某功能饮料市场调研报告.doc

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1、娃哈哈启 力市场调研报告调研人员:前言在当今，随着社会的进步,人们的消费水平随着生活水平的提高而不断提高，对衣食住行都有了更高的要求。就饮料而言，如今的市场上，饮料品牌很多，产品种类更是多样。而功能饮料是2000 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质成分,与人体体液相似,饮用后能迅速被身体吸收及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质盐分,使体液达到平衡状态。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。而学生是一个庞大的消费群体，他们有特殊的消费爱好，往往喜欢群体消费，对新鲜的事物持有的热情比较高涨，同时自主意思很强

2、，通过对他们的访问调查，可以了解到需要的信息，为娃哈哈的发展策略的制定提供思路和依据。娃哈哈是现中国规模最大最有发展潜力的饮料生产企业，为将其功能饮料做得更大更强，须有计划地做好市场调查和规划，确定自己的发展战略。 Win Happy Health,娃哈哈，就在你身边。现在，以及未来。目录一、 调研目的.1二、 调研方法.1三、 调研对象.1四、 调研范围.1五、 调研概况.1六、 调研内容.2七、 SWOT分析.10 优势.10 劣势.10 机会.10 威胁.11八、 营销组合方案.11 产品.11 价格.12 分销.12 促销.13另附市场调查问卷娃哈哈启力市场调研报告一、 调研目的：1.

3、 初步了解目标市场主要大型商场和超市功能饮料的市场现状，分析抚州市场功能饮料的整体情况。2. 收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌功能饮料的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌功能饮料的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析，寻找抚州市场的最佳突破点。3. 了解样本市场消费者对功能饮料的需求层次、品牌认知程度。4. 了解样本市场消费者的消费习惯、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。5. 细分消费者市场，发现新市场、选择新市场，以最小的投入取得最大效益。6. 通过调研了解本品在抚州市场的品牌知名度、相关竞争品牌的一些基本情况（价格、容量、口感），分析本品在抚州市场的一些优势

4、、劣势、机会、威胁7. 通过分析目标市场，确定科学的营销方式，已达到巩固和扩大市场占有率的目的。二、 调研方法：1、 大型商场超市的走访和调研；2、 与部分商场超市促销员的个别访谈调研；3、 与部分商场超市消费者的个别访谈调研；4、 在互联网上查找资料进行补充；5、 通过调查问卷调研三、 调研对象;1、 在校大学生2、 商场促销员3、 商场消费者4、 超市理货员5、 超市市场部的相关负责人四、 调研范围:抚州市的各大购物商场、超市五、 调研概况:2013年4月20日星期六至2013年4月22两天时间里，我们队抚州市主要的大型商场和超市进行了走访和调研。此次调研的大型商场和超市主要包括洪客隆超市

5、（赣东大道和交汇处）、沃尔玛购物中心、步步高百货（赣东大道和环城南路交汇处）。这三家大型购物商场是抚州市知名度和美誉度都较高的商场超市，而且，他们的地理位置极其优越，他们横亘在赣东大道上，而赣东大道又是抚州市的中心商业街。所以，上述调研结果基本上可以真实反映出抚州市场的功能饮料市场现状。六、调研内容沃尔玛能量饮料调查表一 货架商品。序号品名包装种类价格(元）所占柜架比例及数量备注其他1红牛金色罐装5.818*2*3=108（单瓶）金色罐装六联装35元，12礼盒装67元。银蓝色罐装6.822*2*5+12*7=2542东鹏小瓶装2.818*5*2=180仅一种类型3尖叫瓶装3.8两排，17*3*

