客户目标分析与问题结构化.ppt

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1、1本节课需要你记住的最重要的四点本节课需要你记住的最重要的四点1 1、“达成目标，解决关键问题达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。是顾问工作出发原点。1 1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。2 2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。2 2、三大目标和七大处理情况、三大目标和七大处理情况都是沟通清淅、真正达成共识的过程。都是沟通清淅、真正达成共识的过程。1 1）三大目标：合适的量）三大目标：合适的量 合适的价格合适的价格 品牌（前者是后者的必要条件）品牌（前者是后者的必要条件

2、）2 2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅定义清淅+引导）。引导）。2本节课需要你记住的最重要的四点本节课需要你记住的最重要的四点3 3、从目标到问题的四种方法、从目标到问题的四种方法实际都是市场概要分析法。实际都是市场概要分析法。1 1）四种方法找问题：差距法）四种方法找问题：差距法R1-R2/R1-R2/计算法计算法/市场分析法市场分析法/模型理论法；模型理论法；实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。2 2）真问题）真问题影响三个目标的某一目标影响三个目标的某一目标

3、这一目标背后的核心原因。这一目标背后的核心原因。4 4、问题的结构化的四个方面、问题的结构化的四个方面问题的内在逻辑。问题的内在逻辑。1 1）问题分级；）问题分级；2 2）判断主要问题和分支问题；）判断主要问题和分支问题；3 3）问题之间的前后逻辑；）问题之间的前后逻辑；4 4）解决问题的研究渠道）解决问题的研究渠道3无论咨询或实施，均需以达成客户目标和无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向解决问题为最终价值导向区域成熟度项目定位项目定位客户目标客户目标规划规划开发分期开发分期产品产品营销营销案例案例市场市场分析分析逻辑逻辑理论理论障碍障碍核心障碍核心障碍实践工作实践工作研

4、究工作研究工作4本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成 从目标到问题从目标到问题三、如何从目标与现三、如何从目标与现实的差距找到项目的实的差距找到项目的核心问题？核心问题？把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构

5、化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案123我去哪？我去哪？我在哪里？我在哪里？我如何去？我如何去？5简单的例子简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值就是顾问的最大价值2天时间打动开发商天时间打动开发商上海项目投标上海项目投标6第一部分第一部分首先，目标本身是一个问题首先，目标本身是一个问题 从目标到问题从目标到问题三、如何从目标与现三、如何从目标与现实的差距找到项目的实的差距找到项目的核心问题？核心问题？把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有

6、哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案1237对速度目标的理解对速度目标的理解p品牌品牌 p利润最大化利润最大化p保证速度保证速度（特别是首期）（特别是首期）哪些目标哪些目标背后意义背后意义三者之间本未关系：三者之间本未关系：速度速度 利润利润 品牌品牌速度：没有发展商不缺钱

7、。速度：没有发展商不缺钱。即使有钱也有其它的机会需要投资。即使有钱也有其它的机会需要投资。除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到一定要想办法了解到讲明立场、告知以前目标不清讲明立场、告知以前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度合适的速度立足于对全国和当地同档次成功楼盘立足于对全国和当地同档次成功楼盘速度的了解。此外速度的了解。此外,项目规模反算一个合适

8、的走量要求项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标最常见的三个目标8速度速度除市场因素外，往往和企业贷款、除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关内部安排和发展战略相关速度越快越好？速度越快越好？关键是对企业和当时市场而言是合适的关键是对企业和当时市场而言是合适的厦门建发：第厦门建发：第1年年10万平（为了还万平（为了还2亿贷款），第亿贷款），第2年年30万（为了回现万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）动另一个大项目，此时市场已可支持）企业贷款和战略决定企业贷款和战略决定亿达国际城亿达国际城卖得太快，利润损失卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理销售人员闲半年难

9、管理银城西堤国际银城西堤国际不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标消化量的年度目标案例说明案例说明9对利润目标的理解对利润目标的理解三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度有很多项目要开发，可能更追求

