江苏常州九龙仓项目推广策略建议方案.ppt

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1、走出非洲走出非洲2008年6月27日稍显迷茫的年度，稍显迷茫的土地，稍显迷茫的主角，徘徊，难断。其实，华山不止一条道，企划常是殊途同归，我们无意排他，只尽所能理一条通途，助揽大局，断当机，行于足下。常州九龙仓之企划决策建议常州九龙仓之企划决策建议1。序归根2。五点论，非景观3。五点论，很行政4。国字号5。低调VS张扬6。有九龙仓，足够了7。第一战，没有对手8。札记1序归根一级要素二级要素典型案例本案条件特征性地段人文条件上海滩花园缺距离和交通青柠9号线河海路出行便捷商业和商务国际丽都城园区、香树湾星级酒店、高球场景观和自然香槟湖恐龙公园、东经120公园公共设施中凯城市之光市政府、行政机构、大中

2、院校、文体机构规划整体规划金地未来域组团和轴线清晰，缺乏理念支持建筑设计九间堂现代建筑，江南气息景观设计颐景园尚未见详细规划配套规划金地白金果领国宾馆、会员制高级会所、超五星酒店产品户型设计金地未未来尚未见详细规划技术和材质万科朗润园香港百年地产，应过硬，尚待详细规划服务体系富春山居会所、装修公寓、别墅，都要求高质服务2五点论，非景观第一，常州不缺景观江南自古多秀丽。京杭运河贯城而过，南天目山，西茅山，北宁镇山，红梅公园、青枫公园、荆川公园、东坡公园、五星公园、人民公园、兰园19个公园！其中，新区公园、恐龙园、东经120主题公园、香树湾高尔夫球场集中在附近，新北区作为新区，景观属性成为整个区域

3、的共性。第二，周边不缺景观楼盘自从住宅商品化以来，社区绿化的新概念层出不穷。中央花园、银河湾、香槟湖、吟枫园等都以景观为重要卖点。本案以景观为主诉求，依托恐龙园，则立刻将客户推入“3选1抉择”，策略上缺乏技巧。第三，本案外围景观稍欠品质恐龙园以硬地公园为主，香槟湖以生态公园为主，中央花园以城市广场绿地为主；恐龙园属于收费公共设施，香槟湖属于社区内部绿化，中央花园属于免费公共绿化。所以，客户选择外部景观资源时，本案也并不占优势。第四，本案内部景观未必超越对手本案水景以藻江围合，但主要限于别墅区，高层组团内缺乏水景的有效渗透；香槟湖以湿地生态社区为绿化理念，水系延伸更完整；中央花园采用社区中央水景

4、，颇具声势。所以，客户选择内部景观情况时，本案也并不具有优势。第五，不利开局一期距离景观资源最远，以景观价值为主诉求，则客户直接感受到了一期的明显缺陷，在市场并不过热的情况下，比较冒险。当然，通过牺牲价格也可以完成。非景观，并非否定本案的景观优势：藻江、永汇河香树湾酒店高尔夫场恐龙园东经120主题公园只是，通过分析我们发现，走景观楼盘路线，容易陷入雷同和同质比较。2五点论，很行政第一，区域属性很行政新北区属于常州重点发展的新区，高起点规划。除了高新科技园区、软件园、动漫基地等产业项目以外，最让整个常州尊重的，是高规格的行政、事业和公用设施：市政府、市政广场、新区公园、市体育中心、射击馆、香格里

5、拉、香树湾、河海大学、众多学校、高尔夫球场。说这里是CBD，有些过了；称之为常州的中央政务区，名副其实。第二，客户群体很行政新北区的购买客群，主要由以下几个群体组成：1、区域居民；2、公务员和公共事业单位人员（比如教师）；3、高新区的外资/内资企业中高级管理人员；4、市区和其他区域的补充客源。第三，增值配套很行政1、政府行政和商务行政色彩浓厚的设施包括：国宾馆、会员制高级会所、五星级酒店2、国宾馆服务、别墅区服务、会所服务、装修公寓可能提供的服务：尊崇不言而誉第四，2.5公里不影响行政高点1、市政府本身并非宜居：无论科学还是文化心理尚，政府建筑范围内不宜民居2、国宾馆本身是与市政府相平起的城市

6、另一权力高点：上海西郊宾馆、北京钓鱼台国宾馆、杭州西湖国宾馆、苏州东山国宾馆。而这样的国宾馆所在，通常也是最高尚的居住板块。第五，市场盲点在房地产领域，有一类物业处于最高位置，但是并未全部市场化政府公务员的行政居住区。无论上海的西郊板块、康平路板块、还是杭州的西湖板块、南昌的青山湖板块。一个城市最好的风景居住区，通常是行政入住的风景区。这样的居住区，在市场上，不张扬，却异常受到信赖。肯定行政，并非要和政府联合，变身配套住区，而是强调行政代表的特殊尊荣。以此圈定公务员、行政事业单位人员、企业中高级别人员，进而带动外围客群。同时，以之统摄地段属性、配套规划、建筑景观、服务体系等物业整体价值。八十万

