广告创意方法和广告语言运用.ppt

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1、广告创意方法和广告语言广告创意方法和广告语言运用运用九江九江学学院文化院文化传播播学学院院杨静杨静很舒服营销很舒服很舒服很舒服广告公关相信我！我穿过很舒服我穿过很舒服.品牌现状现状期望期望设计=让现状靠近期望的能力张力品牌品牌=期望对现状的评价期望对现状的评价沟通沟通=概念和用品之间产生对话概念和用品之间产生对话！概念用品与我无关的与我无关的我会忽略我会忽略.有话题，才能沟通！独一无二（Remarkable）选择时间设法靠近=创意脑！脑！独一无二独一无二（Remarkable）现状现状期望期望张力用品概念创意创意谜题谜题创意来自哪里？创意来自哪里？其他？其他？心？心？脑？脑？知识？知识？智慧？

2、左脑人还是右脑人？左脑人还是右脑人？如果你看见这个舞女是顺时针转，如果你看见这个舞女是顺时针转，说明你用的是右脑；说明你用的是右脑；如果是逆时针转，如果是逆时针转，说明你用的左脑。说明你用的左脑。分析法观照法左脑理性右脑感性分清分别智融入平等慧细部观察 归档 比较能量 结合 自在过去 未来现在品牌品牌利润消费者广告创意不做广告的企业好像黑暗中给情人抛媚眼！不做广告的企业好像黑暗中给情人抛媚眼！现实意义:广告是为产品举行的一场假面舞会，当广告能够借助“面具”的力量来吸引人们的眼球时，产品就会在人们的视线中慢慢地后退。N次组合次组合魔岛理论古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指

3、示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。有两点是特别值得注意的：第一，所谓“创意”不外乎是将迄今的相关要素，做重新的排列组合。第二，寻找事物间关联性的能力,是将事物重新排列组合的一大关键所在。与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。“找找出出商商品品能能够够使使人人们们发发生生兴兴趣趣的的魔魔力力”吸引消费者直接指向产品信息刺激购买欲望为品牌建设做贡献广告创意四个

4、层面找到商品核心需要找到商品核心需要独特的销售主张Unique selling proposition of point意思是：找出产品本身独具的利益，意思是：找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音说出来，而且要不断的说。然后以足够大的声音说出来，而且要不断的说。三个要点：1.强调产品具体的、独特的功能与利益，每一则广告都必须告诉消费者。购买这项产品，你就能获得这项利益。2.这项利益是竞争者所没有的（或者虽然有，但它没说出来）。3.所提出的利益必须强而有力，使顾客乐于购买你的产品。特有的许诺+理由的支持柔顺的秀发最美丽柔顺的秀发最美丽 头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众滋养你的秀

5、发滋养你的秀发承诺？OR 不承诺？品牌形象Brand image 奥格威曾说过：奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂品牌是一种错综复杂的过程，它是品牌属性、名称、包装、价格、的过程，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。经验而有所界定。”企业消费者品牌资产品牌品品牌资产的意义在于，牌资产的意义在于，同样的产品或服务，同样的产品或服务，品牌增值以后，品牌增值以后，消费者愿意出比市场消费者愿意出比市场平均价更高的价钱去购买。平均价更高的价钱

6、去购买。品牌资产品牌联想品牌知名度品牌认知度品牌忠诚度“价格还好吧”购买过，以后还会选择！“新品牌、有活力.”有不少人穿.专业的运动品牌.许多大型体育活动都可以看见.路过几次专卖店，看起来不错.经常打折.品牌形象很多时候，品牌形象表现为一种观念，而很多时候，品牌形象表现为一种观念，而并非完全是一种真实。并非完全是一种真实。某种意义某种意义上讲上讲，品牌形象与其说是消费者体验层面的，品牌形象与其说是消费者体验层面的，不如说是广告传播赋予消费者的。不如说是广告传播赋予消费者的。所以，从一个角度看，品牌形象的建立也许是两个必须的过程：所以，从一个角度看，品牌形象的建立也许是两个必须的过程：1.1.决

