海沧区乡村旅游发展规划研究.pdf

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1、目目 录录 第一章第一章 规划总论规划总论 1.1 规划缘起 1.2 规划范围 1.3 规划性质 1.4 规划依据 1.5 规划背景 1.5.1 乡村旅游概念界定 1.5.2 项目背景 1.5.3 上位规划 1.5.4 政策指引 1.6 规划原则 1.6.1 总体原则 1.6.2 分项原则 第二章第二章 乡村旅游乡村旅游发展条件分析发展条件分析 2.1 乡村旅游发展的优势条件 2.1.1 乡村旅游的市场背景与总体趋势 2.1.2 区位条件 2.1.3 交通条件 2.1.4 旅游业发展条件 2.2 乡村旅游发展面临的挑战 第三章第三章 乡村旅游资源乡村旅游资源现状与分类评价现状与分类评价 3.1

2、 乡村旅游资源现状概况 3.1.1 景区景点 3.1.2 旅游住宿 3.1.3 地方民俗 3.1.4 特色产业 3.1.5 历史文化 3.2 乡村旅游资源分类 3.3 乡村旅游资源评价 第四第四章章主要乡村旅游产品分析与发展规划主要乡村旅游产品分析与发展规划 4.1 旅游产品分析 4.1.1 郊野公园 4.1.2 度假村 4.1.3 观光购物农园 4.1.4 特色小镇 4.1.5 休闲农庄 4.1.6 古村古镇 4.1.7 民俗文化园 4.1.8 乡村俱乐部 4.2 旅游产品发展规划 第五第五章章 乡村旅游乡村旅游市场分析市场分析 5.1 乡村旅游市场特征 5.2 乡村旅游市场趋势 5.3 乡

3、村旅游市场定位 5.4 乡村旅游市场细分 5.5 乡村旅游市场预测 第六第六章章 乡村旅游规划总体目标与定位乡村旅游规划总体目标与定位 6.1 乡村旅游规划总体要求 6.1.1 实施乡村旅游规划体系构建工程 6.1.2 实施旅游功能突出的特色小镇建设工程 6.1.3 实施乡村旅游集聚区发展工程 6.1.4 实施龙头项目带动工程 6.1.5 实施乡村旅游标准体系工程 6.1.6 实施旅游行业人才培训提升工程 6.1.7 实施乡村旅游宣传营销提升工程 6.2 乡村旅游规划发展目标 6.3 乡村旅游规划战略定位 6.4 乡村旅游规划形象定位 6.4.1 “海丝记忆”形象定位 6.4.2 “闽台乡愁”

4、形象定位 6.4.3 “侨乡故里”形象定位 6.4.4 “山水养生”形象定位 第七第七章章 乡村旅游空间布局规划乡村旅游空间布局规划 7.1 乡村旅游空间布局原则 7.1.1“色”理念及原则 7.1.2“少”理念及原则 7.1.3“低”理念及原则 7.1.4“慢”理念及原则 7.1.5“静”理念及原则 7.2 乡村旅游空间结构 7.3 乡村旅游总体布局 7.3.1 海沧南部乡村旅游集聚区“闽台乡愁”主题片区 7.3.2 新阳乡村旅游集聚区“侨乡故里”主题片区 7.3.3 东孚乡村旅游集聚区“山水养生”主题片区 7.3.4 海沧区全域旅游资源互动关系 7.4 乡村旅游景观风貌控制 第八第八章章

5、乡村旅游线路规划乡村旅游线路规划 8.1 重点项目旅游线路规划 8.2 特色项目旅游线路规划 8.2.1 特色项目旅游线路农耕养生之旅 8.2.2 特色项目旅游线路祈福修行之旅 8.2.3 特色项目旅游线路主题游乐之旅 8.3 乡村精品旅游线路选择 8.3.1 乡愁之路以青礁村、沧江古镇为核心旅游目的地 8.3.2 侨乡之路以霞阳社区为核心旅游目的地 8.3.3 养生之路以洪塘村为核心旅游目的地 8.3.4 海丝之路以沧江古镇为核心旅游目的地 8.4 旅游行程规划 8.4.1 旅游行程规划 半日游 8.4.2 旅游行程规划 一日游 8.4.3 旅游行程规划 二日游 第九第九章章 乡村旅游品牌形

6、象塑造与市场营销乡村旅游品牌形象塑造与市场营销 9.1 旅游品牌形象塑造 9.1.1 理念形象识别设计（MIS）9.1.2 行为形象识别设计（BIS）9.1.3 视觉形象识别设计（VIS）9.1.4 听觉形象识别设计（HIS）9.2 海沧乡村旅游市场营销 9.2.1 整体营销 9.2.2 网络营销 9.2.3 针对营销 9.2.4 品牌营销 9.2.5 个性营销 第十第十章章 乡村旅游乡村旅游发展发展模式与管理体系规划模式与管理体系规划 10.1 海沧乡村旅游发展模式分析 10.1.1“政府+公司”运营模式 10.1.2“农民专业合作社”运营模式 10.1.3“公司独营”运营模式 10.1.4

