市场营销理论与实务项目实训模块讲义.ppt

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1、市场营销理论与实务实训模块教学案例第一章 市场营销基本理论演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训一：实训一：一分钟自我推销演练一分钟自我推销演练实训二：资料分析实训二：资料分析1 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是

2、使销售成为多余。”康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析2 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，

3、信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。实训二：资料分析实训二：资料分析3分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析3据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中

4、至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析实训二：资料分析4分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析4 日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。实训二：资料分析实训二：资料分析5分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析5实训三：情景模拟场地安排实训三：情景模拟场地安排实训三：情景模拟实训三：情景模拟1某某日日，某某购购物物广广场场顾顾客客服服务务中中心心接接到到一一起起顾顾客客投投诉诉，顾顾客客说说从从

5、该该商商场场购购买买的的“苗苗苗苗”酸酸牛牛奶奶中中喝喝出出了了苍苍蝇蝇。正正在在这这时时，有有位位值值班班经经理理看看见见便便走走过过来来说说：“你你既既然然说说有有问问题题，那那就就带带小小孩孩去去医医院院，有有问问题题我我们们负负责责！”顾顾客客听听到到后后，更更是是火火上上加加油油，大大声声喊喊：“你你负负责责？好好，现现在在我我让让你你去去吃吃1010只只苍苍蝇蝇，我我带带你你去去医医院院检检查查，我我来来负负责责好好不不好好？”边边说说边边在在商商场场里里大大喊喊大大叫叫，并并口口口口声声声声说说要要去去“消协消协”投诉，引起了许多顾客围观。投诉，引起了许多顾客围观。该该购购物物广

6、广场场顾顾客客服服务务中中心心经经理理听听到到后后马马上上前前来来处处理理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？实训三：情景模拟实训三：情景模拟1模拟要点：模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂

7、走出困境，重振雄风？说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实训三：情景模拟实训三：情景模拟2模拟要点：模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万

8、元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。实训三：情景模拟实训三：情景模拟3模拟要点：模拟要点：实训四：案例分析一实训四：案例分析一 前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999

9、年的订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗放心丸，我们这行谁不想吃放心丸呢？”【详见案例详见案例详见案例详见案例】案例思考与讨论：案例思考与讨论：江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？业努力搞好售后服务具有什么意义？实训四：案例分析一实训四：案例分析一江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企

10、业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训四：案例分析二实训四：案例分析二IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。IBM成功的一

11、个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训四：案例分析二实训四：案例分析二IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种

12、卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？【详见案例详见案例详见案例详见案例】第二章 消费者心理与购买行为分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求：1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：观察消费者购买行为实践实训二：资料分析1一位顾客在某商场购买了一台彩

13、电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。购物投诉购物投诉上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录实训二：资料分析实训二：资料分析

14、1 11、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。购物投诉分析要点：购物投诉分析要点：实训二：资料分析2一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”

15、的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一买二赠一实训二：资料分析21、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。买二赠一分析要点：买二赠一分析要点：实训二：资料分析3据战国策记载，春秋时代有

16、一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。伯乐看马伯乐看马实训二：资料分析480年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安

17、娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 实训二：资料分析5 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。包装的数量包装的数量 实训二：资料分析6 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。手表的广告手表的广

18、告 实训二：资料分析7 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指昂贵的戒指实训二：资料分析8 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。斜口杯的发明斜口杯的发明实训二：资料分析9某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来

19、到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击沉重的打击实训二：资料分析10相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖

20、道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。实训二：资料分析实训二：资料分析1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、商人们利用对

21、联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。实训三：情景模拟1一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公

22、司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销？模拟开始：小公司争取订单小公司争取订单实训三：情景模拟11、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为

23、客户着想的销售思想正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。3、如果由我来推销，我将这样进行推销 小公司争取订单模拟要点：小公司争取订单模拟要点：实训三：情景模拟实训三：情景模拟2营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？实训三：情景模拟实训三：情景模拟3 一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话