10、滚动速度如果发展商给目标的过低如果发展商给目标的过低基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一一25%是肯定要的，是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。如果他们不清楚，可以按这个先算底限。要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。如果要求利润过高（往往是成本过高问题）如果要求利润过高（往往是成本过高问题）实际上一定是在合适的销售速度之下。实际上一定是在合适的销售速度之下。立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；开始时超越市场幅度要适当。开始时超越

11、市场幅度要适当。对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。哪些目标哪些目标背后意义背后意义10速度速度除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关发展战略相关利润目标？利润目标？土地成本和企业机会成本是重要决策因素土地成本和企业机会成本是重要决策因素金地国际城金地国际城（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容

12、积率最大化？专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？厦门建发厦门建发：（：（低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度要求要求重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。案例说明案例说明11品牌目标品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？的定义，或者说背后的意思是什么？品牌

13、品牌产品概念对接的人群情感产品概念对接的人群情感很复杂的概念，有不同层次内涵，很复杂的概念，有不同层次内涵，需要长时间的积累和专门的营销策略和投入需要长时间的积累和专门的营销策略和投入知名度知名度or美誉度美誉度;企业品牌企业品牌or项目品牌；项目品牌；地区品牌地区品牌or全国品牌？全国品牌？重建游戏规划？全新的气势？重建游戏规划？全新的气势？一定是在速度或利润超市场水平实现之后一定是在速度或利润超市场水平实现之后才可能发生。才可能发生。三者之间本未关系？速度三者之间本未关系？速度 利润利润 品牌品牌哪些目标哪些目标背后意义背后意义12对品牌目标的解析对品牌目标的解析_ _什么层次和概念；解决

14、的是关什么层次和概念；解决的是关于品牌的哪些方面问题于品牌的哪些方面问题万正桂林项目（万正桂林项目（30万，新进桂林的中型成熟企业）万，新进桂林的中型成熟企业）企业发展和品牌企业发展和品牌可不可以建？如何建？可不可以建？如何建？1.目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战目前市场领先的品牌是哪些？我们有没有条件挑战对比后发现有机会，他们企对比后发现有机会，他们企业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。业品牌风格和万正的品牌风格可能不一样。2.他们的品牌建立模式？他们的品牌建立模式？万正合适的模式。万正合适的模式。3.立足于什么档次、以什么频率持续开发、以什么方式拿地立足于什么档次、以什么频率

15、持续开发、以什么方式拿地杭州天明项目（杭州天明项目（30万，新进杭州的小企业）万，新进杭州的小企业）企业品牌企业品牌先把目标的含义搞清楚并达成共识先把目标的含义搞清楚并达成共识1、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？、在当地具有企业品牌的发展商有哪些？2、他们有什么特点？、他们有什么特点？都有近十年经验、十多个项目都有近十年经验、十多个项目3、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？、一个项目成就企业品牌的案例有没，为什么，特点？结论结论建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必建议首先建项目品牌，项目品牌要关键是要与相邻的品牌竞争对手差异化；必须突破区域限制才能

16、建立全市影响力；须突破区域限制才能建立全市影响力；企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台企业内部看可能需要借助外力来操作（此点台下沟通）下沟通）案例说明案例说明13保证目标明晰的流程和机制保证目标明晰的流程和机制绝不仅仅是问一个问题；更绝不仅仅是问一个问题；更在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探在于你对整体有所认识；在市调阶段与发展商不断沟通和探讨，甚至引导他们思考。讨，甚至引导他们思考。2、首次沟通会、首次沟通会1、项目交底会、项目交底会5、首次沟通会议确认函、首次沟通会议确认函目标的来源目标的来源3、会议下，与老总及对接人的沟通、会议下，与老总及对接人的沟通4、市调阶段对

17、企业全方位了解：企业背景、市调阶段对企业全方位了解：企业背景、擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等擅长与弱点、项目数、企业贷款负债率等客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的客户部有相当的商业敏感性，可能正是我们缺少的前期接触的老总、客户部人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了前期接触的老总、客户部人员，肯定已经就关键问题讨论过一轮了承诺职业操守；承诺职业操守；充分引导和沟通：市场规律、障碍导向充分引导和沟通：市场规律、障碍导向表明善意：表明善意：往往涉及内部资料，因此说明需要的原因往往涉及内部资料，因此说明需要的原因商业敏感；意外或更全面可靠的商业敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心