7、“政府主导，企业独营，企业+农户”运营模式 10.2 海沧乡村旅游发展模式建议加强社区参与旅游发展模式 10.2.1 利益相关者共同参与的社区参与模式 10.2.2 由社区主导的社区参与模式 10.2.3 委托代理的社区参与模式 10.3 乡村旅游发展模式经验借鉴 10.4 乡村旅游管理体系规划 10.4.1 管理内容 10.4.2 管理工具 10.4.3 管理方法 第十一第十一章章 乡村旅游发展保障机制乡村旅游发展保障机制与规划实施与规划实施引导引导 11.1 保障机制 11.1.1 土地保障 11.1.2 公共配套保障 11.1.3 资金保障 11.1.4 人才保障 11.2 规划实施引导

8、 11.2.1 规划实施引导原则 11.2.2 近期项目策划指引 附录附录 图纸图纸 1 第一章第一章 规划总论规划总论 1 1.1.1 规划缘起规划缘起 广大乡村拥有丰富的休闲旅游资源，随着经济的迅速发展和基础设施的日益完善，加之中短途游的逐渐繁荣，发展乡村旅游面临良好的机遇。乡村旅游是顺应城乡消费新趋势而逐渐发展起来的新型产业，将休闲观光旅游活动与品味乡村风情、体验农耕文化、走进农家生活有机结合在一起，向广大城乡消费者打开一个崭新的休闲旅游新天地。乡村旅游的兴起发展，不仅是旅游产业自身发展的事情，而且是统筹城乡发展的有效抓手，是建设美丽乡村的重要内容，是促进农业发展、农民富裕、农村进步的有

9、效载体。2013 年 12 月举行的中央城镇化工作会议指出：“要让城市融入自然，让居民望得见山，看得见水，记住乡愁”；中央对于推进新型城镇化工作的指导思想，为海沧发展乡村旅游提供了政策契机；随着建设美丽中国的国家战略的进一步细化落实，城市人群对“美丽乡愁”的渴求呼唤为海沧发展乡村旅游提供了市场契机。受海沧区旅游局委托，以下就如何合理整合海沧区乡村旅游资源、做好乡村旅游发展定位、确定乡村旅游发展战略，及乡村旅游空间布局等方面，提出厦门市海沧区乡村旅游发展规划研究。1.2 1.2 规划规划范围范围 本规划范围为厦门市海沧区全域空间规划一张蓝图保留村庄，总用地面积 12.83 平方公里，包括海沧街道

10、、新阳街道、东孚街道、嵩屿街道这 4 个街道中的洪塘村、寨后村等 14 个行政村及第一农场、古楼农场等 2 个农场，诗山村、西山村等 66 个自然村。（详见图 1-1）图 1-1 海沧区保留村庄规划布局图 1.3 1.3 规划规划性质性质 本规划为海沧区旅游发展专项规划研究，属于宏观战略层面的规划研究，为海沧区下阶段开展乡村旅游规划、建设、管理及营销提供决策参考意见。2 1 1.4 .4 规划规划依据依据 （1）法律法规 中华人民共和国城乡规划法（2008 年）中华人民共和国旅游法（2013 年）旅游规划通则（GB/T18971-2003）（2）上位规划 福建省村庄规划导则 厦门市城市总体规划

11、（2011-2020 年）美丽厦门战略规划（2014 年）海沧区全域空间规划一张蓝图（2016 年）海沧区空间发展战略规划（2016 年）厦门市海沧区旅游产业发展规划（2016-2025 年）福建省“十三五”旅游业发展专项规划（2016 年）厦门海沧旅游发展概念规划（2002 年）（3）地方性条例 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议 福建省乡村旅游“百镇千村”三年行动计划（2014 年-2016 年）福建省人民政府关于进一步推动旅游产业发展的若干意见 福建省人民政府关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见 全面推进闽台乡村旅游合作发展工作计划 厦门市乡村旅游发展三年行动计划

12、（2017-2019 年）厦门市人民政府关于深化旅游业改革发展的实施意见 厦门市人民政府关于开展特色小镇规划建设的意见 中共厦门市委关于贯彻党的十八届三中全会和省委九届十次全会精神全面深化改革的决定 厦门市海沧区国民经济和社会发展统计公报 海沧区 2016 年乡村旅游工作总结及 2017 年工作计划 海沧区 2016 年工作总结和 2017 年工作计划（区委）海沧区农村住宅建设及搬迁改造管理暂行办法 1.5 1.5 规划规划背景背景 1.5.1 1.5.1 乡村旅游乡村旅游概念界定概念界定 世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义为在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。在法国

13、，与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”、“生态旅游”或“可持续性旅游”。英国的 Bramwell and Lane（1994）认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游，生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。日本农林水产省对绿色旅游（GreenTourism）的看法则是：旅游者在拥有丰富的绿色农村地域，享受着当地的自然、文化，并和居民进行交流，进而过着悠闲的假期生活的停留型休闲活动。大致上就是作为一种生活方式的一个部分，

14、利用假期到农村的一个活动。在中国，学者们对乡村旅游比较普遍3 的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。本规划采纳学者何景明和李立华对乡村旅游的界定，乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。1.5.2 1.5.2 项目项目背景背景 发展乡村旅游事关社会主义新农村建设、农民增收致富、乡村文明建设的大局。福建省委、省政府、厦门市委、市政府、海沧区委、区政府、海沧区旅游局高度重视乡村旅游工作。借