7、平方米行政级私属领地产品定位语4国字号行政级私属领地国府御疆域政权帝王级别和认可度地方政权行政区划行政官员和达官贵人的宅邸驾驭治理帝王所为及所用九龙仓国花园九龙仓龙江府九龙御景本企划案首推国花园，建议如下：1、与国宾馆同字，地标清晰、易记；2、规划上国宾馆居中，四面围合，如王之疆域，象形；3、现代建筑，江南气息，正如九龙仓之全球视野中华精神，神韵相通；4、国花牡丹，主富贵，族徽清晰，备受赞誉；5、国有国学，有国器，有国礼，延伸和包容性极强，塑造整体价值。国花园之地段价值凝练：中央政务区国宾风景区v城市行政中心v国宾馆v超五星酒店v会员制高级俱乐部v高尔夫球场国花园之规划理念凝练：自然灵感国学气

8、脉v3出2回1花，自然灵感之叶，融入自然的美学府宅v建议传统易经融入现代园林，营造尊崇私园府宅国花园之建筑文化凝练：全球视野传统精神v造型现代简约，强调采光和通透性，100尊重舒适度v用色内敛儒雅，继承江南民居的神韵，尊重内心传统记忆国花园之服务体系凝练：国宾级每日礼遇v安全系统：智能化、军事化v尊崇服务：标准化与细节化国花园之府宅徽标：唯有牡丹真国色“竞夸天下双无绝，独立人间第一香”。牡丹是我国特有的木本名贵花卉，花大色艳、雍容华贵、富丽端庄、芳香浓郁，而且品种繁多，素有“国色天香”、“花中之王”的美称，长期以来被人们当做富贵吉祥、繁荣兴旺的象征。牡丹也受到世界各国人民的珍爱。日本、法国、英

9、国、美国、意大利、澳大利亚、新加坡、朝鲜、荷兰、擂、加拿大等二十多个国家均有牡丹栽培。其中以日、法、英、美等国的牡丹园艺品种和栽培数量为最多。v景观：牡丹园v建筑：外墙装饰，电梯大堂，地面图案等v其他：大门、围墙铁艺、灯杆、小品等国花园是一座身处尊崇领地，融汇全球视野与中国传统美学的私家府邸5低调VS张扬国花园之人文哲学：夫惟不争，故天下莫能与之争v中国传统尚智，不崇尚正面竞争v“行政”系人员，低调为立身之本v真正具有实力的人，并不以炫耀为能事v深宅高门，大家气象不语自雍容推广总精神企业语言特征对比始于一八八六，香港vs中国城市豪宅运营商文化语言特征对比vs客群语言特征对比vs国花园是底蕴深厚

10、、大气内敛的私家府邸，精致生活细节、儒雅生活格调坐下来细细品位，才能懂得6有九龙仓，足够了九龙仓缺少住宅开发知名度，是否缺陷？没有关系！至少在以下三个至关重要的产品价值要素上，九龙仓足以提供超越同侪的底气：v品质：产品硬件，即所应用的材质和技术，应能超越国内缺乏自律的同行v品位：产品软件，即所提供的生活观和服务，应能超越依靠出国考察搬经验的同行v品格：客户圈层，即与特定客户层深入沟通，应能运用其商业商务项目上的百年经验国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品质篇国内第一个不动产血统书创意来源：创意来源：台湾蔡伟民，台湾部分开发商的做法创意背景：创意背景：建筑质量伴随汶川地震成为举国焦点，也唤醒对国内建

11、筑担忧。解决问题解决问题：市场顺利时，助推价值；市场转淡，以物理层面触动刚性客户的购买心理创意素材创意素材：新浪、第一财经对蔡伟民的采访新浪：请介绍一下不动产血统书蔡：我十年前就在台湾推动“不动产血统书”，做法其实非常简单。让开发商每一项的工程，每一样的建材都摊在阳光下，都是透明的，让百姓通过这份记录去了解。举个例子，我买了这栋房子，开发商在灌浆之前，排钢筋，铝门窗要经过风雨测试，等等，都用摄像存证，用录影的方式来呈现。关键就是这个过程中，开发商也不敢乱来了。通过这份血统书，能把过程透明阳光地展示给百姓，我相信，真正注重品质的开发商是没有理由反对的。一只狗，2000块都有血统书，一栋房子，20

12、0万，却没有一样证明在消费者手里。在台湾已经有很多开发商这么做了，关键就是竞争。创意替补创意替补：品质白皮书国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品位篇1世界的1/36创意来源：创意来源：国宾馆、会员制会所、五星级酒店、装修公寓，突破钢筋水泥，折射生活品位创意操作：创意操作：特聘 香港梁志天 为艺术顾问解决问题解决问题：7090政策导致大量同质产品，除户型设计上创新以外，教育年轻人如何充分利用室内空间，享受国际主流的家具生活，是另一门可做的功课，以文化层面促动客户购买国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品位篇2与相对论一样伟大创意来源：创意来源：易经文化，香港风水文化创意背景创意背景：常州属于国内较为重视风

