北京师范大学商业模式MBA课程课件分享.ppt

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1、1 商业模式（Business Model）北京师范大学 经济与工商管理学院 2010111423 品牌诉求及策略 品牌传播期 2007-2008 品牌升华期 2009-2010 品牌垄断期 2010-2020 品牌目标：做实品牌地位，以物质诉求 为主，打造中国家居总部。策略：重点传播总部概念，做实第 一品牌地位，强化已有区域 市场的领先地位和全国品牌 的领先性。品牌目标：提升品牌调性，物质情感诉 求并重，找到自己的家。策略：继续巩固加强在区域市场的 领先地位，并向全国其他市 场加速扩张。全面深化服务，细化服务规 范，传播红星美凯龙的服务 文化。品牌目标：倡导品牌主张，以情感诉求 为主，用心生

2、活，用心爱家 策略：覆盖全国市场，完成 200家 网点战略布局，迈向世界级 商业品牌。纵向品牌发展策略，解决的 是品牌长期生存的问题，结 合红星美凯龙市场现状，在 全国市场横向传播品牌，解 决的获取利润与解决市场竞 争的问题：4 万达的三代产品 第一代 第二代 第三代 产品种类 纯商业 纯商业 商业、酒店、写字楼、住宅 选址 核心商圈黄金地段 核心商圈黄金地段 城市副中心、城市的开发区 及 CBD规模 5 万平方米 15 万平方米 40-80 万平方米 业态 购物功能组合 购物功能组合 24 小时不夜城+集成功能组 合 主力商家 超市+家电+影院 超市+建材+家电+影院 百货+超市+家电+影院

3、 建筑形态 单个盒子式 组合式 综合体、盒子+街区+高层 的组合 案例 长沙、南昌、青岛 沈阳、天津 宁波、上海、北京、成都5 万达自持物业 1000 万平方米 万达集团已在全国开业 27 个万达广场、8 家五星级酒店，在建项目超过 30 个。万达广场包括开业与在建项目，覆盖全国 50 多个城市；包括开 业项目和在建项目，万达集团持有物业面 积 超过 1000 万平方米。200 9年 一 年内 开业 8 个万达广场、2 个五星级酒店、新增收租 物业面 积 150 万平方米。项目 名称 总建筑面 积 自持面 积 自持百 分比 广 州白云 39.5 17.3 43.7%北京 CBD 44.6 15

4、.4 34.5%北京 石景山 28.2 13.9 49.2%上海 周浦 32 16.2 50%青岛 38.3 15.2 39.6%6 万达自 我定义 的商业模式 只租 不 售 准确定 位（定 地位、定客户、定 规模）招 商在 前 规 划设计 成 本控制 物业管理7 内容框架 第 1 单 元 什么可谓 商业模式 第 2 单 元 如何创新 商业模式 第 3 单 元 如何构 建商业模式 第 4 单 元 如何应 用商业模式8 讲 师 介绍 张平 淡 博士，北京师范大学 经济与工商管理学院 副 教授，北师大 MB A中心主 任，p in g da nzha ngb nu.edu.c n 研究 领域：战略

5、管理和商业模式、营销 和品牌 出版图书十余册，公 开发 表论 文 四十余篇，为国 内外 诸 多 知名企 业提 供咨询 和服务，曾任企 业总经理、咨 询公司 合 伙人、派 力 营销思想库 主 编。9 课程 目标 能 够整 合 运 用 所 学 知识对 商业模式有深 入 的 了 解。能 够尝试 用 所 提 出 的商业模式 构 建模 型对具 体 公司进行分析。能 够创新 商业模式。10 课程考 核 出勤：20%课堂 发 言：20%期 末作 业：6 0%11 寄语 商业模式是用 来描述企 业生态 系统价值创新 的一种 投资沟通载 体。商业模式的 本 质是 驱动 业务发展。4+5+6+712 参考书 魏炜

6、，朱武祥，发现商业模式，机械 工业 出版社，200 9年 1月。孔翰 宁，张 维迎，奥赫贝，2010 商业模式：企 业竞争 优势 的 创新驱动 力，机械 工业 出版社，2008 年 3月。李振勇，商 道逻辑：成功商业模式 设计指 南，中国 水 利 水 电 出版 社，200 9年 11 月。彭志 强，刘捷，胥英杰等，商业模式的力 量，机械 工业 出版社，200 9年 11 月。明茨伯格著，张 艳等译，公司 战略 计划 大 败 局的 分析，云 南大学 出版 社，2002 年 4月。斯特恩等著，波 士顿咨询公司译，波 士顿 战略 观 点，中国 人民 大学 出版 社，200 9年 10 月。希特等著，

