市场调研报告模板完整版.doc

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1、 目 录 1. 调研报告提要1.1.调研范围及目的：1.2.调研概况描述：2. 客户需求调研2.1. 客户的需要与欲望(NEEDS & WANTS)分析2.2. 客户需求数据解释 2.3. 客户购买行为分析2.4. 客户价值转移分析3. 客户情报调研 3.1. 客户分类 3.2. 客户情报分析 3.3. 重要客户分析4. 竞争情报调研报告4.1. 主要竞争对手概况4.2. 竞争对手的业务分析4.3. 不同细分市场的竞争力分析5. 渠道/价格调5.1. 中间渠道概况5.2. 渠道分析5.3. 价格分析6. 产品/技术调研6.1. 竞争产品包分析6.2. 技术分析7. 总体分析及建议7.1. 产品

2、包策略分析及建议7.2. 渠道策略分析及建议7.3. 价格策略分析及建议7.4. 集成营销宣传（IMC）策略及建议1. 调研报告提要 1.1. 调研范围及目的： 说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。 1.2. 调研概况描述： 对调研过程作出简要说明，包括： 调研小组及分工； 调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息； 调研费用预算及执行情况等。 2. 客户需求调研 2.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析 按$APPEALS 8个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准： 2.2. 客户需求数据解释 对于客户

3、需要及欲望的描述作出必要的解释： 根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求； 表达原始数据的具体需求； 用肯定句，而不是否定句； 将需求当作产品的属性表达。 2.3. 客户购买行为分析 2.3.1. 决策者分析 描述是如何进行决策的。是谁来做决策的（个人还是团体）？谁/什么影响着决策？客户决策的方式是什么？客户进行决策所用的流程是什么? 决策部门(DMU)； 典型购买者； 影响者（职位顺序）； 决策流程。 2.3.2. 购买行为分析 描述客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素： 客户何时产生类别需求？谁影响？ 客户通过何种渠道了解供

4、应商及其产品包/服务？ 影响客户购买的驱动力是什么？ 影响客户购买的障碍是什么？ 客户认为的出局标准是什么？ 2.4. 客户价值转移分析 描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）： 在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么（质量/价格/服务/品牌/ 交货期/付款方式）？ 客户关注的首要（23项）的偏好是什么？ 不同类型客户的偏好有何不同？ 客户偏好有何变化？ 3. 客户情报调研 3.1. 客户分类 说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度？还有没有更利于对市场有效细分的维度？ 3.2. 客户情报分析 分析客

5、户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。 说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源？这些渠道的有效性、成本如何？需要重点补充哪些重要的客户信息？.3. 重要客户分析 说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。 4. 竞争情报调研报告 4.1. 主要竞争对手概况 根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况：4.2. 竞争对手的业务分析 对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析 4.2.1. 竞争对手1的业务分析 . 4.2.2. 竞争对手2的业务分

6、析 . 4.2.3. 竞争对手3的业务分析 . 4.3. 不同细分市场的竞争力分析 初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。一般建议按照国内和海外两个区域作出分析：5. 渠道/价格调研 5.1. 中间渠道概况 描述中间渠道的类型、层次和结构： 本公司使用的渠道类型、层次和结构； 竞争对手使用的渠道类型、层次和结构； 哪种中间渠道（可能）很重要？为什么？； 哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手？。 5.2. 渠道分析 描述市场上不同的渠道模式，对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道

7、作出对比 分析： 市场上具有哪些渠道模式？变化的趋势是什么？ 本公司目前及将来可能的渠道有哪些？各渠道的优劣势如何？投入产出比如何？ 5.3. 价格分析 分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析： 本公司的定价策略是什么？价格是如何分布的？ 主要竞争对手的定价策略是什么？价格是如何分布的？ 客户对不同供应商的价格预期是怎样的？如何排名？如果提价或降价，客户是否增加或减少采购？ 6. 产品/技术调研 6.1. 竞争产品包分析 描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：6.1.1. 产品包1分析6.1.2. 产品包2分析本公司产品包 2 竞争产品包A竞

8、争产品包B竞争产品包C性能类别1特性11特性21特性31 性能类别2特性21特性22特性23 6.1.3. 产品包3分析 .6.2. 技术分析 对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。 6.2.1. 关键技术分析6.2.2. 核心技术分析 描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析： 这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点？ 对于这些核心技术，哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别？ 何种核心技术可能在将来不成为核心技术？ 何种关键技术可能成为本公司的核心技术？如何获取？ 是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况？这种技术何时可能推出产品？何时可 能高用？ 6.2.3. 技术发展对客户需求、市场容量的影响 说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。7. 总体分析及建议 7.1. 产品包策略分析及建议 7.2. 渠道策略分析及建议 7.3. 价格策略分析及建议 7.4. 集成营销宣传（IMC）策略及建议 忽略此处.