13、水文化的城市之一创意操作：创意操作：特聘 香港李居明 为文化顾问解决问题解决问题：辅助景观/公共部位的设计和使用 以心理层面触动客户购买决策国花园之九龙仓品牌附加值锻造一品格篇鸿艺会来了创意来源：创意来源：国宾馆、会员制高级会所创意背景创意背景：常州一直缺乏顶级的社交平台创意操作：创意操作：特聘 上海鸿艺会 为会所顾问或运营商解决问题解决问题：构建中高端口碑传播核心，甚至带领国花园走出常州，享誉长三角 以阶层层面触动客户购买决策国花园的推广真正做到了【不语】，以极具价值的行为，一步一步，将自己推上公认的常州【真国色】并始终体现了九龙仓的香港背景和全球视野7第一战，没有对手九龙仓品牌锻造之戏言世

14、茂集团的项目总监，其实也感觉到为难，世茂集团的项目总监，其实也感觉到为难，因为他们的董事长许荣茂先生，荣膺香港【太平绅士】，因为他们的董事长许荣茂先生，荣膺香港【太平绅士】，但是他们在香港几乎没有项目；但是他们在香港几乎没有项目；华润置地的营销经理，其实也感觉到为难，华润置地的营销经理，其实也感觉到为难，因为可以介绍华润集团有因为可以介绍华润集团有7070年历史，年历史，10001000亿资产，亿资产，但是他们在企业创始地但是他们在企业创始地香港，没有代表性项目。香港，没有代表性项目。始于一八八六，香港品牌核心来大陆淘金的香港新贵，大陆本土的未成熟开发商，均不在竞争对手之列第一篇亲历香港百年传

15、奇画面配文：1828年和记黄埔成立1868年太古集团成立1886年九龙仓成立1969年新鸿基成立1972年恒基兆业成立推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第二篇亲建香港百年繁华画面配文：海港城，尖沙咀，香港最大型购物、饮食及娱乐中心时代广场，铜锣湾，全港十大观光景点之一现代货仓码头，1969年建立，股权码头遍及香港/长三角/珠三角/环渤海马可孛罗酒店，12间酒店位于香港/菲律宾/上海/北京/厦门/武汉天星小轮，1888年，一位波斯拜火教教徒创办，1898年九龙仓集团收购，是旅客游览维多利亚港首选的途径，近年更被国家地理旅游杂志列为“

16、人生50个必到景点”之一。推动文案：九龙仓，扎根香港逾百年，融汇中西视野，成就全球共享。2008年起，我们与您一起建设常州。第三篇1886年起，我们建设香港2008年起，我们建设常州二七十二月二十八日，九仓集团(港市股份编号：004)旗下海港企业(港市股份编号：051)，成功投得常州市新区的优质地块(由01、02及03三个相地块组成)。总作价为人民币十四亿七千万元。拟将地块发展为国宾馆、住、酒店及商业项目。二八五月，2亿美元资金全部到账。九月，正式命名国花园，雍容启动。和记黄埔品牌目标这是目前常州高端人群信任的品牌也是和九龙仓相似的品牌我们期待具备一样的声誉和信任度来自香港，携手建设常州8札记

17、香港财团中文国际繁华风水文化国际品质谢谢我们面临的问题：我们面临的问题：如何将九龙仓的地产品牌与常州的项目品牌进行整合传播？如何将九龙仓的地产品牌与常州的项目品牌进行整合传播？九龙仓地产品牌的传播大思路：九龙仓地产大品牌带动常州项目小品牌，九龙仓地产品牌的传播大思路：九龙仓地产大品牌带动常州项目小品牌，以大带小，形成联动。事实上，两者的传播是不可割裂、结为一体的。以大带小，形成联动。事实上，两者的传播是不可割裂、结为一体的。九龙仓地产九龙仓地产品牌品牌常州项目常州项目第一部分：第一部分：九龙仓地产品牌在常州的传播策略规划九龙仓地产品牌在常州的传播策略规划谁是九龙仓品牌在常州的竞争对手？谁是九龙

18、仓品牌在常州的竞争对手？p本着本着“缔造生活品位缔造生活品位”的理念，世贸在中国大的理念，世贸在中国大陆首创了房地产陆首创了房地产“滨江模式滨江模式”，将景观、亲水、，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环常生活，不仅在人居环 境、自然生态与人文景观境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品栖居艺术的同时创造了一个个地产精品p世茂集团始终以创新、前瞻的地产开发思维，世茂集团始终以创新、前瞻的地产开发思维，以以“成就城市

19、梦想成就城市梦想”为己任，实践为己任，实践“城市经营者城市经营者”的理想，投身于推动城市化进程的大业。不仅的理想，投身于推动城市化进程的大业。不仅如此，公司更是放眼如此，公司更是放眼 全球，融汇欧亚文化，把全球，融汇欧亚文化，把“全球销售理念全球销售理念”应用于房地产行业，将地产精品应用于房地产行业，将地产精品推向世界。在弘扬民族经典文化的同时，也为项推向世界。在弘扬民族经典文化的同时，也为项目当地引进国际资金，促进国际间经济、目当地引进国际资金，促进国际间经济、文化交文化交流。流。p集团在香港首创集团在香港首创“花园城市花园城市”式住宅概念，式住宅概念，最著名的是海怡半岛与黄埔花园，更将香港