7、闫明等译，布 莱克威尔 战略管理 手册，东 方 出版社，2008 年 9月。13 新主楼 1718 商业模式 课程讲义 第 1 单 元 什么可谓 商业模式14 PPG15 仰融 造 车 EB-5项目 投资者花 55万美 元得 到美国 绿卡 和 永久 居 留权，以及 5年后 上市 公司价值 65万美金的 股票；在美国 阿拉巴马州投资 100亿 美 元，建成 300万 辆 产能的生 产 基 地;在中国 投资 超过 600亿元，建成 300万 套 发 动机 总成和 100万 辆整车 生产 基 地;向地方 政府承诺未来 8年，实现产能 300万 辆，产 值 1 万 亿元，税收 1000亿元，提 供 1

8、0万 人就 业，人均年收入 达到 10万 元。16 商业模式 商业模式 Business Model IPO 战略管理 c orp orat e strat egyBa idu（结 果）23,800,000 篇 19,6 00,000 篇 24,800,000 篇 14,6 00,000 篇 5,69 0,000 篇 Goo g le（结 果）20,9 00,000 条 16 8,000,000 条 41,6 00,000 条 20,500,000 条 25,400,000 条17 学 者 的界 定 泰莫斯定义 商业模式是 指 一个完 整 的产品、服务和 信息流 体 系，包括 每 一个 参 与

9、 者 和其在其中 起 到的 作 用，以及 每 一个 参 与 者 的 潜 在利 益 和 相应 的 收益来 源 和方式。商业模式的 设计 是商业策略（Business Strategy）的一个组成部 分。而将 商业模式实 施 到 公司 的组 织 结 构（包括 机构设 置、工 作流 和 人 力 资 源 等）及 系统（包括 IT 架构 和生产 线 等）中 去则 是商业 运作（Business Operations）的一部 分。任何 一个商业模式都是一个 由 客户价值、企 业 资 源 和能力、盈 利方式 构 成的三 维 立 体模式。由 哈佛 大学 教授 约 翰 逊(Mark Johnson)，克 里 斯

10、 坦森(Clayton Christensen)和 SAP 公司 的 CEO 孔翰 宁(Henning Kagermann)的 商业模式 创新白 皮 书 把这 三个 要素 概括为：“客户价值 主张”，指 在一个 既 定价格 上 企 业向其 客户 或消费 者 提 供 服 务 或 产品时 所 需要 完成的 任 务。“资 源 和生产过 程”，即支 持 客户价值 主张和 盈 利模式的 具 体经 营 模式。“盈 利 公 式”，即 企 业用以为 股东 实现经济 价值 的过 程。18 格威 卡 瓦萨奇(Guy Kawasaki)不 但你 的 东 西 对 用 户 非常 有用，而且 只 有 你 知道 该怎 么

11、做。没 有 人 觉 得 你 的 东 西 有用，但 只 有 你 在 这 么 做；处 于这 个 象限 的 企 业，可 以 称 为“冤 大 头 型企 业”。不 但没 有 人 觉 得 你 的 东 西 有 特 别 的用 处，还 有一大 帮 人 在 跟你 做一 样 的 东 西。这样 的 企 业 可 以 称 为“凑趣 型企 业”。你 其实 没 什么 独 到的能 力，但你 做的 东 西 有一 定 的用 处；这样 的 企 业 只 能是 惨 淡 经 营 的平 庸 型企 业。19 Osterwalder(2004)九 个：价值 主张（Value Proposition）、消费 者 目标 群 体（Target Cus

12、tomer Segments）、分销 渠 道（Distribution Channels）、客户 关 系（Customer Relationships）、价值 配置（Value Configurations）、核心能力（Core Capabilities）、合 作伙 伴 网 络（Partner Network）、成 本 结 构（Cost Structure）、收入 模 型（Revenue Model）。20 佚 名 的 研究 商业模式是用 来描述 商业生态 系统价值创新 的一种 投资沟通 载 体。麦肯锡要 求 公司 员 工 凡事要 在 最短 的时 间 内 把 结 果表 达 清楚，凡事要直奔 主

13、题、直奔 结 果。麦肯锡认 为，一 般 情 况下 人 们最 多 记 得 住一二三，记 不住 四 五 六，所 以 凡事要归纳 在 3条 以 内。这 就 是 如 今 在商界 流 传 甚 广的“30秒钟 电 梯 理 论”或 称“电 梯演 讲”。21 商业模式的 四维定义 投资沟通载 体 定 位 成长 型企 业 1234适 用 目标 价值创新 范 畴 商业生态 系统22 A 商业模式重在 于 与 投资者沟通 而 不是 内 部 沟通 或顾 客沟 通 政府：GDP 投资人：与 投资者沟通 的是商业 模式，与 股民沟通 的是 年 报。市场：与 顾 客沟通 的是 营销 和品 牌。内 部与产业 链：与 员 工（

