汽车市场调查与市场预测（PPT课件）.ppt

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1、第五章第五章 汽车市场调查与市场预测汽车市场调查与市场预测 教学目标或要求：教学目标或要求：1、熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤、熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤2、熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤、熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤3、了解汽车市场营销的信息系统的组成及市、了解汽车市场营销的信息系统的组成及市场营销信息的来源场营销信息的来源 5.1 汽车市场营销调查汽车市场营销调查汽车市场营销调查就是指对汽车用户及其购买力、汽车市场营销调查就是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。情况

2、等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购买人（个人或团体）和具体说，就是以商品的购买人（个人或团体）和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报信息资料，从收集、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。5.1.1 市场营销调查的作用市场营销调查的作用 1有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划 2有利于优化营销组合有利于优化营销组合 3有利于开拓新市场有利于开拓新市场5.1.2 市场调查的主要内容市场调查的主要内容汽车市场

3、营销调查分为产品调查、顾客调查、销售调查、促汽车市场营销调查分为产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对手调查和汽车市场营销环境调查。销调查、竞争对手调查和汽车市场营销环境调查。1汽车产品调查汽车产品调查包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。偏好趋势进行预测。2顾客调查顾客调查包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购

4、买决策的影响。经济、文化等因素对购买决策的影响。3销售调查销售调查涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况，产品的市场围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况。潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况。4促销调查促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关告目标、媒体影响力、广

5、告设计及效果；公共关系的主要动作及效果；企业形象的设计和塑造等，系的主要动作及效果；企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调查。都需要有目的地进行调查。5竞争对手调查竞争对手调查主要是对竞争对手的营销组合、其产品的市场占主要是对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调查，以了解对手的情况。有率和企业实力等进行调查，以了解对手的情况。6汽车市场营销环境调查汽车市场营销环境调查主要是对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进主要是对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调查，以掌握环境的变化对市场营销的影响，行调查，以掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业的市场营销策略的制定和调

6、整。从而指导企业的市场营销策略的制定和调整。5.1.3 市场营销调查的步骤市场营销调查的步骤 1.调查准备阶段调查准备阶段 （1）确定问题与调查目标。）确定问题与调查目标。（2）拟订调查计划：包括确定调查项目、确定信息）拟订调查计划：包括确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、估算费用、填制调查项目建议来源、选择调查方式、估算费用、填制调查项目建议书和安排调查进度、编写调查计划等。书和安排调查进度、编写调查计划等。1）确定调查项目：要对诸多因素的重要程度进行比）确定调查项目：要对诸多因素的重要程度进行比较，以决定取舍；在不影响调查结果的大前提下，还较，以决定取舍；在不影响调查结果的大前提下，

7、还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。2）确定信息来源：确定获取文字资料的渠道与获取）确定信息来源：确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。实地调查资料的市场调查方式。3）选择调查方式：包括确定调查地点、调查）选择调查方式：包括确定调查地点、调查对象。对象。4）估算调查费用：检索费、资料费、文件费、）估算调查费用：检索费、资料费、文件费、交通费、统计费、交际费等费用的估算情况。交通费、统计费、交际费等费用的估算情况。5）填制调查项目建议书：含调查项目、资料）填制调查项目建议书：含调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算

8、等。来源、调查内容、调查方式、费用估算等。6）安排调查进度：将各个调查项目具体化、）安排调查进度：将各个调查项目具体化、明确化。明确化。7）编写调查计划书。）编写调查计划书。2.调查实施阶段调查实施阶段这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。3.分析总结阶段分析总结阶段这阶段的工作有：调查资料的汇总整理、写出调查这阶段的工作有：调查资料的汇总整理、写出调查报告等。报告等。（1）调查资料的汇总整理。首先应对资料进行校核，）调查资料的汇总整理。首先应对资料进行校核，再按内容进行分类和编码以编制每一类别的统计再按内容进行分类和编码以编制每一类别的统计表