20、的最著名的是海怡半岛与黄埔花园，更将香港的成功经验引进中国内地。成功经验引进中国内地。p集团拥有著名物业包括位于香港中环、楼高集团拥有著名物业包括位于香港中环、楼高六十二层的长江中心，还有北京东方广场与上六十二层的长江中心，还有北京东方广场与上海世纪商贸广场。海世纪商贸广场。p和记黄埔以和记黄埔以12亿元底价，投得江苏省常州市亿元底价，投得江苏省常州市一幅住宅地王，每平方尺楼面地价一幅住宅地王，每平方尺楼面地价494元，成元，成功增加功增加243万平方尺楼面土地储备。该地可作万平方尺楼面土地储备。该地可作住宅发展，占地住宅发展，占地86.76万平方尺，地积比率万平方尺，地积比率2.8倍，可建总

21、楼面约倍，可建总楼面约242.92万平方尺。万平方尺。u天安中国投资有限公司为香港上市公司，天安中国投资有限公司为香港上市公司，是是首批中國概念的上市公司。首批中國概念的上市公司。u早在早在8080年代中就率先到中国投资，业务以投年代中就率先到中国投资，业务以投资酒店和工业楼宇为主。资酒店和工业楼宇为主。u集團一直秉持誠信、高效、創新的理念、快集團一直秉持誠信、高效、創新的理念、快速、健康、持續速、健康、持續 地發展地發展u集團資本雄厚，持有超過五百多萬平方米土集團資本雄厚，持有超過五百多萬平方米土地儲備。在北京、大連、地儲備。在北京、大連、長春、上海、常州、長春、上海、常州、無錫、南京、福州

22、、深圳等多個國內主要城市無錫、南京、福州、深圳等多個國內主要城市擁有六十多個房地產發展和投資項目。擁有六十多個房地產發展和投資項目。u投资重点主要是珠江三角洲及厦门房地产，投资重点主要是珠江三角洲及厦门房地产，近年已拓近年已拓 展广州、上海和长江流域等地产。楼展广州、上海和长江流域等地产。楼宇的发展，亦由初期的配套工业村扩展至商住宇的发展，亦由初期的配套工业村扩展至商住楼宇，甚至地产以外的实业。楼宇，甚至地产以外的实业。u在地产开发多元化发展的今天，朗诗却另辟在地产开发多元化发展的今天，朗诗却另辟蹊径，走进了科技地产的细分市场，它的品牌蹊径，走进了科技地产的细分市场，它的品牌发展目标是成为绿色

23、住宅的风向标。品牌单一发展目标是成为绿色住宅的风向标。品牌单一切有个性：是切有个性：是“健康、舒适、节能、环保健康、舒适、节能、环保”的的绿色科技地产。绿色科技地产。u朗诗的理想是做一家好公司。公司致力于为朗诗的理想是做一家好公司。公司致力于为客户提供优质的产品和服务，为员工提供工作客户提供优质的产品和服务，为员工提供工作和价值实现的机会，为投资者提供持续的回报，和价值实现的机会，为投资者提供持续的回报，为国家和社会创造价值。公司将努力创造人居为国家和社会创造价值。公司将努力创造人居价值，成为绿色科技地产的领跑者。价值，成为绿色科技地产的领跑者。p新城房产始终秉承新城房产始终秉承“诚实做人诚实

24、做人 踏实做事踏实做事”的的企业精神，坚持企业精神，坚持“专业创造价值专业创造价值”的经营理念，的经营理念，凭借正确的市场定位和严格的内部管控，通过凭借正确的市场定位和严格的内部管控，通过稳步扩张，逐步实现自身的发展壮大。公司名稳步扩张，逐步实现自身的发展壮大。公司名列中国房地产百强企业第列中国房地产百强企业第20位，江苏省房地产位，江苏省房地产业综合实力五十强第业综合实力五十强第1位，位，2007中国华东房地中国华东房地产公司品牌价值产公司品牌价值TOP10第第1位。位。p新城房产从满足城市人居环境出发，以专业新城房产从满足城市人居环境出发，以专业精神打造高性价比产品。公司迄今为止，已成精神

25、打造高性价比产品。公司迄今为止，已成功开发规模化住宅小区功开发规模化住宅小区40多个，为多个，为5万个家庭、万个家庭、15万业主提供万业主提供 了高品质的居住物业。良好的了高品质的居住物业。良好的产品品质赢得了广大业主的普遍认同，业主重产品品质赢得了广大业主的普遍认同，业主重复购买或推荐购置率达复购买或推荐购置率达40%以上。以上。p作为品质地产的倡导者和精细开发模式的践行者，作为品质地产的倡导者和精细开发模式的践行者，华光地产深知华光地产深知 世界并无完美，但坚信可以无限接近世界并无完美，但坚信可以无限接近完美。鉴于对建筑与园景美学的醉心追求，我们做完美。鉴于对建筑与园景美学的醉心追求，我们