15、此重要契机，进一步整合海沧区乡村旅游资源，因地制宜编制 厦门市海沧区乡村旅游发展规划，用规划指导乡村旅游建设，促进新农村建设和解决“三农”问题，推动海沧区乡村旅游快速发展。1.5.31.5.3 上位规划上位规划 多轮上位规划明确（详见附表 1-1），推动海沧乡村旅游产业转型升级，构建乡村旅游特色品牌。（1）宏观趋势 全域旅游、产品提升、乡旅共建、文旅互动的项目建设；生态观光、文化休闲功能更加显著；建设旅游投资万亿工程；打造文化休闲型旅游目的地品牌。（2）发展定位 将海沧乡村旅游定位为特色精品游，打造以沧江古镇为核心的文化休闲型乡村旅游区，和鼓浪屿、泉州、漳州等周边城市、地区共同构成具有国际影响

16、力的旅游目的地体系。（3）空间规划 以过芸溪生态廊道为轴，向南北两翼伸展，优化提升旅游空间发展格局，使得乡村旅游整体空间发展顺畅、紧密。（4）多产融合 推进乡村旅游业与多个产业融合发展，积极发展生态观光游、文化休闲游、运动休闲游、创意文化游、民俗体验游等。1.5.41.5.4 政策政策指引指引 外部政策引导（详见附表 1-2），推动海沧乡村旅游健康持续推进，构建高品位乡村旅游产品体系。产品体系涵盖六大层面，即经营管理、品牌营销、特色内涵、产品服务、乡愁培育及人才培养。1.6 1.6 规划规划原则原则 1.6.1 1.6.1 总体原则总体原则 （1）生态优先，资源保护原则；（2）农业支撑，联动发

17、展原则；（3）整合资源，整体开发原则；（4）市场导向，优先开发原则；（5）挖掘特色，培育品牌原则；（6）科学指导，合理经营原则。4 1.6.21.6.2 分项原则分项原则 （1）把乡村旅游纳入美丽乡村建设的整体规划 建设美丽中国的难点在乡村、重点在乡村、亮点也在乡村。各级政府应在党的领导下，统筹规划，完善机制，依法管理，积极引导广大群众推进乡村旅游快速健康发展。把乡村旅游作为重点扶持的工作对象，把促进美丽乡村建设的政策充分运用到支持乡村旅游的发展中。（2）把发展乡村旅游的成果惠及农民 让广大农民得到实惠是发展乡村旅游的关键。一是要增加农民的就业机会。使广大农民参与到其中，有效实现离土不离乡的就

18、业；二是要增加农民收入。三是要将乡村旅游与精神文明建设相结合。丰富农民的业余生活，使精神生活与生活境界都得到提升；四是要考虑农民的长远利益。对农民进行文化知识和技能的培训，培养新型农民。（3）结合乡村实际情况和旅游经济规律 一要因地制宜。要根据当地的实际情况，选择好发展时期，坚决杜绝盲目开发；二要加强分类的指导。在旅游产品开发、市场定位、地方特色等方面进行指导，加强规划指导、信息服务、人才培训、宣传促销等方面的发展。5 第二章第二章乡村旅游乡村旅游发展发展条件条件分析分析 2 2.1 1 乡村旅游乡村旅游发展的优势发展的优势条件条件 2.12.1.1.1 乡村乡村旅游旅游的的市场背景市场背景与

19、与总体趋势总体趋势 中国社科院舆情实验室发布了中国乡村旅游发展指数报告称，2016 年是中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续 10 年以上，2025 年达到近 30 亿人次。（1）乡村旅游发展的政府推动力将持续增强 地方政府将乡村旅游作为活跃地方经济、宣传地方形象、推动农村发展的重要途径。未来乡村旅游在改善农村地区经济社会环境、促进农民增产增收、调整农村产业结构调整方面的作用将愈加明显，政府从税收、土地、管理等方面对乡村旅游的支持力度也将持续增加。在对 31个省自治区乡村旅游的全面评价中，前十名

20、依次是浙江、陕西、四川、云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。（2）乡村旅游产品的内容与形式将实现创新发展 我国乡村旅游起源于形式单一的“农家乐”接待，随着游客需求的不断升级，产品内容和形式的拓展，乡村旅游将更注重产品的规模化、品牌化和特色化，逐渐形成以观光农业、乡村休闲、农事体验、乡村度假等多层次的产品体系，实现乡村旅游产品从量到质的跨越式发展。创新、机制、文化、品质、品牌、区位成为乡村旅游成功的六大内涵要素，创意+文化+品牌+品质这四项构成了新的乡村旅游 IP。（3）乡村旅游产品的文化内涵要求更趋严格 乡村旅游的客源集中于村落所处区域内的主要城镇，主流文化并无明显差异，乡村地区独有的民风民俗

