购物中心策划推广工作概述.pdf

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1、购物中心策划推广工作概述45分钟让你了解购物中心策划师南京环宇城朱晓翼2018.9.1溯本源、求同异什么是购物中心的策划推广？概念解析发展历程职责分工3Part 1.1 概念解析市场部策划部企划部行销部底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小的细节还是重大的战略。菲利普 科特勒4Part 1.1 概念解析新品牌新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡转型品牌要品牌转型

2、，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高知名品牌一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰购物中心的策划推广品牌商的市场营销招商筹备期配合招商项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、招商发布会、媒体关系维护；开业期品牌推广开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开业期人气活动；运营期业绩追求客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的策划、商业美誉度的建立。购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口5Part 1.1 概念解析010206030405促销渠道

3、促销&消费者促销品牌管理品牌/产品定位&品牌形象广告功能广告制作&媒介宣传&公关赞助市场功能市场调查&消费者调研销售管理渠道管理&仓储配送&营业绩效产品管理产品开发/优化&成本设定&销售定价6Part 1.2 发展历程资源集中，认知度高，市场部的主要职责是美工，催生设计岗位非核心商圈，竞品增多，资源分散，市场部催生媒体、市场调研岗位资源分散，共享空间增多，市场部催生了美陈、PR岗位商场业态丰富，网购平台发达，体验消费升级，市场部将催生数据经理粉丝经理内容经理1.0百货时代2.0卖场时代3.0购物中心时代4.0体验消费时代7Part 1.3 职责分工8Part 1.3 工作模型自有节点节假日社会

4、热点美陈PR活动SP活动VIP活动媒体/新媒体自有节点节假日社会热点品牌营销目的性促销服务升级文化营销 虽然经常被称为“策划推广”，但购物中心的运作逻辑是以“推广”作为活动发起点，倒推“策划”内容的生产；日常的工作开展，按照社会热点、节假日和自有节点，对活动内容进行划分，同时进行资源的匹配和指标拆解。因时异，司其事购物中心发展周期中策推的责任？定位期开业期运营期产品经理节奏大师西西弗斯10Part 2.1 定位期产品经理WHAT？什么是产品经理？产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并不断

5、对产品进行维护与更新，那就是产品经理。产品经理的职责？市场调研产品定义及设计项目管理产品宣介产品市场推广产品生命周期管理11Part 2.1 定位期产品经理区域位置决定购物中心的形态、面积、动线、立面、交通等商圈竞争决定品牌级别、业态组合、商业竞合关系等客群定位决定购物中心品类、级次、客群成长性、消费能力等产品定位品牌及业态定位决定购物中心的体量、业态组合、品牌入驻率等消费者行为分析决定未来几年客群与品牌的匹配性购物中心主体型态测试对未来的产品进行接受度及期待值预测HOW？产品设计工程技术策划运营想要的好用的有用的PM12Part 2.1常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第

6、一性原理的思考方式，一层层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。埃隆 马斯克购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？基于空间&基于需求基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。规模&品牌级次&主题定位期产品经理13 商业的底层逻辑是增长，任何商业模式的基础都是用户增长。上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的第二增长曲线。所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。Part

7、 2.1 定位期产品经理第一性原理第二增长曲线14Part 2.1 定位期产品经理超区域型区域型社区型邻里型2-6万6-10万10-20万20万以上按体量影响力分上海静安大悦城年轻时尚成都万象城轻奢调性南京水游城水文化、潮流上海K11艺术、人文、自然基于空间的产品定位基于需求的客群定位15Part 2.1 定位期产品经理“快耍慢活”成都太古里Line Friends快闪将历史和现代、文化和商业，乃至属于成都的“快”和“慢”等等所有看似的矛盾给融合在一起，重新定义一座城市的气质。毕加索&达利真迹展“潮出界”2015秋冬时装周现代创新的手法演绎传统建筑风格三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的

