市场营销入门.ppt

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1、市 场 营 销(中英联合自考)主讲：石海平 时间：2009年3月2009年6月教材教材吕一林主编，市场营销，高等教育出版社2001年出版。参考书参考书吕一林，闫鸿雁，许睿主编，市场营销（剑桥商务管理证书自学辅导书），高等教育出版社，2001年。市场营销课程考试大纲，高等教育出版社2001年。教学方法及目标教学方法及目标教学方法教学方法以考试大纲为主线，课堂重点讲授营销学的基本理论、概念和方法。课堂上师生互动案例讨论，同学间案例分析与讨论。教材内容学习结束后，典型考题分析。课前预习、课后复习。考前试题练习。样卷样卷见考试大纲P28。考题简析考题简析考试时间：150分钟。试卷分数：满分100分（6

2、0分及格）题型简析：试题包括必答题和选答题，必答题满分60分，选答题满分40分。题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答题（40分）。考试要求：识记：对名词、概念、公式的含义，能准确表述。领会：掌握概念之间的因果关系、区别联系应用：在实例中应用基本概念、事实、方法分析解释理论和现实问题。试题结构：识记：40%；领会：40%；应用：20%试题特点灵活灵活。课程目录课程目录第一章 市场营销入门第二章 市场研究第三章 产品、促销、定价策略第四章 产品销售与分销渠道第五章 顾客购买行为与市场分析第六章 顾客管理与售后服务第一章第一章 市场营销入门市场营销入门第一节 市场与市场营销第二节 市

3、场营销观念第三节 环境对营销的影响第四节 消费者市场与产业市场第五节 产品营销与服务营销第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销市场的概念日常生活的角度：进行商品交易的场所场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场）从生产关系角度：是商品交换关系交换关系的总和（家电市场，供需曲线）营销学角度：市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购购买者的集合买者的集合。市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望什么是市场营销什么是市场营销市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。热身讨论荒岛卖鞋的故事背景：一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒

4、岛上去卖鞋难点：荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯结果：推销员甲没卖出，推销员乙卖出了热身讨论为什么推销员乙可以卖出鞋子？如果你也被分派同样的任务，你会如何做？这则故事反映了什么？启 示没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞敏）。疲软的人即不懂营销的人。例：洗地瓜的洗衣机思考方式：甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外）乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内）具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩等），这种价值可以满足顾客的某种需求。有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、WALKMAN），但优秀的营销者要找出这些需求，并提供产品和服务去满足，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是

5、营销的真谛。课后思考如何将冰块卖给居住在北极的爱基斯摩人?市场营销活动与销售活动的比较市场营销活动与销售活动的比较市场营销活动市场营销活动销售活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销原理市场营销原理企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求思思 考考 如何把梳子卖给和尚如何将零需求转变为正需求？

6、营销营销管理的核心是需求管理管理的核心是需求管理分 析零需求梳子的梳理头发的价值对和尚无意义正需求梳子的某种价值对和尚有意义突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入）方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚）方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求）Any more?课堂阅读课堂阅读市场营销的作用。（阅读P8-10）第二节第二节 市场营销观念市场营销观念以企业企业为中心阶段1：生产观念阶段2：产品观念阶段3：

7、推销观念以消费者消费者为中心阶段4：营销观念以社会长远利益社会长远利益为中心阶段5：社会营销观念阶段1：生产观念基本观点：消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品背景（19世纪末20世纪初）：短缺经济，供不应求战略焦点扩大生产规模、降低成本以产定销举例：福特黑色T型车可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐一些政府公众服务的制度计划经济体制下商店售货员的服务态度阶段2：产品观念基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品背景（20世纪初）：物质开始丰富，产品工艺技术进步战略焦点：生产优质、多功能、有特色的产品R&D部门中的工程师导向举例：通用汽车的车型、颜色比福特多变网络电视（

8、WebTV）推广的失败（思考：产品功能是否越全越好？）避开“营销近视症”（Levitt）公司公司产品导向产品导向市场导向市场导向密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售希望开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的温度健力宝我们出售饮料我们出售健康个人思考 分别从产品导向和市场导向的角度来看，1.高尔夫运动出售了什么？2.欢乐谷出售了什么？1最容易导致企业出现“市场