21、与农耕文化特色就成为乡村旅游开发取得成功的关键所在。乡村旅游产品文化内涵的缺失导致乡村旅游产品的可复制性增强，影响其良性发展。未来乡村旅游产品的文化内涵要求将更趋严格，成为旅游规划者、管理者必须重视的问题。2.12.1.2 .2 区位区位条件条件 海沧区位于厦门市西部，东以海沧大桥连厦门岛湖里区，东南隔厦门港与思明区相望，南临九龙江口以厦漳大桥接漳州龙海市，西南、西与漳州龙海市交界，西北与漳州市长泰县相邻约 36.7 公里，北与集美区灌口镇接壤，东北隔马銮湾以新阳大桥连接集美区杏林街道，东距泉州约 78.2 公里；地处海西城市群核心地带，区位优势显著。扼守“泉漳”之间“黄金分割点”的海沧区，是

22、漳州通往厦门的重要“门户”。随着水上交通的不断完善，海沧区向东同金门的交往将日益密切，两岸的关系将愈发紧密。（详见图 2-1）图 2-1 厦门市海沧区空间区位示意图 泉州漳州金门厦门泉州漳州金门厦门海沧区海沧区6 2.2.1.1.3 3 交通交通条件条件 厦漳泉区域一体化、同城化进程加快，便捷的交通能促使人流的快速交换，这对海沧区的乡村旅游既是机遇也是挑战。多条高速公路过境、交汇：G15（沈海高速）、G76（厦蓉高速）、G324 国道等。高速铁路过境：龙厦铁路、鹰厦线、厦深客运专线联系角美火车站、厦门站及厦门北站。厦门轨道 2 号线穿过海沧区，联通厦门岛。（详见图 2-2）图 2-2 厦门市海

23、沧区区域交通条件示意图 2.2.1.1.4 4 旅游业旅游业发展发展条件条件 近年来，在省、市政府的大力支持下以及区委、区政府的高度重视下，海沧旅游业秉承“一产围绕旅游种，二产围绕旅游办，三产围绕旅游做”的发展理念，有效整合旅游资源，强化产业融合，全区上下形成了加快旅游业发展的良好氛围。在此期间，海沧区迕一步加快了基础配套建设、旅游产品开发、行业管理提升、市场营销升级，旅游产业已经进入稳步发展、持续增长的时期，成为海沧经济新增长点。2012-2016 年间，借势厦门市旅游产业的升级，海沧区旅游经济也得以快速增长，旅游各项经济指标基本完成。全区旅游总人数由 2012 年的 334.06 万人次增

24、长到 2016 年 621.15万人次，年均增长 29.8%，超额并提前完成海沧旅游产业发展规划提出的“旅游总人数达到585.92 万人次”的目标。全区旅游总收入由 2012 年 34.58 亿元增长到 2016 年 57.3 亿元，年均增长 22.8%。旅游业正逐步成为海沧区经济发展的新增长极，为全区旅游业的下一步发展奠定了坚实的基础。（见表 2-1、2-2、2-3）表 2-1 2012-2016 年海沧区旅游业规划主要指标完成情况 类别类别 指标名称指标名称 20122012 年年 实绩实绩 20162016 年年 规划指标规划指标 20162016 年年 实绩实绩 规划指标规划指标 实现

25、程度实现程度 旅游市场规模 旅游总人数（万人次）334.06 585.92 621.15 106.01%旅游总人数年增长率（%）15.3 10 16 160.00%旅游经济效益 旅游业总收入（亿元）34.58 53.1 53.7 101.13%旅游业总收入年增长率（%）15.3 6 11.4 190.00%2014 年，是海沧区旅客接待量及旅游收入爆发式增长的一年，全年共接待境内外游客610.97 万人次，同比增长 57.29%；旅游总收入 52.78 亿元人民币，同比增长 28.79%，游客接待量及旅游总收入都创下历年最高。纵观 2014 年海沧旅游大事件可知，除有新项目的建成及大型竞技赛事

26、、文化娱乐活动的举办外，旅游项目向传统文化、民俗活动、乡村旅游类拓 往同安、泉州G1503往长泰往江西往龙岩、江西往漳州往深圳G319漳州北站G324G76漳州东站龙海站角美火车站往漳州厦门北站集美客运站高崎机场厦门站厦门轨道2号线翔安机场往福州、泉州漳州泉州厦门漳州泉州厦门往漳州G15G76G76G15G15E高速国道海沧区海沧区7 展同样会吸引大量旅游客流及消费。可见，海沧区将乡村旅游作为旅游产业新引擎，前景广阔，是维系与开拓海沧旅游客源的重要举措。表 2-2 2012-2016 年海沧区旅游业规划主要指标完成情况 表 2-3 2012-2016 年海沧区旅游业规划主要指标完成情况 （1）

27、发展环境不断优化 海沧区是我国为数不多的集山、海、湖、岛、城、乡、泉于一体的区县级行政区，区政府及旅游发展部门出台全面推进闽台乡村旅游合作发展工作计划、关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见等系列政策，旅游工作合力明显增强。筹建旅游集团，引进现代企业管理制度，实施乡村旅游规划体系、特色小镇、乡村旅游集聚区、龙头项目、乡村旅游标准体系、旅游行业人才培训、乡村旅游宣传营销等工程。此外，积极争取国家及省级项目专项资金，不断完善旅游配套建设，并逐步深入开展乡村旅游政策性奖励和补助政策，在专项资金安排、用地、税收、创优奖励、客源组织等各方面加大对乡村旅游产业的扶持力度，大力发展全域旅游，打造具有地域特色