9、。在此基础上，运用统计方法对资料做必要的表。在此基础上，运用统计方法对资料做必要的分析（多维分析法、回归分析法和相关分析法等）。分析（多维分析法、回归分析法和相关分析法等）。（2）编写调查报告。按内容来分，可分为专题报告）编写调查报告。按内容来分，可分为专题报告和一般性报告。和一般性报告。1）专题报告）专题报告封面。写明调查题目，承办部门及人和日期。封面。写明调查题目，承办部门及人和日期。序言。简要概括说明调查结论和建议事项。序言。简要概括说明调查结论和建议事项。正文。包括调查目的、方法、步骤、样本分正文。包括调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误布情况、调查表内容

10、、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等。果、结论和建议等。附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，其中有调查表副本、统计资料原文的资料，其中有调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。2）一般性报告）一般性报告要以大量的资料为依托。要以大量的资料为依托。要对材料予以取舍、分析、加工。要对材料予以取舍、分析、加工。从内容到语言都要具有高度确定性。从内容到语言都要具有高度确定性。市场调查报告的形式要求。市场调查报告的形式要求

11、。市场调查报告写作的基本模式。市场调查报告写作的基本模式。5.1.4 调查形式与方法调查形式与方法调查者应根据调研目标的不同，选择科学的调查方法。调查者应根据调研目标的不同，选择科学的调查方法。个案调查法。对个别案例进行深入解剖，适合要求深入了解个案调查法。对个别案例进行深入解剖，适合要求深入了解的调查。的调查。重点调查法。选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与重点调查法。选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行。个案调查同时进行。抽样调查。这是一种对局部进行调查，得出整体结论的方法，抽样调查。这是一种对局部进行调查，得出整体结论的方法，适合于调查问题具有很多样本的情况。适合

12、于调查问题具有很多样本的情况。专家调查法。即向专家进行的调查，调查结论一般具有较高专家调查法。即向专家进行的调查，调查结论一般具有较高的权威性。的权威性。全面调查法。即对全部进行调查，适合于样本数目少的调查。全面调查法。即对全部进行调查，适合于样本数目少的调查。典型调查法。即是根据调研任务和对被调查者进行科学分析，典型调查法。即是根据调研任务和对被调查者进行科学分析，有意识选择其中的典型对象作为调研对象的方法。有意识选择其中的典型对象作为调研对象的方法。5.2 汽车市场预测汽车市场预测5.2.1 汽车市场预测的作用汽车市场预测的作用汽车市场预测是在汽车营销市场调查的基汽车市场预测是在汽车营销市

13、场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据，因素，从而为汽车营销决策提供科学依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。高企业的竞争能力。5.2.2 汽车市场预测的主要内容汽车市场预测的主要内容1市场需求预测市场需求预测（1）产销趋势的中长期预测）产销趋势的中长期预测把重点放在企业的长期经营方向上，侧重于根据科学技术的把重点放在企业的长期经营方向上，侧重于根据科学技术的发展，深入研究影响产销的技术

14、因素，并结合市场竞争、资发展，深入研究影响产销的技术因素，并结合市场竞争、资源条件等的变化，制订企业的产品发展计划。源条件等的变化，制订企业的产品发展计划。（2）产销趋势的短期预测）产销趋势的短期预测要求以本企业产品的原材料来源、成本、价格等为依据，与要求以本企业产品的原材料来源、成本、价格等为依据，与同行业同类产品比较，做出近期内市场需求对本企业产销影同行业同类产品比较，做出近期内市场需求对本企业产销影响的预报，以指导本企业做出相应的对策。响的预报，以指导本企业做出相应的对策。（3）单品种专题预测）单品种专题预测对本企业新产品投入市场后的销售状况和产品在价格、质量、对本企业新产品投入市场后的

15、销售状况和产品在价格、质量、造型、装璜等方面的反映进行研究和分析，提出改进和扩大造型、装璜等方面的反映进行研究和分析，提出改进和扩大新产品产销的建议。新产品产销的建议。2市场占有率预测市场占有率预测市场占有率指在一定的市场范围内，企业某种产市场占有率指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。销量或销售额之间的比率。市场占有率预测则是对某种产品的某厂牌需求量市场占有率预测则是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测，着重考虑产品本身的特性和或最好销量的预测，着重考虑产品本身的特性和销售努力对销售量的