9、营销近视”的营销观念是A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念2 好酒不怕巷子深，属于下列哪种营销观 念 A。市场营销观念 B。推销观念 C。产品观念 D。生产观念 分 析高尔夫的导向产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你在大自然中享受轻松运动的快乐欢乐谷的导向产品导向：我们提供刺激的娱乐设施市场导向：我们提供一种快乐的经历、体验和笑声阶段3：推销观念基本观点：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。背景（20世纪30、40年代）：竞争的同质化产品增多经济危机，产品过剩卖方市场向买方市场转变战略焦点：重视推销技巧和促销手段举例：安利的传销（多层

10、直销）1 推销观念产生于 A卖方市场 B。买方市场 C 卖方市场向买方市场过渡阶段 D买方市场向卖方市场过渡阶段 阶段4：营销观念 基本观点：确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产）背景（20世纪50年代）：供过于求，竞争加剧消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质战略焦点：研究并满足顾客需求整合营销：告知并传递差异性的价值举例：国产手机设计；本田雅阁在美国的营销大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治权力企业（内）顾客（外）推销产品了解

11、需求满足需求推销营销 销售观念和营销观念的比较（2）讨 论 如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”（Peter Drucker）？营销的目的就是使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要适合顾客的需要而形成产产品自我销售品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。Peter Drucker阶段5：社会营销观念基本观点：要求营销者在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。背景（20世纪70年代）：环保意识可持续发展的需要消费者维权意识战略焦点：平衡三方面利益关系举例：美体小铺（Body Sho

12、p）的社会责任心跨国公司资助高教事业希望工程、赈灾救济、赞助文化事业。社会营销观念图示社会营销观念图示 如：产品加价收入捐献如：毒品如：低价供应绿色产品思 考营销观念阶段划分对我们有什么价值？了解营销观念的发展史方便分析企业的现状描述未来的发展方向你所知道的深圳的旅行社现在处于哪个营销观念阶段？你认为这种现状是否合理？1 20世纪70年代，一些学者针对西方资本主义国家出现的环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等新形势而提出了（）生产观念产品观念推销观念社会营销观念第三节 环境对营销的影响宏观环境微观环境生存法则：适者生存生存法则：适者生存微观环境供 应 商竞争者企 业营销

13、中介顾客公 众例：供应商：长虹囤积彩管；钢铝涨价，格兰仕光波炉降价竞争者：价格战（1元烧鸡；家电论斤卖）、广告战、产品战、促销战营销中介：物流仓储运输公司、金融机构、市场调研公司、广告公司等顾客：消费者的变化（老三件、新三件）与差异（中欧手机）公众：公众传播（金华火腿、三株、秦池）；环境保护组织宏观环境宏观环境 政治 法律 人口 环境 经济 环境自然环境 技术 环境社会与 文化 企业宏观环境影响举例政治：立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克PPA事件）；战争（海湾战争石油涨价）人口：人口结构变化（计划生育下的独生子女小皇帝与儿童市场；银发市场的兴起；N世代的兴起）；人口迅速增长（假

14、日经济）；人口流动性经济：收入增加（私家车成为消费热点）；信贷政策与超前消费（中美购房差异）自然：可持续发展（绿色产品，可以喝的油漆）技术：新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书）；新技术影响消费（手机普及；网上书店）；革新速度的加快（储备与面市）文化：亚文化（酷文化与个性化装扮；BOBO族）；文化差异（性诉求广告）；文化禁忌（数字禁忌，回族）何为世代 根据William Strauss&Neil Howe的定义，有两个维度世代长度1824年世代界限取决于同侪个性何为N世代N世代婴儿潮再现时期数字媒体环境对N世代的几点补充说明不是所有婴儿潮时期的人都属于N世代由于互联网普及率差异，N

15、世代比例在各国不同1997年之后出生的人更具有N世代特征N世代的特征性格特征文化特征消费特征性格特征平等：网络世界不知背景，人人平等好奇：新的讯息涌现未知世界太大学习精神自我主张：不受压抑有个性、酷反权威文化特征创新：DIY自我价值得以体现（MASLOW需求层次理论）早熟：资讯的发达互动：即时沟通反馈速度（消费者价值取向演进图，科尔尼）消费特征网络礼仪网友交流的规范隐私权要有选择权全球网站数以万计广告如何打动？触犯选择权会引起反感量身定做产消者一种提升的回归细化到个人先试后买网络信用可触摸式更加理性IT只是披了件时髦外衣务实，重实际利益在对产业用户购买决策产生影响的环境因素中，不包括（）经济环