28、的乡村旅游特色村，推动“旅游+”的发展。（2）产业基础不断夯实 海沧区拥有国家三个 4A 级旅游景区、五家高端酒店、一个福建省四星级乡村旅游经营单位（青礁院前社），两个福建省三星级乡村旅游经营单位（鑫龙谷休闲山庄、东孚街道香草园）。大力发展全域旅游、民宿产业，发掘乡村旅游新资源，打造更多具有地域特色的福建省乡村旅游特色村。推动“旅游+”发展，实现旅游产业与城镇化等融合，打造特色小镇，并重点拓展康体养生旅游、运动休闲旅游、自驾车旅游等新业态高端旅游产品。加快民宿资源的整合和旅游项目开发的快速推进，进一步完善民宿周边相关旅游配套产品、设施。把乡村旅游培育成厦门市旅游产业的重要增长极、农业经济转型升

29、级的动力产业和惠民富民的民生产业。（3）项目建设力度增强 为全面深化闽台乡村旅游交流与合作，有效推进“百镇千村”三年行动计划的实施，实现“一村一品”、“村景一体化”和“一县一特色”的整体目标，打造全国领先的乡村旅游精品，8 提升福建省乡村旅游发展水平。编制专项规划，科学引领各区乡村旅游发展，创建 1 个以上产业特色鲜明、功能集成完善、示范效应明显的特色小镇，打造 1 个以上乡村旅游聚集区，引进3-4 个大项目带动乡村游发展。加快乡村旅游产品衍生开发合作，发挥“闽台乡村旅游创意辅导中心”的作用，从顶层设计入手，深化乡村旅游精品项目建设，推动海沧区乡村旅游产业从粗放型向精细化产业链方式转变，增加农

30、产品的附加值，带动乡村旅游相关产业发展。（4）市场拓展扎实有效 海沧区综合运用多种旅游营销手段，充分利用各级、各类型媒体，特别是新媒体渠道，大力推广“沧湾乐道、院前乡约、日月瑶池、天竺流翠、莲塘大厝”作为“美丽厦门新 24 景”组成的品牌形象和旅游吸引力内涵，塑造“闽台文化基因库、海丝桥头堡”旅游品牌形象,带动提高海沧旅游市场影响力。并将节事活动作为重要旅游产品和传播方式，创新持续策划组织，成为海沧旅游产业发展的重要内容、旅游营销的核心手段之一。邀请市内外媒体、旅行社参观考察乡村旅游项目，将特色旅游产品纳入全市旅游捆绑营销，加强线上营销和线下推广，与知名旅游网站开展深入合作，强化海沧旅游网站和

31、微信公众号运营，打造知名乡村旅游品牌，促进海沧旅游人气的进一步提升。2 2.2 .2 乡村旅游乡村旅游发展面临发展面临的的挑战挑战 （1）乡村旅游产品升级面临考验 海沧区乡村旅游产品除如青礁院前社等几个已成规模的旅游品牌外，现多以初级观光为主，产品拓展进程仍在摸索阶段，产业转型升级面临产品开发升级的挑战。能否将景点、特色产业、历史文化、地域民俗、创意与乡村生产生活深度结合，推动乡村旅游的跨越式发展成为重大考验。（2）周边区域竞争面临挑战 海沧区乡村旅游资源较为突出的是日月谷温泉度假村，青礁慈济宫，天竺生态观光园、鑫龙谷及天竺山香草园等。除此之外乡村旅游产品基本以山水资源为依托，同质化现象明显。

32、如何树立鲜明的乡村旅游特色，打造旅游品牌，在周边区县中独树一帜、错位发展成为重大挑战。（3）乡村旅游市场营销面临挑战 随着新媒体、智慧旅游影响力的扩大和周边旅游城市，如浙江、江西等城市旅游营销手段的更新，旅游市场营销对于乡村旅游产业发展的重要性不言而喻。海沧区亟需确立乡村旅游特色品牌，构建完整的市场营销体系，强化乡村旅游形象市场影响力和产品号召力，巩固并优化已有目标客源市场。（4）投资环境建设面临挑战“十三五”期间及“大乡村旅游时代”是海沧乡村旅游大开发的关键时期，招商引资成为海沧旅游开发建设的重要手段之一。为保证海沧乡村旅游快速顺利推进，政府应重视招商引资及相关政策出台，对接台商，引进先进投

33、资设想。如何营造良好的投资氛围成为海沧乡村旅游开发的一大挑战。9 第三章第三章乡村旅游乡村旅游资源现状与资源现状与分类评价分类评价 3 3.1 .1 乡村乡村旅游资源旅游资源现状概况现状概况 3.1.13.1.1 景区景点景区景点 海沧区目前有 3 家国家 4A 级旅游景区，分别为天竺山旅游风景区、日月谷温泉主题公园、青礁慈济祖宫景区。（详见附图 3-1）图 3-1 海沧区核心景区及现状公园分布图 海沧区村域范围内拥有的“王牌”景区包括青礁慈济祖宫、石室禅院、青龙寨观光果园（现更名为鑫龙谷）、天竺山香草园等。其中，位于海沧街道青礁村的青礁慈济祖宫景区以国家级文物保护单位青礁慈济祖宫为基础，作为