18、消息、更充足的信心14有效目标判断有效目标判断永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。永远说不清楚的品牌、利润、速度目标。检验一个有效的目标必须完成以下三步检验一个有效的目标必须完成以下三步第一步：目标是否可信？第一步：目标是否可信？v是否表达了决策层的意愿v是否与企业背景相吻合第二步：目标是否可行？第二步：目标是否可行？v在现实市场允许的范围内v完全超出现实市场第三步：表达是否清晰第三步：表达是否清晰v有无量化指标（价格目标线、速度目标线、财务指标线）目标的来源目标的来源15目标清楚或不清楚的一般状况目标清楚或不清楚的一般状况世联的价值正可体现于对目标的梳理和深入解析世联的价值正可体现于对目标的

19、梳理和深入解析1、比较清楚的情况、比较清楚的情况其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标其内部组织管理较强时，自身管理必须先明晰目标政府区域开发政府区域开发/成熟开发商成熟开发商2、易含混的情况：、易含混的情况：组织混乱组织混乱总经理和副总对优先顺序有不同想法总经理和副总对优先顺序有不同想法不成熟发展商不成熟发展商有追求，但不清楚到底意味着什么有追求，但不清楚到底意味着什么保守派，不信任保守派，不信任先看看你们的水平，暂时不说先看看你们的水平，暂时不说确实还没想清楚确实还没想清楚速度利润目标都重要，速度利润目标都重要，不知什么是合适的不知什么是合适的（青岛鲁能）（青岛鲁能）（金融街）（金融

20、街）目标的来源目标的来源16清楚沟通的障碍清楚沟通的障碍合作双方的抱怨合作双方的抱怨 发展商的困惑发展商的困惑你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在你问我想卖多少价钱，我不清楚，你们一定要给：现在给了给了6000，你又拿这个跟我说，你又拿这个跟我说6000风险很大；必须得投入风险很大；必须得投入啥啥，如果风险大我也可以不卖啥啥，如果风险大我也可以不卖6000的呀。的呀。卖多少钱？多少利润？那你要给我标准啊！多少合适？卖多少钱？多少利润？那你要给我标准啊！多少合适？发展商的目标老变发展商的目标老变开始说钱不是问题，我们只管利开始说钱不是问题，我们只管利润最大化就行，但报告做出来后又说不

21、行，回现多少多少润最大化就行，但报告做出来后又说不行，回现多少多少。小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区小城市的一个中等项目，想做中国第一渡假区。发展商都不清楚发展商都不清楚或者不愿意说自己的目标。或者不愿意说自己的目标。我们常有的困惑我们常有的困惑作为专业的我作为专业的我们，应该对此们，应该对此有预先的感知有预先的感知和应对能力和应对能力目标的来源目标的来源逼出的目标：假目标；逼出的目标：假目标；真目标：投入限制和速真目标：投入限制和速度限制下，结合市场的度限制下，结合市场的适当溢价。适当溢价。17可能遇到的情况和处理方式可能遇到的情况和处理方式不是发展商说什么就是什么：而是结合不是发展

22、商说什么就是什么：而是结合我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。我们基于项目和市场的假设和判断，与开发商一起明晰和梳理目标。1 1、保留型启发，说明利害、保留型启发，说明利害2 2、低调保留型坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景、低调保留型坚持让发展商确定目标，更清楚的了解背景3 3、模糊定义型清晰定义，定义标准、模糊定义型清晰定义，定义标准4 4、多头型、多头型多方向可能性的梳理、沟通多方向可能性的梳理、沟通5 5、低要求型提供合适的新标准，可确定项目成功真正需要的目标、低要求型提供合适的新标准，可确定项目成功真正需要的目标6 6、高要求型、高要求型开阔视野，讲明条件