14、和上 下 游）沟通 的是战略。23 投资者 需要 什么 投资者 关 系24 B 商业模式重在 于 价值创新 而 不是 价值分 割 奥斯 陆 手册 Oslo Manual 创新 是在商业实 践、工 作 场 所 组 织 结 构 或 外 部 关 系 中 新 的 或 有 显 著 改善 的产品(物品 或 服务)，或 流程，或 新 的市场方 法，或 新 的组 织 方 法 的实 施。”Technological product innovation Technological process innovation Marketing innovation Organizational innovation2

15、5 沃 尔 玛 与家 乐福26 C 商业模式重在 于 商业生态 系统 而 不是 企 业 内 部的 价值创 新 管理模式 商业模式27 商业生态 系统 詹姆 士 穆 尔(James F.Moore)1996 年出版 的 竞争的 衰亡 所谓 的商业生态 系统（Business Ecosystem），就 是 由 组 织 和个 人 所 组成的经济 联 合体，其成 员 包括核心 企 业、消费 者、市场中 介、供应 商、风险 承 担 者等，在一 定程 度 上 还 包括竞争 者，这些 成 员之 间 构 成 了价值 链，不 同 的 链之间 相 互交织 形成 了价值 网，物质、能 量 和 信息等通 过 价值 网

16、在 联 合体成 员间 流动 和 循环。28 商业生态 系统 的发展 穆 尔 站 在 企 业生态 系统均 衡演 化的层面上，把 商业活 动分 为开 拓、扩展、领导和 更 新四 个 阶 段。他建 议 高层经理 人 员 经 常从顾 客、市 场、产品、过 程、组 织、风险 承 担 者、政府 与 社 会 等 七 个方面 来考 虑 商业生态 系统 和自 身 所 处 的位 置；系统内 的 公司通 过竞争 可 以 将 毫 不 相 关 的 贡献 者 联 系起来，创 造一种 崭 新 的商业模式。在 这 种全 新 的模式 下，他 认 为 制定 战略 应 着眼于 创 造 新 的 微 观 经济和 财富，即 以发展 新

17、的 循环 以代 替狭隘 的以 行 业为 基 础 的战略 设计。29 淘宝 网的商业生态 系统 2008年 度淘宝 网 交易额突破 千 亿元 大 关，比 2007年 度 的 400亿元增 加 了 100%以上。2009年 超过 2000亿元。C2B2B2S30 D 商业模式 更侧 重地成长 型企 业的 快 速发展 企 业生 命 周 期31 全 球 成长 型企 业的 典 型 模式 硅谷 的 瞪羚 企 业 第三 意 大利现 象 德 国的 隐 形 冠军 日 本 的 下请32 比 较 制 药 业的 真 相 大 企 业 成长 型企 业 特 点 商业化 灵 活 竞争 优势 标 准/游戏 规 划 创新 先发

18、优势 弯 道 超 车33 新主楼 1718 商业模式 课程讲义 第 2 单 元 如何创新 商业模式34 商业模式 创新 的 回报 2006年就创新 问题 对 IBM 在全 球 765个 公司 和部 门 经理的调 查 表明，他 们 中已有 近 1/3把 商业模式 创新 放 在 最 优 先的地位。而 且 相对 于那些更看 重传 统 的 创新，如 下 图 中 右 图所 示，相对 于 产 品 或 工 艺 创新者来 说，他 们 在过 去 5年 中经 营 利润 增 长 率 表 现 比 竞争 对手 更 为 出 色35 商业模式 创新 的五大方向 现金 流可 以 被 观 察。价值 能 显 著 地 被叠 加。需

19、 求能 爆 发性 增 长。成 本 能 破坏 性 降低。竞争 优势 能 系统 锁 定。36 现金 流可 以 被 观 察 麦当劳 为 什么 要 特 许 加 盟而 不自 营？据麦当劳官 方 资 料，目 前 全 球 3.2万家 餐厅 中，75%是 特 许 经 营，而 在中国市场 麦当劳餐厅接近 1100家，仅 6 家为 特 许 经 营 餐厅。麦当劳 与 肯德 基 1996 年前后就曾 开 出 800 万 元 经 营 一家 快餐 店的 条 件，2010年 的 条 件 是 200万 元。到 2010年 5月，麦当劳 在中国 门 店 数 量 为 1100家 左右，而 它 的 劲敌肯德 基 却拥 有 2900