34、保生慈济祖宫之一，历史悠久，被誉为“闽台慈济第一宫”，祖宫供奉保生大帝，即北宋名医吴真人。青礁慈济祖宫在宗教民俗文化旅游方面已成为海沧旅游的重要品牌。位于新阳街道霞阳村玳瑁山山麓的石室禅院属于区级文物保护单位，作为闽南千年古刹，它已成为一个集弘法、学修、慈善、旅游为一体的综合性寺院。位于石室禅院后山的钟殿里的万福万寿和平钟，是现存在世界上独一无二的万福万寿钟。万福万寿和平钟这几个字是台湾佛教界高僧界云大师题写，喻意着海峡两岸和平统一，给众生带来万福万寿。位于东孚街道寨后村的青龙寨观光果园（古称龙安寨现更名为鑫龙谷）作为明代抗倭遗址，已获评全国休闲农业和乡村旅游示范点、福建省三星级乡村旅游经营单

35、位称号。而东孚街道洪塘村、海沧街道青礁村分别与天竺山香草园、青礁慈济祖宫景区相联动，于 2015 年 8 月荣获国家旅游局公布的国家级乡村旅游品牌称号，厦门首批四个国家级乡村旅游品牌中占据两席。3.1.23.1.2 旅游住宿旅游住宿 截至 2015 年 2 月，海沧区旅游住宿单位 103 家，占全市的 4.12%；客房 0.59 万间，占全市的 5.25%，床位 0.9 万张，占全市的 5.27%。其中以洪塘村、嵩屿村、寨后村为代表的乡村民宿服务已形成一定特色。就目前海沧旅游住宿接待能力，特别是星级酒店数量来看，与厦门其它区相比还有较大差距。10 3.1.33.1.3 地方民俗地方民俗 海沧区

36、拥有保生大帝信仰、蜈蚣阁、送王船三大国家非物质文化遗产。海沧青礁村是闽台两地的保生大帝文化习俗的起源地，海沧蜈蚣阁与保生大帝信俗紧密相连。每隔几年，在保生大帝的诞辰，海沧当地都会举行“蜈蚣阁”艺阵到海沧青礁慈济宫活动。表演者用多节“阁棚”连接成蜈蚣身，配以蜈蚣头和蜈蚣尾（或是龙头和龙尾），由人力肩扛或是装轮推进，由小朋友扮成西游记、三国演义等各种戏曲人物坐“阁棚”内表演。“送王船”又称“烧王船”，是沿海渔港、渔村古已有之的汉族传统民俗，通过祭海神、悼海上遇难的英灵，祈求百姓安宁，百业隆盛，并告世人“崇善遵道，诸恶莫作”，送王船的时间一般是在每年农历的十月。海沧的“送王船”以嵩屿街道的钟山社区规

37、模最大，水美宫三年一任“送王船”的庙会习俗从明代时期盛传至今，历来都是海沧地区最盛大的民间活动。3.1.43.1.4 特色产业特色产业 海沧东孚街道东埔村的玛瑙产业作为海沧最具特色的文化产业之一，一直是海沧区重点扶持的行业，是海沧乃至厦门的一张烫金名片。目前它进口的玛瑙原料已占全国的 80%以上，东埔的玛瑙商几乎垄断了巴西和乌拉圭两个国家的玛瑙矿；国内 80%、国外 60%的销售市场份额被东孚玛瑙占据。2,000 多人的村子里，有大大小小 400 多家玛瑙生产企业、作坊、店面，去年的产值超过 3 亿元。东孚玛瑙一条街、玛瑙展销中心等的设立正向世人诉说着一个“玛瑙王国”的传奇。海沧东孚街道寨后村

38、发展了一定规模的民宿产业，为旅游配套所服务。3.1.53.1.5 历史文化历史文化 海沧区的历史文化表现形式较为多样，拥有宗祠、家庙、寺庙、古民居、古窑址等，其中宗祠包括了东孚街道的五山李氏宗祠、胡氏祠堂、新阳街道的庄氏祠堂、杨氏祠堂等；家庙包括了东孚街道的李氏家庙、莲山堂（莲花陈氏家庙）、绍珪堂（苏轼家庙）等；寺庙包括了新阳街道的石室禅院等；古民居包括了新阳街道的新垵古民居、霞阳古民居等；古窑址包括了东孚街道的东窑村古窑址、新阳街道的祥露社区古窑址、许厝村古窑址、海沧街道的囷瑶村古窑址、上瑶古窑址等。3.2 3.2 乡村乡村旅游资源分类旅游资源分类 本规划将海沧区的乡村旅游资源分为：自然山水