26、做到了将时间成本与项目盈利置于次要，把建筑品质到了将时间成本与项目盈利置于次要，把建筑品质做到极致，把居住品质做到做到极致，把居住品质做到 极致，把生活品质做到极致，把生活品质做到极致，追求极致，过去、现在、未来始终如一极致，追求极致，过去、现在、未来始终如一!p在以在以“常州第一楼盘常州第一楼盘”银河湾花园为代表的影响银河湾花园为代表的影响下，重塑了华光地产新的企业形象。在下，重塑了华光地产新的企业形象。在2005年年11月月份，我们份，我们“常州第一盘常州第一盘”银河湾花园，得到联合国银河湾花园，得到联合国环境规划署专员、国际公园协会秘书环境规划署专员、国际公园协会秘书 长阿兰长阿兰史密史

27、密斯的高度评价，堪称是斯的高度评价，堪称是“21世纪人居环境的完美典世纪人居环境的完美典范范”；同时在远赴西班牙，参加；同时在远赴西班牙，参加2005年全球年全球“国际国际花园城市与国际花园社区花园城市与国际花园社区”竞赛活动中一举竞赛活动中一举 夺得夺得“国际花园社区国际花园社区”银奖，这是江苏楼盘首次在此项享银奖，这是江苏楼盘首次在此项享有全球有全球“绿色奥斯卡绿色奥斯卡”盛誉的国际竞赛中获得的大盛誉的国际竞赛中获得的大奖。奖。另外，诸如万科、复地、绿城、中海等地产公司也有可能成为九龙另外，诸如万科、复地、绿城、中海等地产公司也有可能成为九龙仓地产品牌在常州的潜在竞争对手。仓地产品牌在常州

28、的潜在竞争对手。九龙仓地产品牌简单的九龙仓地产品牌简单的swot分析：分析：优势：优势：u历史悠久，具有一百二十二历史悠久，具有一百二十二年的历史。年的历史。u具有相当的传奇发展经历。具有相当的传奇发展经历。u实力雄厚。实力雄厚。劣势：劣势：u在国内的影响力与竞争对手在国内的影响力与竞争对手相比较弱。相比较弱。u缺乏著名的住宅地产成功案缺乏著名的住宅地产成功案例。例。机会：机会：u区域内经济发展良好，为九区域内经济发展良好，为九龙仓地产品牌带来巨大的发展龙仓地产品牌带来巨大的发展机遇。机遇。u“世茂香槟湖世茂香槟湖”等竞品宣传等竞品宣传推广，提升区域板块的知名度推广，提升区域板块的知名度及品质

29、感，为九龙仓地产品牌及品质感，为九龙仓地产品牌进入该板块奠定了一定的基础。进入该板块奠定了一定的基础。威胁：威胁：u房地产行业受宏观调控的影房地产行业受宏观调控的影响比较大，近年来的宏观调控响比较大，近年来的宏观调控逐渐加强。逐渐加强。u区域内市场竞争激烈，群雄区域内市场竞争激烈，群雄混战。混战。对九龙仓品牌的传播，应当摈弃地产界功利盛行、自我标榜、霸气十足对九龙仓品牌的传播，应当摈弃地产界功利盛行、自我标榜、霸气十足的普遍浮躁心态，以九龙仓的坚持、稳健、低调为传播基调。的普遍浮躁心态，以九龙仓的坚持、稳健、低调为传播基调。九龙仓塑造的品牌形象应当是具九龙仓塑造的品牌形象应当是具有雄厚实力、优

30、良品质及现代管有雄厚实力、优良品质及现代管理理念的中西合璧百年港派企业理理念的中西合璧百年港派企业形象。形象。九龙仓未来真正的竞争对手就是九龙仓未来真正的竞争对手就是和记黄埔这种企业，与世茂等房和记黄埔这种企业，与世茂等房产新贵产生区隔，与新城地产等产新贵产生区隔，与新城地产等地方性房地产企业错开竞争。地方性房地产企业错开竞争。我们对九龙仓品牌信息的收集：我们对九龙仓品牌信息的收集：p建立时间：建立时间：九龙仓集团于一八八六年在香港创立于一八八六年在香港创立，p资产规模资产规模：现在总资产超过1,000亿港币p业务内容：业务内容：香港十大地产商之一，主要投资地产，铺以宽频互联网络、酒店、通讯、

31、有线电视及货箱码头业务等领域。p代表案例：代表案例：成功代表作有香港著名的购物中心海港城、时代广场、好莱坞广场等，当中香港的时代广场更荣获香港旅游协会选为香港十大最受欢迎的旅游点之一。p组织结构：组织结构：以会德丰控股公司为首，旗下有七家上市公司，但均属于香港一个管理机构，由一个集团管理，全集团约15000员工，集团实力雄厚，规模庞大。p现代发展：现代发展：九龙仓秉承着创造明天的精神，把香港时代广场的成功经验带入上海，延续时代广场的成功传奇，成为踏入二十世纪新上海都市的时代标志p管理理念：管理理念：九龙仓作为百年的老牌公司，在香港有其一套完整的企业管理制度，而在大陆则需要我们自己走出一套完整的