6、2=102四种味道，红色装销售最好4脉动600ML瓶装3.5三排，共有四种口味，曾做过买三送一的促销105L瓶装7.8一排，5维他命水瓶装3.8三排，六种味道二、其他小柜架上商品序号品名包装种类价格(元）所占柜架比例及数量1红牛金色罐装5.850*2*3=3002东鹏小瓶装2.865*3=1953尖叫瓶装3.88*5*3=1204脉动600ML瓶装3.57*7=491500L瓶装7.86*2*2=24另附照片： 备注：未发现启力能量饮料，还有沃尔玛大概有三个冰箱是存放碳酸饮料和部分能量饮料的，但所占比例比较小，主要是碳酸饮料。 步步高能量饮料调查序号品名包装种类类型价格（元）口味所占比例1佳得

7、乐瓶装（600ml）常规型3.9蓝莓味占三层货架冰橘味（白罐）2启力罐装（250ml）常规型6第三层占红牛一半3红牛罐装(250ml)普通版6占第六层货架强化版8.2占第六层货架洪客隆功能饮料调查序号品名包装种类类型价格所占比例1东鹏特饮小瓶装普通型2.8112红牛罐装普通型5.8占一二三排强化型6.83佳得乐瓶装普通型4.0234尖叫瓶装普通型4.0125启力罐装普通型6.225另附图片七、SWOT分析优势：1、启力是哇哈哈旗下的重要品牌，具有传统优势，借助哇哈哈的品牌知名度，可以更快的深入人心，迅速打入抚州市场；2、我们的合作单位是足坛老牌球队曼彻斯特联队，使得我们可以强强联合，借助它在体

8、坛的知名度，可以发挥明星效应；3、哇哈哈规模大，技术先进，资金充足4、哇哈哈拥有一批固定消费者，可以提升销量劣势：1、我们的产品定位高端，价格较其他功能饮品高；2、我们品牌是2012年三月份上市的，作为新品上市,我们品牌的知名度以及信 誉度还有待提高；3、我们是功能饮料的后起之秀，市场占有率远不及那些老品牌；4、其口味和我们所熟知的“红牛”有较大的差别，作为功能饮料，不易为消费 者所接受；6、 本品的主要成分之一是牛黄酸碱，而这又是为消费者所不熟悉的，这在一定程度上制约了我们的销量。机会：1、随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们用于健康养身的消费支出有所提升，这将对我们的发展有利；2、人们

9、收入的增加，将改变人们的消费观念，人们开始追求高档消费，对产品价格的重视程度稍微有所下降，转而对产品质量要求增加，这是我们的发展机遇；3、为了扶植名族企业的振兴，国家政策的大力支持，发展前景巨大。威胁：1、许多饮料行业巨头纷纷进军功能饮品，竞争日趋激烈；2、功能饮品的替代品逐渐增多，加快了产品的更新周期。八、营销组合方案产品：形式产品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、肌醇、B族维生素群等（2）包装：天空蓝色罐装图案设计新颖，“力”字采用闪电造型，以人运动为背景，直接揭示了本品的功效 核心产品：哇哈哈启力牛磺酸维生素饮料（1）作用功效：舒缓疲劳

10、，增强免疫力（2）成分：牛磺酸改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖 ，改善免疫功能；肌醇，促进营养供给 ；烟酰胺，营养强化剂 ；维生素B1，改善精神状况；维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。产品分析：（1） 卖点：既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品（2） 产品生命周期：作为2012年三月份上市的新品，本品拥有蓬勃的生命力和旺盛的活力，处于成长期，消费者逐渐增多，市场渐渐开拓附加产品：我们可以提供一些搭配饮用的方法光喝白酒太伤身体，启力兑白酒，冲淡白酒更顺口，细细品来，竟然有皇家礼炮的奢侈享受，不同DIY方法，带来不同享受初级DIY达人 体验不同惊喜1、初恋感