20、多家 门 店，而近两 年来 保 持 低 调的 德 克士 全国 门 店 也突破 了 千 家。37 麦当劳 的 收入 与 股价38 价值 能 显 著 地 被叠 加 综 效。设计 文化 服务 附件 越近越 有 价值 越 多 越 有 价值 越 长 越 有 价值39 需 求能 爆 发性 增 长 界面 需 求40 上网 本 的市场规模 2007年 面市，2009年 全 球 上网 本出 货 量 3020万 台，同 比增 加 79%。2009年 PC 出 货 量 超过 3亿，增 长 1%。41 成 本 能 破坏 性 被降低 模 块 化 时 间 性能 性能 剩 余 性能 差异 相 互 依 赖 性 结 构：一 体

21、 化 企 业 模 块 化 结 构：非 一 体 化 企 业 功能和 可 靠 性 以速 度、反 应 能力和 便 利性 产品不 够 好 时，一体化 具 有 优势；产品 够 好 时，外 包 具 有 优势42 汽 车流水 线 生产和 汽 车 平 台技术43 竞争 优势 能 系统 锁 定 Lock in Path dependenth44 区 分 1 蓝 海战略45 区 分 2 丰田 的 JIT 与 比 亚迪 的 夹 具46 区 分 3 国 火锅餐 饮 网点 约 有 20万家，年营 业 额 超过 1400亿元。截至 2009年 12月 31日，小 肥羊 公司 拥 有的自 营 餐厅数 目达 161 家，特

22、许 经 营 餐厅 的 数 目为 293 家。呷哺呷哺 全国 116 家店全部为 直 营 店、海 底捞 全国 40家店全部为 直 营 店。47 小 肥羊 不 蘸 小 料 涮羊肉48 地方 政府 2002年，国家 出 台“招 拍挂”制 度，地方 政府运作 的商业模式发 生 了 重大 变 化，逐渐 从“招 商 引 资 获 得 GDP 及 税收”变 成“招 商 引 资 与 土 地高 价出 让 两 条 腿走路”。2003年 以 前，地方 政府特 别 是 县 一级 政府，选 择 以 土 地 招 商 引 资、收 取 租 金 的商业模式。开 辟 工业 园 或 给予 代 价 低 廉 的 土 地，吸 引 投资者创

23、 办 企 业，然 后 从微 薄 的 土 地 出 让 收入 和 未来 大 量 的 税收 中获利。这 一模式 也 是中国 制 造业 得 以强 劲 发展的 制 度支 撑。”2001年 当 年，土 地 出 让 收入 约 为 1380亿元，占 地方 财 政收 入 的 比 例 仅 为 17.7。在“招 拍挂”制 度下，地方 政府 先 通 过 政府融资 平 台 融入 巨 资，进 行 旧 城 拆迁 改 造、土 地 置 换、新 开发区建 设，改善 城市的 基 础 设 施，并获 得 更 多、更 具价值 的 土 地，然 后出售 给房 地产开发商获 得收 益。2009年，全国 土 地 出 让 金 收入 高达 1.5万

24、 亿元，约 占 地方 财 政 收入 的 41，土 地 收入 已经成为 名 副其实的“第二 财 政”。49 工业 园 商业模式 新 加 坡 定 位：高 科 技而 不是 优 惠 功能用地 划分：中心地 带 是“商业区”，外 围 依 次 是“居住 区”和“工业区”。“生活区”照搬 了新 加 坡 社 会 服务 设 施，包括 邮 政、市场、门 诊、电影院、书 店 等，都集中在一 起，称 为“邻 里 中心”。亲 商服务理念”也被 复 制。苏 州 工业 园 2007 年 的利润为 3.6 亿元。新 加 坡 方面，按照 30 的 股权计 算，2007 年 从 苏 州 工业 园 获 得 的 收入 为 1.08

25、亿元。中国 政府得 到 税收 和 就 业 机 会。到 2008 年 初，园 区 累 计 交 税 700 多 亿元，提 供就 业 岗 位 50 多万个。以 10 万 分 之 三的国 土，创 造 了 全国 3 的 IT 产 值 和 17 的 IC 产 值。50 产业 转换 一产 变 三产 2009年，张北 3600亩“满 城 尽带 黄金 甲”的 油菜 花曾名 噪 一 时，绚烂壮 美的 油菜 花 海 使 张北一 度 成为津京地区 观 光 的 热 点。现在，张北 占 地 20万 亩 的“花 田 草 海”项目 又 已经 启 动，世界上 最 大的 玉 米地 迷宫 将会 在不 久 的 将 来出 现在 人 们