8、广场，时尚脉动的畅“快”淋漓大慈寺慢生活里巷，红墙、竹屏、街景IP展：与阿狸“快耍”，与童话“快活”迷情里巷 时尚&公益Line Friends快闪福满戊戌，盼望里巷定位期的产品包装：确立好项目的档次、性格，并“生产”出项目的主题，围绕主题策划活动。需要明确产品的VI系统、slogan、概念包装等。16Part 2.2 开业期节奏大师如何快速有效地打开市场，建立认知度。如何快速有效地打开市场，建立认知度。17Part 2.2 开业期节奏大师招商筹备期开业推广期针对品牌商自有媒体矩阵建立流量型平台账户建立项目基础信息搭建户外宣传招商宣传资料招商发布会媒体关系维护针对消费者开业时间确定开业当天客流

9、、销售额指标评估开业当天活动策划（促销、媒体、平面、美陈、活动）开业GTD时刻表完成开业前期线上、线下媒体渠道推广开业之后新闻稿撰写01地推（路演活动）020304依托万科住宅物业的路演活动,深根七宝,辐射闵行区；传统媒体电台、地铁灯箱、公交站台广告；网络媒体上海当地网络媒体软文报道；新媒体自有微信公众号、微信大V宣传。Part 2.2 开业期节奏大师开业期工作铺排以“七宝万科”为例：2016年3月-8月（首轮推广）2016年9月-10月（地推发力）2016年10月-11月（集中爆发推广）上海本地网络媒体及新媒体低频率推广（月均1次，以通稿为主），主要推介项目本身，附带推介场内商铺；8场路演，

10、集中爆发造势，配合新媒体宣传发力，集中七宝项目周边宣传，把握近距离客群，辐射闵行区，推介开始以场内商铺宣传展示为主；传统媒体、网媒及新媒体集中发力，开始强化开业时间及开业活动，商铺宣传展示持续，软文内容多以“小编探班”形式为主，文章多为通稿。推广档期铺排Part 2.2 开业期节奏大师主概念：移动公园客流保障：美食集市宣传爆点：抽奖活动目的：品牌推介1.路演活动形式多样，利用美食集市吸引客群保证路演活动人流量，利用抽奖活动制造宣传爆点，活动主要以推介场内商铺为主，安排多场儿童体验活动；2.万科使用的路演方式较为丰富，能较好地吸引消费者兴趣，推广效果较好，可以作为参考对象。Part 2.2 开业

11、期节奏大师路演（moving park）9月11日：虹桥时一区9月17日：万科城花新园9月23日：万科朗润园9月24/25日：万科城市花园老/新区10月13日：虹桥万科中心10月23日：松江大学城9月1日：万科虹桥云滑板广场借助万科品牌，深根七宝，辐射闵行Part 2.2 开业期节奏大师路演（moving park）地铁包柱地铁灯箱车身包装上海考察所见：1.车身包装2.地铁包柱3.地铁灯箱4.电台猜想投入：1.地铁9号线车厢包装2.地铁报站3.上海轨道交通媒体作为地铁上盖商业项目，七宝万科广场非常充分地利用这一特点在地铁范围内进行了很大手笔的宣传投入，营造了较为浓厚的开业氛围。Part 2.2

12、 开业期节奏大师传统媒体1.搜铺咨询、联商咨询、网易、新浪房产、凤凰资讯、搜狐、闵行报社、上海热线、上海乐居网、赢商网等10家以上商业地产专业媒体对七宝万科广场进行了软文报道；2.网络媒体推广贯穿万科整个开业宣传档期，前期（2016.3-2016.8）以推介项目为主，对万科项目定位及设计规划进行解读，多为万科发布通稿，大V或网站转发；中期（2016.9-2016.10）配合地推路演，主要推介场内商铺，采用“小编探店方式自编自发”；后期（2016.10-2016.11）集中爆发，选用消费者关注的本地生活媒体，内容以开业造势及活动为主。Part 2.2 开业期节奏大师网络媒体部分微信大V阅读量品牌

13、报13634中国美陈群26006上海BANG22864上海咨询播报22733上海潮生活38104魔都吃货联盟23627上海房地产观察10w+中商数据15706魔都商业狗仔7502吴晓波频道12831上海事体28902魔都精选美食10w+上海闵行16467ikids33113中国零售网59515shanghaiwow23432赢商网4904上海全知道4201合计540000+超过18家新媒体大V，超过54万的阅读点击量，推广节奏与网络媒体基本保持一致。Part 2.2 开业期节奏大师新媒体开业庆典万科广场正式开业前经历约半个月的试营业，项目运营已逐步稳定，周边顾客对其已有一定认知度，因此正式开业