11、觉：启力加一两粒话梅酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉。2、意乱情迷：启力加啤酒所谓的酒不醉人，人自醉。3、创意时代：启力加白酒人头马XO！4、执子之手：启力加酸奶情意浓浓。5、两小无猜：启力加雪糕如胶似漆地沉醉在甜蜜之中。6、第七感觉：启力加柠檬一种超越味觉的享受。价格：定价目标：作为刚上市的新品，我们希望的是能够在功能饮料市场上站住脚，以图发展，为此，我们的价格应该尽可能的低些，只要保本微利即可市场需求：功能饮料作为一块新兴市场，具有巨大的潜力同类产品的价格：作为功能饮料巨头的“红牛”的市场价是5.56.0/250ml，所以，我们在定价的时候可以采取跟进法，紧随红牛其后 分

12、销渠道：直接渠道：上门推销:由有经验丰富的工作人员，在居民集中的小区，上门给客户免费品尝，进行现场的优惠销售。电视直销：在收视率较高的购物平台，比如湖南卫视的“好享购物”节目，集中在周末11-12点,19-20点的黄金时间，进行现场电话订购，每天设置一个幸运抽奖名额。网上直销：在糯米网等知名的团购网，进行网民团购最优活动，让更多的客户加入购买队伍。间接渠道： 厂家与批发商、零售商：分别针对让利空间和定价达成有效的协议和合同，大家都互相遵守，违约必究超市：根据达成的协议和合同规定，对销售量高的超市进行厂家奖励激励，比如提高返利点。促销：人员促销：由相关人员在超市门口设点，负责对来往顾客介绍本品以

13、及本品的一些功效非人员促销：（1）实行有奖销售，凡是购买启力饮料在易拉罐的拉环上印有“再来一罐”的字样，均可到销售商处兑换同规格的产品一份；（2）免费品尝，在商场等场所进行免费品尝，让没有购买欲望的消费者品尝后产生购买行为；（3）在一些大商场和校园等地主办活动，主题可围绕时下最热门的体坛赛事“欧洲杯”，突出运动激情，将启力与运动结合到一起。节目可组织一些有奖趣味抢答、竞猜之类的，题目内容要有能与产品的特点（抗疲劳、增强免疫力）有关，让参与者在娱乐的同时也能对本产品有所了解；（4）可以与地方高校合作，举办一些活动，扩大本品在大学生消费群体中的知名度；（5）可以做一些公益性活动，在公众心目中树立负

14、责任的企业形象，比如：此次的四川雅安地震，可以给灾区捐赠本品以及一些救灾用品；（6）举办一次本品的展销会，进一步提升本品的置信度。娃哈哈“启力”市场调查问卷尊敬的同学：您好！我是此次“启力”王牌推销员活动的调研人员，为了此次调研更加可靠、可信，我们需要您的支持和配合。请您在百忙之中协助调查。调查要耽搁您一些时间，请您原谅！1.您平时有参加一些体育活动吗？（ ）A经常 B.一周一次 C.很少 D.从不2.做完体育运动，您一般怎样补充水分呢？（ ）A.喝水 B.喝果汁 C.喝功能饮料 D.喝生理盐水3.在您看来，做完运动后补充多少水分是合适的？（ ）A.250ml B.300ml C.500ml

15、D.550ml E.其他_4.如果您喝功能饮料，您一般喝下列哪种饮料？（ ）A.红牛 B.东鹏特饮 C.脉动 D.启力 E.其他_5.您选择功能饮料时，最主要看中的是（ ）A价格 B.口感 C.容量 D.包装 E.其他_6.您选购的饮品价位一般在多少？（ ）A.12元 B.23元 C.34元 D.45元 E.其他_7.您选购饮品一般在哪些地方？（ ）A.围栏外送水的师傅 B.校园超市 C .其他_8.您理想中的饮品口味是怎样的？（ ）A.甜的 B.酸的 C.其他_9.您购买功能饮料所希望达到的目的是（ ）A.体能的恢复 B.止渴 C.其他_ 10.购买方式是（ ）A.一次性购买 B.买一送一 C.团购 D.其他_再次谢谢您的配合，祝您学习进步，身体健康！.忽略此处.16