%；q同时，对于价格承受能力呈向两端递减的趋势。选择的面积区间（使用面积）q从购房的面积区间来看，60-70平米的比例最高，为40.0%；q其次为50-60平米（20.0%）及70-80平米（24.7%）。市场置业承受抗性分析您所倾向的付款方式是q对于付款方式，被访消费者最倾向按揭，尽量多付首期，占比为50.6%；q其次为按揭，尽量少付首期，占比为31.8%；选择一次性付款

25、的比例较低，为17.6%。q随着收入水平的提高，一次性付款的倾向逐渐提高，同时消费者更乐于尽量多付首期，以减少月供压力。月收入区间月收入区间20002000元以下元以下2000-40002000-4000元元4000-60004000-6000元元6000-80006000-8000元元80008000以上以上一次性付款一次性付款11%17%16%25%33%按揭，尽量多付首期按揭，尽量多付首期44%49%58%50%33%按揭，尽量少付首期按揭，尽量少付首期44%34%26%25%33%总计总计100%100%100%100%100%置业付款方式调研q对于居室朝向，大多数被访者选择一定要南北

26、向（61.1%）；同时部分客户认为如果景观好，可以选择东西向（25.0%）；q对格局而言，55.6%的被访者选择厅一定要朝南，能够接受北向客厅的为44.4%；q对通风的要求，大多数客户倾向南北通透的格局（84.7%），能够接受纯南向户型的比例为15.3%。您对朝向的要求您对格局的要求您对通风的要求产品属性分析您会抗拒购买高层吗？q对于高层产品的接受度调查中，88.2%的客户表示能够接受高层，45.9%的被访者认为多层、高层无所谓；q仅有11.8%的被访者表示出对高层的明显抗性。您对住宅的装修要求是？q多数被访者更倾向购买毛坯房自己装修（54.1%）精装房接受程度分析更喜欢的建筑风格q对于住宅的

27、建筑风格而言，被访客户更倾向简洁时尚的现代风格，选择此项的比例最高，为65.5%；q其次为欧式经典风格（14.9%）、中式传统风格（8.0%）；q同时，有6.9%的被访者表示风格无所谓。建筑风格偏好分析最关注的社区配套设施q附近有大型超市/购物中心，是消费者最关注的配套设施，占比为46.0%；q其次，对于小学和幼儿园、体育健身设施的关注度较高，占比分别为16.7%、14.7%。配套需求分析您优先考虑的购房区域是q对于优先选择的购房区域，南岗、道里的倾向性最强，占比分别为31.2%及30.1%；q大多被访者的置业首选地为自己目前居住的区域，表现出较强的地缘性特征；q同时，被访消费者对于“开发区”

28、的置业倾向并不太突出，表明民众对于开发区第二次长足发展已不看好，还是对核心城区比较关注。置业区域现居住地 道里道里南岗南岗开发区开发区群力群力哈西哈西香坊香坊松北松北其他其他总计总计道里道里58%12%4%12%4%8%4%0%100%道外道外33%33%17%8%8%0%0%0%100%南岗南岗15%62%8%4%8%0%0%4%100%香坊香坊0%0%100%0%0%0%0%0%100%开发区开发区21%16%26%5%16%11%0%5%100%其他其他100%0%0%0%0%0%0%0%100%意向置业区域分析您考虑购房区域的主要因素是q对于购房区域的选择主要因素是习惯居住于此，占比3

29、6.9%，其次为工作地在此，占比25.2%，可以看出目前哈尔滨客户的地缘性较强；q同时，对于配套设施及区域升值前景较为关注（均为10.7%）。置业客户区域归属感分析置业形式选择户型人口特征（家庭结构、年龄、职业、形态）成交驱动特征首次置业0居，一居经济两居标准两居单身、新婚夫妻，20-30岁之间，职业主要为普通公务员、公司职员、工厂员工、小业主。处于个人事业上升阶段，对未来预期较高经济能力较差，但愿意为自己心仪的产品及社区生活付出一定的成本，对新事物接受度高，青睐高知名度的项目。首次置业改善升级舒适两居经济三居两口之家或新三口家庭，30-35岁之间，家庭事业均小有所成，主要为公司中层管理人员，