7、定你在消费者心目中的形象认知。决定你在消费者心目中的形象认知。2.2.运用你的营销手段不懈的加强这种认知。运用你的营销手段不懈的加强这种认知。认知=品牌聚合着一群生活理念聚合着一群生活理念和文化理念趋同的人和文化理念趋同的人核心价值，核心价值，意义意义和和承诺承诺消费这一品牌就代表着精神上的共鸣和趣味上的相投。很多时候，认同一个品牌就是蕴含着一种精神或生活态度。对于忠诚的消费者，品牌价值就是自我价值，品牌个性就是自己的个性，失去它，生活就像少了什么！一个生动的品牌就像一个有个性的人。一个生动的品牌就像一个有个性的人。试想一下，如果里维斯缺少了性感，万宝路不试想一下，如果里维斯缺少了性感，万宝路

8、不再特立独行，可口可乐丧失了热情，迪斯尼丢再特立独行，可口可乐丧失了热情，迪斯尼丢掉了童话幻想掉了童话幻想他们还能成为同行业的强势他们还能成为同行业的强势品牌吗？品牌吗？请思考：品牌形象是什么？品牌形象广告传播了什么信息？361“多一度热爱多一度热爱”主形象主形象“亚洲 多一度热爱”来自蒙古的马拉松运动员顿比塞伦比尔（Dumbee Tserenpil）。他曾经8次夺得蒙古国内比赛冠军，广告中顿比在清晨搭车离开城市，愈行愈远，直至来到沙漠中，开始一天的训练。来自韩国的跆拳道运动员李瑟美（Lee Seul Bee）。她是国内跆拳道冠军，训练中奋力拼打，即便被队友打掉牙齿，依然微笑面对。来自中国的射

9、箭运动员姬润莹，是北京射箭队的队员。她为了训练比赛时集中精力、对抗干扰，甚至让自己的教练站在身边嘶喊、怒吼，也照样能做到集中注意力，丝毫不会被干扰。来自伊朗的举重运动员马赫泽齐诺伊（Meherzad J.Chinoy）在工厂里面反复举起重重的汽油桶。所有这些故事，都来源于真实的训练故事，所有这些故事，都来源于真实的训练故事，由真实的专业运动员生动的表现出来。由真实的专业运动员生动的表现出来。和其他品牌有什么不同？请思考：再看再看竞品广告竞品广告请思考：终端店铺在塑造品牌形象上应该做一些什么样的努力？终端广告终端广告创意落地创意落地陈列陈列观点：观点：陈列不等于审美追求陈列不等于审美追求正确陈列

10、，可提高销售额的正确陈列，可提高销售额的10%10%。遵守五个遵守五个“利于利于”原则：原则：（1 1）利于商品的展示。）利于商品的展示。要让顾客一进门就看到商品。要让顾客一进门就看到商品。（2 2）利于顾客方便取拿。）利于顾客方便取拿。使顾客在最短时间里，以最直接方式使顾客在最短时间里，以最直接方式找到需要的商品。找到需要的商品。（3 3）利于刺激顾客购买欲望。）利于刺激顾客购买欲望。重点商品、新近商品、稀缺商品、流重点商品、新近商品、稀缺商品、流行商品摆在顾客最容易看到的地方。行商品摆在顾客最容易看到的地方。（4 4）利于提供最新信息。）利于提供最新信息。将最新商品摆在最前面或视线容易触将

11、最新商品摆在最前面或视线容易触及的高度，可以一种无声的方式对顾及的高度，可以一种无声的方式对顾客产生引导力。客产生引导力。（5 5）利于提升商家和商铺形象。）利于提升商家和商铺形象。良好、有序、易于购买的环境，容易良好、有序、易于购买的环境，容易引起顾客的好感，提升商家和店铺形引起顾客的好感，提升商家和店铺形象。象。简洁，突出主体简洁，突出主体2 2、大卖场、大卖场堆放式陈列：堆放式陈列：以数量制造以数量制造“声势声势”。（1）、摆出独特造型的堆垛更吸引顾客。从心理学角度来说，有形物体，比如几何图形的物体更能引起人们的注意，特别是组合型的集合图形，越复杂就越能吸引顾客。（2）、可以利用相应陈列