26、眼 前。51 地方 政府 的 知名 度 经 营 城市 经 营 品牌52 同 一 首歌 2000年 1月 27日 随 着 节 目持续 受 到 欢 迎，同 一 首歌 的 栏 目广 告 价格 也 逐 年 上 涨，2003年 列央视 非 新 闻 类 节 目广 告 单 价 第一 名。央视 通 过 出售 同 一 首歌 的广 告 代理 权，平 均每年收入 达到 4000 万 元，此 外，节 目组 每年 的平 均 经 营收入 达 1亿元，为 央视 创 造 了 可观 的经济 价值。2003年 11月，央视 将 同 一 首歌 从戏 曲音 乐 部 划 归 到 下 属 的全 资 公司 中国国 际 电 视 总 公司，“

27、实 行公司 化 运作”。电 视 总 公司对 节 目组实 行 目标 效 益 管理，节 目组 每年 需 完成 1亿元 的 演 出营 业 额，并上 缴 1300万 元 的利润。53 非 营 利组 织 资 金 来 源、决策 者 类 型 和决策 者动机定义了 10种不 同 水 平的 筹 资 模式 HEARTFELT CONNECTOR 模式 BENEFICIARY BUILDER 模式 MEMBER MOTIVATOR 模式 BIG BETTOR 模式 PUBLIC PROVIDER 模式 POLICY INNOVATOR 模式 BENEFICIARY BROKER 模式 RESOURCE RECYCL

28、ER 模式 MARKET MAKER 模式 LOCAL NATIONALIZER54 新主楼 1718 商业模式 课程讲义 第 3 单 元 如何构 建商业模式55 商业模式与其 它 商业模式 管理模式 业务模式 运营 模式 战略模式 56 商业模式在美国 商业模式 创新 的实 践 领先的国家是美国，美国 政府 甚 至 对 商业模 式 创新通 过 授 予专 利 等 给予 积 极 的 鼓励 与 保 护。传 统 上，商业模 式 创新 在 各 国是不能 得 到 专 利 法保 护 的，而 自 1998 年 美国 State Street Bank&Trust Company 对 Signature Fi

29、nancial Group 一案 判 决 后，商业模式 被 广 泛 认 为在美国是 可 以 申 请 专 利的。商业模式 专 利在美国 被归 入 商业方 法(business method)专 利类（Class 705），以 软 件 工 程 为 基 础、和一 定 的 技术 有 关 是 这 类 专 利的一个重 要 特 点。1999 年，美国国 会 在发 明者 保 护 法 案中 增 加 条 款，以 保 护 那些最 初 不 相信 其商业方 法 可 以获取 专 利，而 后来 这些 方 法被 其他 公司 申 请 了 专 利的 公司。如 今，虽然 还 有争 议，不 仅 是美国 公司，如 Amazon、Pri

30、celine、IBM 等，越 来 越 多的 外 国 公司，如 日 本、法 国、德 国、英 国、加 拿 大、瑞 典 等 国 的，也 已经在美国为他 们 的商业方 法 创新 申 请 了 专 利。57 商业模式的 六 大 要素 现金 流 业务 系统 商业形 态选 择 资 源/能 力 盈 利模式 产业 链 定 位58 商业形态选 择 商业形态（Business Pattern）与商业模式有 所 不 同，当 然，国 内 也 有 将 Business Pattern 译 成商业模式的。商业形态是 指企 业 或 业务 明确了 产业 边 界 之 后所确定 或 选 择 的经 营 形态，其 正 常 运营 离 不开

31、商业模式的 支 撑。常 见 的商业形态类 型 有：加工商、制 造商、提 供 商、零 售 商和 运 营 商 等。其中，加工商主 要 是 根 据 客户 要 求 进行 加工、配 套 的 企 业，大多 没 有 销售 渠 道 或 自主品牌，而 制 造商主 要 是向 客户 或 社 会 提 供 有 价值 或 有品牌的产品，尽 管 制 造商 也许会 为 更 知名 的 企 业代做加工业务。零 售 商 比 较好 理解，就 是向 顾 客 提 供 产品 所 需 商品及 附 带 服务的 企 业。在 具 备 相 当技术附 加 值 的产业中，系统 解决方案的提 供者就 是提 供 商，而 运营 商 则 是 依靠 一 定 的垄

32、断 权 力提 供 综合性、公 共 性的服务 或 解决方案。例 如，在 手机 产业 链 中，富 士 康 是加工商，天 语 朗 通 是 制 造商，联 发商是提 供 商，国 美是 零 售 商，中国 移 动 是 运营 商。59 产业 链 定 位 波 特 Position 基 于 品类的 定 位（Variety-based Positioning）基 于需 求的 定 位（Needs-based Positioning）基 于接 触途径 的 定 位（Access-based Positionin g）取 舍（Trade-off s）60 定 位 优 化 深 圳松泽 化 妆 品有 限 公司 19 84 年