14、当日（11月19日）选择“冷开业”处理，开门前举办了小型的仪式活动，以传统的舞狮及打鼓为主，体系内政治色彩偏浓，多过于开业活动宣传效果。Part 2.2 开业期节奏大师开业活动庆典前6个月前3个月开业户外/地铁/电台本地生活媒体自有公众号新媒体Part 2.2 开业期节奏大师前15个月地推（路演）商业地产媒体后期集中爆发中期多点渗透前期占据心智招商发布地推蓄客公众号宣传前12个月项目形象传达开业活动释放前30天城市级事情营销27Part 2.3 运营期西西弗斯美陈：网罗高大尚与小而美借力IP美陈，快速打开市场知名度；自主美陈，出新出奇，不断探索美陈新思路。以“南京环宇城”为例，2016开局年势

15、如破竹：28Part 2.3 运营期开局年势如破竹以“南京环宇城”为例，2016开局年势如破竹：29Part 2.3 运营期西西弗斯2017 开业次年 策略性调整：30Part 2.3 运营期西西弗斯PR-从热闹到参与美陈-从套路到自主SP-从促销到合作媒体-从宣传到品牌5VIP-从粉丝到会员针对市场情况，进行营销战略调整，从传统的简单宣传，到更精准的营销推广，实现从1.0到2.0的运营升级。2017 开业次年 策略性升级：31Part 2.3 运营期西西弗斯流量不等于触达，覆盖不等于效果，推广需从效果验证渠道价值渠道具备的庞大量级的流量不能与信息的送达划等号，媒体投放的高覆盖，某种程度上忽略

16、了触达深度，用户难以形成传播记忆点。渠道深耕，耕的是人，而不是形式。2017 开业次年 危机感：32Part 2.3 运营期西西弗斯系统搭建初见成效，运营推广更为重要；树立数据化思维，做强会员服务。积 分场 景会员工作三大要点：积分是工具，场景是诱饵，系统是基础，三者共同发力，才能提高会员的拉新、促活、留存；会员思维是做服务，ID思路是做数据双系统会员打通和共景会员系统的构建，其价值是用数据化思维来指导经营，将人、货、场都变成可观测、可统计的数据。2017 开业次年 会员系统搭建：33Part 2.3 运营期西西弗斯阶段时间经营重点培育期开业前3年聚集客流明确定位成长期开业4-8年优化业态提升

17、坪效成熟期开业9-16年增加收益服务领先收益客流第一性原理第二增长曲线2018 第三年伊始：34Part 2.3 运营期2018二次出发购物中心经营发展有三个阶段，不同阶段需要解决的核心问题是不同的，采取的措施也是不同的。对购物中心的定位进行验证及修正，重新梳理品牌与客群之间的适配度。LOREM验客群验品牌验业态客群梳理定位级次业态组合定位验证修正传统零售年轻时尚亲子家庭低高价位河西金鹰万达新城市广场华采天地吾悦广场35Part 2.3 运营期2018二次出发用“趣享家庭时光”侵占消费者认知，营造情感联系：品牌服务感官活动调整“中淑”品牌，以女性客群为主，引导新型家庭消费。升级“暖心”服务，加

18、强“体验消费”服务。打造“五感”场所，优化“声、光、色、温、空间”等。策划“场景”活动，深耕“超级会员”。60%48%52%50%36Part 2.3 运营期2018二次出发A AB B社群活动自主IP为实现与顾客的高频准确互动，通过社群活动覆盖全年龄段客群，并通过自创IP化内容“超级会员日”将核心客群转化为销售额，深度挖掘会员消费潜力，会员消费占比达到38%通过多种社群活动，全渠道诠释“趣享家庭时光”的品牌理念。穷则变，变则通购物中心策划推广的阶段性趋势社交化传播内容化营销38Part 3.0 内忧外患的购物中心存量市场555103361214192630325052105121123188

19、22425127205010015020025030005001000150020002500300035001996-2017全国30城按年新增购物中心各年开业体量各年开业数量截至2017年底，全国大中型购物中心数量超过4000家，30个重点城市存量项目共计1919个，存量体量为18309万；仅2014-2017年，全国新增购物中心1694个，存量市场形成。371354465504010020030040050060020142015201620172014-2017全国新增购物中心数量39Part 3.0 内忧外患的购物中心新零售 618当天，约有7000万人涌入参与天猫活动的线下门店，业