12、架有很多商家专门为自己的产品准备了具有宣传作用的堆垛的效果，而且能以自身特色最大限度地宣传商品。（3）、高度越高、堆垛越大越吸引顾客堆垛本来就是以数量取胜，但是在堆大垛和高垛的时候，要注意商品的稳固性，下面必须使用平台。（1）、营造主题色服装在每个季度都推出自己独特的流行色，很多专卖店都有浓重的色彩倾向。针对这种情况，在陈列商品时一定要突现这种主色调，形成色彩优越感。（2）、制造强烈色彩对比陈列师需要掌握如下规则：A、基本口诀：左浅右深，左冷右暖，上浅下深，前暗后亮。B、同色系深浅垂直排列C、彩虹色系水平排列D、做精品，强调沉着感冷色系居多。4 4、联想式陈列提高销售额、联想式陈列提高销售额所

13、谓所谓联想联想，就是由这一商品想到另一商品，两种商品在使用上存在，就是由这一商品想到另一商品，两种商品在使用上存在某种联系，因此陈列时放在一起，以联想陈列引发顾客的连续购买。某种联系，因此陈列时放在一起，以联想陈列引发顾客的连续购买。POPPOP就是在卖场中提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导就是在卖场中提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，是一种时尚而流行的海报形式，也称为焦点广告。等标志，是一种时尚而流行的海报形式，也称为焦点广告。小巧玲珑的赢利高手小巧玲珑的赢利高手观点：观点：POPPOP比商品本身更能吸引顾客的注意力。比商品本身更能吸引顾客的注意力。吸引顾客进店，特别是标明折

14、扣的吸引顾客进店，特别是标明折扣的POPPOP。介绍新品。介绍新品。配合陈列的视觉效果，尤其是制作精良的配合陈列的视觉效果，尤其是制作精良的POPPOP，能带给人审美享受。，能带给人审美享受。刺激顾客购买欲望。刺激顾客购买欲望。体现卖场个性，打造独特卖场形象，体现卖场个性，打造独特卖场形象，特别是那些张扬个性魅力的特别是那些张扬个性魅力的POPPOP。1 1、POPPOP广告的设置与摆放广告的设置与摆放A A、高度：、高度：悬挂式悬挂式POPPOP，悬挂高度避免距离商品太远，同时防止遮挡视线。，悬挂高度避免距离商品太远，同时防止遮挡视线。张贴张贴式式POPPOP：张贴的高度距离地面：张贴的高度

15、距离地面7016070160厘米的高度范围比较厘米的高度范围比较合适。合适。B B、数量：、数量：一般一个促销货架悬挂一张，两组一般一个促销货架悬挂一张，两组POPPOP之间要留视觉空当。之间要留视觉空当。C C、时机：与销售活动保持一致。、时机：与销售活动保持一致。过期的过期的POPPOP广告及时清除。广告及时清除。走进零售场所时，消费者对大众媒体中的广告只有模糊的印走进零售场所时，消费者对大众媒体中的广告只有模糊的印象，象，POPPOP可以使他们产生品牌利益回忆，将品牌传播的精神利益可以使他们产生品牌利益回忆，将品牌传播的精神利益点与实际商品点与实际商品联系联系起来，产生购买行动。大众媒体