30、工厂中层干部，高级公务员，处于事业上升黄金期，未来成长空间高经济能力尚可，买房较为关注小区环境、产品户型，生活配套，由于家庭关系对子女教育问题也较为关心，青睐高知名度项目改善升级经济三居豪华三居花园洋房三口之家，35-40岁之间，家庭事业均处于平稳上升期，主要为私营业主、企业高级管理人员，工厂干部、政府官员，未来呈平稳上升发展态势。经济能力相对富足，买房关注发展商品牌，社会知名度及区域环境、产品户型、功能配套，教育、医疗是他们对配套是否成熟的评判标准。潜在客户定位本项目调性设定及市场拓展方向 我们认为本项目所在地块虽有些瑕疵但也具备一定稀缺性，就目前的执行价格而言产品很有竞争力，但想要在市场上

31、建立产品形象仍需要赋予项目一些附加价值。调研数据可知，本项目的主力消费群体就在香坊区板块，从产品户型区间看我们的目标客群消费能力并不太高，刚性需求和首次改善置业将是重中之重，我们的核心战略是让项目形象落地，把此前产品规划高大上售价却不高的矛盾形象调整为产品、配套、规划、价格完全相符，并高度迎合香坊区民众的消费需求和审美价值。值得强调的是新的产品形象在售价上并没有任何降低，甚至可能比原价格有所提升，如果推广得法的话，产品的意识形态高度上也未必会有降低，而成本方面应该可以大大下降。以下章节我们要分析项目价值及优势，并对新形象进行落实。第一部分：项目现状评估第二部分：地产市场大环境分析第三部分：项目

32、小环境分析第四部分：项目定性及营销推广定位附录部分：诚宇世行全案服务索引通乡板块分析 本项目从区位上看更接近于通乡商店板块。从大视角来看距离开发区范围较近，在推广工作中也可将香坊万达、会展中心两个商圈纳入生活圈。此板块以香坊大街与红旗大街交叉点为核心，可以说是老香坊的旧商业区，居住密度很高，业态较低且陈旧，但随着汇雄时代项目的落实，整个区域的精神面貌将有一个大幅度的提升。距离通乡商圈1.0km距离会展中心4.1km距离香坊万达4.2km项目地块分析 龙跃金水湾项目地块属于泛轴承厂范围，单就稀缺度而言已经比较难得，但依然有一些拖后腿的因素：生活配套以旧城区商业为主，意识形态陈旧，教育、医疗、商业

33、都是短板离通乡商圈的距离略显尴尬，而且通乡商圈的商业质量很差紧临货运铁路紧临啤酒厂热电厂大烟囱非常醒目农场街街道很窄，罗马公元项目东侧视觉效果很压抑就主城区项目而言，地块比较偏，而且整个区块的居住密度较高项目现场的一些尴尬 本项目目前接待中心的位置尚可，但从接待中心到项目现场的这一小段距离给准购房者的体验并不太理想，即便落实拆迁并搭建形象围挡完毕，道路狭窄也是一个小隐患，而且罗马公元项目农场街一侧的视觉效果也不太好，客户会很自然产生被挡光严重的感觉，极大弱化消费冲动。我们建议在规划围挡时多往后让一些，可在围挡前方留一排停车位，并多立高杆旗，以缓解视觉效果。另外本项目目前的接待中心外立面也值得再

34、做些装饰，强化一下临时售楼处的功能性作用。同区域竞品项目竞争力分析罗马公元自封的楼王罗马公元自封的楼王项目位置香坊区红旗大街8号项目简介建筑风格：欧洲新文艺复兴主义建筑容积率：4.20绿化率：35.42%罗马公元由15栋板式高层住宅组成的，总建筑面积约42万平方米，一期现房，二期封顶，目前均价7500元，建筑风格为欧洲新文艺复兴主义建筑，仅外立面设计费一项就投入1500万，户型区间为34-69功能，分区完善并充分人性化，高层住宅全部为板式短进深设计，并且绝大部分都做到了明厅，明卧，明厨的全明设计。功能配套 大型外庭环形商业广场、大型内庭景观文化休闲广场、星级酒店式入区大堂、星级酒店式社区会馆、