20、绩同比增长231%。在新零售技术影响和市场培育之下，线下消费数据同比增长1%，但线上增长5%。新零售作为电商的新入口已然形成，但对购物中心却是新一轮挑战。40Part 3.0 内忧外患的购物中心消费变化消费升级消费降级 十九大报告指出，现阶段我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“升级”和“降级”是一个市场中的双胞胎。消费升级，为了产品的溢价支付；而消费降级，则是为了产品本身支付。顾客的消费需求看似嗷嗷待哺，实则难以简单地通过宣传打动顾客。尤其是二线城市中的白领或中产，对品质的挑剔和价格的敏感，让营销活动愈加艰难。消费的档次被拉开，消费的“羊群效应”逐渐

21、消失，排浪式消费基本宣告终结。我们都怀念从前慢，却一边回忆回去，一边焦躁应对着这”急的不得了的世界“房市的增长、股市的萎缩、贷款的陡增，甚至乌江榨菜的飙升都成为证明消费降级的证据。新兴中产阶层到底怎么？41Part 3.1 社交化传播“物以稀为贵”的古时，一块招牌、一面旌旗，取代口头吆喝，传递信息。社会化大生产，“卖方市场”导致推广模式固化，推广就是机械式“堆放”。报纸、广播、电报、电视、网络物品极大丰富，推广方式极大丰富，推广需要“精雕细琢”。大数据、全媒体、移动网络的兴趣，让“注意力”成为稀缺品，推广需要“流动性”、“立体化”进行。推广是机械推广是艺术推广是技术推广是资源42Part 3.

22、1 社交化传播社交货币，未来将成为人类社会的第三种货币，前两种货币是金融货币和时间货币。社交货币，未来将成为人类社会的第三种货币，前两种货币是金融货币和时间货币。而社交化的产生，源于场景（需求）而社交化的产生，源于场景（需求）+关系（满足）的不平衡。关系（满足）的不平衡。购物中心社交购物中心社交化需关注以下几个概念：化需关注以下几个概念：GNTUGCOMOGNTGNT（国民总时间）（国民总时间）UGCUGC（用户生产内容）（用户生产内容）OMOOMO（线上（线上/线下的无界融合）线下的无界融合）算法推荐式内容分发社交裂变式消费满足43Part 3.1 社交化传播Speak With One V

23、oice.Speak With One Voice.自己手上没有资源怎么办？主题活动无法发声怎么办？活动结束也没有效果怎么办？不可能把所有诉求就表达。强势执行大市场明确后的统一声音。可以跳舞，但带着枷锁。这把枷锁叫“品牌”。“双微一抖”的平台矩阵建设，其目的不是为了传播，而是为了积聚用户的注意力，抓注用户的时间平台矩阵话题营造社交玩法任何内容的生产、玩法的设置、布景的设计，都要以“爆品”为出发点进行策划，在环节上进行社交化裂变。要不断依靠新鲜的活动丰富品牌内含，并以消费者可理解的方式使其参与其中，成为品牌的传播点。44Part 3.2 内容化营销购物中心像城市一样，吸纳区域内的资源，满足区域内

24、的物质和精神需求；购物中心是“内容生产商”，利用“场景”满足消费者的情感需求，产生体验行为。内容化营销：指通过对消费者的分析，以“内容”为触点，以“服务”为手段，以“营销”为目的的系统性行为。45Part 3.2 内容化营销Step2：内容延展Step3：效果验证Step1：重构人货场人货场数字化千人千面实时感知洞察客群细分社群活动匹配消费趋势及社会热点匹配内容包装、情怀打造体验化营销项目活动监测精准评估消费关联性分析技术接入客群决定内容量化评估“场”代表着不同维度的场景有实的场景；有虚拟的场景；还有抽象的场景，泛指零售发生的所有情境，代表顾客价值实现的任何一种可能。46Part 3.2 内容化营销美陈是购物中心留住人气的方式吗？购物中心推广活动如何做到不“自嗨”？如何让消费者买单？为什么花了那么多钱，却没有人来？为什么做了那么多广告，却没有销售？Thanks做策划很容易感动自己，但要记住我们的目标是感动顾客！