39、型资源（主要为公园、耕地、林地、山地、水域等）、历史文化型资源（主要为宗祠、民居、庙宇等）、特色产业型资源、地方民俗型资源（主要为非物质文化遗产等）四大类。其中，不同类型资源的具体分布情况如下：自然山水型资源：东孚街道的第一农场拥有林地 236 公顷，果园 55 公顷，水域面积 10公顷；东孚街道的山边社区拥有山边公园；东孚街道的寨后社区拥有耕地面积 1500 余亩，山地 2000 余亩；嵩屿街道的鳌冠社区拥有海蚀地貌景观；海沧街道的鼓楼农场拥有 4800 亩果园，450 亩的耕地以及 780 亩的山林地等。（详见图 3-2）11 图 3-2 海沧区现状村庄自然山水资源分布图 历史文化型资源：

40、东孚街道的凤山村拥有万善堂、长安楼；东孚街道的东窑村拥有罗隐桥、古窑址；东孚街道的莲花社区拥有宝莲宫、莲山堂；东孚街道的山边村拥有五山李氏宗祠大庵迎仙宫、良钦公、李氏家庙、圣仁宫、慈善宫、德云宫、抚顺将军庙等；东孚街道的后柯村拥有“一经堂”、“海印堂”、“思成堂”、“敦厚堂”、“时思堂”、“自我堂”、“垂裕堂”、“追远堂”等宗祠建筑群；东孚街道的贞岱村拥有天竺海头宫、绍珪堂（苏轼家庙）、郁武堂(又名追远堂)苏老免宅、苏来源宅、苏成珠宅、苏朝祝宅、苏有金宅、苏有镜宅；东孚街道的 图 3-3 海沧区现状村庄历史文化资源分布图 鼎美村拥有育婴堂、胡氏祠堂；东孚街道 的寨后村拥有迎仙宫遗址、李九使宅；

41、新阳街道的祥露社区拥有庄氏祠堂、庄银安旧居；新阳街道的惠佐村拥有邱得魏宅、胡元轩墓；新阳街道的新垵村拥有红砖民居、五祖拳；新阳街道的许厝村拥有古窑址；新阳街道的霞阳社区拥有红砖民居、石室禅院、杨氏祠堂、杨宅、应元宫；海沧街道的海沧社区拥有瑞青宫、莲塘别墅；海沧街道的青礁村拥有青礁慈济祖宫、开漳堂、颜慥墓、青礁崇恩堂；嵩屿街道的鳌冠社区拥有灵惠庙等。（详见图 3-3）12 特色产业型资源：东孚街道的洪塘村拥有天竺山香草园；东孚街道的东埔村拥有玛瑙产业；东孚街道的贞岱村拥有鱼塘养殖产业；东孚街道的寨后村拥有鑫龙谷、民宿产业；海沧街道的古楼农场拥有杨桃等果蔬种植产业；嵩屿街道的鳌冠社区拥有鱼虾养殖产

42、业等。（详见图 3-4）图 3-4 海沧区现状村庄特色产业资源分布图 地方民俗型资源：东孚街道的锦里村拥有蜈蚣阁习俗；东孚街道的鼎美村拥有“送王船”习俗；海沧街道的青礁村拥有保生大帝文化、炮炸邯郸爷（寒单爷）习俗、开台王颜思齐文化、“蜈蚣阁”习俗；海沧街道的古楼农场拥有知青文化；海沧街道石囷村的飞天大圣信仰；嵩屿街道的石塘村拥有“送王船”习俗等。（详见图 3-5）图 3-5 海沧区现状村庄地方民俗资源分布图 13 3.3 3.3 乡村旅游乡村旅游资源评价资源评价 本规划通过针对游客及海沧区村民的问卷调查反馈、实地访谈村民反馈、咨询村文化服务站、实地勘察走访等过程，从海沧区现状资源的旅游开发条件

43、、乡村发展意愿、资源发展价值度、资源现状规模度、资源遗存完整度、多元资源组合度等影响因子层面考量。（详见图表 3-1、图 3-6）将海沧区现状村庄的旅游资源进行了评价等级的划分，依据上述因子参数值，对海沧乡村旅游 24 个资源村的旅游资源进行分项打分，得出相应要素的分值和总分值。综合评价最终结果,将得分为 100 80 分的归为已成熟型资源；79 65 分的为待开发型资源；而得分在 64分以下的为一般型资源（详见下 3-2）。其中已成熟型表示该旅游资源观赏游憩使用价值较高，历史文化科学艺术较大，珍稀且奇特，单体规模较大、独立性较强，完整度及配套较为完善，知名度较高，旅游适游期较长或受众人群较广

44、，环境保护与安全较好；待开发型表示该资源观赏游憩使用价值潜力较大，历史文化科学艺术可挖掘意义较大，具有一定的特色与地方意义，单体规模不大，完整度及配套程度一般，在一定区域范围内知名度较好，旅游适游期长或受众人群有待开发，环境保护与安全良好；一般型表示该旅游资源观赏游憩使用价值一般，历史文化科学艺术较弱，无突出特色，单体规模较小、不能独立形成旅游目的地，完整度低及配套滞后，旅游适游期较短或受众人群小。（详见图 3-7、表 3-3）图 3-6 海沧区乡村旅游资源村分布图 14 表 3-1 海沧乡村旅游资源评价指标 表 3-2 海沧乡村旅游资源评价参数表 综合评价层综合评价层 分值分值 项目评价层项