24、，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？模拟开始：实训三：情景模拟实训三：情景模拟3如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消

25、除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。实训三：情景模拟实训三：情景模拟4在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”如果你是某营销咨询公司营销主管，请你

26、仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟4卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟4实训四：案例分析实训四：案例分析1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。

27、公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？实训四：案例分析实训四：案

28、例分析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。实训四：案例分析2 万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：

29、让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论：“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有

30、益的启示？实训四：案例分析2 我们可以从“万宝路”的成长过程中得到以下有益的启示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。实训四：案例分析3 宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。润妍推出的两年时间

31、中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。实训四：案例分析3 一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。第三章 市场细分 步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求：1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分）2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20分）3、运用所

32、学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分）4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：实训一：市场细分与目标市场策略调查分析市场细分与目标市场策略调查分析实训二：资料分析实训二：资料分析1 1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王

33、”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？尿布大王尿布大王尼西奇尼西奇实训二：资料分析实训二：资料分析1 1分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析2 2 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？美国服装企业分析美国服装企业分析实训二：资料分析实训二：资料分析2分析

34、要点实训二：资料分析实训二：资料分析3 一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑，那是多么令人无奈!但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲望？空调推销空调推销实训二：资料分析实训二：资料分析3分析要点实训三：情景模拟实训三：情景模拟1

35、 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。“美丽”为什么会兵败某大学市场?如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?“美丽美丽

36、”化妆化妆品品实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 1模拟要点：模拟要点：实训四：案例分析实训四：案例分析1 11990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向，了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，

37、有着充分的供各方面客户挑选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区“定位。1991年1月至9月，全厂销售收入250万元，厂里还获得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。案例思考与讨论：“各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？实训四：案例分析实训四：案例分析1 1（一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业经营必须面向市场（二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的基础（三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去占领目标市场实训四：案例分析实训四：案例分析2 2某某市市百百货货总总公公司司鞋鞋帽帽皮皮件件商商店店，19901990年年以以来来，周周

38、围围林林立立的的各各大大商商店店依依仗仗其其雄雄厚厚的的势势力力和和漂漂亮亮的的店店堂堂装装潢潢，展展开开促促销销大大战战，竞竞相相推推出出“现现场场摸摸奖奖”、“购物赠物购物赠物”等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。实实践践使使他他们们认认识识到到：在在大大商商场场林林立立的的夹夹缝缝中中经经营营，“邯邯郸郸学学步步”是是没没有有出出路路的的，只只有有创创立立经经营营特特色色，拾拾遗遗补补缺缺，做做冷冷门门生生意意，才才能能求求得得生生存存和和发发展展。他他们们专专辟辟一一个个童童鞋鞋柜柜台台，陈陈列列从从1 11212周周岁岁孩孩子子

39、的的各各式式童童鞋鞋达达150150多多种种。接接着着，他他们们根根据据老老年年人人买买鞋鞋难难的的情情况况，专专门门请请杭杭州州两两家家鞋鞋厂厂定定做做各各档档尺尺寸寸的的平平跟跟猪猪皮皮鞋鞋、布布鞋鞋、保保暖暖鞋鞋，又又招招徕徕了了许许多多顾顾客客。该该店店又又根根据据农农村村顾顾客客需需要要廉廉价价鞋鞋，。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。在在做做冷冷门门生生意意的的同同时时，他他们们不不忘忘在在优优质质服服务务上上下下功功夫夫。自自19901990年年底底至至19921992年年8 8月月，这这家家小小店

40、店共共推推出出冷冷门门商商品品和和冷冷门门服服务务项项目目达达200200余余种种，该该店店靠靠经经营营特特色色终终于于赢赢得得了了顾顾客客欢欢迎迎。到到19921992年年5 5月月中中旬旬，该该店店就就完完成成全全年年销销售售指指标标的的60%60%，利润指标的，利润指标的85%85%，经济效益在总公司系统名列前茅。，经济效益在总公司系统名列前茅。实训四：案例分析实训四：案例分析2 2一、经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。二、由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。企业只有形成独具一格的经营特色，才会爱到消