23、，目标排序开阔视野，讲明条件，目标排序7 7、说不清楚型、说不清楚型引导：标准导向或障碍导向引导：标准导向或障碍导向181保留型保留型启发启发“回现？嗯，这可以回现？嗯，这可以不管，我们有的是钱。不管，我们有的是钱。钱是我们和银行的事，钱是我们和银行的事，你们只管利润最大化你们只管利润最大化就行就行我们都可以我们都可以全部持有全部持有”借了银行多少钱借了银行多少钱那是秘密！那是秘密！1、如果发展商在会上表现为难，最好会后在私、如果发展商在会上表现为难，最好会后在私底下确认。底下确认。2、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世、讲明立场：我们即然合作，就是一体的，世联一定会遵守职业规范保密。联一

24、定会遵守职业规范保密。3、告知我们为什么要问回款要求：、告知我们为什么要问回款要求：比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润比如：我们以前服务某项目时：他们坚持利润最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上最大化是唯一目标，可以全部持有；而市场上利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必利润最大化是酒店和写字楼；结果后来发现必须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住须回现还款，而快回现是反而是住宅最低的住宅。关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。宅。关键是这样大大浪费了发展商的宝贵时间。所以要有一个结合财务需要的整体安排。所以要有一个结合财务需要的整体安排。如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目

25、如何明晰目标：我们首先要对应该可能有的目标有认识；要讲清立场和利害关系标有认识；要讲清立场和利害关系广州中旅广州中旅19多次的沟通，并充分了解客户背景多次的沟通，并充分了解客户背景千万别先入为主，想当然千万别先入为主，想当然一我们判断一我们判断我们他们尊重的专业公司！我们认为他们的我们他们尊重的专业公司！我们认为他们的目标应该是目标应该是1 1、潮州人，落袋为安、潮州人，落袋为安2 2、第一个项目，安全第一、第一个项目，安全第一3 3、发展商没有团队，因此标准太高是实现不了的、发展商没有团队，因此标准太高是实现不了的目前的深圳市场，项目可以有不同种可能，但考虑到发展商目前的深圳市场，项目可以有

26、不同种可能，但考虑到发展商情况定位于中档中高档形象。情况定位于中档中高档形象。汇报结果汇报结果老板虽然很信任世联，但对这种定位非常失望：老板虽然很信任世联，但对这种定位非常失望：1 1、老板通过开嘉旺，对品牌营销和溢价很有心得、老板通过开嘉旺，对品牌营销和溢价很有心得2 2、老板已长期关注和参与一些地产项目，较为熟悉且很有、老板已长期关注和参与一些地产项目，较为熟悉且很有信心。信心。3 3、是要求品牌溢价和最高回报的人。、是要求品牌溢价和最高回报的人。最后定的是高档形象和产品。最后定的是高档形象和产品。2低调保留型低调保留型小心了解背景小心了解背景嘉旺快餐嘉旺快餐潮州老板潮州老板“第一次在蛇第

27、一次在蛇口开发项目，口开发项目，所以想请你们所以想请你们这些专家来这些专家来”“你们是专家，你们是专家，卖多少钱你们卖多少钱你们来定来定”20如何明晰目标；应对模糊型的最好方式如何明晰目标；应对模糊型的最好方式帮他帮他们梳理目标们梳理目标定义标准定义标准“我们要做世界我们要做世界一流的旅游区一流的旅游区”汉普服务世联的例子：汉普服务世联的例子：要世联快速决策，专业要世联快速决策，专业公司必须用类似公司成公司必须用类似公司成功例子，让客户知道：功例子，让客户知道：什么才是标准。什么才是标准。3模糊定义型模糊定义型定义清晰定义清晰什么是世界一流的旅游区？意味着几种方式什么是世界一流的旅游区？意味着

28、几种方式1.金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来金融街一开始觉得国际一流的度假区就是客户来源国际化，针对国际市场。源国际化，针对国际市场。2.但实质上度假区的一流是因为在一定资源水平下但实质上度假区的一流是因为在一定资源水平下表现出来的综合服务能力。表现出来的综合服务能力。3.我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，我们发现度假区要想回答如何建设一流的问题，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，首先按照资源水平必须将度假区分类，分三种，目的地的，区域的，本地的。目的地的，区域的，本地的。4.最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它最后目标虽然还是国际一流度假地，但明确了它的含义：