16、境自然环境技术环境社会环境第四节第四节 消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场根据购买者的特点，将市场分为两大类：消费者市场指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的不同，组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非盈利组织市场。消费者市场的特点消费者市场需求的多样性从交易的规模和方式看，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量较少。消费者市场需求的可诱导性。（引导消费趋势）消费者市场的购买对象便利品（牙膏、食盐等）选购品（如冰箱等家电产品）特殊品（名牌服装、驰名风味食品）非渴求品（刚上市的新产品、人寿保险、百科全书

17、等）产业市场的需求与购买行为特点产业市场的需求与购买行为特点购买者数量少，每单采购规模大。用户地理位置集中。（往往有产业中心，如底特律汽车城，硅谷）存派生需求。需求价格弹性较小。需求波动性大。（经济学中：加速原理）产业购买的参与者发起者：提出购买的人（操作人员）使用者：使用产品和服务的人（操作人员）影响者：影响购买决策的人（技术人员）决定者：有权决定产品要求和供应商的人（部门主管）批准者：有权批准决定方案的人（高层主管）购买者：有权购买的人（采购员）控制者：有权阻止购买的人（接线员）例：向办公室销售DELL电脑产业市场的购买对象第一类，生产装备第二类，原材料，加工过的材料及部件第三类，附属设备

18、和消耗品产业市场的购买类型直接重购：惯例性购买营销策略：名单内企业保持产品和服务质量；名单外企业提供新产品或某种服务，设法取得一部分订单修正重购：适当调整规格、价格或供应商营销策略：抓住机会拉拢顾客新购：第一次采购某产品，成本较高，风险较大营销策略：信息提供和疑难问题解答影响产业采购者购买行为的主要因素影响产业采购者购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景技术创新情况政治法律情况市场竞争情况 组织因素企业目标政策程序组织结构制度人际因素地位职权志趣说服力 个人因素年龄、收入、教育、个性、工作职务、风险观念产业采购者 产业市场的购买决策过程问题识别：内部刺激（生产需要）、外部刺激（展销会）总需

19、要说明：规格、数量产品规格：价值分析、规格说明书寻找供应商（招标）征求供应建议书（投标）供应商选择：属性及权重常规定购的手续规定（发出正式订单）绩效评价消费者市场营销与产业市场营销的比较消费者市场营销与产业市场营销的比较区别区别产品特点(复杂简单)定价特点（稳定性、价格弹性）分销渠道特点（渠道的长短、分散性）促销特点（人员推销的重要性、广告诉求重心和手法不同）联系联系都是社会再生产的环节。产业市场受消费者市场需求情况的影响，消费者市场则受产业市场供应情况的影响，两者须平衡协调发展。1企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者，这种购买行为称为 A 直接购买 B 修正重购C 新购 D 探

20、索性购买2下列哪种情况下，产业购买者要作出的购买决策风险最小A 集中采购B 直接重购C 修下重购D 新购第五节第五节 产品营销与服务营销产品营销与服务营销定义定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务组合分类服务组合分类（任何企业提供物都是产品和服务的组合，只不过二者比重有多有少）。以下组合中服务比重逐渐加强：纯粹有形商品：牙膏、肥皂等伴随服务的有形商品：汽车及其售后服务（维修、保养）有形商品与服务的混合：餐厅既有食品又有服务主要服务伴随小的辅助物：航空服务与航空食品纯粹服务：心理咨询服务的性质与特点无形性服务与产品不同，在购买之前无法感觉到营销涵义：减少不确定性，提供有形证据（某咨询公司的鱼组合广告）不可分离性服务的产生与消费是同时进行的营销涵义：购买者关注提供者，如专家门诊收费高可变性服务取决于何时、何地、何人营销涵义：培训、标准化（麦当劳），强化服务的稳定性易消失性服务不能存储营销涵义：打折机票课堂阅读（课堂阅读（P43-51）服务营销与产品营销的区别建立服务竞争优势参阅自学辅导书：P26-29。