32、房地产管理模式。p企业历史：企业历史：九龙仓原本是香港最大的货运港的名称，也是香港怡和系的一家上市公司，它与置地公司并称为怡和系的“两翼”。年，“船王包玉刚入主九龙仓。上世纪年代初，包玉刚辞世，由其二女婿吴光正接管家族业务。对九龙仓品牌传播信息的提炼：对九龙仓品牌传播信息的提炼：p历史悠久：一八八六年创立至今，已有历史悠久：一八八六年创立至今，已有122年的发展历史。年的发展历史。p实力雄厚：总资产超过实力雄厚：总资产超过1000亿港币，约亿港币，约15000员工，是香港香港十大地产商员工，是香港香港十大地产商之一。之一。p代表案例：海港城、时代广场、小星轮、好莱坞广场、马可波罗酒店。代表案例

33、：海港城、时代广场、小星轮、好莱坞广场、马可波罗酒店。p住宅地产案例：汇宁广场、静安花园、新华路一号、重庆江北城、南京仙林住宅地产案例：汇宁广场、静安花园、新华路一号、重庆江北城、南京仙林p现代发展：延续时代广场的成功传奇，打造上海、北京等时代广场地标。现代发展：延续时代广场的成功传奇，打造上海、北京等时代广场地标。p传播基调：坚持、稳健、低调。传播基调：坚持、稳健、低调。项目品牌导入项目品牌导入项目品牌与项目品牌与开发商品牌互动开发商品牌互动 品牌延展释放品牌延展释放（项目案例展现）（项目案例展现）品牌导入阶段品牌导入阶段品牌引爆阶段品牌引爆阶段品牌巩固阶段品牌巩固阶段阶段阶段线上线上线下线

34、下策略策略目的目的品牌形象建立品牌形象建立品牌核心竞争释放品牌核心竞争释放结果结果品牌核心号召品牌核心号召进行差异化营销进行差异化营销品牌推广全面出击品牌推广全面出击事件营销与广告事件营销与广告配合配合项目特点全面展示项目特点全面展示建立成功案例典范建立成功案例典范产品卖点全面演绎（由整到分）产品卖点全面演绎（由整到分）定向营销与直效营销全面展开，同时定向营销与直效营销全面展开，同时启动口碑效应启动口碑效应建立开发商品建立开发商品牌认知牌认知例：政企合作、强势广告、低调入市品牌低调入市品牌低调入市事件营销与广告事件营销与广告配合配合九龙仓品牌传播阶段性规划：九龙仓品牌传播阶段性规划：传播核心：

35、传播核心：九龙仓作为百年品牌，在整个中国地产及其他产业发展中发挥的巨大影响。这种影响不仅作为历史存在，在今后的发展历程中必然更加不断壮大。诉求点：诉求点：p历史篇：历史篇：亲历香港百年传奇p领袖篇：领袖篇：亲建香港百年繁华p发展篇：发展篇：1886年起，我们建设香港 2008年起，我们建设常州九龙仓品牌传播诉求点分解：九龙仓品牌传播诉求点分解：九龙仓品牌传播工作的准备九龙仓品牌传播工作的准备企业手册：突出九龙仓的业务板块及案企业手册：突出九龙仓的业务板块及案例展示例展示九龙仓品牌传播工作的准备九龙仓品牌传播工作的准备企业形象片：突出九龙仓的标志性建筑企业形象片：突出九龙仓的标志性建筑及各地案例

36、展示及各地案例展示第二部分：第二部分：九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目的广告策略规划p九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目项目概况p九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目的企划方向分析p九龙仓常州项目广告传播建议九龙仓常州项目广告传播建议p九龙仓常州项目广告传播演示九龙仓常州项目广告传播演示开发商品牌：九龙仓为香港具有悠久历史的企业，产业多元，极具实力。开发商品牌：九龙仓为香港具有悠久历史的企业，产业多元，极具实力。但其品牌影响力在常州极弱。但其品牌影响力在常州极弱。区位区位/地段：本项目位于常州新北区恐龙园板块，交通便利。地段：本项目位于常州新北区恐龙园板块，交通便利。规划：本

37、案为规划：本案为80万方大盘，涵盖高层、别墅等物业。万方大盘，涵盖高层、别墅等物业。环境：本案毗邻恐龙园，为目前规划中距离常州恐龙园最近的住宅地产，环境：本案毗邻恐龙园，为目前规划中距离常州恐龙园最近的住宅地产，并毗邻规划中的东经并毗邻规划中的东经120主题公园，外部景观资源丰富。项目内流经澡主题公园，外部景观资源丰富。项目内流经澡港河、永汇河等天然水系，有利于项目自有景观的打造。港河、永汇河等天然水系，有利于项目自有景观的打造。恐龙园规划中的东经120主题公园两河自然水系自建水系建筑建筑/户型：建筑外立面稳健低调，符合九龙仓品牌的一向风格。户型种户型：建筑外立面稳健低调，符合九龙仓品牌的一向