16、提供购买的理起来，产生购买行动。大众媒体提供购买的理由，而由，而POPPOP广告则提供购买的刺激与激励。广告则提供购买的刺激与激励。总之，总之，POPPOP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的品牌所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的品牌形象和品牌价值，浓缩在销售现场，成为关键的、最为直接的也形象和品牌价值，浓缩在销售现场，成为关键的、最为直接的也是最终的产品信息演示与促销。是最终的产品信息演示与促销。店内广告店内广告a.a.张贴商品海报张贴商品海报店内张贴的商品海报的几种情况：店内张贴的商品海报的几种情况：1 1、专卖店内海报张贴，、专卖店内海报张贴，应以突出品牌效应为原则应以突出品牌效应

17、为原则。尤其注意：贴在主壁上带来视觉冲击，对顾客刺激作用大。尤其注意：贴在主壁上带来视觉冲击，对顾客刺激作用大。2 2、张贴提示性海报，把潜在顾客吸引进来。、张贴提示性海报，把潜在顾客吸引进来。b.b.运用模特展示商品运用模特展示商品模特：不说话的销售员模特：不说话的销售员模特的广告效果，需要注意几个问题：模特的广告效果，需要注意几个问题：摆放位置与货架协调摆放位置与货架协调体现卖场主题，赋予个性体现卖场主题，赋予个性引人注目，必要装扮引人注目，必要装扮不同造型实现组合优势不同造型实现组合优势创意方法：创意方法：尽量出现变化，频繁让模特活动一下，保持对顾客的吸引力。尽量出现变化，频繁让模特活动

18、一下，保持对顾客的吸引力。同一模特从不同角度看会有不同感觉，多进行不同尝试，以找出最能帮助同一模特从不同角度看会有不同感觉，多进行不同尝试，以找出最能帮助卖场销售的主题。卖场销售的主题。c.c.店员广告店员广告销售人员本身可以做活动的广告。销售人员本身可以做活动的广告。创意方法：创意方法：A A、开动脑筋自发创新制造氛围口头促销、开动脑筋自发创新制造氛围口头促销。B B、着装恰当，整体协调。、着装恰当，整体协调。C C、展现自我魅力，随机应变，灵活掌握不同顾客心理需要。、展现自我魅力，随机应变，灵活掌握不同顾客心理需要。销售服务用嘴更用心。销售服务用嘴更用心。语言之树常青语言之树常青开开山山满

19、满桃桃 山山 杏杏山山 好好 景景 山山来来 山山 客客 看看 山山 里里 山山 僧僧 山山 客客 山山山山 中中 山山 路路 转转 山山 崖崖语言的能指和所指语音形态和文字形式语音形态和文字形式所表达的信息内容所表达的信息内容世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大长大”。在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。a a、如果爱、如果爱当逻辑和理性缺席的时候，观众的情感会在静静地当逻辑和理性缺席的时候，观众的情感会在静静地酝酿中升起。我们来喂养情感吧！情感渲染价值，酝酿中升起。我们来喂养情感吧

20、！情感渲染价值，现代消费从现代消费从“量的需求量的需求”阶段到阶段到“质的需要质的需要”阶段阶段转化。寻找感性的诗性的精神世界的歌者，是创意转化。寻找感性的诗性的精神世界的歌者，是创意人在物质和精神两个世界之间游走的品质。人在物质和精神两个世界之间游走的品质。爱的誓言：无论顺境逆境都全心全意地去爱，我愿爱的誓言：无论顺境逆境都全心全意地去爱，我愿意；无论健康伤病都要和你永不分离，我愿意；视意；无论健康伤病都要和你永不分离，我愿意；视我如信仰不离不弃，我愿意；从这一刻开始，直到我如信仰不离不弃，我愿意；从这一刻开始，直到永远，我愿意。永远，我愿意。能找到一种大家没听过的说法，能找到一种大家没听过

