广告策划中的市场调查与分析.ppt

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1、第一讲第一讲广告策划广告策划中的市场调查与分析中的市场调查与分析 郑建鹏郑建鹏本课程要解决的主要问题本课程要解决的主要问题|如何把握市场的现状和发展脉络如何把握市场的现状和发展脉络|如何把握市场的现状和发展脉络如何把握市场的现状和发展脉络|如何获得广告策划所需要的市场资料如何获得广告策划所需要的市场资料|如何把握市场的现状和发展脉络如何把握市场的现状和发展脉络|营销环境分析有哪些要点营销环境分析有哪些要点|消费者分析有哪些要点消费者分析有哪些要点|产品分析有哪些要点产品分析有哪些要点|竞争者分析有哪些要点竞争者分析有哪些要点|企业和竞争对手的广告分析有哪些要点企业和竞争对手的广告分析有哪些要点

2、 第一节第一节 市场调查分析要点与一般方法市场调查分析要点与一般方法一、市场调查分析的要点：一、市场调查分析的要点：一、市场调查分析的要点：一、市场调查分析的要点：1.1.发展脉络的把握；发展脉络的把握；2.2.现状的描述与分析；现状的描述与分析；3.3.未来发展趋势的把握。未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段：二、市场分析的几个阶段：二、市场分析的几个阶段：二、市场分析的几个阶段：1.1.资料收集阶段；资料收集阶段；2.2.实际执行阶段；实际执行阶段；3.3.分析与总结阶段；分析与总结阶段；4.4.市场分析结构应用的阶段市场分析结构应用的阶段 。三、资料收集和整理的一般方法三、资料收集

3、和整理的一般方法三、资料收集和整理的一般方法三、资料收集和整理的一般方法 ：四、通过调查获得资料的方法：四、通过调查获得资料的方法：四、通过调查获得资料的方法：四、通过调查获得资料的方法：1.1.社会学的研究方法社会学的研究方法经验性研究经验性研究 2.2.经验性研究与广告策划的消费者分析经验性研究与广告策划的消费者分析 3.3.经验性研究的主要方法经验性研究的主要方法 第二节第二节 营销环境分析营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成一、企业市场营销环境的构成一、企业市场营销环境的构成一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点二、企业市场营销环境分析的要点二、企业市场营销环境分

4、析的要点二、企业市场营销环境分析的要点 1.1.市场营销的宏观制约因素市场营销的宏观制约因素 2.2.市场环境中的微观制约因素市场环境中的微观制约因素3.3.市场概况市场概况三、市场营销环境分析的总结三、市场营销环境分析的总结三、市场营销环境分析的总结三、市场营销环境分析的总结 第三节第三节 消费者分析消费者分析一、消费者分析的依据一、消费者分析的依据一、消费者分析的依据一、消费者分析的依据 1.1.消费者行为学的重要概念消费者行为学的重要概念 （1 1）消费者行为学的边缘学科性质）消费者行为学的边缘学科性质 （2 2）消费者行为研究的内容）消费者行为研究的内容 （3 3）有关）有关“消费消费

5、”与与“消费者消费者”的概念的概念2.2.消费者行为的具体内容和基本原理消费者行为的具体内容和基本原理 补充：家庭生命周期对消费行为的影响补充：家庭生命周期对消费行为的影响 二、消费者分析的内容二、消费者分析的内容二、消费者分析的内容二、消费者分析的内容1.1.1.1.消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势2.2.现有消费者分析现有消费者分析 3.3.潜在消费者潜在消费者 三、消费者分析的总结三、消费者分析的总结第四节第四节 产品分析产品分析一、产品特征分析一、产品特征分析一、产品特征分析一、产品特征分析1.1.产品的性能产品的性能 2.2.产品的质量

6、产品的质量3.3.产品的价格产品的价格 4.4.产品的特质产品的特质5.5.生产工艺生产工艺6.6.产品的外观和包装产品的外观和包装7.7.优势和不足优势和不足 二、产品生命周期分析二、产品生命周期分析二、产品生命周期分析二、产品生命周期分析1.1.产品的导入期产品的导入期2.2.产品成长期产品成长期3.3.产品的成熟期产品的成熟期4.4.产品的衰退期产品的衰退期 三、产品的品牌形象分析三、产品的品牌形象分析三、产品的品牌形象分析三、产品的品牌形象分析 1.1.企业赋予产品的形象企业赋予产品的形象 2.2.消费者对产品形象的认知消费者对产品形象的认知 四、产品定位分析四、产品定位分析四、产品定

7、位分析四、产品定位分析1.1.产品的预期定位产品的预期定位2.2.消费者的分析消费者的分析3.3.产品定位的效果产品定位的效果 五、产品分析的总结五、产品分析的总结五、产品分析的总结五、产品分析的总结第五节第五节 竞争状况分析竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位一、企业在竞争中的六种地位一、企业在竞争中的六种地位一、企业在竞争中的六种地位1.1.支配的竞争地位支配的竞争地位2.2.强大的竞争地位强大的竞争地位3.3.有利的竞争地位有利的竞争地位4.4.守得住的竞争地位守得住的竞争地位5.5.弱小的竞争地位弱小的竞争地位6.6.不能存在和发展的竞争地位不能存在和发展的竞争地位 二、企业在市场中

8、的不同角色及其市场营销策略二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1.1.市场的领导者市场的领导者2.2.市场挑战者市场挑战者3.3.市场追随者市场追随者4.4.市场拾遗补缺者市场拾遗补缺者 三、企业如何选择竞争者三、企业如何选择竞争者三、企业如何选择竞争者三、企业如何选择竞争者 1.1.企业竞争者的四个层次企业竞争者的四个层次 2.2.企业选择竞争者的原则企业选择竞争者的原则 四、竞争者分析的要点四、竞争者分析的要点四、竞争者分析的要点四、竞争者分析的要点 1.1.企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位 2.2.企业在市场上的地位企业在市场上的地位 3.3.判定企业竞争者判定企业竞争者 4.4.对企业的竞争对手的析对企业的竞争对手的析 第六节第六节企业与竞争对手广告的分析企业与竞争对手广告的分析1.1.广告活动的概括广告活动的概括2.2.广告的目标市场策略广告的目标市场策略3.3.产品定位策略产品定位策略4.4.广告诉求策略广告诉求策略5.5.广告表现策略广告表现策略6.6.广告媒介策略广告媒介策略7.7.广告效果广告效果8.8.总结总结 总总 结结