38、风格。户型种类丰富，但与常州其他住宅地产的户型面积同质化比较严重。类丰富，但与常州其他住宅地产的户型面积同质化比较严重。配套配套/服务：项目配套幼儿园、会所、商业等，尤其值得一提的是国宾馆、服务：项目配套幼儿园、会所、商业等，尤其值得一提的是国宾馆、马可波罗五星级酒店及高级会所，为项目增添了独特元素。马可波罗五星级酒店及高级会所，为项目增添了独特元素。幼儿园社区会所沿河商业国宾馆高级会所沿街商业马可波罗五星级酒店九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目的广告策略规划p九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目项目概况p九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目的企划方向分析p九龙仓常州项目命名九龙

39、仓常州项目命名p九龙仓常州项目广告传播演示九龙仓常州项目广告传播演示根据项目特点，九龙仓常州项目有以下几点企划方向：根据项目特点，九龙仓常州项目有以下几点企划方向：p开发商品牌：九龙仓品牌具有悠久的历史，很多价值点可以挖掘。开发商品牌：九龙仓品牌具有悠久的历史，很多价值点可以挖掘。p区位：地处常州新兴高端板块，交通便利，周边高端住宅地产云集。区位：地处常州新兴高端板块，交通便利，周边高端住宅地产云集。p规划：八十万方高端住宅地产，物业类型丰富。规划：八十万方高端住宅地产，物业类型丰富。p景观：毗邻恐龙园、东经景观：毗邻恐龙园、东经120主题公园，内含两大自然水系及自建水主题公园，内含两大自然水

40、系及自建水系，内外景观结合丰富。系，内外景观结合丰富。p建筑：成熟稳健，低调而不张扬。建筑：成熟稳健，低调而不张扬。p配套：配套完善，家居、商务一应俱全。配套：配套完善，家居、商务一应俱全。首先研究一下本项目的主要竞争对手：首先研究一下本项目的主要竞争对手：常州世茂香槟湖常州世茂香槟湖核心卖点：亲水、品位核心卖点：亲水、品位支撑点：支撑点：350亩自然湖景、四大亩自然湖景、四大主题会所主题会所吟枫苑吟枫苑核心卖点：毗邻公园，成熟配套，地段核心卖点：毗邻公园，成熟配套，地段支撑点：位于新北区最成熟地段支撑点：位于新北区最成熟地段核心卖点：景观，地段核心卖点：景观，地段支撑点：庞大中景色，距离市政

41、府比支撑点：庞大中景色，距离市政府比较近较近中央花园中央花园常发豪庭国际常发豪庭国际核心卖点：皇家景观核心卖点：皇家景观支撑点：园林设计，英式风格支撑点：园林设计，英式风格天润园天润园核心卖点：价格、建筑特色核心卖点：价格、建筑特色支撑点：价格较低，大尺度支撑点：价格较低，大尺度规划规划 建筑外观立朗明俊建筑外观立朗明俊银河湾银河湾卓苑卓苑图片暂缺图片暂缺核心卖点：景观、建筑特色核心卖点：景观、建筑特色支撑点：支撑点：360度环绕景观房，度环绕景观房，大房型设计，内外景观体系大房型设计，内外景观体系一个项目众多卖点，就像一盘菜的素材搭配，但吸引客户的，是独特的一个项目众多卖点，就像一盘菜的素材

42、搭配，但吸引客户的，是独特的香味。究竟哪点是本项目的独特香味？来看看本项目的客群特点。香味。究竟哪点是本项目的独特香味？来看看本项目的客群特点。主力年龄段在主力年龄段在35-5035-50岁之间岁之间受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练收入稳定的公务员及收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等收入稳定的公务员及收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等家庭年收入可观、具备相当购买力家庭年收入可观、具备相当购买力来源区域以常州本地为主，辐射南京、来源区域以常州本地为主，辐射南京、无锡无锡、江阴等地乃至上海、江阴等地乃至上海目标客群现状描述目标客群现状描述具有

43、相当经济实力，年龄偏大。具有相当经济实力，年龄偏大。二次置业乃至多次置业为主。二次置业乃至多次置业为主。置业目的明确，自身的改善及对事业的促进，是这部分人置业目的明确，自身的改善及对事业的促进，是这部分人对于置业的完美需求。对于置业的完美需求。更注重于生活品质、生活环境，注重生活在共同环境的群更注重于生活品质、生活环境，注重生活在共同环境的群体素质。体素质。同时，他们极为需要身份上的认同感。同时，他们极为需要身份上的认同感。对私密性要求很高，注重生活的独立性。对私密性要求很高，注重生活的独立性。他们不只是买一套房子他们不只是买一套房子而是买一个高质量的生活而是买一个高质量的生活更是买一种身份更

44、是买一种身份感觉自豪、有面子的地方感觉自豪、有面子的地方他们买房子实际是买什么？他们买房子实际是买什么？这部分客群的事业往往正处在发展期，在需要私密的同时，这部分客群的事业往往正处在发展期，在需要私密的同时，他们希望置业作为一种投资，能够为自己的事业带来更多的他们希望置业作为一种投资，能够为自己的事业带来更多的发展机会。发展机会。？这部分客户，最需要九龙仓常州项目的哪种独特香味呢？这部分客户，最需要九龙仓常州项目的哪种独特香味呢？开发商品牌企划方向：只能作为辅助点。开发商品牌企划方向：只能作为辅助点。九龙仓品牌虽然具有多年的发展历史，但在常州知名度较低。常州项目的目九龙仓品牌虽然具有多年的发展