35、高级幼儿园、图书馆、大型地下停车场等设施，另外，小区内还设有老年人、儿童专属休闲、娱乐场地与休闲运动设施。促销活动 首付6.8万，30%首付97折。60%95折，全款93折，购14号69房源再送5万元车位抵用券。四季柏悦哈埠首席酒店式官邸项目位置香坊区果园街40号项目简介容积率：3.75绿化率：30%四季柏悦总建筑面积6万平米，总户数200多户，剩余60多套，已进入销售中后期，户型区间在26至68平米，按套销售。现阶段购房使用面积62平米房源售价大约在62万元，另外，现购房还有团购活动，车位可租可买。闽江国际会展板块平价社区闽江国际会展板块平价社区项目位置闽江东路与嘉兴路交汇处项目简介容积率：

36、4.20绿化率：43.69%会展板块开发区范围内稀缺地块，闽江路打通工程的最大受益者。4万平米的英式风格园林景观，五层植被绿植体系。除会展中心所有大型市政及商业配套步行可至以外，1公里范围内的华鸿国际中心与华鸿农博中心两项目均配备了非常有竞争力的商业规划。另外值得一提的是闽江国际项目是虹桥校区房，校区质量远高于绝大多数香坊区竞品项目。促销活动 目前本项目对外报价6380元/平米起，但有二手房分销渠道，从业主论坛可知渠道售价最低仅4700元/平米左右。远创樾府公滨路首席地铁社区远创樾府公滨路首席地铁社区项目位置香坊区公滨路北侧与化工路西侧围合地块项目简介容积率：4.84绿化率：35%项目总建筑面

37、积38.5万，共分二期开发，热销户型为46平米以下小户型，一期12月底进户，小区内配套24小时便利店及其他配套商业，能够做到自给自足。本项目主打“大会展商圈东拓”概念：投资80亿的国际农业博览中心、182米的喜来登皇冠假日酒店、投资500亿的华南城以及北京新松商业综合体和正在建设中的红博Mall、红星美凯龙等国际一线商业规划，以及信义沟景观长廊改造等等。本项目目前正处于强销期，均价6000元/平米。金瑞林城城市复合型功能社区金瑞林城城市复合型功能社区项目位置通乡街191号(林业机械厂厂区)项目简介容 积 率：3.36 绿 化 率：35.42%项目规模较大，工程占地面积168327.94平方米，

38、规划地上建筑面积565453.35平方米，地块比本项目边缘化一级，拟建有品质高雅的中高档花园住宅、大众活动场所、体育健身等基础设施、还拟建有营业面积约2万平方米左右的商业用房，有小型饮酒吧、美容美发店、幼儿园待服务设施。金瑞林城一期均价6500元/平米。大润发超市正式进驻项目二期，二期户型以中小户型为主，主力户型面积：一期23-92平米，二期28-65平米。恒大御景湾龙江销冠王恒大御景湾龙江销冠王项目位置保健路与通乡街交汇处项目简介容 积 率：2.65 绿 化 率：30%物业公司：金碧物业有限公司 全国知名品牌明星产品，三重优势：品牌、品质、性价比。项目分为5期开发，首期占地9万平方米，建筑面

39、积24万平方米，起价6380元/平米，均价7200元/平米，以大户型为主，产品价值点体现在商住综合体、4000平方米双湖景观，5000平米星级会所这些大配套以及恒大全国标配的1500元/平米级别精装修，临近地铁规划，长年做特价房和吃喝玩乐购大型促销活动，2013年度“龙江销冠王”。悦然臻城地铁3号线 生活加速度项目位置通乡街85号项目简介绿 化 率：33%容 积 率：3.50 本项目现已封顶，但未开盘，占地5万平米，总建筑面积21万平米，由14栋高层和3栋多层组成，总户数2115户,户型区间为27-70平米。集住宅、商业为一体的封闭式管理社区，采用欧式简约建筑风格设计。小区内设“一环二带三中心

40、”的自然景观，本项目高层使用面积从27到70，针对刚需和首次改善型客户优化。本项目主概念是生态地块，周边毗邻若干个公园，除了距离乐松商圈5分钟车程外，保健路已完成打通，可驱车直达哈西万达广场。此项目为缓解配套距离尴尬的问题在项目内部规划了一个小生态圈，由儿童娱乐区、活动休闲区、中心景观广场、菜市场等元素构成，市场接受程度比较理想。预计2015年5月份开盘。招商诺丁山在家旁，读名校招商诺丁山在家旁，读名校项目位置进乡街黎明大市场项目简介绿化率：35%容积率：2.98 哈电置业与招商地产联合开发，对口风华中小学，“在家旁，读名校”是本项目核心竞争力，项目除低容积率、高绿化率外，还毗邻46万平方米的