29、是针对区域市场，并形成针对区域市场的含义：是针对区域市场，并形成针对区域市场的综合服务能力。的综合服务能力。金融街金融街21如何清晰目标：帮助客户梳理如何清晰目标：帮助客户梳理不同目标导向不同的发展方向和研究内容不同目标导向不同的发展方向和研究内容研究核心问题：软件园成熟阶段产品应该是什么样的产品产品定位如何能发挥软件园既有资源最大化的问题研究核心问题：兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足股份公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值上位：以区域发展为核心导向，实现软件园成熟阶段的价值最大化最大化下位：下位：以项目运

30、作为载体以项目运作为载体,单纯追求快速现金流和单纯追求快速现金流和4 4个亿的利润个亿的利润中位：从股份公司长期发展出发中位：从股份公司长期发展出发,首期解决迫切现金流问题，首期解决迫切现金流问题，后期实现项目持续走高和价值增值后期实现项目持续走高和价值增值研究核心问题：什么样的产品定位能实现快速销售上位上位下位下位本项目占位中位中位4多头型多头型方向梳理方向梳理大连亿达后山项目大连亿达后山项目开发商：亿达软件园一级子公司，一直从事园区基础设施研究，未从事过商品房开发。目标：品牌不是第一位，目标：品牌不是第一位，两年内需求两年内需求4个亿、快速个亿、快速回现是第一目标。回现是第一目标。（但实际

31、上从项目条件及（但实际上从项目条件及公司外但实际决定合作的公司外但实际决定合作的大老板孙总是追求高价值大老板孙总是追求高价值和卓越型的人）和卓越型的人）22帮别人树目标标准、引导别人充分认识项目价帮别人树目标标准、引导别人充分认识项目价值也是世联的价值所在值也是世联的价值所在企业（没信心，要求不高）：企业（没信心，要求不高）：“卖得好就行（成本低），卖卖得好就行（成本低），卖个个2500-2600就很满意了，略高于周边价就很满意了，略高于周边价经过一段时间市调，与他们沟通：经过一段时间市调，与他们沟通：1、这个要求太低；与现有的资源和发展商条件不匹配、这个要求太低；与现有的资源和发展商条件不匹

32、配而且大盘能给开发商带来更多的意义。而且大盘能给开发商带来更多的意义。2、合适的目标是什么、合适的目标是什么“成功成功”的标准。什么标准的标准。什么标准叫叫“好好”，什么标准叫，什么标准叫“不好不好”，什么是合适的价钱，什么是合适的价钱，合适的速度；其它要求：比如客户分享社区增值、社区合适的速度；其它要求：比如客户分享社区增值、社区居者层次、生活便利性和活力等等。居者层次、生活便利性和活力等等。3、进一步在限制条件下对目标的量化分析发现：价格、进一步在限制条件下对目标的量化分析发现：价格和走量的要求一定是限制了我们必须要做一些事情的。和走量的要求一定是限制了我们必须要做一些事情的。比如不能因为

33、有疑虑就拖着公寓不卖。比如不能因为有疑虑就拖着公寓不卖。5低要求型低要求型提供高标准提供高标准“如果客户没追求，如果客户没追求，我们就没价值我们就没价值”因为如果是这样，因为如果是这样，报告都不知道怎么报告都不知道怎么写，为什么要写写，为什么要写没有客户没追求，没有客户没追求，只有客户没信心只有客户没信心厦门建发厦门建发圣地亚哥圣地亚哥23续：项目目标解析：失败定义和成功定义续：项目目标解析：失败定义和成功定义有了成功标准后就有了比较清晰的目标有了成功标准后就有了比较清晰的目标失败定义失败定义成功定义成功定义销售销售1.1.买方市场，客户群有限买方市场，客户群有限2.2.年均消化量不能达到年均

34、消化量不能达到8-108-10万万3.3.售价达不到利润要求售价达不到利润要求1.1.形成卖方市场，迅速销售形成卖方市场，迅速销售2.2.年均消化量可达年均消化量可达1010万万3.3.售价达到利润要求售价达到利润要求价值价值1.1.客户在项目上不能图利客户在项目上不能图利2.2.公寓和别墅相互减损价值公寓和别墅相互减损价值1.1.客户共建发共同获利客户共建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）（售价持续上涨、转让容易）2.2.公寓和别墅相互增值公寓和别墅相互增值形象形象1.1.困于龙池，对厦门地产格局困于龙池，对厦门地产格局影响不大影响不大2.2.中档社区中档社区3.3.对建发品牌不利影响对建