33、成 立，台 湾 企 业，公司 原始 业务为 艺术 蜡烛。80 年 代 末 董 事 长 陈松泽 发现化 妆 品 行 业利 润 丰 厚，开 始逐步 生产化 妆 品产品。行 业 转 型 初 期，业务发展 缓慢，原 有的 蜡 烛 业务 也 逐步萎缩。面 对 经 营 现状，企 业开 始 思 索转变 其商业模式 经过 研究 发现：1、化 妆 品 行 业成功的 秘诀 有 两 个 快 速 推 出 的产品、投入 高 额 的 营销 费 用，而 功 能性不是 最 重 要 的 内容 2、市场中化 妆 品主 要 针 对 的高 端 用 户，低 端 用 户 没 有 被 满足 3、企 业在 资 金和 研 发上 没 有 优势，

34、无 法 再 市 场中 直接 参 与竞争61 定 位 优 化 松泽 化 妆 品有 限 公司 企 业决 定 产品 入手 开 始 企 业商业模式的 变革 采 取模 仿 的方式 快 速 推 出 产品，以 最 少 研 发的 投入 获 得外观 和 使 用感与 知名 品牌 相 近 的产品 产品经理 每月 游 走欧洲 时 尚 市场，购 买 知名 化 妆 品 推 出新 产品，拿 到 企 业 研 发部 进行 逆 向开发，一个 月内 保 证 类 似 产品上市 开 拓 中 低 端 市场产品，如 儿童 市场、黑 人 市场产品 建 立 市场中 低 端 产品的 销售 渠 道，去 掉 所 有的 专柜，在 沃 尔 玛 超市、社

35、 区超市 进行销售 为大 型 化 妆 品 厂 进行 低 端 产品的代工，实现规模化，生产 进 一 步 降低 成 本 通 过以产品核心 的商业模式 变革，企 业获 得了 快 速发展，到 2004年 成为全 球 第二大 彩妆 生 产商，年销售收 入 8亿 美 元62 业务 系统 企 业达成 定 位 所 需要 的业务 环 节、各 合 作伙 伴 扮 演 的 角 色 以及利 益相 关 者 合 作 与 交易 的方式和 内容。价值 链63 业务 系统优 化 江 山 欧 派 门 业 门 业 出 口 市场的 特 点 2004 年 成 立，木 门 为主 要 产品，主 要 面 对 欧 美市场，成 立 初 期 60

36、万 投资 8 个 人 2009 年收入 接近 10 亿元，日 产 门 4000 多 套，占 地 30 万平方米，拥 有 员 工 2500 余人 商业模式的核心 控制 现金 流，全 额 付款 后 再 进行 生产 企 业获 得 大 量 的 资 金 进行 规 模扩张和 渠 道 建 设、降低 成 本 并利用 资 金 进 一 步 提高 研 发 和产品质 量 国 内行 业的 特 点 商业模式的 好处 关 注 质 量 和 交 货时 间，高 端 用品，不 缺少 现金 资 金 占 用大，行 业 设计 和质 量控制 落 后，交 货时 间 不及时64 资 源/能力 让 业务 系统运 转 所 需要 的重 要 资 源

37、和能力，是 企 业核心产品 之源。竞争力 1 竞争力 2 竞争力 3 竞争力 4核心产品 2核心产品 1 核心产品 1 业务 单位 1业务 单位 2业务 单位 3业务 单位 41 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12核心产品 核心能力 最 终 产品65 SBU 次 于 核心能力 SBU 不 足：1）对 核心能力和核心产品 投资 过 少；2）限 制了资 源 流动；3）限 制了创新。S BUS BU核心竞争力 核心竞争力 竞争 基 础 竞争 基 础 公司 结 构 公司 结 构 业务单位的地位业务单位的地位 资 源配置 资 源配置 上层管理的 附 加 值 上层管理的 附 加 值 目 前

38、产品的竞争力 目 前 产品的竞争力 借助 公司 间 竞争建 立 竞争力 借助 公司 间 竞争建 立 竞争力 与产品市场有 关 的业务组合 与产品市场有 关 的业务组合 竞争力、核心产品和业务的 组合 竞争力、核心产品和业务的 组合 自主是 神圣 的；S BU“拥 有”所 有 资 源而非 现金 自主是 神圣 的；S BU“拥 有”所 有 资 源而非 现金 S BU 是核心竞争力的 潜 在 贮藏 室 S BU 是核心竞争力的 潜 在 贮藏 室 离散 的业务是 分析 的单位；资 金 按照 业务 进行分 配 离散 的业务是 分析 的单位；资 金 按照 业务 进行分 配 业务和竞争力是 分析 的单位；上