45、历史，但在常州知名度较低。常州项目的目标客户层次较高，其中的外企高管部分或许对九龙仓品牌具有一定的了解。标客户层次较高，其中的外企高管部分或许对九龙仓品牌具有一定的了解。但是，这种了解只能作为辅助点，而不能作为对于全体客群的主要宣传点。但是，这种了解只能作为辅助点，而不能作为对于全体客群的主要宣传点。区位企划方向：只能作为辅助点。区位企划方向：只能作为辅助点。该项目处在常州高端住宅地产汇集的板块，该板块在常州拥有深厚的民众认该项目处在常州高端住宅地产汇集的板块，该板块在常州拥有深厚的民众认可度。但是板块特点是众多项目的共有资源，九龙仓常州项目与其竞争对手可度。但是板块特点是众多项目的共有资源，

46、九龙仓常州项目与其竞争对手均共享该资源，不能作为本项目的独特香味。均共享该资源，不能作为本项目的独特香味。规划企划方向：只能作为辅助点。规划企划方向：只能作为辅助点。同样，本项目的大体量、丰富物业类型等特点，也是本项目与其他项目共有同样，本项目的大体量、丰富物业类型等特点，也是本项目与其他项目共有的，同质化严重。的，同质化严重。景观企划方向：只能作为辅助点。景观企划方向：只能作为辅助点。景观特点是本项目的重要特点之一，内外景观共存、双水岸、天然与自建并景观特点是本项目的重要特点之一，内外景观共存、双水岸、天然与自建并存。但是，作为本项目的重要竞争对手存。但是，作为本项目的重要竞争对手世茂香槟湖

47、，拥有天然的世茂香槟湖，拥有天然的350亩亩湖泊。在景观方面，本项目仅仅是湖泊。在景观方面，本项目仅仅是“看景看景”，而世茂香槟湖已经做到了，而世茂香槟湖已经做到了“用用景景”，相对来说本项目并不存在绝对优势。同时，吟枫苑、常发豪庭等竞争，相对来说本项目并不存在绝对优势。同时，吟枫苑、常发豪庭等竞争对手也以景观为主要企划方向，竞争激烈。对手也以景观为主要企划方向，竞争激烈。建筑企划方向：只能作为辅助点。建筑企划方向：只能作为辅助点。本项目的建筑特点并不明确，相对于天润园、银河湾本项目的建筑特点并不明确，相对于天润园、银河湾卓苑等竞争对手，卓苑等竞争对手，不具有优势。不具有优势。配套企划方向：能

48、够作为主要诉求点。配套企划方向：能够作为主要诉求点。本项目在具备其他项目共有的商业、幼儿园等配套之外，最为核心的部本项目在具备其他项目共有的商业、幼儿园等配套之外，最为核心的部分为国宾馆、马可波罗五星级酒店及高级会所。作为常州最高行政中心分为国宾馆、马可波罗五星级酒店及高级会所。作为常州最高行政中心标志之一的国宾馆、最为高端的酒店之一马可波罗五星级酒店、主题明标志之一的国宾馆、最为高端的酒店之一马可波罗五星级酒店、主题明确的高级会所，都为本项目带来了独特的卖点。确的高级会所，都为本项目带来了独特的卖点。那么，配套企划方向应当如何延展呢？我们很容易看到，国宾馆、马可那么，配套企划方向应当如何延展

49、呢？我们很容易看到，国宾馆、马可波罗、高级会所均为政务及商务所需的配套。由此，我们引伸出本项目波罗、高级会所均为政务及商务所需的配套。由此，我们引伸出本项目的产品定位：的产品定位：常州八十万方行政级私密领地常州八十万方行政级私密领地u常州：表明地域属性常州：表明地域属性u八十万方：表明大体量属性八十万方：表明大体量属性u行政级：突出独特卖点，表明该项目的行政定位，与竞争对手进行差异化竞争行政级：突出独特卖点，表明该项目的行政定位，与竞争对手进行差异化竞争u私密：体现项目的高端住宅属性私密：体现项目的高端住宅属性常州八十万方行政级私密领地常州八十万方行政级私密领地开发商品牌：开发商品牌：九龙仓作

50、为具有多年历史的品牌，前期地产重点为商业地产，完全支撑行政级的地产定位。区位板块：区位板块：市政府、体育中心等均在新北区，同时河海大学、国际学校也在新北区，符合政务区定位。客群：客群：市政公务人员、企业中高层管理人员、私企业主等均为政务、商务人群，符合行政定位。服务：服务：？本项目需要本项目需要围绕政务、围绕政务、商务人群，商务人群，增加更多的增加更多的政务商务服政务商务服务。务。九龙仓常州项目的广告策略规划九龙仓常州项目的广告策略规划p九龙仓常州项目项目概况九龙仓常州项目项目概况p九龙仓常州项目的企划方向分析九龙仓常州项目的企划方向分析p九龙仓常州项目命名九龙仓常州项目命名p九龙仓常州项目广