21、的说法，贴切地比喻出来。贴切地比喻出来。这叫功力。这叫功力。这种功力跟资深资浅无关，这种功力跟资深资浅无关，跟观察力与想法有关。跟观察力与想法有关。问题：如何劝人别超速驾驶？恭喜你恭喜你,亲爱的中文继承人亲爱的中文继承人!不知道你觉得这个笑话怎样，我觉得很牛。不知道你觉得这个笑话怎样，我觉得很牛。因为这是一个只有用中文才能玩出来的笑话。因为这是一个只有用中文才能玩出来的笑话。在这个行星上，再没有比中文更有型、更有趣的文字了。在这个行星上，再没有比中文更有型、更有趣的文字了。从甲骨文演变过来的中文，从甲骨文演变过来的中文，经过象形、指事、会意、形声、转注、假借六大造字法的搭配升级，经过象形、指事

22、、会意、形声、转注、假借六大造字法的搭配升级，每一个字都有变化无穷的可能性。四万七千零二十五个中文字，每一个字都有变化无穷的可能性。四万七千零二十五个中文字，你可以把它们拆开来玩，单纯借发音来玩，玩它们的外型、玩同音不同义，你可以把它们拆开来玩，单纯借发音来玩，玩它们的外型、玩同音不同义，或同义不同音、玩白痴造句法，玩美得让人眼花缭乱的书法，或同义不同音、玩白痴造句法，玩美得让人眼花缭乱的书法，玩字体、玩回文诗、金字塔诗，中文的玩法之多，简直是族繁不及备载。玩字体、玩回文诗、金字塔诗，中文的玩法之多，简直是族繁不及备载。全世界的人都想玩中文创意。日本人想玩，永远摸不到深度；全世界的人都想玩中文

23、创意。日本人想玩，永远摸不到深度；韩国人想玩，却因为藩属民族的情结没办法玩得真心诚意；韩国人想玩，却因为藩属民族的情结没办法玩得真心诚意；洋人玩，偶尔有些好东西，但大部分却让人啼笑皆非。洋人玩，偶尔有些好东西，但大部分却让人啼笑皆非。身为一个创意人，你应该很庆幸自己接受的是中文教育，身为一个创意人，你应该很庆幸自己接受的是中文教育，使得你亲近、而且懂得利用这种一笔一划都充满创意的文字。使得你亲近、而且懂得利用这种一笔一划都充满创意的文字。在中国崛起的今天，在地球人的生活都要靠中国产品的今天，在中国崛起的今天，在地球人的生活都要靠中国产品的今天，在国外中文课班班爆满的今天，在不跟中国做生意就会被

24、潮流淘汰的今天，在国外中文课班班爆满的今天，在不跟中国做生意就会被潮流淘汰的今天，在中国人准备好要取代美国人的今天，中文的时代来临了。在中国人准备好要取代美国人的今天，中文的时代来临了。中国的创意人们，你们要做放着宝山不用的纨绔子弟，中国的创意人们，你们要做放着宝山不用的纨绔子弟，还是要做懂得聪明转投资、发大财、超越前人的第二代优质中文继承人呢？还是要做懂得聪明转投资、发大财、超越前人的第二代优质中文继承人呢？打破思维定势！远离陈词滥调！形形 音音 义义 合一合一色 香 味 俱全拉链做的很好。拉链是精心打磨的。煮文火慢炖b b、呈现出哲学般的庄严和深邃。、呈现出哲学般的庄严和深邃。当当创意人选

25、择这种庄重风格的语言进行表现时，创意人选择这种庄重风格的语言进行表现时，实际上就是通过广告将类似的品质赋予了产品，实际上就是通过广告将类似的品质赋予了产品，使品牌获得了一个高贵典雅的形象，使品牌获得了一个高贵典雅的形象，从而实现了与竞争产品的差别化。从而实现了与竞争产品的差别化。不屈服天生的高度，不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度，不满足昨天的难度，有勇气你就可以挑战每一度有勇气你就可以挑战每一度！忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度。进，固然需要勇气。退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。有人追求外在风度，有人在乎内心温度，我选择内外兼修，要温度也要风度。关注品牌的主张和内涵，关注品牌的主张和内涵，打通受众的心灵，这才是王道。打通受众的心灵，这才是王道。讲授：九江学院文化传播学院 杨静邮箱：感谢您的关注感谢您的关注！