41、费者青睐。三、借鉴意义：从该鞋帽皮件商店创经营特色，在竞争中取胜这个典型事例中，我们可以看出，创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，在社会主义市场经济竞争中，才能吸引顾客，以特色取胜。实训四：案例分析实训四：案例分析3 3 A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品

42、。但它们与A产品并非属于同类产品，但是二者却具有功能上的可替代性。二、目标市场定位消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品，故A产品的目标市场定位应具有如下特点：专业性的功效；中高档的定位；大中城市的居民；知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析目标市场进入战略 实训四：案例分析实训四：案例分析3 3 A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的，你认为哪些值得借鉴？A产品的目标市场进入战略你认为怎样？如果你是该公司经理，你将如何处理A产品市场定位及竞争战略规划问题。第四章 市场营销调研步骤：在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，

43、试为某企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求，为其设计一份调查问卷。实践活动结束时，根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告。具体要求：1、精心进行市场营销调研实践准备，设计好调查问卷。2、能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。3、热情高，干劲大，市场营销调研活动卓有成效。4、认真写好市场营销调研活动日记及心得体会。5、按时写出调查报告。实训一：实训一：调研实践调研实践实训二：资料分析实训二：资料分析1 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到

44、这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。实训二：资料分析实训二：资料分析1 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索-市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。启示二：每一个职

45、工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。实训二：资料分析实训二：资料分析2 找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。实训二：资料分析实训二：资料分析2“顾客的影子”分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析

46、3 德德国国的的哈哈夫夫门门公公司司格格外外善善于于捕捕捉捉市市场场信信息息，享享有有“新新鲜鲜公公司司”之之雅雅号号。他他们们的的方方法法是是经经理理和和高高级级职职员员每每天天半半日日坐坐班班，半半日日深深入入社社会会，广广抓抓信信息息。一一次次，公公司司的的管管理理部部长长进进剧剧院院看看戏戏，却却三三心心二二意意难难进进剧剧情情，而而不不远远的的一一对对青青年年男男女女的的对对话话，却却声声声声入入耳耳：“你你能能给给我我买买顶顶有有朵朵白白花花饰饰物物的的绒绒帽帽吗吗？我我们们公公司司的的女女孩孩们们都都想想得得到到那那样样一一顶顶漂漂亮亮的的帽帽子子。只只有有赫赫得得公公司司卖卖过

47、过一一批批，可可以以后后再再也也见见不不到到了了”。“亲亲爱爱的的，我我保保证证给给你你买买到到。你你知知道道吗吗，我我们们公公司司的的同同事事们们都都在在想想买买那那种种双双背背带带背背包包，省省力力又又不不会会使使肩肩膀膀变变形形，你你要要是是能能为为我我买买来来他他们们肯肯定定既既羡羡慕慕又又嫉嫉妒妒。”管管理理部部长长坐坐不不住住了了，出出门门直直奔奔几几家家商商店店，回回答答是是问问的的人人多多，可可没没货货。部部长长连连夜夜找找来来几几位位设设计计师师，两两周周后后，大大白白花花绒绒帽帽和和双双带带背背包包作作为为哈哈夫夫门门公公司司献献给给大大家家的的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红

48、火就不用说了。圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。实训二：资料分析实训二：资料分析3“半日游逛”分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析4 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。实训二：资料分析实训二

49、：资料分析5皱眉信息实训二：资料分析实训二：资料分析6 开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。实训二：资料分析实训二：资料分析7日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国

50、，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场营销调研方法的内容范围，近乎间谍行为了。实训三：市场营销调研面谈演练实训三：市场营销调研面谈演练 方法：首先，熟悉市场营销调研面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演市场营销调研员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，进行市场