35、发品牌不利影响1.1.代表厦门地产发展方向和水平代表厦门地产发展方向和水平2.2.高尚社区，中高档形象高尚社区，中高档形象3.3.提升建发形象提升建发形象客户和未来客户和未来1.1.一座空城一座空城2.2.成为一座工人宿舍成为一座工人宿舍3.3.后续客户量不足后续客户量不足4.4.客户档次越来越低客户档次越来越低1.1.第一居所，人气旺第一居所，人气旺2.2.人文氛围浓厚人文氛围浓厚3.3.老客户介绍率极高老客户介绍率极高4.4.客户具有高度成长性客户具有高度成长性5.5.客户档次持续提升客户档次持续提升5低要求型低要求型提供高标准提供高标准24如何明晰目标；应对模糊型的最好方式如何明晰目标；

36、应对模糊型的最好方式帮他帮他们梳理目标们梳理目标定义标准定义标准“启动期要回启动期要回款款3亿亿”发展商没有意识到发展商没有意识到更深层的目标。更深层的目标。战略目标没有延续战略目标没有延续下来。下来。5低要求型低要求型确定真目标确定真目标如果一切围绕如果一切围绕3 3亿，那要解决的核心问题：亿，那要解决的核心问题：1、首先选取哪块地开发合适。2、启动期需要建多少别墅、多少公寓。3、市场上一般能卖多少别墅、多少公寓。实际上，世联因专业而知道：实际上，世联因专业而知道：1 1、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在、这是一个区域性开发项目，它的售卖水平不能停留在目前市场的判断上，而是有条

37、件也必需打开和引导珠目前市场的判断上，而是有条件也必需打开和引导珠三角市场。三角市场。2 2、因此启动期首要目标是：、因此启动期首要目标是：一举建立此区域在珠三角的影响力：一举建立此区域在珠三角的影响力：即启动期最重要的目标一定首先是立势，立势成功后自然能达到3亿的目标，更能解决大盘持续发展和提升的总体目标。围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、围绕立势的核心问题是如何实现区域增值、区域信心和中心化等等问题。区域信心和中心化等等问题。金融街金融街5低要求型低要求型提供高标准提供高标准25可能遇到的情况和处理方式可能遇到的情况和处理方式6、高要求型、高要求型1）过高要求型）过高要求型开阔视野，讲

38、明条件。某项目资源不足而想做开阔视野，讲明条件。某项目资源不足而想做“中国第一渡中国第一渡假区假区”：讲明利害，中国有多少类似资源项目，做到这个目标需要什么条件，最：讲明利害，中国有多少类似资源项目，做到这个目标需要什么条件，最可能的目标是什么。可能的目标是什么。2）什么都想要型）什么都想要型建议排序建议排序7、说不清楚型、说不清楚型引导引导1）标准导向：市场规律、成功项目的一般标准）标准导向：市场规律、成功项目的一般标准2）障碍导向：假设命题给发展商验证：比如一个陌生区大盘，项目目标可能是）障碍导向：假设命题给发展商验证：比如一个陌生区大盘，项目目标可能是“打开市场，走量打开市场，走量”核心

39、问题核心问题“寻找客户寻找客户”，6高要求型高要求型7说不清型说不清型26第二部分：第二部分：从目标（和现实条件的差距）找到核心问题从目标（和现实条件的差距）找到核心问题 从目标到问题从目标到问题三、如何从目标与现三、如何从目标与现实的差距找到项目的实的差距找到项目的核心问题？核心问题？把目标搞清楚把目标搞清楚一、一般有哪些目标：一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背它们的定义，或者说背后的意思是什么？后的意思是什么？二、目标往往从哪里来二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清？如何才能准确的搞清楚目标？楚目标？把问题搞清楚把问题搞清楚四、问题的结构化四、问题的结构化什么叫结构化？问题如什么