41、哈尔滨第三苗圃公园、丁香科技博览园和项目内设的中央景观公园，号称使居者能够拥有户均70平方米的绿地面积，制造生态概念弥补地块偏远的不足。本项目现在对外宣称为欧陆建筑风格，但在造型上具有明显的英伦风格元素。热销户型为使用面积50平米以下中小户型。滞销户型为北向户型及使用面积60米以上户型。值得一提的是：不久之前因校区没有如期动工引发过业主维权事件，现在已经开工，危机公关工作做得很成功，现执行均价6300元/平方米。金色城邦央企新作 性价比至尊金色城邦央企新作 性价比至尊项目位置军民街与双榆街交汇处项目简介绿化率：30%容积率：2.29 项目由20栋高层组成，占地面积87万平米，建筑面积200万平

42、米，总户数2900户，户型27-82平米。热销户型是56平左右。内部认筹阶段未销售。小区配套幼儿园、星级会所、健身房、大型活动超市。现起价仅4680元/平方米，市场反应很热烈。竞品项目竞争力对比分析项目名罗马公元四季柏悦闽江国际远创樾府金瑞林城恒大御景湾悦然臻城招商诺丁山金色城邦竞争力解析地块竞争力强于本项目，功能配套略强于本项目，2014年度同样主推景观主题。项目在2013年亮相时以5200元的价格入市，一期一直坚持以价换量，市场认知度很高，但二期卖到现在价格已经明显高于本项目。产品类型为酒店式公寓，与本项目的市场定位不同，但本项目目前最突出的竞争力是性价比，而投资概念产品会对比较在意价格和

43、升值回报的客群产生一定分流。几乎是会展板块隶属开发区的最后一块地块，地块优势明显，而且主体工程已经封顶。由于在早期就选择了与二手房合作分销，该项目市场实际售价很低。闽江国际项目很可能会与本项目同步开拓市场，2015年度将是本项目的劲敌之一。农大气象台板块，地块竞争力很低，打大会展商圈东拓概念、地铁房概念，均价6000与本项目有交集。该项目正处于强力推广期，推广力度很大，舍得花钱做广告，如果保持住这个趋势，很可能会对本项目造成市场分流。地块距本项目一站地，地块质量逊于本项目，但目前金瑞林城一期现房促销价仅5680元就非常具备市场竞争力，而且该项目在二期引入了大型购物中心，配套附加值要强于本项目。

44、另外这个项目代表了整个东南板块，其中的格兰云天4期起价仅4680元，也将是很值得重视的竞争对手。地块区位不是特别理想，但凭借品牌优势和招商引资大项目的招牌，目前的市场认可度非常理想，大配套、大景观、大力度推广的优势同区域所有竞品项目都比不了，2015年度很可能还会是区域销冠。但一个好消息是该项目属于高舒适性产品，户型大，对本项目的客群分流不严重。地块不如本项目，但该项目是现房出售，预计价格大概在6200元左右，生活配套齐全，性价比很高。项目目前未正式开售，2015年将是营销重点。地块位置很差，但仅4400元起的价格非常有竞争力，卖点是风华校校区房，该项目会抢走香坊区很大比例的投资型置业市场份额

45、。地块位置也很不理想，仅比招商诺丁山强一点儿，但4680元的价格也确实不高，卖点为央企开发、工程规模大，实地调研中我们发现该项目非常受外地来哈人员青睐，而且售卡速度很快。地块优势、规划优势、市场认知度优势投资产品类型优势地块优势、配套优势、价格优势市场认知度优势配套规划优势、价格优势品牌优势、规划优势、市场认知度优势工程进度优势、价格优势配套优势、价格优势品牌优势、规划优势、价格优势哈西中海雍景熙岸起价6000元/群力海富锦园起价5980元/群力三松宜家均价6300元/随着群力、哈西两个新区的崛起，现在哈尔滨有购房需求的民众大多把置业标的锁定在了新城区。在经历了几年虚火之后，市场出现了一批高质