39、层管理 人 员 分 配 资 金 人 才 业务和竞争力是 分析 的单位；上层管理 人 员 分 配 资 金 人 才 通 过在业务中 进行资 金 分 配 交替 使 用 来优 化全部 回报 通 过在业务中 进行资 金 分 配 交替 使 用 来优 化全部 回报 阐 明 战略结 构 和建 立 竞争力 以 确 保 未来 阐 明 战略结 构 和建 立 竞争力 以 确 保 未来66 核心产品 之 惑 平 安 奥运 平 安 世 博 平 安 城市67 盈 利模式 盈 利模式 指企 业 如何 获 得收入、分 配 成 本、赚 取利 益。盈 利模式 是在结 定 业务 系统 中 各 价值 链 所 有 权 和 价值 链 结

40、构 已 确定 的 前 提 下，企 业利 益相 关 者 之间 利 益分 配 格 局中 企 业利 益 的 表 现。盈 利模式 9 盈 利模式 10 盈 利模式 11 盈 利模式 6 盈 利模式 7 盈 利模式 8盈 利模式 3 盈 利模式 4 盈 利模式 5盈 利模式 0 盈 利模式 1 盈 利模式 2成 本 支 付 收入来 源 零 可 变 成 本 第三方 伙 伴 企 业和第三方 伙 伴 企 业 直接顾 客 直接顾 客 和第 三方 顾 客 第三方 顾 客68 现金 流 现金 流 结 构 是 企 业经 营 过 程 中产生的现金 收入 扣除 现金 投资后 的 状 况，其 贴 现 值 反 映 了 采 用

41、 该 商业模式的 企 业的 投资价值。69 类金 融 模式70 腾讯 的 风险 腾讯 的市 值 超过 2500亿 港 元，约 相 当于 100多个 新 浪 或 3个 阿 里 巴巴。网 络游戏 易 观 国 际 2010 年 第一 季 度报 告 显示，腾讯 以 25.3%的 份 额 稳 居第一，盛 大第 二 名 的 份 额 为 21%。门 户 在 门 户 上，腾讯 门 户 的 收入 早 已超 越 了 网 易，他 们 现在的目标是超 越 搜狐 和 新 浪。网 络支 付 财 付 通 已经成为 仅 次 于支 付 宝 的第二大 支 付 工 具，以 25.8%的 份 额 排 在 支 付 宝 之 后 无 线

42、增值 第一 即 时 通 讯 搜索71 思考 我 们 的商业模式？72 新主楼 1718 商业模式 课程讲义 第 4 单 元 如何应 用商业模式73 应 用商业模式的 七 个 维 度 视野 决 定 异同 市场影 响 规模 特 色约 束 行 为 愿 景驱动 发展 关 系 延伸 资 源 业务组合 梦 想 跃迁推 动 发展74 全 球 视野 下 的商业模式 重产业、壳 产业、大地商业。75 美国的 知识 产 权 战略 美国是全 球 版权 产业 最 为发达的国家，版权 产业已经成为 当今 美国 最 大、最富 有活力并 带 来 巨 大经济 收益 的产业。2002年 美国 版权 产业产 值 达到 12500

43、亿 美 元，约 占 美国 GDP 的 12。从 1996 年 开 始，版权 产品 首次 超过 汽 车、农 业与 航 天业 等 其他传 统 产业，成为美国 最 大 宗 的 出 口 产品，其中核心 版权 产业的 出 口 额 已 达 601 8亿 美 元。美国 也 是 称 雄 世界的 软 件 大国，其 软 件 销售 额约 占 全 球 软 件 销售 额 的 2 3，几乎 垄断 了 全 球 的 操 作系统 及 数据 库 市场。四 大类，即 核心 版权 产业，交 叉 版权 产业，部 分版权 产业，边缘 支 撑 产：业。核心 版权 产业包括 出版 与文学、音 乐、剧 场 制作、歌剧、电影与 录像、广播电 视

44、、摄 影、软 件 与 数据 库、视 觉艺术 与 绘画 艺术、广 告 服务 等；交 叉 版权 产业包括电 视 机、收 音 机、录像 机、CD、录音 机、电子 游戏 设 备 及其他 相 关 设 备 等：部 分版权 产业 包括服 装、纺 织 品与 鞋 类、珠 宝 与 钱币、家 具、瓷器、玩 具 与 游戏、建筑、工 程、室 内设计、博 物 馆 等。边缘 支 撑 产业是 指 那些 服务 于 受 版权 保 护 的 作 品 或 其他物品 宣 传、传播、销售 的产业。76 碳 二 氧 化 碳 二 氧 化 硫 化学 需 氧 量 COD77（国 际）市场影 响 规模 新 洋 务 运动78 迈向全 球 卓 越 的中