40、叫结构化？问题如何被结构化？何被结构化？目标目标发现问题发现问题选择解决模型选择解决模型解决方案解决方案1 12 23 3273 3步走步走,洞悉目标背后项目面临的真正问题洞悉目标背后项目面临的真正问题一般问题一般问题问题结构化问题结构化并解决问题并解决问题例如：例如：关键问题是区域太陌生。关键问题是区域太陌生。关键问题是客户量或层次不够。关键问题是客户量或层次不够。关键问题是竞争太激烈了。关键问题是竞争太激烈了。目标目标为什么产生这种问题？为什么产生这种问题？基于基于3C3C的基本分析的基本分析找到核心问题找到核心问题量量价格、利价格、利润润品牌品牌量量价格、利润价格、利润品牌品牌如何减少区

41、域抗性、增加区域吸引力？如何减少区域抗性、增加区域吸引力？无锡马山无锡马山寻找新客户源，打开新局面？寻找新客户源，打开新局面？厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥以什么特色打造企业品牌的竞争战略？以什么特色打造企业品牌的竞争战略？桂林万正桂林万正聚焦的关键问题聚焦的关键问题从目标到问题从目标到问题28一般目标：把目标和问题区分开一般目标：把目标和问题区分开并把繁杂的目标进行归类并把繁杂的目标进行归类企业企业p企业品牌和战略企业品牌和战略p企业影响力企业影响力p企业的盈利模式、开发模式企业的盈利模式、开发模式项目项目p项目的战略目标项目的战略目标p利润目标利润目标p售价售价p回现回现p滚动开发滚动开发p成功

42、启动成功启动p开发周期开发周期p小提示小提示问题问题走量目标走量目标利润目标利润目标品牌目标品牌目标这是一个资深同事列出来的这是一个资深同事列出来的“目标目标”应该是项目的应该是项目的“目标目标”而不是开发商找而不是开发商找我们的工作目标：解决我们的工作目标：解决哪些问题哪些问题29把我们要完成的工作内容和核心问题把我们要完成的工作内容和核心问题区分开区分开1、企业战略、企业战略2、项目战略及发展方向、项目战略及发展方向3、开发模式或发展模式、开发模式或发展模式4、项目定位、项目定位5、启动策略、启动策略6、小提示小提示例如：例如：关键是区域太陌生。关键是区域太陌生。关键是客户量或层次不够。关

43、键是客户量或层次不够。关键问题是竞争太激烈。关键问题是竞争太激烈。量量价格、利润价格、利润品牌品牌工作内容工作内容一般问题一般问题核心问题核心问题这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须这个不是项目问题，而是我们为了解决核心问题而必须把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。把一些原则落实在项目的方方面面的工作中。30如何理清目标，并从目标到问题如何理清目标，并从目标到问题樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目樟木头（东莞的一个镇区）大规模山地资源项目p取地实际上是两个层面问题：取地实际上是两个层面问题：1 1、850850亩地选择哪里，要山地和亩地选择哪里，要山地和平地的比例平地的

44、比例 2 2、850850亩以外是否要更多的山地亩以外是否要更多的山地p后面两个问题同样是基于对需求的判断后面两个问题同样是基于对需求的判断p基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式基于此，我们主要研究以需求为主导的开发模式我们对问题的剖析我们对问题的剖析发展商提出的问题发展商提出的问题p确定拿地范围，确定拿地范围，850850亩或者突破？亩或者突破？p做什么产品能够有持续的、高价值的发展。做什么产品能够有持续的、高价值的发展。案例案例发展商的目标发展商的目标p中惠集团有多个成功楼盘的开发经验，樟木头东城项目走现金流，中惠集团有多个成功楼盘的开发经验，樟木头东城项目走现金流，本项目树立品牌。