45、目评价层 分值分值 因子评价层因子评价层 分值分值 资源条件 46 游憩特征 16 愉悦感 6 完整度 5 适游期 5 文化价值 20 科普教育 8 品牌形象 12 景点规模 10 地域组合 4 环境容量 6 开发条件 26 区域条件 16 经济水平 5 客源条件 5 区位条件 6 政策因素 10 旅游条件 28 基础设施 12 交通通讯 4 村容卫生 5 环境质量 3 管理水平 7 接待条件 9 运营保障 3 食宿条件 4 价格因素 2 合计 100 100 83 为了降低打分环节的主观性，使评价结果具有更高的科学性，依据下列原则：(1)凡已有国家标准的或国际标准的指标，尽量采用规定的标准值

46、；(2)参考国外具有良好特色的乡村旅游景点的现状值作为标准值；(3)参考背景值或本底值标准，即以评价区域的背景值或乡村旅游开发前的本底值为标准；(4)问卷调查分析及专家打分。15 图 3-7 海沧区乡村旅游资源等级分布图 表 3-3 海沧乡村旅游资源评价表 资源类型资源类型 所属街道所属街道 村庄名称村庄名称 所含资源所含资源 评价等级评价等级 自然山水型自然山水型 东孚街道 第一农场 林地、果园 一般型 历史文化型历史文化型 东孚街道 凤山村 万善堂 一般型 东孚街道 东瑶村 罗隐桥、古窑址 待开发型 东孚街道 莲花社区 宝莲宫、莲山堂 一般型 东孚街道 鼎美村 胡氏祠堂 一般型 新阳街道

47、祥露社区 庄氏祠堂、庄银安旧居、古窑址 待开发型 新阳街道 惠佐村 邱得魏宅、胡元轩墓 一般型 新阳街道 新垵村 红砖民居、五祖拳 待开发型 新阳街道 许厝村 古窑址、农耕文化、古民居 待开发型 新阳街道 霞阳社区 红砖民居、杨氏祠堂、杨宅、应元宫；石室禅院 一般型；已成熟型 海沧街道 海沧社区 瑞青宫、莲塘别墅 已成熟型 海沧街道 上瑶村 古窑址 待开发型 特色产业型特色产业型 东孚街道 洪塘村 天竺山香草园 已成熟型 东孚街道 东埔村 玛瑙产业 待开发型 地方民俗型地方民俗型 海沧街道 锦里村 蜈蚣阁 已成熟型 嵩屿街道 石塘村“送王船”一般型 自然山水自然山水+历史文化历史文化 东孚街道

48、 山边村 山边公园、崎头公园；五山李氏宗祠大庵迎仙宫、良钦公、李氏家庙、圣仁宫、慈善宫、德云宫、抚顺将军庙 一般型；一般型 东孚街道 后柯村 宗祠建筑群 待开发型 16 历 史 文 化历 史 文 化+特色产业特色产业 东孚街道 贞岱村 天竺海头宫、绍珪堂（苏轼家庙）、郁武堂(又名追远堂)苏老免宅、苏来源宅、苏成珠宅、苏朝祝宅、苏有金宅、苏有镜宅；鱼塘养殖 一般型；一般型 历 史 文 化历 史 文 化+地方民俗地方民俗 海沧街道 青礁村 青礁慈济祖宫、开漳堂、颜慥墓、青礁崇恩堂；保生大帝文化、炮炸邯郸爷（寒单爷）习俗、开台王颜思齐文化、蜈蚣阁 已成熟型；已成熟型 海沧街道 囷瑶村 古窑址；飞天大

49、圣 待开发型；已成熟型 自然山水自然山水+历 史 文 化历 史 文 化+特色产业特色产业 东孚街道 寨后社区 耕地、山地；迎仙宫遗址、李九使宅；鑫龙谷；民宿 一般型；一般型；已成熟型；待开发型 嵩屿街道 鳌冠社区 灵惠庙；海蚀地貌景观、鱼虾养殖 一般型；待开发型；一般型 自然山水自然山水+特 色 产 业特 色 产 业+地方民俗地方民俗 海沧街道 古楼农场 知青文化；果园、耕地、山林地；杨桃等果蔬种植 待开发型；一般型；一般型 （1）资源层 资源是乡村旅游的基础，海沧乡村旅游资源总体较为分散，未形成规模的旅游集聚区，资源优势未能充分发挥。目前乡村旅游资源多以山水型资源为主，产品单一，缺少精品项目

50、，游客多为观光游赏，消费水平较低。（2）管理层 在快速的城市发展进程中，乡村往往被淡漠而边缘化，景观严重城市化。城市管理者在城市建设的可观利益面前，通常将乡村置于不平等的状态，配套设施落后、信息闭塞成为制约其发展的重要症结，忽视了乡村的可持续发展。（3）主体层 村民意愿调查可知，村民对所属村发展乡村旅游的积极意愿及响应强烈，但主动参与意愿较弱（如愿意担任本村旅游导游、民俗文化展示等），村民主体的服务意识不强。乡村旅游的发展，村民作为主体角色不应只停留在接待与参与层面，而应融入到乡村旅游大体系中，成为服务与分享的主角，体现主人翁意识。17 第四章第四章 主要乡村旅游产品分析与发展规划主要乡村旅游