45、国大 企 业 从 国 内优 秀 到国 际 优 秀79 特 色约 束 行 为 放 松 管 制+竞争 充 分 现金 流 业务 系统 商业形 态选 择 资 源/能 力 盈 利模式 产业 链 定 位 政府 管 制80 应势 而 上：政府 管 制 20世 纪 80年 代 价格 改 革 形成市场 20世 纪 90年 代 产 权 改 革 市场竞争 这 个 十年 制 度改 革 规范市场 未来十年81 社 会 主 义特 色 理 论 实 事 求是 解决 思想 与时 俱 进 求 真 务实82 家居 行 业的实例 金海 马 与红星美凯龙83 愿 景驱动 发展 高 瞻远瞩84 关 系 延伸 资 源 费 孝 通 的 差

46、序 格 局 Diversity-orderly Structure vs.西 方 社 会 的团体 格 局“我 们 的 格 局不是一 捆 一 捆 的 柴，而 是 好 像 把 一 块 石 头 丢 在 水 面 上发生的一圈圈 推 出 去 的波 纹。每 个 人 都是他 社 会 影 响 所 推 出 去 的 圈子的中心。”85 五 维 的 Guanxi 1000 万 1亿 血 缘 党 缘 职 缘 钱缘 道 缘 10 亿 100 亿 1000 亿 全 球 华 人企 业 500 强，门 槛 1亿 美 元。世界 500 强，门 槛 100 亿 美 元。2005 年 联 想控股 1082 亿，海 尔 集团 103

47、 9亿元 卓 越 公司，门 槛 1000 亿 美 元。2005 年 中 石 化 9 87 亿 美 元，23 位。22 位，1000 亿。世界级 公司，门 槛 10 亿 美 元。福 布 斯 富 豪榜，门 槛 1000 万美 元。（3亿）86 业务组合 梦 想 GE 的业务组合 中 粮 集团的产业 链87 大 企 业：IBM 的 智慧 地 球 Smarter Planet 2008年 11月 初，在 纽 约 召 开的 外 国 关 系 理 事会 上，IBM 董 事 长 兼 CEO 彭明 盛 发 表了 智慧 的地 球：下 一代领导 人 议 程 互联 地 球 的 人，机 器 和 数据 核心 观 点是：物

48、 联 网和 互联 网 整 合 起来，实现 人 类 社 会 与物理 系统 的 整 合。把 感 应 器 嵌 入 和 装备 到电网、铁 路、桥 梁、隧 道、公 路、建筑、供水系统、大 坝、油 气 管 道等 各 种物体中,并 且被 普 遍连 接，形成 所谓“物 联 网，通 过超级 计 算 机 和 云计 算 将“物 联 网”整 合 起来。确 实 没 有竞争 对手可 以在传感 器 网 络、云计 算、超级 计 算、软 件 服务化、数据 整 合与 挖掘 领域 胜 过 IBM。2009年 2月，IBM 为中国 定义了“智 慧 地 球”六 大 推 广领域，即 智慧 电力、智慧医疗、智慧 城市、智慧 交 通、智慧

49、供应 链、智慧银 行。88 大 企 业：GE 的 绿 色 创想 ecomagination 2005年 5月 9日，GE正 式 公 布 绿 色 创想计划。未来 GE将 以 环保 概念为主 轴，研 发 最 新 科 技 产 品，在 协 助 客户 面 对新 环 境挑 战的 同 时，也 共 同 保 护 地 球 生态。绿 色 创想=想 象 力+环 境 科 技 三大主题：1人 类 对 于更 充沛、更清 洁 与 低 价格 的能 源需 求；2）人 类 需要更 充沛、更 洁净、更 低 成 本 的 水资 源；3）消费 者如何应 用 安 全的高 科 技于这些 领域，兼 价 而 安 全。89 GE 的 变革 能 源

50、运 输 基 础 设 施 医疗健 康 NBC消费 金 融 商业金 融 消费 产品与工业产品 保险 设 备 服务 11 个业务集团 13 个业务集团 增 长 引 擎 现金 增 长点 2004年 1月 1日 2001年 9月 10日 2005年 7月 5日 GE基 础 设 施 集团 GE 工业集团 GE 商务金 融 服务集团 NBC 环球 GE医疗 集团 GE消费 者 金 融 集团 We Bring Good Things to Life 90 跃迁推 动 发展 产品导向 型 营销 导向 型 理念导向 型 战略 思 辩 公司价值 前 沿 命 题 整 合 创新 品牌 界面 需 求 执 着 追 求 专