45、本项目树立品牌。项目背景项目背景樟樟木木头头大大道道850亩1600亩缓山地缓山地高峭的山高峭的山311 1搞清楚什么是目标搞清楚什么是目标/什么是问题什么是问题2 2洞悉发展商内心真目洞悉发展商内心真目标和项目的真问题标和项目的真问题3 3两者内在关系两者内在关系4 4通过市场基本分析通过市场基本分析（S S情境情境or3Cor3C）找到核心问题）找到核心问题u取地规模取地规模？u利润最大化利润最大化u取不取后面的山地取不取后面的山地u大量别墅有没有市场大量别墅有没有市场u高质和充足量的高质和充足量的客户从哪来？以何客户从哪来？以何种模式能吸引来？种模式能吸引来？u品牌品牌最后的问题最后的问

46、题发展商提的目标发展商提的目标1发展商提出的问题发展商提出的问题1S1：项目情境山地：项目情境山地实际问题实际问题进而的问题进而的问题潜在的项目目标潜在的项目目标真正目的和我们的立足点真正目的和我们的立足点做什么产品？做什么产品？（定位）（定位）发展商提出发展商提出的问题的问题2案例案例发展商提出发展商提出的目标的目标2持续、高价值发展持续、高价值发展u取地方式：取地方式：山地山地oror平地？平地？战术问题战术问题各种物业的比例？各种物业的比例？发展商提出发展商提出的问题的问题3S2：市场情境：小市场，现有客户局限：市场情境：小市场，现有客户局限S3：发展商情境：多项目内部竞争：发展商情境：

47、多项目内部竞争核心问题核心问题合肥政务区项目的例子合肥政务区项目的例子金融街启动期目标的例子金融街启动期目标的例子32围绕项目核心问题形成的思路围绕项目核心问题形成的思路问题结构化问题结构化（山地别墅的技术性和市场容量问题纳于其中）（山地别墅的技术性和市场容量问题纳于其中）基于本地需求是否充足价值体现度是否居家模式第一层级香港第二层级周边镇区第二层级珠三角否减少取地规模是resort模式案例案例33注意：得到核心问题的注意：得到核心问题的S S情境或情境或3C3C与解决与解决核心问题的全面市场研究之间的差别核心问题的全面市场研究之间的差别小提示小提示千万不要研究完所有市场资料千万不要研究完所有

48、市场资料后，仅仅得到一个核心问题；然后，仅仅得到一个核心问题；然后通过一个案例研究就确定了项后通过一个案例研究就确定了项目战略。目战略。即最关键的项目方向确定：项即最关键的项目方向确定：项目战略、解决方案等等和市场研目战略、解决方案等等和市场研究基乎没有关系；究基乎没有关系；事实上，市场方面应该是解决事实上，市场方面应该是解决核心问题或确定基本方向的最基核心问题或确定基本方向的最基本、主要考虑的方面，而不是案本、主要考虑的方面，而不是案例。例。核心问题的核心问题的S情境或情境或3C：简明扼：简明扼要，具有概况性，未必要非常全要，具有概况性，未必要非常全面细致。面细致。项目核心问题项目核心问题项

49、目发展战略项目发展战略项目定位项目定位供需分析供需分析供应分析供应分析案例分析案例分析宏观背景分析宏观背景分析S-R1-R2分析分析找到核心问题，如何解决？找到核心问题，如何解决？解决方向或方案解决方向或方案比如市场机会判断比如市场机会判断34得出项目的核心问题即客户目标的分析方得出项目的核心问题即客户目标的分析方法有四种，法有四种，通常方法可综合利用通常方法可综合利用2 23 34 4算账法算账法案例案例/理论分析法理论分析法市场规律浓缩，并与项目条件对比市场规律浓缩，并与项目条件对比1 1差距工具差距工具S SR1R1R2R2分析法分析法樟木头项目樟木头项目方法方法本质是一样的，表述方法不

50、同罢了本质是一样的，表述方法不同罢了本质是：对现实（说法：情境、本质是：对现实（说法：情境、3C或市场分析）进行有要概括的剖或市场分析）进行有要概括的剖析，发现导致和目标之间差距的关键问题析，发现导致和目标之间差距的关键问题市场（市场（3C3C）分析法）分析法35客户目标基本分析工具：客户目标基本分析工具：R1R1、R2R2模型模型R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不清楚导致清楚导致R1的真正原因的真正原因由特定情境导致由特定情