46、低价的地产新项目，极大分流了主城区的购买力，让绝大部分主城区中档项目的市场处境变得极为尴尬。来自其它板块的市场压力关注热点优势、时尚配套优势、城区规划优势本项目如何扬长避短 本项目目前仅在地块小区域内有价格优势，但放在全市范围内竞争力很不明显，而且随着销售进度推进，定价上的优势将逐渐消失，所以我们建议推广过程中还是往特质排他性的方向发力，在营销过程中以不间断的营销活动为载体进行阶段性销售。地段+产品特质+附加值 价格第一部分：项目现状评估第二部分：地产市场大环境分析第三部分：项目小环境分析第四部分：项目定性及营销推广定位附录部分：诚宇世行全案服务索引项目SWOT分析机会：未正式开售市场认知度弱

47、项目整体形象可以修正周边有高价项目支撑价格优势：旧城区城块，具备一定稀缺性地块方正，规模适中，可塑性强户型区间设计较小，易去化跟轴承厂有关系，有团购渠道劣势：配套原始陈旧，区域缺乏竞争力临货运铁路临啤酒厂（迁址时间未知）视野内有热电厂大烟囱道路窄，现场表现差威胁：香坊区地产项目购买群体相对独立同板块内竞品项目档次区分不明显，价格比拼严重香坊区建筑用地连年放量，历史积压高库存导致将继续长期处于竞争状态哈尔滨市场热点走势已经呈西移状态就项目规模而言，商业体量略小1.以销定产，了解目标客群实际需求，快速建立本项目的特质形象2.快速吸引区域人气，继而形成现象，带动板块外置业者进场两大核心营销目标香坊区

48、最懂生活的理想居所 结合哈尔滨地产市场的布局现状，我们认为愿意在主城区置业的消费者还是更看重生活便利性，这一点才是本项目所在地块的核心竞争力。受限于本项目所占地块不临街，龙跃金水湾项目不适合被打造成城市综合体，但我们认为将农场街一侧的商街重新定义为连锁便利店和便民果蔬店是具备高度可行性的，而且肯定会对营销工作形成加分因素。社区内部最好也能重新规划一下，我们建议多加户外健身器械、小型球场和童趣娱乐设施，如果有可能的话最好做一个多功能围合跑道，在这些高利用率功能性设施的基础上保留优质景观设计，将大水系景观改为若干个精品小组团，不仅更迎合消费群体需求，而且极大降低维护成本和难度。这样的配套体系规划远

49、比大型水系景观更匹配项目定位，在节约成本的同时还能达到扬长避短的效果，而且能给项目建立唯一性与排他性。项目重新定位区域重树建议景观风格建议商街规划建议立面形象建议会所功能建议内部配套建议优化升级的龙跃金水湾新主张新概念新形象新形象定位之SLOGAN解析 香坊，不再遗憾 推广内容发散：香坊不再因园林而遗憾 保留原方案园林规划香坊不再因景观而遗憾 优化一系列标志性景观组团香坊不再因水系而遗憾 龙跃金水湾项目的点题性元素香坊不再因成熟地段利用率低下而遗憾 还好地段一个好项目香坊不再因配套设施不人性化而遗憾 高度实用的生活配套香坊不再因会所而遗憾 会所变为“业主休闲馆”香坊不再因户型设计而遗憾 让中小

50、户型有品质感的设计香坊不再因价格而遗憾 花前年的价买今年的房产品定位不再因区域而遗憾 我们为本项目策划的新产品形象大概是这样的：这是一个位于香坊核心成熟地块的商品房项目，地块方正，配套完善，交通便利，地铁3号线哈轴厂站规划步行5分钟即至。可以保留三商圈概念，但建议把动力商圈概念变更为香坊万达商圈，提升区域形象含金量。产品定位不再因商街规划而遗憾 除了接近商圈，本项目亦可自给自足。项目主入口一侧规划有广场商街，酒吧、餐饮功能依旧要保留，但仅作为辅助功能，规划新增百货连锁商店与果蔬卖场，以高度的实用性极大满足业主生活需求，进一步优化居住品质。功能实用性彰显产品价值 产品定位不再因外立面规划而遗憾