16、影响。销售努力对销售量的影响。3生产情况的预测生产情况的预测在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势。并且预测其发展变化趋势。5.2.3 市场预测的步骤市场预测的步骤1确定预测目标确定预测目标 2收集信息资料收集信息资料 3选择预测方法选择预测方法 4写出预测结果报告写出预测结

17、果报告5分析误差分析误差5.2.4 市场预测的方法市场预测的方法1定性预测方法定性预测方法（1）集体意见法。这种方法是集中企业的管理人员、）集体意见法。这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法。这种方法的优点是简单趋势，进而做出预测的方法。这种方法的优点是简单易行，成本也较低，但其最大缺点是受到预测人员的易行，成本也较低，但其最大缺点是受到预测人员的知识和经验的限制。知识和经验的限制。（2）德尔菲法（专家小组法）。这种方法是按规定的）德尔菲法（专家小组法）。这种方法是按规定的程式，采用背对

18、背的反复征询方式，征询专家小组成程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。一个比较统一的预测结果供决策者参考。（3）类推法。这种方法是应用相似性原理，）类推法。这种方法是应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和

19、它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等，而且需求量以及预测增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测。适合于较长期的预测。（4）转导法（经济指标法）。它是根据政府）转导法（经济指标法）。它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法。杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法。2.定量预测方法定量预测方法定量预测方法也叫统计预测法。它是根

20、据掌握大量数据资料，定量预测方法也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。度及结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。（1）时间序列法。从分析某些经济变量随时间演变规律着手，）时间序列法。从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，再向外延伸，预测市场未来发展趋势。再向外延伸，预测市场未来发展趋势。（2）因果预测法（演绎推论法）。利用经济现象之间的

21、内在）因果预测法（演绎推论法）。利用经济现象之间的内在联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势配合代表相关现象之间的一般数量关系的直线或曲线分析预配合代表相关现象之间的一般数量关系的直线或曲线分析预测方法。测方法。（3）市场细分预测法。市场细分预测法对产品使用对象按其）市场细分预测法。市场细分预测法对产品使用对象按其具有同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各具有同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型。个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型。5.3 汽车市场营销的

22、信息系统汽车市场营销的信息系统5.3.1 市场营销信息系统的组成市场营销信息系统的组成1.内部信息系统内部信息系统内部信息系统即对企业内部信息的收集、整内部信息系统即对企业内部信息的收集、整理、归类等工作。理、归类等工作。2.营销环境监测系统营销环境监测系统收集外部信息进行基本研究，得出一些规律收集外部信息进行基本研究，得出一些规律性认识和整个市场环境变动的预测等结论。性认识和整个市场环境变动的预测等结论。3.营销研究系统（信息分析系统）营销研究系统（信息分析系统）主要功能是运用各种统计技术去发现资料中主要功能是运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。的重要关系，帮助制

23、定更好的营销决策。5.3.2 市场营销信息的来源市场营销信息的来源1.咨询员工法咨询员工法可以采用填表方式、会议方式、提问方式加以收集，可以采用填表方式、会议方式、提问方式加以收集，甚至可以委托采集信息。这种收集信息的方法既经甚至可以委托采集信息。这种收集信息的方法既经济、又容易。济、又容易。2.专门收集法专门收集法这种收集方法既可以由信息采集人员（或企业营销这种收集方法既可以由信息采集人员（或企业营销研究的软科学工作者）通过营销调研，也可以通过研究的软科学工作者）通过营销调研，也可以通过收集二手资料的方式，捕捉有用信息。收集二手资料的方式，捕捉有用信息。3.购买信息法购买信息法企业购买由专门机构收集的信息既可以提高效率，企业购买由专门机构收集的信息既可以提高效率，又可以节约信息收集成本。又可以节约信息收集成本。